巔峰智業(yè)唐為亮

    □唐為亮

    目前，國(guó)內(nèi)景區(qū)2.8萬多家，約95%的景區(qū)資源為政府所擁有，受制于體制、機(jī)制等因素，大部分景區(qū)未進(jìn)行充分有效的市場(chǎng)化運(yùn)作，或者市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高。本文以北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司參與咨詢的景區(qū)市場(chǎng)開發(fā)為例，擬從景區(qū)市場(chǎng)開發(fā)成功關(guān)鍵因素入手，梳理國(guó)內(nèi)景區(qū)在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)維護(hù)中需要關(guān)注的細(xì)節(jié)問題。

    一、市場(chǎng)調(diào)研

    國(guó)內(nèi)部分景區(qū)或多或少存在周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道建設(shè)不合理，宣傳促銷手段單一，價(jià)格體系不完善，產(chǎn)品嚴(yán)重落后，基礎(chǔ)實(shí)施老化等問題。如何實(shí)現(xiàn)該類景區(qū)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)？推動(dòng)其渠道快速、健康、持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)前期調(diào)研是關(guān)鍵，特別是在業(yè)態(tài)分布、渠道調(diào)研、競(jìng)品調(diào)查、本品調(diào)查等方面。

    1.業(yè)態(tài)分布。國(guó)內(nèi)景區(qū)關(guān)注的業(yè)態(tài)分布主要是客源市場(chǎng)旅行社、在線旅游收客平臺(tái)等組團(tuán)客戶收客量、門店數(shù)等,以及地接社的辦事處數(shù)量、地接團(tuán)隊(duì)量、地接核心客源區(qū)域等。該類景區(qū)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)后，建議對(duì)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)分布做詳盡的市場(chǎng)調(diào)研分析，做到宏觀形勢(shì)心中有數(shù)。

    2.渠道調(diào)研。渠道調(diào)研要關(guān)注市場(chǎng)容量、長(zhǎng)短線旅行社數(shù)量、門店占比、市場(chǎng)占比四個(gè)指標(biāo)。市場(chǎng)容量是景區(qū)渠道調(diào)研的核心內(nèi)容，獲取數(shù)據(jù)難度大，需要營(yíng)銷人員長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐和客戶拜訪。一般情況下，在以地級(jí)市為單位的市場(chǎng)區(qū)域中，通過當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙旅游版廣告，可以識(shí)別旅行社的市場(chǎng)類別。在紙媒旅游版上，可以看出各大社的門店數(shù)量，從而初步估算出門店數(shù)量占比。在得知市場(chǎng)容量和專線游客量的基礎(chǔ)上，可以估算出市場(chǎng)占比。

    3.競(jìng)品調(diào)查。在區(qū)域宏觀形勢(shì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，因此競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查顯得尤為重要。調(diào)查的重點(diǎn)主要關(guān)注各主流或者競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)來團(tuán)數(shù)量，線路報(bào)價(jià)，主推社的資質(zhì)情況調(diào)查，駐外辦事處配置，市場(chǎng)促銷手段等。

    4.本品調(diào)查。在區(qū)域宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的基礎(chǔ)上，重新審視自己的景區(qū)。目前景區(qū)未開發(fā)的空白市場(chǎng)主要分布在哪些區(qū)域；分析景區(qū)市場(chǎng)不啟動(dòng)，客戶不主推的原因；了解旅行社對(duì)景區(qū)產(chǎn)品線路及利潤(rùn)的期望值；前期市場(chǎng)營(yíng)銷中是否存有歷史遺留問題。

    二、市場(chǎng)開發(fā)

    市場(chǎng)調(diào)研只是使景區(qū)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀、微觀環(huán)境有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，要想獲得市場(chǎng)成功，必須在利用環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)深度開發(fā)，筆者經(jīng)過多年的市場(chǎng)實(shí)踐和理論研究，認(rèn)為五大因數(shù)值得關(guān)注：市場(chǎng)前期規(guī)劃、目標(biāo)客戶來源、客戶選擇、客戶拜訪前期準(zhǔn)備、拜訪和合作激勵(lì)。

    1.市場(chǎng)規(guī)劃。市場(chǎng)規(guī)劃的核心是關(guān)注渠道開發(fā)的模式，景區(qū)在不同的發(fā)展階段，選擇的模式有所不同，一般有獨(dú)家代理模式、大客戶合作模式、廣泛性客戶合作模式、景區(qū)直營(yíng)模式。在合理選擇模式的基礎(chǔ)上，要充分考慮資源投放和推廣事宜。

    2.目標(biāo)客戶來源。目標(biāo)客戶來源是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)，如何尋找目標(biāo)客戶？筆者認(rèn)為有四種辦法：第一種是通過地接社駐外辦事處和地接社在組團(tuán)市場(chǎng)的形象和線路廣告；第二種是目標(biāo)客戶可設(shè)定為當(dāng)?shù)鼐C合實(shí)力和專業(yè)性較強(qiáng)的旅行社；第三種辦法是向同行業(yè)務(wù)等人員詢問；第四種是咨詢當(dāng)?shù)貓?bào)紙旅游版的代理商，可起到事半功倍的效果。

    3.客戶選擇?？蛻暨x擇正確是市場(chǎng)開發(fā)成功的關(guān)鍵因數(shù)之一，對(duì)于幾個(gè)預(yù)選客戶，要從市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、專線發(fā)團(tuán)數(shù)量、市場(chǎng)駕馭能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、與景區(qū)的合作意識(shí)、在業(yè)界的口碑等幾大方面去考量。

    4.客戶拜訪前期準(zhǔn)備。選擇客戶后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要做好拜訪客戶的前期準(zhǔn)備工作，在客戶拜訪前，要根據(jù)景區(qū)產(chǎn)品及線路的特色鎖定價(jià)格，制定縝密的市場(chǎng)推廣方案，允諾良好的服務(wù)保障，最后向客戶推介目前合作旅行社的成功案例，最好配上報(bào)紙和單頁作為實(shí)證。

    5.拜訪與合作激勵(lì)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行客戶拜訪和合作的時(shí)候，一定要注意自身形象和談吐。應(yīng)該掌握基本技巧和動(dòng)作套路，做到心中有數(shù)、營(yíng)造環(huán)境、厚而不憨、雙向溝通、建立專業(yè)形象，讓旅行社感覺到可靠，合作一定可以持久盈利。

    三、市場(chǎng)維護(hù)

    市場(chǎng)調(diào)研只是對(duì)市場(chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境有個(gè)了解，市場(chǎng)開發(fā)也僅是景區(qū)切入客戶合作的一個(gè)重要條件，真正能使市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的措施是加強(qiáng)對(duì)開發(fā)市場(chǎng)的維護(hù)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的分銷，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、加強(qiáng)政策的延續(xù)、加強(qiáng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的研究和客戶的維護(hù)。

    1.加強(qiáng)分銷與周轉(zhuǎn)。景區(qū)產(chǎn)品上線和市場(chǎng)推廣只是市場(chǎng)啟動(dòng)的初步，市場(chǎng)的長(zhǎng)久有效發(fā)展必須關(guān)注線路產(chǎn)品的分銷和周轉(zhuǎn)，因此加強(qiáng)產(chǎn)品的分銷和周轉(zhuǎn)顯得尤為重要。選擇既定的模式后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要利用景區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做好分銷市場(chǎng)開發(fā)。

    2.政策的延續(xù)。政策制定建議以年度為目標(biāo)，并結(jié)合景區(qū)1-3年的發(fā)展戰(zhàn)略。制定策略要關(guān)注景區(qū)的產(chǎn)品策略、資源策略、價(jià)格策略；政策制定必須考慮周全，重細(xì)節(jié)、避扯皮、能落地、可執(zhí)行。給客戶的政策支持，一定要注意后期政策的延續(xù)。

    不一定要政策相同，但要避免大起大落。前期政策的兌現(xiàn)，盡量有言必有行，及時(shí)準(zhǔn)確。

    3.市場(chǎng)保護(hù)。景區(qū)線路是一種特殊的產(chǎn)品，模仿性及復(fù)制性極強(qiáng)，很難做到市場(chǎng)絕對(duì)壟斷。因此景區(qū)在制定市場(chǎng)保護(hù)方案時(shí)要重點(diǎn)考慮市場(chǎng)及渠道的維護(hù)，重點(diǎn)就是預(yù)防和解決渠道沖突，比如走單、惡性亂價(jià)等等。盡量避免政策漏洞、平衡區(qū)域差異、協(xié)調(diào)特殊關(guān)系客戶。

    4.了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。旅游市場(chǎng)瞬息萬變，特別是旅行社行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，作為景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，根據(jù)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略及景區(qū)戰(zhàn)略。