那么，北京的商場是否暴利呢？三十出頭的葛先生是一家商場的企宣，他告訴記者，這家面積2萬多平方米的商場，業(yè)績一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，去年的營業(yè)額達(dá)到9億元?！奥犐先ナ遣皇呛懿诲e(cuò)，不愁吃不愁喝？可是我們的凈利潤只有3000萬?！笨偨?jīng)理為記者算了一筆細(xì)賬，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開支成本都在不斷上漲，包括人員工資。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬。每天商場一開門，我們就要考慮怎么掙錢，否則這些人怎么吃喝都是問題。”葛先生說，自己一個(gè)月的工資也就5000多元，“感覺也就夠買兩件羽絨服的，真不算多”。

　　這家商場的總經(jīng)理告訴記者，除了人工成本，商場運(yùn)營中電費(fèi)也是一個(gè)大項(xiàng)，以他所在商場為例，每年電費(fèi)要1000多萬，銀行(行情 專區(qū))刷卡手續(xù)費(fèi)每年將近500萬，再刨去稅費(fèi)等等，商場的凈利潤在3%左右?！斑@在行業(yè)中還算不錯(cuò)的水平，目前百貨行業(yè)的凈利潤平均水平就在2%-3%。相比之下，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤可以做到8%-9%?！?STRONG>店面租金成本8年增長超10倍

　　此外，更重要的是，如果所經(jīng)營店面不是自有物業(yè)，來自租金的壓力也將非常巨大?！叭斯こ杀久磕暌?0%以上的速度在增長，還有租金的費(fèi)用，2005年到現(xiàn)在8年左右的時(shí)間，租金的成本都不止幾倍的增長，甚至十幾倍的增長。很難想象，費(fèi)用增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于毛利率增長的速度，這不是今年的事，甚至也不是去年的事，已經(jīng)變成了常態(tài)式的趨勢，作為行業(yè)來講每一個(gè)經(jīng)營者和管理者都應(yīng)該有深刻的體會(huì)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。成本的大幅度提升，加劇了零售企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，也直接導(dǎo)致了銷售凈利潤走低。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個(gè)最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)?！耙环矫姘儇涀陨淼挠脚c盈利能力大幅下降，運(yùn)營成本費(fèi)用不斷加大，另一方面是電子商務(wù)等外部業(yè)態(tài)的競爭壓力加劇，傳統(tǒng)百貨業(yè)既有內(nèi)憂又有外患，生存狀況跌入寒冬狀態(tài)。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)告訴記者。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楚修齊則表示，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長達(dá)20多年8%以上的增長，伴隨其中，過去10多年零售業(yè)深深得益于中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，贏得了一個(gè)寶貴的高速增長階段，而當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然，同時(shí)多種因素疊加下，百貨企業(yè)的獲利空間必然不斷被侵蝕。“抄碼族”讓傳統(tǒng)百貨很無奈

　　“我的衣服、鞋子、化妝品很多都是先在商場里試穿、試用，選中合適的之后便到網(wǎng)上買，一般來說，一雙700多元的鞋子在網(wǎng)上只需300多元，相當(dāng)于五到六折?！蔽盒〗愀嬖V記者。

　　像魏小姐這樣先去商場試穿，記下貨號(hào)和尺碼然后上網(wǎng)淘寶、下單，這樣的“網(wǎng)購達(dá)人”也被稱作“抄碼族”。一家商場的營業(yè)員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客，營業(yè)員忙了大半天，對方最終什么也不買，白費(fèi)口舌、精力不說，還要花力氣整理貨架，營業(yè)員感覺自己是在給網(wǎng)店免費(fèi)打工。

　　專家認(rèn)為，在面對來自自身運(yùn)營成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內(nèi)憂同時(shí)，電商等外部業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)百貨的沖擊與挑戰(zhàn)也更為加劇和顯現(xiàn)化，一些傳統(tǒng)商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。

　　實(shí)際上，2012年雙十一的網(wǎng)購狂潮，雙十一當(dāng)天支付寶總銷售額達(dá)到了191億元人民幣。IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán)董事長總裁李生表示，“這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2011年國美銷售額的四分之一，相當(dāng)于王府井(行情 股吧 買賣點(diǎn))去年整年的銷售額，相當(dāng)于2011年麥當(dāng)勞中國旗下1400家門店合計(jì)銷售額的2.36倍。而根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，今年參加雙十一的商家將達(dá)到1萬家，是去年的5倍。今天我們面對的網(wǎng)購實(shí)際是真正的波濤洶涌而來?！?/P>

　　近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城展開今年首場大規(guī)模服裝專場促銷。銷售統(tǒng)計(jì)顯示，短短兩天創(chuàng)下5000多萬元的銷售業(yè)績。對比之下，一家2萬平方米的中型傳統(tǒng)百貨商場今年春節(jié)店慶期間的單日銷售額也不過700多萬元。700多萬元單日銷售額，意味著當(dāng)時(shí)是個(gè)什么樣的實(shí)體店客流呢？“我們的店門基本關(guān)不上，鞋區(qū)的試鞋座位上幾乎坐滿了人。”商場老總告訴記者。

　　對策

　　北京百貨業(yè)今后拼“買手”

　　面對整體消費(fèi)環(huán)境的不振，面對“內(nèi)憂外患”的兩邊夾擊，傳統(tǒng)百貨的出路何在？盡管很多業(yè)界分析師對今年的消費(fèi)增長仍不甚樂觀，但是傳統(tǒng)百貨仍在積極進(jìn)行多種嘗試。

　　京城商場試水手機(jī)“微店”

　　京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動(dòng)營銷新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場之一。

　　據(jù)介紹，所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”?！翱梢蕴艨钍?，看價(jià)格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動(dòng)信息。對顧客來說，用手指頭逛街很輕松，對商場來說，我們的營銷渠道從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、海報(bào)延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì)，又便捷精準(zhǔn)?！备始铱诖髲B總經(jīng)理韓建國表示。

　　在新的購物體驗(yàn)形式之外，一些傳統(tǒng)百貨業(yè)還在積極探索特色經(jīng)營的道路。安貞華聯(lián)店總經(jīng)理宋秀英告訴記者，從去年開始，安貞華聯(lián)已逐步著手將化妝、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優(yōu)勢品類進(jìn)行加強(qiáng)?！斑@些品類是網(wǎng)絡(luò)購物無法替代的，在細(xì)節(jié)化服務(wù)方面尤其能體現(xiàn)傳統(tǒng)門店的優(yōu)勢。”

　　引入“買手自營”模式控制成本

　　所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的買手一次性批量購進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行自主銷售，商場在成本和銷售價(jià)格方面享有更多自主權(quán)和利潤空間。以往，國內(nèi)的百貨商場采用的基本都是傳統(tǒng)的“聯(lián)營倒扣”經(jīng)營模式。所謂“聯(lián)營倒扣”，簡單講就是百貨賣場引入品牌供應(yīng)商進(jìn)店，從品牌供應(yīng)商的流水中抽取“扣點(diǎn)”作為傭金的盈利方式。有專家表示，傳統(tǒng)百貨的利潤下行，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤空間，而從本質(zhì)上看，“聯(lián)營倒扣”的傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，則是造成同質(zhì)化競爭加劇的根源所在。

　　中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，“聯(lián)營倒扣”目前仍是國內(nèi)百貨業(yè)最主流的經(jīng)營模式，剛開始這個(gè)模式可以很好進(jìn)入市場，只需要引入品牌進(jìn)來進(jìn)行管理，庫存很小，盈利很穩(wěn)定，但現(xiàn)在租金、人工等成本上漲，利潤空間無疑就下降了。相比之下，在西方更為主流的是買手自營模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場有好的“買手”，時(shí)尚觸覺敏銳，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì)對商場的人氣和口碑有很大益處。

　　貴友撤離方莊準(zhǔn)備南城開新店

　　貴友前任總經(jīng)理韓永光告訴記者，未來規(guī)?；莻鹘y(tǒng)百貨的方向之一，對于貴友來說，繼續(xù)增開分店也是戰(zhàn)略性的選擇。據(jù)透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對新店的開發(fā)速度。未來的新店有可能還是在南部，與原有的三家店面構(gòu)成東、西、南、北的區(qū)域呼應(yīng)，新店規(guī)模有可能在8萬平方米以上。

　　申正遠(yuǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨未來發(fā)展的方向有兩大趨勢，一是向購物中心升級(jí)轉(zhuǎn)變，或者是成為超級(jí)綜合(行情 專區(qū))體里的店中店，購物中心里的百貨店；另一個(gè)發(fā)展方向是特色化或者高端化發(fā)展，切分細(xì)分市場，真正貼近購物者的消費(fèi)需求。

　　無論如何，中國零售業(yè)進(jìn)入了慢增長時(shí)代，中國零售業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)的時(shí)刻，內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)到了必須改變的階段。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的主要威脅，是集中于渠道上的顛覆，業(yè)內(nèi)將其稱為“展示廳”困境，被圍困的對象，多是在線下場所無法提供更多溢價(jià)體驗(yàn)的商品，圖書即是典型——書的觸感、材質(zhì)或是墨香，都不是影響消費(fèi)決策的主要因素，線下接觸成為了無關(guān)痛癢的舉動(dòng)，電商的成本優(yōu)勢又很快的將消費(fèi)者由價(jià)值取向推向價(jià)格取向，“在書店選、記下書名、回家網(wǎng)購”成為了令傳統(tǒng)書商痛恨不已的標(biāo)準(zhǔn)購買流程。

　　除了價(jià)格優(yōu)勢之外，物流、付款方式的成熟更是迎合了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式，圖書作為同質(zhì)化最為嚴(yán)重的商品種類，消費(fèi)者的選擇必然會(huì)傾斜于使用更少的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本獲得。(換個(gè)方向思考，香水這種商品就能夠借助天然壁壘，反彈了電商的很多沖擊。)

　　所以，盡管電商主要是靠服裝和3C得以迅速壯大，卻是圖書零售市場在傳統(tǒng)行業(yè)里率先出現(xiàn)了萎縮態(tài)勢。根據(jù)《2012年度中國圖書零售市場報(bào)告》顯示，去年國內(nèi)陸面圖書銷售渠道同比降低1.05%，首次產(chǎn)生了負(fù)增長趨勢。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮和網(wǎng)絡(luò)交易市場的擴(kuò)張，書店越來越瀕臨“化石”，百度新聞搜索收錄了超過15萬篇關(guān)于“書店關(guān)門”，80%以上的新聞發(fā)布時(shí)間是在2012年之后。

　　上周，我在香港逗留數(shù)日，目睹了這個(gè)亞洲最為繁華的經(jīng)貿(mào)中心里傳統(tǒng)書店的生存之道，里面有些現(xiàn)象和特色，或許值得一鑒。相比中國內(nèi)陸或者世界其他國家，香港因其經(jīng)濟(jì)興盛和面積有限的原因，寸土寸金的局面對傳統(tǒng)書店造成了更加沉重的壓力，也就是說，早在網(wǎng)絡(luò)購物成熟之前，香港的“文化產(chǎn)業(yè)”就處在水深火熱之中，擁有深遠(yuǎn)的“斗爭”經(jīng)驗(yàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)帶來了更加便利的購物體驗(yàn)之后，香港書店更是多了見招拆招的本領(lǐng)。

　　有趣的是，這些經(jīng)驗(yàn)和本領(lǐng)，從策略層面來講，實(shí)際上是存在著兩條不同方向的選擇，其一，是“敵進(jìn)我退，深耕細(xì)作”，其二，是“占山為王，因地制宜”。

　　“敵進(jìn)我退，深耕細(xì)作”，是香港現(xiàn)今諸多“二樓書店”采用的策略。

　　所謂“二樓書店”，通指香港彌敦道的商業(yè)街區(qū)上，那些迫于地面門市租金上漲而退守二樓非商業(yè)場所的書店，現(xiàn)在被視作是香港的閱讀文化之一，但其歷史卻是血淚斑駁。香港的房地產(chǎn)自上世紀(jì)八十年代起就開始步入急劇攀升的黃金期，2012年更是達(dá)到23.6%的房價(jià)漲幅(數(shù)據(jù)來源：KnightFrank&Rutley)，在此程度的壓力之下，香港許多民營書店都將店鋪遷往商鋪二樓的室內(nèi)。走在彌敦道街頭，可以看到書店的招牌懸于街市，鋪鋪之間裂開一條樓梯通道，拾階而上，推開一扇宅門，里面便是陳滿書卷的小間，稍作用心的隔音處理使得書店里面格外安靜。有文人墨客形容二樓書店“總是靜靜地處變不驚，總要在全城最繁華的地方，在全城商業(yè)氣息最濃的地段，頑強(qiáng)地維系著一縷書香”。

　　這些民營書店選擇退守二樓的另一個(gè)原因是，圖書零售并非依賴“人流”的交易市場——不像服裝零售，越多人進(jìn)店觀賞、試衣，即使不買，也能起到“活廣告”式的宣傳作用，而書店從經(jīng)營角度則是比較排斥“翻閱欲望大于購買欲望”的進(jìn)店顧客，一方面占地不說，更可能影響他人選購。所以，二樓書店主動(dòng)退出臨街商圈，在損失部分客流的情況下，也有效過濾了一些“逛街逛累了進(jìn)書店休息”的廢水客流，真正有意愿穿過重重商鋪爬上二樓推門的顧客，基本上都是購買欲望較強(qiáng)的潛在消費(fèi)者。

　　同時(shí)，在與電子商務(wù)渠道進(jìn)行競爭的時(shí)候，二樓書店的經(jīng)營者們不約而同的加強(qiáng)了自己的服務(wù)能力——當(dāng)電商平臺(tái)還在售前售后這種服務(wù)內(nèi)容上瞻前顧后計(jì)算成本的時(shí)候，二樓書店們則是利用電子郵件或是Facebook等通訊(行情 專區(qū))及社交網(wǎng)絡(luò)對老客戶保持著極具耐性的價(jià)值挖掘，比如書單推薦、促銷提醒等等，值得一提的是，有些二樓書店還提供個(gè)性化的圖書預(yù)覽和口碑評(píng)價(jià)等服務(wù)，比如，如果用戶對某本書籍感興趣而又沒有時(shí)間或條件進(jìn)行查閱，也可以選擇將書名發(fā)送到二樓書店的電子郵箱，很快就會(huì)收到一封回件，內(nèi)有該本圖書的序言掃描圖片、店主對其的簡短評(píng)價(jià)等，這些服務(wù)都是重銷售而輕服務(wù)的電商渠道短時(shí)間內(nèi)無法做到的。

　　香港的移動(dòng)語音通信應(yīng)用目前仍是Line的天下，Line同樣支持RQ碼的掃描交互，也有二樓書店會(huì)在店內(nèi)張貼RQ碼，便于書友添加聯(lián)系。我也有過見聞，店內(nèi)的店主拿起手機(jī)，里面?zhèn)鱽碜稍兡硶袩o現(xiàn)貨、要求打包送貨的聲音，經(jīng)過回應(yīng)確認(rèn)之后，直接成交，使用貨到付款進(jìn)行結(jié)算，應(yīng)是熟客往來的常態(tài)了。

　　總體而言，二樓書店的生存環(huán)境在適當(dāng)?shù)耐俗尯椭匦乱?guī)劃之后，成功新建起的壁壘為它們承受住了絕大部分的外部沖擊——不論是租金的壓力還是電商的進(jìn)攻?？此啤拔笕钡谋澈?，實(shí)為明哲保身的智舉，這也使二樓書店能夠在低成本運(yùn)作的同時(shí)，保持維持經(jīng)營的利潤率，換來的時(shí)間機(jī)遇，得以讓自身加速適應(yīng)和學(xué)習(xí)新時(shí)代的發(fā)展模式。

　　與廣大二樓書店不同，來自臺(tái)灣的外來者誠品書店，則是選擇了一條截然不同的策略，并且也獲得可觀的成績——即：“占山為王，因地制宜”。

　　誠品書店有著相對中小型書店所沒有的資本后盾，也是因此，借助資本的優(yōu)勢，誠品從一開始就拋掉了謹(jǐn)慎——至少在戰(zhàn)術(shù)上是如此，高舉高打成為了誠品在擴(kuò)張途中最為顯著的態(tài)度。誠品書店的創(chuàng)辦人、同時(shí)也是現(xiàn)任董事長的吳清友是臺(tái)南人，在于1989年創(chuàng)辦誠品書店之前，他是臺(tái)灣著名的民國歷史研究學(xué)者、作家。在他的主導(dǎo)下，誠品書店翻新了“書店”的經(jīng)營概念，以“誠品”為名的書店，不是圖書的交易市場，而是文化的體驗(yàn)場所。在人文情結(jié)濃厚的地區(qū)，這套概念不論是在媒體還是讀者那里都是十分吃香的，所以誠品在臺(tái)灣扎下了堅(jiān)實(shí)的根基之后，向香港擴(kuò)張也顯得尤為順利。

　　誠品書店遵循“連鎖而不復(fù)制”的經(jīng)營模式，“書店”只是品牌載體，而在書店內(nèi)部，涵蓋了成體系的文化關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，包羅畫廊、花店、商場和餐飲等復(fù)合式商品。香港的誠品書店位于地皮最為昂貴的銅鑼灣地區(qū)，占據(jù)希慎廣場的8-10樓，人氣興旺，業(yè)績亦不凡?！拔幕皇橇畠r(jià)商品，在最好的地段，出售最好的文化”，這就是誠品書店用以“占山為王”的主張。

　　就像速溶咖啡如此普及的年代，星巴克仍然坐擁數(shù)量龐大的顧客群體一樣，誠品書店拒絕讓書店成為一個(gè)“買書付錢就走”的集市。在希慎廣場上的誠品書店里，超過三十萬冊書籍區(qū)域占地約為總面積的80%，剩下的則是茶室、咖啡館和設(shè)計(jì)商店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里的顧客有半數(shù)以上都不是單次消費(fèi)——而是在購書之后，或是坐到咖啡館里點(diǎn)了飲品坐讀新書，或是順便購買一張由誠品組織的戲劇門票，實(shí)現(xiàn)了多次消費(fèi)的行為鏈。由于希慎廣場夜晚關(guān)門的規(guī)章，香港的誠品書店并不能像臺(tái)灣本土那樣，實(shí)行二十四小時(shí)不打烊的全日制經(jīng)營模式，但是也將閉館時(shí)間延到了晚上十一點(diǎn)。在臺(tái)灣，誠品書店晚上10點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)的收入占據(jù)全天的1/3之多。

　　除了極其濃厚的“文藝范兒”之外，香港的誠品書店在圖書區(qū)也增加了商業(yè)化的小動(dòng)作，比如在時(shí)尚類書籍區(qū)域旁邊，就是美妝類商品的精選柜臺(tái)，而在園藝類書籍區(qū)域附近，則有花草的種子供顧客選購，這種跨界式的合作能夠充分“壓榨”單位顧客的付費(fèi)意愿，帶來額外的營收成績。