Tesla Motors創(chuàng)建時(shí)只有一個(gè)目標(biāo)：用“硅谷的方式，而非底特律的”方式去徹底改變乃至顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)制造行業(yè)，最終改變?nèi)藗兊鸟{駛方式。
聽(tīng)上去似乎有些“科幻”，但Tesla Motors多年來(lái)一直在朝著這個(gè)目標(biāo)不斷努力，隨著2012年Model S的批量化生產(chǎn)以及在今年年初拉斯維加斯CES電子展上不斷透露的新體驗(yàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)這款“非主流汽車(chē)”感興趣——事實(shí)上Tesla已經(jīng)獲得了“汽車(chē)業(yè)的蘋(píng)果”之稱。
由于其創(chuàng)始人艾隆·穆斯克（Elon Musk）這個(gè)硅谷傳奇人物的影響力和獨(dú)特個(gè)人魅力，Tesla Motors自成立之日起就不斷受到關(guān)注，而隨著Model S的亮相以及諸多好評(píng)的曝光，Elon Musk的信徒在毫不猶豫的把他比作“下一個(gè)喬布斯”或者“鋼鐵俠的化身”（事實(shí)上Elon Musk正是《鋼鐵俠》的男演員在扮演主人公時(shí)導(dǎo)演欽定的學(xué)習(xí)原型。）。
Tesla在2010年6月成功完成IPO，公司股票在納斯達(dá)克（Nasdaq）證券交易市場(chǎng)掛牌。這不僅是1956年福特汽車(chē)IPO以來(lái)第一家上市的美國(guó)汽車(chē)制造商，也是目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)立制造商。
不過(guò)幾年來(lái)，盡管賺足了眼球也取得了極大進(jìn)展，Tesla Motors的問(wèn)題依然只有一個(gè)：趟過(guò)導(dǎo)致過(guò)去幾十年做汽車(chē)的公司死亡的最大淺灘——產(chǎn)能與供應(yīng)鏈。這將決定Tesla是將繼續(xù)作為一家“電動(dòng)車(chē)創(chuàng)業(yè)公司”（car startup）存在，還是成為汽車(chē)市場(chǎng)的真正巨子。
“入侵者”Tesla
Tesla在那些底特律的汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的老大哥們看來(lái)，Tesla像是一個(gè)入侵者，而且是來(lái)自硅谷的入侵者。憑借近乎完美的科技化設(shè)計(jì)、全能的充電網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，Tesla可以看做是是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運(yùn)行的汽車(chē)公司。
先說(shuō)說(shuō)硅谷傳奇人物Elon Musk。2002年P(guān)ayPal上市并被eBay收購(gòu)時(shí)，作為創(chuàng)始人Elon Musk凈賺了一億八千萬(wàn)美金。不過(guò)和不少就此退休的同事不同，他把這些錢(qián)又全部押了出去——自掏一億美元成立SpaceX（這是一家太空運(yùn)輸公司，也是一個(gè)傳奇，它開(kāi)發(fā)了可部分重復(fù)使用獵鷹1號(hào)和獵鷹9號(hào)運(yùn)載火箭，2011年開(kāi)發(fā)了高達(dá)20層樓巨型火箭，可將人類(lèi)送上火星）、兩千萬(wàn)成立Solar City（一個(gè)家用光伏發(fā)電公司，最新的消息是去年7月獲得2億美元融資），然后就是跟進(jìn)Tesla。不過(guò)說(shuō)實(shí)話Elon Musk的項(xiàng)目目前還都不怎么賺錢(qián)，或許Tesla可能是最快盈利的？
Tesla Motors成立于2003年。當(dāng)時(shí)硅谷工程師、創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）與其商業(yè)伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）合伙成立了Tesla。艾伯哈德決定用一種類(lèi)似于半導(dǎo)體行業(yè)“無(wú)工廠模式”的另類(lèi)方式來(lái)打造電動(dòng)汽車(chē)。首先在電動(dòng)汽車(chē)先驅(qū)艾爾·科科尼創(chuàng)辦的技術(shù)型公司AC Propulsion那里獲取電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)方案，再利用一家現(xiàn)有的汽車(chē)制造商來(lái)完成電動(dòng)汽車(chē)的制造流程。他認(rèn)為這樣可以使造車(chē)的成本更低、周期更短、可靠性更高。
而已經(jīng)“功成名就”且興趣廣泛的Elon Musk同樣對(duì)AC Propulsion公司的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)產(chǎn)生興趣。Musk決定向Tesla投資630萬(wàn)美元，并出任公司董事長(zhǎng)、擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)（這是重點(diǎn)，奠定Tesla后來(lái)的方向），艾伯哈德作為創(chuàng)始人任Tesla的CEO。
在有了技術(shù)方案、啟動(dòng)資金之后，Tesla很快開(kāi)始研發(fā)高端、高性能運(yùn)動(dòng)型電動(dòng)汽車(chē)，并確定了自己第一批目標(biāo)顧客：有環(huán)保意識(shí)的高收入人士、注重公眾形象的社會(huì)名流，特別是硅谷的青年才俊和好萊塢的明星。艾伯哈德和Musk都是學(xué)技術(shù)出身，對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)有著極強(qiáng)的浪漫主義情懷，他們堅(jiān)忍不拔率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)相繼攻克了從電池冷卻、負(fù)載均衡到動(dòng)力電子裝置開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)重大技術(shù)難題。但是機(jī)械領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)并不容易。但是他們過(guò)度沉浸在了技術(shù)中，非常關(guān)心在技術(shù)上取得哪些突破，卻輕視甚至是忽視了生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進(jìn)度、成本控制等問(wèn)題——這在汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域可是核心問(wèn)題。
隨著項(xiàng)目的不斷推進(jìn)，Tesla開(kāi)始嘗到“重技術(shù)研發(fā)輕生產(chǎn)規(guī)劃、重性能提升輕成本控制”的苦果。最初50輛的平均成本將超過(guò)10萬(wàn)美元，遠(yuǎn)高于6.5萬(wàn)美元的預(yù)期，而且隨著產(chǎn)量增加成本只會(huì)略微下降。而且投產(chǎn)日期也不斷延后。此時(shí)Musk展現(xiàn)了自己強(qiáng)硬的一面。他先后將公司兩位創(chuàng)始人“踢走”，又招募了制造方面的專(zhuān)家克爾·馬克斯（Michael Marks）擔(dān)任臨時(shí)CEO，后者按重要性排序羅列了12項(xiàng)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，其他和Roadster下線不直接相關(guān)的事情全被推遲，并開(kāi)始研究每一塊零部件以尋找可以削減成本的地方，至于令人頭疼的變速箱問(wèn)題，他的團(tuán)隊(duì)最終選擇了折中方案：優(yōu)化一檔變速器，先讓汽車(chē)盡快投產(chǎn)。
2008年2月，Tesla開(kāi)始交付第一輛Roadster，最初的7輛車(chē)作為“創(chuàng)始人系列”提供給了董事會(huì)Musk兄弟、出資人（包括谷歌的拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，ebay的杰夫·斯科爾）等，當(dāng)然也包括已離開(kāi)公司的創(chuàng)始人艾伯哈德。2008年10月份，Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。2009年7月，Tesla推出新款Roadster和高性能版Roadster Sport。
2012年，Tesla新款車(chē)型Model S大獲贊許，并被《汽車(chē)》雜志的編輯們?cè)u(píng)為“年度汽車(chē)”，他們將Model S比作為iPhone，而Elon Musk則被稱0為“下一個(gè)喬布斯”。
“像蘋(píng)果一樣”的硅谷玩法
事實(shí)上，“下一個(gè)喬布斯”這種比喻近兩年來(lái)有點(diǎn)“惡俗”，但人們幾乎沒(méi)有辦法避免這種比較。蘋(píng)果和Tesla Motors都是由劃時(shí)代的理想主義者領(lǐng)袖所創(chuàng)建, 他們都是極度注重設(shè)計(jì)的產(chǎn)品先驅(qū)者；兩個(gè)企業(yè)都在公眾中建立起了有口皆碑的品牌價(jià)值；它們的商店都一直擠滿了訪客和消費(fèi)者；它們都提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)、其他企業(yè)又難以提供的差異化產(chǎn)品。
在這種理念下，Tesla本身也極具硅谷屬性——以完全不同的角度（電動(dòng)車(chē)）切入市場(chǎng)，卻能達(dá)到和傳統(tǒng)汽油車(chē)相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)。事實(shí)上作為一款電動(dòng)車(chē)，Tesla并不弱。 Tesla近期提供的數(shù)據(jù)顯示，Model S一次充電的巡航里程將達(dá)到480公里、支持45分鐘快速充電、電池組件可以方便而快速更換（支持換電池模式）、單位電池成本比最新款的Roadster低39%、0-96公里加速時(shí)間低于6秒——這一指標(biāo)就算和當(dāng)今的許多同級(jí)別的汽油動(dòng)力跑車(chē)比也毫不遜色。
當(dāng)然最“硅谷范兒”的還是其完全迥異于傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的各種模式。
按照活躍在中國(guó)與硅谷兩地的科技圈活躍人士、PingWest科技媒體創(chuàng)始人駱軼航的描述：“Tesla電動(dòng)汽車(chē)的核心部分是它的電池和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)——如果你把一輛Tesla電動(dòng)車(chē)看作是一部手機(jī)的話，那么Tesla的電池就是能夠讓這部手機(jī)run起來(lái)的SIM卡，你為它充的電就相當(dāng)于背后的流量。而背后管理這些電動(dòng)汽車(chē)、電池、充電樁以及電力資源的Tesla網(wǎng)絡(luò)，就相當(dāng)于是我們熟悉的那些電信運(yùn)營(yíng)商?？梢哉f(shuō)，Tesla是一家按照電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的規(guī)則運(yùn)行的汽車(chē)公司?！?
不久之前，Tesla揭幕了一直在秘密建設(shè)之中的“超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)”（Supercharger）的前六個(gè)電站，這將讓擁有Tesla的用戶在整個(gè)加州、內(nèi)華達(dá)州和亞利桑那州的一部分暢通無(wú)阻。這些超級(jí)太陽(yáng)能充電站專(zhuān)門(mén)用于Tesla公司的電動(dòng)汽車(chē)，主要采用Solar City開(kāi)發(fā)的太陽(yáng)能車(chē)庫(kù)系能。Tesla公司表示，這套系統(tǒng)在完成安裝后，邊際能源成本幾乎為零。這只是開(kāi)始，Tesla計(jì)劃2013年將在全北美的各個(gè)角落鋪設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也將在歐洲和亞洲開(kāi)始布局——構(gòu)建全球電網(wǎng)帝國(guó)，這個(gè)魄力真“有點(diǎn)大”。
細(xì)節(jié)方面的變革同樣不可小覷。Elon Musk帶給Model S的特質(zhì)包括：關(guān)注極致設(shè)計(jì)與體驗(yàn)、尋找軟硬件的結(jié)合是不是很像設(shè)計(jì)智能手機(jī)？
Tesla汽車(chē)在內(nèi)部設(shè)計(jì)不斷追求極致，包括皮質(zhì)座椅上細(xì)密的縫線、從左到右延展開(kāi)的一條潤(rùn)滑的流線而不是各種大大小小的盒子等等，而在系統(tǒng)商則追求智能——Model S整臺(tái)車(chē)的所有操作可以在一個(gè)iPad一樣的大屏幕上完成（實(shí)際上是一部電腦）。正由于此，整臺(tái)車(chē)的內(nèi)飾除了這個(gè)大屏幕以外都極其簡(jiǎn)約，在用戶友好性做到了極致。功能體驗(yàn)上包括最基本的導(dǎo)航、聽(tīng)音樂(lè)、調(diào)整溫度、調(diào)整座椅位置，甚至還可以和智能應(yīng)用以及上網(wǎng)，并擁有還自己專(zhuān)屬的應(yīng)用商店——這臺(tái)電腦上所有的軟件和功能都和整臺(tái)車(chē)完美的貼合在一起—— Elon Musk這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)家把硅谷最引以為傲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則旋風(fēng)一樣的帶進(jìn)了汽車(chē)行業(yè)。
甚至營(yíng)銷(xiāo)模式上，Tesla 也和蘋(píng)果在靠攏——Tesla Motors的副總裁George Blankenship曾是蘋(píng)果的前任零售主管，Tesla Motors的銷(xiāo)售店以蘋(píng)果的“黃金式”零售標(biāo)準(zhǔn)為模板，基本照搬蘋(píng)果的零售策略。Tesla Motors的商店每周平均接待4000名客人，這是汽車(chē)行業(yè)前所未聞的記錄。
“顛覆這事本就不容易”
2012年11月，Tesla通過(guò)三季度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)布的一系列消息，包括其Model S的批量化生產(chǎn)，2012年度銷(xiāo)售量達(dá)到三千輛的預(yù)期，并預(yù)計(jì)2013年的產(chǎn)量將達(dá)到兩萬(wàn)輛——仍然有點(diǎn)小眾味道。但實(shí)際上一萬(wàn)輛在汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)重要的分水嶺，是公司達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即economy of scale，指因經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大而得到的單位成本降低）并且扭虧為盈的關(guān)鍵。
正如上文所說(shuō)，Tesla最大的問(wèn)題仍然在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈——Tesla的經(jīng)營(yíng)歷史還很短，而且一直以來(lái)誕生于硅谷的它無(wú)論在公司氣質(zhì)還是在業(yè)務(wù)組織形態(tài)上都更像是一家科技研發(fā)公司，而非大宗商品制造商——生產(chǎn)安排、產(chǎn)品進(jìn)度、成本控制等問(wèn)題依然困擾著Tesla。盡管已經(jīng)收購(gòu)了豐田汽車(chē)與通用汽車(chē)共同建立的NUMMI汽車(chē)制造廠（原有汽車(chē)年產(chǎn)能40萬(wàn)輛），但目前Tesla還不具備大規(guī)模生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的能力與經(jīng)驗(yàn)。這可能帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即使公司現(xiàn)在逐漸把手收緊，開(kāi)始將所有的新訂單轉(zhuǎn)為“不可退款”，2012年第三季度Tesla依然一共收到2900件新訂單，比第二季度的多了30%。
財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)Tesla在一個(gè)月之后可將產(chǎn)能增加到每周400輛，即每年20000輛。這些生產(chǎn)的毛利率預(yù)計(jì)在25%到50%左右。這其中最大的推動(dòng)器自然就是最近大熱的Model S。這款被多家權(quán)威媒體評(píng)為“2012年度車(chē)”的車(chē)型在第三季度生產(chǎn)了350輛，售出250輛。公司大膽的預(yù)計(jì)第四季度他們將售出3000輛S車(chē)型。
但這種質(zhì)疑仍然不斷。就像有一個(gè)華爾街分析師說(shuō)的：“它（Tesla）太善于經(jīng)營(yíng)自己形象了，人們看到的基本上都是振聾發(fā)聵的關(guān)于創(chuàng)新、節(jié)能、以及Elon Musk本人超人一樣的魅力形象，根本沒(méi)人去仔細(xì)觀察它的問(wèn)題。”
此外傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭們?cè)诳萍碱I(lǐng)域的嘗試也有了新的突破。新年剛過(guò)，2013CES上以豐田為代表的多家巨頭就都在智能汽車(chē)領(lǐng)域重磅出擊，而美國(guó)的兩大巨頭福特和通用汽車(chē)則走的更遠(yuǎn)，分別推出了自己的開(kāi)放應(yīng)用平臺(tái)，頗有將硅谷的平臺(tái)大戰(zhàn)移植到汽車(chē)領(lǐng)域的架勢(shì)。
但正如Elon Musk所說(shuō)：“顛覆這事本就不容易，我們走得并不慢”。
