|
旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。大部分經(jīng)營管理者對這個環(huán)節(jié)都比較重視，畢竟它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會效益問題。為此，許多景區(qū)管理者不惜血本構(gòu)建營銷機(jī)構(gòu)和拓展推廣渠道，加大宣傳力度。中科博道總結(jié)了6個典型案例并做了優(yōu)劣分析，希望對大家的景區(qū)營銷有所啟發(fā)！ 華僑城最大的推廣特點就是高投入、高回報，以產(chǎn)品、項目、活動拉動推廣。然后有效組合渠道。既有中央電視臺的晚會、節(jié)目的高投入，又有特區(qū)報、南方周末、中國旅游報等主流媒體的常規(guī)報道，還有酒店報價欄上一般宣傳。既有現(xiàn)場活動推廣，又有旅行社推動。 碧峰峽的推廣方式在川內(nèi)曾經(jīng)開創(chuàng)了景區(qū)開發(fā)的先河，主要有以下幾方面值得借鑒： ——在開業(yè)前后短時間內(nèi)利用區(qū)域內(nèi)主流媒體和戶外廣告、宣傳單集中轟炸主要客源市場以造成轟動效應(yīng)。 ——在宣傳內(nèi)容上從景區(qū)表象特征上升到一定高度推廣，讓更多政府和專業(yè)機(jī)構(gòu)對它產(chǎn)生關(guān)注和興趣。借政府和專業(yè)人士去發(fā)揮。 ——針對市場需求，尋找賣點、新聞點去吸引眼球。在開業(yè)后連續(xù)三年每年都有一個重要策劃活動、事件來推動景區(qū)的宣傳。 ——在資金運用上采用多種支付方式。方便自己資金周轉(zhuǎn)的同時，也方便推廣機(jī)構(gòu)介入。 ——在景區(qū)走向成熟后，開始借外腦和常規(guī)維護(hù)性推廣。 峨眉山的推廣在全國都是比較優(yōu)秀的。其推廣策略和推廣費用都比較精到。 ——利用一切機(jī)會爭創(chuàng)全國第一，如：評級、評優(yōu)、創(chuàng)優(yōu)，不管是集體還是個人在國家旅游局的各類評優(yōu)中幾乎都少不了峨眉山的份，形成長期的、全國性行業(yè)良好口碑?？诒畟鞑ナ钱a(chǎn)品推廣最經(jīng)濟(jì)、最有效、最高境界的傳播方式。 ——始終保持景區(qū)的變化性，高品質(zhì)性。這點和景區(qū)的決策層性格有關(guān)系。雖然是政府管理體制下的景區(qū)，峨眉山在專業(yè)運作上一點不遜色企業(yè)性經(jīng)營景區(qū)。由于產(chǎn)品在優(yōu)化，給營銷推廣機(jī)構(gòu)的內(nèi)容就豐富。對外形象也是越來越好。 ——營銷渠道、媒介關(guān)系的豐富性、穩(wěn)定性。峨眉山在國內(nèi)的辦事處有好幾個，有專門的營銷推廣機(jī)構(gòu)、人員，同時和國內(nèi)外媒體保持著良好的溝通關(guān)系。有許多信息是媒介機(jī)構(gòu)主動來推廣的。在渠道上既重視傳統(tǒng)媒體，又重視新型媒體，非常重視網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，可以花100萬做一個景區(qū)網(wǎng)站，這是需要魄力的，而且在近年開始網(wǎng)絡(luò)直播的形式推廣景區(qū)。對于會議、論壇方式的推廣也重視，每一次會議就是一次對峨眉山最有說服力的推廣。這和九寨天堂一樣，重視重大會議、論壇的承辦、承接。 張家界推廣有幾個成功案列： ——政府推動，畫賣韓國。把著名畫家、攝影家在張家界的寫生、采風(fēng)送到韓國推廣。引起當(dāng)?shù)貞岩扇缓笱堩n國媒體到景區(qū)實地驗證，張家界徹底征服了韓國客源市場，目前張家界的國外客源市場中韓國客源占了80%以上，這是非常不可思議的，在荷花機(jī)場、酒店幾乎都是中韓雙語標(biāo)示，而不是中日、中英標(biāo)示。 ——民間推動，機(jī)飛天門。張家界的美麗是天然的，湖南人在推廣策劃的膽量也是驚人的，葉文治三次推動俄羅斯戰(zhàn)斗飛機(jī)穿越景區(qū)的天門洞，在國內(nèi)，甚至世界上都引起了巨大轟動。這樣的營銷推廣，最大的贏家還是張家界。 ——旅行社的推廣已經(jīng)成熟到了極至，張家界的政府管理體制決定了景區(qū)不可能直接拿出多少費用來做推廣，但在渠道上的投入和優(yōu)惠政策就非常大，當(dāng)?shù)芈眯猩绶浅６?，國?nèi)各省都有主推張家界游線的，這種靠渠道直接帶來客源的推廣方式也是許多世界級景區(qū)的特殊優(yōu)勢。 大英中國死海開業(yè)以來在營銷推廣投放上一直保持比較亢奮的狀態(tài)。這列宣傳快車到底要高速行使多久？什么時候才能平穩(wěn)行駛或合理行駛，這是該景區(qū)最大的疑惑。 ——靠推廣引導(dǎo)消費促進(jìn)銷售，是中國死海前推廣最大的特征。一種新型產(chǎn)品投放市場需要一個引導(dǎo)過程。 ——靠概念吸引游客，打造景區(qū)品牌。景區(qū)概念在不斷變化，以適應(yīng)市場需求。健康、度假、娛樂的概念都非常好，但這樣的弊端是時間長了，就缺少支撐物，不像歡樂谷可以不斷推出新項目、活動來換概念。 ——推廣的盲目性、渠道單一性使推廣投入和產(chǎn)出不成正比。中國死海的一些推廣缺少整體性和計劃性，幾次推廣都出現(xiàn)這樣的問題比如：形象大使贊助、電視劇贊助、車站戶外廣告颶風(fēng)式投放、淡季炒新概念等，這些投入就是不太理想的投放；在主要客源市場依托主流媒體來推廣的方式在開業(yè)之初是非常有效的，但走向成熟后的景區(qū)就需要渠道的多樣化。否則一方面想走向省外市場，另外一方面又只想在本地主流媒體上投放，這是不太現(xiàn)實的。而推廣方式的轉(zhuǎn)變就可以改變這樣的狀況。而渠道建設(shè)中旅行社不是唯一的。 蒲江石象湖的推廣方式，頗有值得研究的地方。前期主要依靠自身力量營銷策劃，目前主要善于借腦，而且也有比較成功的地方。尤其是在推廣渠道組合和投放時間上把握比較恰當(dāng)。 ——石象湖的推廣除了常規(guī)重要節(jié)假日前推廣外，在每年兩次的花節(jié)上可謂下足了功夫。推廣媒體的選擇不一定只是主流媒體，針對產(chǎn)品的特性，對電視媒體的選擇，尤其是在節(jié)日活動期間和開花季節(jié)，電視媒體和平面媒體的運用非常到位。因為他們的客源是老少皆宜，可高可低，比較接近老百姓的生活，所以在媒體的選擇上打組合牌。新聞、專題上，網(wǎng)絡(luò)推廣也上。根據(jù)景區(qū)的特色在投放時間上重點放在春秋兩季。而全年實際推廣投放的費用就比較合理，處于中等偏上水平。 ——夏季的推廣是它的薄弱環(huán)節(jié)，和其他景區(qū)不同的是，石象湖的夏季游客接待量不太理想，有點像其它景區(qū)的平季或淡季。這需要通過挖掘景區(qū)自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)向來推動。 以上景區(qū)推廣方式有成功的，也有不足，但從中我們可以看到一些規(guī)律或值得借鑒的地方，那就是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇適合的媒體和渠道，用最佳的主題和創(chuàng)意來推廣景區(qū)，達(dá)到效益的最大化。為了實現(xiàn)這個愿望，我們探索性的總結(jié)了幾方面。 1、推廣前必須深刻了解景區(qū)產(chǎn)品的特性和市場需求情況。 在營銷“4P”理論中，產(chǎn)品是放在第一位。就景區(qū)而言，雖然它不像其它實物產(chǎn)品一樣銷售的是產(chǎn)品本身，而是一種服務(wù)和一種體驗感受。所以怎樣把景區(qū)最核心的吸引物，或者說能引起游客共鳴和愉悅的地方準(zhǔn)確傳遞給游客就非常重要。我們經(jīng)常說銷售產(chǎn)品推廣賣點就這意思。就一個區(qū)域而言，由于包容的內(nèi)容太多，可以用一種意象來傳遞，通常做一個形象推廣就能起到好的效果。比如云南的形象推廣口號“彩云之南”，是非常貼切和具有想象力的推廣語。就一個景區(qū)而言，景區(qū)內(nèi)核中最重要的特性或者說特色跟游客最喜歡的一部分并不一定成正比。比如：成都金沙遺址最核心的應(yīng)該是蜀文化，直接表現(xiàn)物為地下文物，但讓許多游客感興趣的并不一定是出土的文物而是歌舞劇《金沙》，前期推廣內(nèi)容也是利用這個古典和現(xiàn)代相結(jié)合的舞劇及其形象。這里就說明一個問題：產(chǎn)品特色和市場需求不一定是一致的。是靠內(nèi)在來演繹表象，還是靠表象來推動內(nèi)核要根據(jù)具體情況而定，當(dāng)然大部分景區(qū)的產(chǎn)品特色和游客需求還是一致的。 2、有一個整體的定期推廣計劃，控制好投放預(yù)算。 在國內(nèi)的景區(qū)中，不管是政府管理的還是企業(yè)管理的能夠每年堅持做營銷推廣計劃并按計劃去實施的是相當(dāng)?shù)纳佟亩斐膳既恍?、盲目性推廣的機(jī)會增加，當(dāng)然也就增加了超出投放預(yù)算的可能。這一點做的比較好的是深圳華僑城，他們在經(jīng)營中一般都會按照年初制定的營銷推廣計劃來，所以投入多少決策層是有數(shù)的，即便有變化也給于了一個預(yù)算空間。對經(jīng)營景區(qū)的高層管理者而言如果經(jīng)營的是成熟景區(qū)切忌“計劃沒有變化快”的做法。對一個發(fā)展中的景區(qū)，可以調(diào)整為按季度制定推廣計劃。 3、選擇最佳的時機(jī)推廣。 謀事者講究“天時、地利、人和”，三者結(jié)合才采取行動。古人云“大丈夫相時而動”，時機(jī)一旦出現(xiàn)就果斷出擊，否則就貽誤戰(zhàn)機(jī)。做景區(qū)推廣投放，忌諱什么時候都去投，許多景區(qū)目前都總結(jié)了一些投放規(guī)律：在三個黃金周前半個月投放，在景區(qū)產(chǎn)品特性的旺季中投放，其他時候就推廣的比較少。這是有道理的，在市場需求的高峰期投放比較保險。在營銷推廣理論中有“前期蓄勢、中期造勢、高潮雄勢、后期續(xù)勢”的做法，在景區(qū)開發(fā)和經(jīng)營過程中都會或多或少的運用這些做法，在不同的階段運用不同推廣內(nèi)容和方式，其中最重要的是抓住市場、環(huán)境的時機(jī)。比如：2006年7月，青藏鐵路開通，西藏的景區(qū)，尤其是拉薩市除布達(dá)拉宮景區(qū)外其它的景區(qū)就應(yīng)該及時推廣，結(jié)果布達(dá)拉宮倒是人滿為患了，而其他景區(qū)也不見得有多少客人。 4、根據(jù)產(chǎn)品特性、市場變化豐富推廣渠道并有效排列組合。 推廣渠道對許多景區(qū)的營銷策劃部經(jīng)理來說都不陌生，但能用得好，用得巧卻不多。報紙、電視、戶外（墻體、車體、機(jī)體）、網(wǎng)絡(luò)、雜志是大家常用的推廣渠道，旅行社、酒店、商場、會議論壇等渠道也在采用。這里估計很難有人去研究到底這些渠道以一個什么樣的比例投放為合理。在不同發(fā)展階段的景區(qū)，不同稟賦的景區(qū)和不同客源市場所應(yīng)該運用的投放比例還真不一樣。比如：針對一個剛開發(fā)的景區(qū)，成功的投放組合是：當(dāng)?shù)刂髁鲌竺?0%、普通報媒體專業(yè)報媒10%、戶外廣告20%、電視10%、網(wǎng)絡(luò)5%、雜志5%、其他5%。而成熟景區(qū)的投放組合就有較大的變化：區(qū)域主流報媒20%、電視25%、網(wǎng)絡(luò)10%、戶外15%、雜志10%、合作渠道20%，從二者的投放比例變化可以看出，不管那一種媒介形式都有自己的優(yōu)勢，只不過在不同階段對景區(qū)的表現(xiàn)效果不同罷了，比如：以自然山水、滑雪、探險、游樂為主要特色的景區(qū)，電視效果、雜志網(wǎng)絡(luò)攝影效果就最佳。如果景區(qū)客源市場主要在本地，那當(dāng)?shù)刂髁髅襟w肯定是最佳選擇，如果景區(qū)客源在國內(nèi)和國外，中央電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體就不失為最佳形式。成熟景區(qū)對渠道的依賴性也比較強(qiáng)，所以必須投放一定費用在合作渠道上。 5、 把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和推廣策略結(jié)合在一起。 不同管理體制下的景區(qū)，營銷推廣的目的有一定的區(qū)別?；灸康氖且恢碌?，都希望景區(qū)發(fā)展良好，游人如織。但如果是在企業(yè)體制管理下為了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展運作需要，那推廣策略區(qū)別就大了。如果想依靠景區(qū)的知名度來擴(kuò)大投資企業(yè)的知名度，那就需要大鳴大放；如果是想依靠景區(qū)來發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，那就得虛實結(jié)合；如果是把景區(qū)純粹當(dāng)作商品來交換，初加工、巧包裝、適當(dāng)投放才是目的。不管怎么推廣，出于什么目的，維護(hù)景區(qū)的整體良好形象應(yīng)該是一致的。 |
|
|
