21世紀(jì)網(wǎng)訊 從憤青到商人，新浪微博握緊阿里巴巴的手，加速轉(zhuǎn)型。

本月，新浪微博推出了閃購(gòu)平臺(tái)，內(nèi)測(cè)微博淘寶版，又獲得了支付牌照，一切都將新浪微博從全民吐槽的內(nèi)容平臺(tái)，推向社會(huì)化電商之路。新浪微博已經(jīng)日益變成阿里巴巴輸出商品的展臺(tái)。

目前，新浪微博商業(yè)化主要靠信息流廣告創(chuàng)收，但一直沒(méi)跨越數(shù)據(jù)挖掘門(mén)檻，不合理的CPF收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也備受爭(zhēng)議。

不論是閃購(gòu)還是微博淘寶版，新浪微博已從媒體屬性平臺(tái)日益變成為淘寶的T臺(tái)，龐大的用戶群體，新浪微博又將置于何地?

社會(huì)化電商加速

今年四月，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博18%的股份，同時(shí)兩者展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作。在未來(lái)，阿里還有權(quán)按事先約定的定價(jià)方式，將新浪微博的持股升至30%。

阿里浪合體后，新浪微博的社會(huì)化電商發(fā)展就備受矚目。曹?chē)?guó)偉如何下好新浪微博商業(yè)化的這盤(pán)棋，業(yè)界一直在屏息等待。

近日，正在測(cè)試期新浪微博的閃購(gòu)平臺(tái)給出了答案。該平臺(tái)每晚九點(diǎn)上線一款限時(shí)搶購(gòu)的商品，商家主要來(lái)自淘寶。用戶可選擇網(wǎng)銀、支付寶和微博錢(qián)包的方式進(jìn)行支付。此平臺(tái)是5月底開(kāi)始測(cè)試的，據(jù)此前媒體報(bào)道，8月中旬閃購(gòu)將進(jìn)行改版。

而新浪微博淘寶版，6月19日已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)賣(mài)家進(jìn)行測(cè)試，預(yù)計(jì)完善后會(huì)于7月下旬上線。

目前，新浪微博為淘寶開(kāi)辟了三個(gè)廣告位：右側(cè)推薦商品，底部公告，以及信息流夾帶的推廣位。但目前新浪微博給淘寶帶去的流量，并不能滿足阿里方面的需求。新浪微博廣告資源有限，面對(duì)阿里巴巴數(shù)量龐大的賣(mài)家，新浪迫切需要開(kāi)發(fā)新的廣告產(chǎn)品。這也促成了新浪微博淘寶版的問(wèn)世。

據(jù)此前消息稱(chēng)，微博淘寶版將參照媒體版微博的思路，不僅為淘寶店鋪提供獨(dú)有的頁(yè)面展示方案，還可以開(kāi)放私信接口便利店鋪與買(mǎi)家之間的互動(dòng)。目前只針對(duì)淘寶集市的女裝和美妝賣(mài)家開(kāi)放。

7月9日，第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)知微發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前新浪微博活躍度距高峰時(shí)期持續(xù)下滑超過(guò)30%，已降至2011年初的水平。7月10日晚間，知微又突然發(fā)出長(zhǎng)微博進(jìn)行道歉，表示前文基于“少量樣本數(shù)據(jù)”，“不足以說(shuō)明整個(gè)微博平臺(tái)的發(fā)展情況”。

新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，微博是淘寶轉(zhuǎn)型風(fēng)格電商的重要出口。

“淘寶天貓的商品按照品類(lèi)劃分，但現(xiàn)在用戶搜索行為轉(zhuǎn)向風(fēng)格化。淘寶兩年前沒(méi)走風(fēng)格化，錯(cuò)失良機(jī)，所以像美麗說(shuō)、蘑菇街等一大批風(fēng)格電商興起。去年雙十二，淘寶強(qiáng)調(diào)小而美，而不是強(qiáng)調(diào)流水，就是要扶持小賣(mài)家走風(fēng)格路線。微博恰恰能為小賣(mài)家提供展示的平臺(tái)。”

美 麗說(shuō)和蘑菇街，一度成為國(guó)內(nèi)社交類(lèi)電商的典范。2012年，美麗說(shuō)就具備了1.5億注冊(cè)用戶，日訪問(wèn)量超過(guò)了320萬(wàn)，而不久前蘑菇街完成了第三輪融資。 在國(guó)外，瀑布流圖片社交鼻祖Pinterest在2月就達(dá)到了25億美元的估值，而從圖片社交逐漸轉(zhuǎn)為電商導(dǎo)購(gòu)的The Fancy最近也獲得了新的一筆5300萬(wàn)美元融資。

他同時(shí)認(rèn)為，走風(fēng)格化要保持高用戶黏度，阿里旺旺上買(mǎi)家和賣(mài)家關(guān)聯(lián)度無(wú)法長(zhǎng)期維持，而微博的社交屬性可以補(bǔ)足這個(gè)短板。

支付牌照打通了新浪微博商業(yè)化的任督二脈。7月6日，央行發(fā)放了發(fā)放第七批共27張第三方支付牌照，新浪旗下新浪支付、百度旗下百付寶，均獲得進(jìn)入支付行業(yè)的許可證。

獲得牌照后，新浪微博將通過(guò)支付打通線上和線下。據(jù)新浪透露，即將上線的新版微博客戶端將推出個(gè)人用戶的錢(qián)包、卡包，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)充值、水電煤繳費(fèi)，以及優(yōu)惠券等功能。

2013 年2 月20 日，新浪微博公布數(shù)據(jù)表明，截至2012 年12 月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超5 億，同比大幅增長(zhǎng)74%，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620 萬(wàn)，新浪CEO曹?chē)?guó)偉介紹，75%的活躍用戶通過(guò)移動(dòng)終端登錄。

Facebook店鋪的前車(chē)之鑒

“目前國(guó)際上還沒(méi)有SNS網(wǎng)站做社會(huì)化電商成功的先例?！卑鹱稍兎治鰩煑顣员髮?duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。

兩年前，F(xiàn)acebook上開(kāi)網(wǎng)店，就是一個(gè)看上去很美的悲傷故事。

Facebook上的店鋪分為三種：Faux Store（瀏覽式店鋪，點(diǎn)擊商品鏈接轉(zhuǎn)到外部電商網(wǎng)站購(gòu)物）、Full Store（網(wǎng)絡(luò)商鋪，所有購(gòu)物流程在Facebook上完成）、Fan Store（粉絲店鋪，品牌粉絲有專(zhuān)有特權(quán)，可購(gòu)買(mǎi)限時(shí)限量產(chǎn)品、獲得打折券等）。

當(dāng)時(shí)，許多知名的零售商，像百貨公司JC.Penny、美國(guó)時(shí)尚品牌Gap、高檔商品連鎖商城Nordstorm、電子游戲零售商Gamestop，都涉水Facebook店鋪，但都在一年之內(nèi)快進(jìn)快出。

2013 年初，首家社交網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、曾計(jì)劃在Facebook上構(gòu)建“全球購(gòu)物中心”的Payvment，在2月28日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。從2011年開(kāi)店以 來(lái)，Payvment在兩年間吸引了17.5萬(wàn)個(gè)商家開(kāi)店，并擁有了20萬(wàn)注冊(cè)用戶，但2013年初，它的每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬(wàn)個(gè)左右。

“購(gòu) 物對(duì)于一部分來(lái)說(shuō)，是一種隱私行為，但將購(gòu)物和社交融合，大數(shù)據(jù)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的心理恐慌。社交網(wǎng)站通過(guò)用戶瀏覽、發(fā)帖、分享、評(píng)論和購(gòu)物歷史推斷其個(gè)人喜 好，在社交頁(yè)面推送相關(guān)產(chǎn)品，和好友分享購(gòu)物行為，但消費(fèi)者并不想讓商家掌握自己的信息，暴露購(gòu)物隱私，同時(shí)也會(huì)擔(dān)心個(gè)人的身份信息遭到泄露?！睏顣员? 稱(chēng)。

魏武揮對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，不能因?yàn)槟槙?shū)的失敗，就否定新浪微博電商化嘗試，因?yàn)橹忻赖幕ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境存在巨大差別。

“在 美國(guó)開(kāi)網(wǎng)店，可以通過(guò)臉書(shū)、推特、youtube等多種渠道獲取流量，但是在中國(guó)除了進(jìn)駐淘寶天貓平臺(tái)沒(méi)有別的渠道。財(cái)大氣粗的獨(dú)立垂直電商，如唯品會(huì)和 凡客，現(xiàn)在毛利率都比較低，生存艱難，如果向百度購(gòu)買(mǎi)流量，要通過(guò)買(mǎi)方競(jìng)價(jià)，價(jià)格也不便宜。出現(xiàn)新浪微博這樣可以導(dǎo)流量，早期價(jià)格又比較優(yōu)惠的平臺(tái)，自然 會(huì)有商家選擇進(jìn)駐?！?/p>

信息流廣告之困

新浪CEO曹?chē)?guó)偉曾經(jīng)提出微博六大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。

信息流廣告是新浪微博商業(yè)化操作的基本形式，也是主要的營(yíng)收來(lái)源。新浪微博坐擁十億多用戶，但受困于不合理的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和技術(shù)門(mén)檻，企業(yè)微博主、用戶的體驗(yàn)都遭遇了很大的沖擊。

2013年1月，新浪微博新廣告系統(tǒng)上線，在信息流中注入廣告。2013年3月，面向30萬(wàn)中小企業(yè)以及個(gè)人用戶的可自助使用信息流廣告系統(tǒng)“粉絲通”上線，信息流實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

新浪微博的商業(yè)化運(yùn)作參照了Facebook 和Twitter。

2013 年1月22日，Twitter開(kāi)始允許廣告主根據(jù)地理位置投放廣告。Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實(shí)時(shí)社交信息流中顯示Sponsored Stories廣告內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示，自2012年Q2采用該系統(tǒng)后，臉書(shū)實(shí)現(xiàn)收入9000萬(wàn)美元，Q3的收入更是達(dá)到了1.5億美元。

7月16日，德銀發(fā)布研報(bào)，預(yù)計(jì)今年第四季新浪從淘寶商家廣告中獲利4000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元，占阿里巴巴3年3.8億美元廣告投入的10%至15%，其中微博就能給新浪貢獻(xiàn)1.36億美元的收入，占新浪2013年?duì)I收總額的21%。

雖然營(yíng)收上有可觀的預(yù)期，但德銀對(duì)新浪股票的目標(biāo)價(jià)從71.30美元下調(diào)至67.80美元，下調(diào)幅度為5%。

“不合理的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是新浪微博信息流廣告存在的最根本問(wèn)題?！蔽何鋼]對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。

新浪微博采用的是promote feed廣告系統(tǒng)，據(jù)悉，粉絲只要登錄新浪微博，都會(huì)在首頁(yè)看到所關(guān)注商家推送的廣告，但是24小時(shí)內(nèi)只會(huì)出現(xiàn)一次，并按照展示進(jìn)行收費(fèi)，置頂微博每展示一次收費(fèi)0.1元。

通 常的promote feed廣告系統(tǒng)是根據(jù)CPC（Cost Per Click，每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)）和CPM（Cost Per Mille，每千人成本）結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)，按照粉絲點(diǎn)擊付費(fèi)，但是新浪采用CPF標(biāo)準(zhǔn)（Cost Per Fan,每粉絲計(jì)費(fèi)），魏武揮談到，現(xiàn)在很多微博大號(hào)的粉絲都是僵尸粉，尤其是企業(yè)微博，粉絲數(shù)量是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，到底該揮刀痛斬僵尸粉，還是為僵尸粉 買(mǎi)單，這讓很多大號(hào)都陷入兩難。

同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)門(mén)檻也把新浪微博的半只腳擋在門(mén)外。

魏武揮告訴21世紀(jì)網(wǎng)，“語(yǔ)義挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ)做不好，就沒(méi)法進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，新浪微博在語(yǔ)義挖掘上做的不到位?！?/p>

語(yǔ)義挖掘牽涉到中文分詞的技術(shù)難題。中文分詞也叫切詞，是把一句話中漢字序列切分成有意義的詞，比如服務(wù)和管理，分詞的結(jié)果是服務(wù)和管理，而不是服務(wù)和管理。英文以詞為單位，詞和詞之間用空格隔開(kāi)，所以計(jì)算機(jī)通過(guò)空格就能輕易識(shí)別單詞。

對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，最重要的并不是找到所有結(jié)果，而是把最相關(guān)的結(jié)果排在最前面，這也稱(chēng)為相關(guān)度排序。中文分詞的準(zhǔn)確與否，常常直接影響到對(duì)搜索結(jié)果的相關(guān)度排序。由于分詞不準(zhǔn)確，搜索引擎排名靠前的鏈接可能與關(guān)鍵詞毫無(wú)關(guān)系。

語(yǔ)義挖掘是計(jì)算機(jī)將一段文字中的關(guān)鍵詞匹配涉及領(lǐng)域，目標(biāo)文本越大匹配越成功，但微博字?jǐn)?shù)有限，每條之間不存在必然關(guān)系，同時(shí)有大量轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)也很難判斷。“每一層都在喪失精準(zhǔn)度，又何談進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送呢？”

今 年二月，原思科（Cisco）全球副總裁許良杰加盟新浪，任首席技術(shù)官（CTO）兼聯(lián)席總裁，主管微博業(yè)務(wù)。“許良杰加盟后，新浪微博加速形成可以操作的 變現(xiàn)方式，阿里投資后，讓用戶在淘寶里搜索過(guò)的產(chǎn)品，在微博上就能出現(xiàn)相關(guān)廣告。雖然會(huì)損傷用戶體驗(yàn)，但經(jīng)過(guò)了幾輪微博大戰(zhàn)，在新浪微博上吐槽已經(jīng)成為全 民剛需，用戶體驗(yàn)損傷也不會(huì)造成太大影響?！保?1世紀(jì)網(wǎng)戰(zhàn)瑞琬zhanrw@）