騰訊2012年全年業(yè)績財報顯示，付費互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務用戶已超過7000萬;10元包月的付費互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務如今年營收已達數(shù)十億元。QQ會員這樣一個10元包月付費業(yè)務，憑借著在運營模式上創(chuàng)新，成功實現(xiàn)了由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉(zhuǎn)變。那么，它究竟是如何做到的呢?

　　建立會員等級體系，營造“身份”差異感

　　要想實現(xiàn)由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉(zhuǎn)變，首先是付費模式的改變，而其難點在于如何讓用戶持續(xù)付費。QQ會員首先想到了為他們營造一種“身份”上的差異感。

　　為此，推出了圍繞“特權”運營的會員等級體系。QQ會員將等級體系設計為7個等級(表1)，每個等級對應不同權限的匹配特權，會員只能依靠每日成長值的累積來實現(xiàn)等級提升。例如，會員每日成長值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長值， 就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個月的會員包月費。

　　“在這個世界上，時間對所有人都是公平的。” 騰訊會員產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)劉憲凱說。

　　確實，建立等級體系最核心的目的在于通過用戶預期來拉升用戶的生命周期。在騰訊看來，一個優(yōu)秀的等級體系必須做到：滿足當前用戶基本需求、能給予未來預期、增加流失成本。

　　騰訊QQ會員等級體系的根本特征在于營造差別(身份+價值)，同時給用戶看得見的預期。在這個過程中，“營造”尤為重要。

　　首先， 不同等級的出口要有足夠強的差異性(表2)，進而催生持續(xù)攀升的動力;

　　其次，隨著等級的增長，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長值是600，VIP2到VIP3的累積成長值就變成1200，成長曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。

　　此外，設計等級要同時從用戶和運營角度考慮，實現(xiàn)等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級，否則該等級的運營空間就會很小。

　　第三，最高等級必須具有標桿性和稀缺性。雖然目前有7個等級，但必須營造“高與低”的拐點，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級”了，但推出VIP7后，用戶普遍認為VIP6才是“高等級”，要讓大家有所追求。

　　最后，要適時推出新等級，支撐到用戶可見的、足夠長的未來，只有這樣，等級體系才能保有健康度和生命力。

　　“當最高等級的用戶數(shù)接近第二高等級的用戶數(shù)時就要推出新等級，因為這意味著最高等級的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說。

　　對于等級體系來說，創(chuàng)建容易維護難。為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異，首先，騰訊盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度，以及將要達到的目標。例如，當QQ會員用戶升級時，騰訊就給用戶發(fā)E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權等信息，并持續(xù)地去做會員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。

　　“這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，很容易觸達用戶?！睍T產(chǎn)品部營收體系組組長葉萌說。騰訊將各等級細化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶有成就感，有的數(shù)值則會刺激用戶，如成長快慢的各種排名等。對于高等級，騰訊充分營造其稀缺性特質(zhì)。

　　此外，騰訊的QQ會員等級體系還堅持一個最重要原則是——絕不能洞穿等級體系，也即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長，一定要做到在等級升級面前人人平等，否則等級體系將會受到強烈質(zhì)疑，并在瞬間全失用戶忠誠度。

　　以用戶需求為導向，做好用戶細分化運營

　　QQ會員始終將用戶需求放在首位。

　　2011年，騰訊發(fā)現(xiàn)有人在淘寶網(wǎng)上以1元錢的價格售賣“QQ會員點燈”業(yè)務，可以幫助非QQ會員用戶點亮QQ會員圖標，在跑完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)竟然有近300萬用戶購買了這項“非法服務”。對此，“簡單粗暴”的回應自然是封掉系統(tǒng)漏洞，熄滅所有“非法用戶”的QQ會員圖標，并警告售賣者。

　　但騰訊的解決方案卻是，設計了一個推廣活動界面定點推送給這些用戶：一個紅毛QQ會員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標？在旁邊附上開通會員的方式，并給予8折優(yōu)惠!推廣結(jié)束后，有高達15%的非會員用戶轉(zhuǎn)化成會員用戶。

　　“這個人群既然會花1元錢去買這項服務，說明他們非常喜歡QQ會員業(yè)務，與其封殺不如轉(zhuǎn)化。這種思維方式是騰訊包月業(yè)務團隊每個成員都必須具備的。”劉憲凱說。

　　再以會員催費方案設計為例。2011年，騰訊設計了兩個新的催費方案，風格迥異，由于催費設計會直接影響用戶的續(xù)費率，“事關重大”，騰訊最終選擇通過“灰度”方式進行決策。即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續(xù)費比例進行抉擇。最后采用的是情感化更強烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式進行用戶測試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨有的優(yōu)勢。

　　“對于會員特權運營，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產(chǎn)品，我們可以做到非常快。但即使如此，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(內(nèi)容)的極大豐富，人們上網(wǎng)時間和落點的碎片化，對新產(chǎn)品或新服務要形成持久優(yōu)質(zhì)的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析?！?/p>

　　——騰訊會員產(chǎn)品部游戲特權組及電商特權組組長崔津源說

　　由于騰訊有著完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，絕大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)。騰訊通過數(shù)據(jù)收集與監(jiān)控(用戶屬性、用戶行為、產(chǎn)品基礎)、挖掘與分析(數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng))，以及數(shù)據(jù)應用(催費挽留系統(tǒng)、觸達系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動預警)來實現(xiàn)決策。按照用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)對用戶進行切片分析、分類染色實現(xiàn)匹配信息的精準觸達(圖1)，對不同用戶講不同的故事，實現(xiàn)對用戶分層級分屬性的立體細分運營。

　　會員產(chǎn)品部也建立了一個非常成熟的會員流動模型，對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。

　　QQ會員就是這樣通過建立完善的等級體系，為用戶營造有差別化的產(chǎn)品環(huán)境，讓他們體驗到QQ會員所存在的身份差異感，再對用戶需求進行細分化運營，順利實現(xiàn)了從“賣功能”到“賣服務”運營模式的轉(zhuǎn)化。

　　俗話說：“萬事開頭難”。QQ會員成功實現(xiàn)了從產(chǎn)品運營向用戶需求營造的服務模式轉(zhuǎn)化，為QQ會員的發(fā)展壯大開了一個好頭;但是，如何才能將這種模式健康可持續(xù)的運營下去，是擺在QQ會員面前的又一難題。為此，QQ會員下了很大的功夫去探索，下面我們就一起來看看QQ會員究竟是如何去做的。

　　可持續(xù)的付費運營模式

　　在對用戶行為進行立體化細分之后，QQ會員提出了新的付費運營模式。首先進行定向營銷，帶動潛在客戶，為運行新的付費模式做好充足準備。因此，針對非會員用戶，QQ會員推出了準會員業(yè)務，讓用戶免費體驗QQ會員部分功能。一旦試用，再推送優(yōu)惠措施觸發(fā)用戶開通會員業(yè)務。騰訊會員產(chǎn)品部對每一層用戶推行不同的運營思路，形成立體化式營銷(圖2)。2010年，騰訊進一步將所有QQ會員用戶劃分為7個階段，推行全生命周期運營，針對不同階段用戶特質(zhì)推送不同產(chǎn)品與服務，并定期更新維護。

　　年費模式的推出，延長了用戶生命周期。對包月業(yè)務來說，其營收公式為：月營收總額=會員數(shù)×單月ARPU值×付費時長。其中，單月ARPU值為10元，因此，如何讓用戶的付費時間更長是另一個關鍵運營點。等級體系中的某些特權或內(nèi)容是需要用戶付出足夠長的時間后才能獲得的，此過程將不可避免地產(chǎn)生用戶流失。對此，騰訊適時推出年費產(chǎn)品，只要用戶支付年費，可提前享有一小部分高等級會員才能享有的特權服務，再給予年費會員獨有的身份外顯標識。同時絕不預支等級，確保等級體系的公平性和健康性?，F(xiàn)有PC端QQ會員用戶中，超過30%的是年費會員，消除了每年12次用戶流失的可能。因此，年費是前置的保證用戶持續(xù)付費的機制，是一種長期有效的可持續(xù)付費運營模式。

　　全體系業(yè)務聯(lián)動

　　“在騰訊，一切以用戶價值為依歸，所有人的工作都圍繞用戶體驗。”騰訊會員產(chǎn)品部品牌總監(jiān)羅群琳說。2011年，會員產(chǎn)品部通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，騰訊有超過20%游戲玩家在跨電信運營商網(wǎng)絡玩游戲(如深圳網(wǎng)通用戶登錄福州電信主機游戲)，導致網(wǎng)絡延遲明顯，影響用戶體驗，玩家因此有很強的網(wǎng)絡加速需求。會員產(chǎn)品部協(xié)同公司內(nèi)多部門，推出游戲加速小助手，解決了跨網(wǎng)速度延遲問題，受到用戶極大歡迎。

　　會員產(chǎn)品部還樂于發(fā)現(xiàn)細微的產(chǎn)品差異化特性，并推動用戶增值需求的實現(xiàn)。例如旋風下載特權，QQ會員跨事業(yè)群主動找到騰訊研究院，推動這一項目的實現(xiàn)。2011年，騰訊推出VIP7，成長值設置為超高的32400，超過所有用戶的預期。很多人不理解，但這背后其實自有深意。VIP6到VIP7之間巨大的成長值鴻溝如何彌補?能不能設計一種機制，讓會員用戶在VIP6到VIP7的升級過程實現(xiàn)加速?2012年初，騰訊推出成長值體系(圖3)。其中，任務成長值分值只能用于VIP6升級到VIP7的過程中，對于VIP1至VIP5的會員用戶獲得的任務成長值可以儲存起來，待升級到VIP6時提用。顯然，此次調(diào)整最關鍵的是推出了任務成長值體系(即除常規(guī)的開通/續(xù)費可以獲得每日成長值以外，完成任務也可以獲得會員成長值。例如，單筆網(wǎng)游消費滿50元，即送10點任務成長值)，將兩個等級之間的巨大分值鴻溝，轉(zhuǎn)化成一個可以與騰訊體系內(nèi)所有業(yè)務進行無縫聯(lián)動的強勢產(chǎn)品。

　　如今騰訊QQ會員特權已經(jīng)從單一功能特權擴展到功能、游戲、電商、工具、安全等全品類特權，與騰訊體系內(nèi)幾乎所有業(yè)務觸發(fā)合作?！拔椰F(xiàn)在的工作感受就像黃健翔所說的‘跨圈’?！贝藿蛟凑f，“我們要充分利用QQ會員的品牌價值、用戶價值和觸達價值實現(xiàn)業(yè)務聯(lián)動，其中，為業(yè)務合作伙伴創(chuàng)造價值是第一位的?！?/p>

　　例如，在騰訊代理的全球同時在線最高的游戲產(chǎn)品(據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，約有400萬玩家同時在線)《穿越火線》的營收中，約有一半是QQ會員用戶貢獻的，他們是這款游戲非常核心的用戶群，雙方的合作價值很高。QQ會員為《穿越火線》的玩家運營信息傳遞，《穿越火線》則在游戲內(nèi)為QQ會員用戶提供某些特權。

　　再如，與易迅實現(xiàn)等級體系的協(xié)同運營，QQ會員用戶在易迅購物滿200元就會獲得相應的會員成長值或優(yōu)惠券，而在易迅平臺上每月都可以領20元優(yōu)惠券、每月享受兩次包郵的機會、更長的延保服務等“特權服務”，實現(xiàn)兩者的特權傳遞，成效顯著。QQ會員用戶的每個生命周期都會有電商和生活特權的跟進。如今，易迅約有近40%的營收是由QQ會員用戶貢獻的，其客單價、健康度也都是最高的。

　　正是這種可持續(xù)的付費運營模式和QQ會員全方位的業(yè)務聯(lián)動，成功打造出了可持續(xù)的良性商業(yè)運營模式，也讓QQ會員10元包月業(yè)務邁上了新的臺階。

　　騰訊QQ會員包月業(yè)務將很多小的、難以收費的業(yè)務點，打包成更大更有吸引力的、可以長期運營收費的業(yè)務模式。2008年以來，騰訊付費互聯(lián)網(wǎng)增值服務實現(xiàn)了從“按條銷售”到“按月付費”的大思路轉(zhuǎn)換，為付費互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務迎來巨大運營空間和商業(yè)想象力。由于有著完整的運營模型：產(chǎn)品(用戶)基礎體系、數(shù)據(jù)體系、細分運營和精確觸達，且一切圍繞“如何讓特權更好地轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益”，一個“10元店”就這樣做出了數(shù)十億的大生意。

　　QQ會員一系列的努力，為其換來了豐厚的成果，也讓我們對其更加充滿信心，期待它未來更好的發(fā)展，能為會員提供更多的便利。