一、品牌的核心特征與作用

　　關(guān)于品牌的概念的界定有不同的觀點，目前有影響的主要有符號說、關(guān)系說、資源說和綜合說。不論何種品牌概念的理論觀點，要進一步認識其實質(zhì)必須從品牌的特征入手。

　　品牌的本質(zhì)特征主要有三個：

　　1品牌的識別性特征

　　品牌的識別性特征是指品牌名稱、標(biāo)識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。企業(yè)通過品牌整體規(guī)劃和設(shè)計所獲得的品牌符號具有特殊的個性和強烈的視覺沖擊力，以幫助目標(biāo)受眾來區(qū)別本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。

　　2品牌價值性特征

　　品牌價值觀性特征是指品牌因具有優(yōu)質(zhì)性能或服務(wù)而成為一種企業(yè)外化形象，因而在市場上具有較高的知名度、美譽度，從而占據(jù)較大的市場份額。特別是這一無形資產(chǎn)價值比有形資產(chǎn)價值更重要?？煽诳蓸饭揪褪亲詈玫睦C，它的品牌價值700多億美元，而公司的賬面價值不足300億美元。

　　3品牌領(lǐng)導(dǎo)性特征

　　強勢品牌重要的特征就是具有在消費者心中無可替代的地位。它具有高質(zhì)量、高價值和高信譽特征，因而在市場上可以引領(lǐng)潮流，影響消費者的價值觀，而不是靠廣告、包裝和促銷來打動消費者。

　　正是因為品牌具有了上述三大特征，所以經(jīng)營者才會不遺余力去塑造和建設(shè)品牌。

　　品牌的主要作用是：

　　1產(chǎn)生品牌溢價

　　強勢品牌與一般品牌產(chǎn)品最大不同就是能產(chǎn)生較大的溢價。即強勢品牌能減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，降低未來經(jīng)營風(fēng)險。

　　2提升無形價值

　　強勢品牌價值不僅是財務(wù)報表上的價值，更重要的是它的無形資產(chǎn)價值。有調(diào)查與分析表明強勢品牌價值中有超過60%以上是來自無形資產(chǎn)的價值，當(dāng)然不同行業(yè)與產(chǎn)品會有所不同?？梢哉f，隨著消費者從追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向追求美好關(guān)系的轉(zhuǎn)變，有良好組織形象、有價值的品牌與消費者愿意支付的價格之間的關(guān)系將進一步得到加強。

　　3培養(yǎng)忠誠顧客

　　品牌一旦形成了一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，進而培養(yǎng)品牌忠誠顧客。有統(tǒng)計研究表明：企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本要高出4-6倍，顧客流失率每減少2%，就相當(dāng)降低10%的成本。所以說，忠誠的顧客能增加企業(yè)的收益，顧客忠誠是企業(yè)獲利和持續(xù)發(fā)展的直接源泉。

　　4構(gòu)筑競爭壁壘

　　今天的市場表明，凡一個產(chǎn)品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。因為技術(shù)是可以模仿的，渠道是可以模仿的，經(jīng)營模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。有研究表明：一個品牌一旦成為其領(lǐng)域的強勢品牌，它所具有的獨特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽度將使它擁有一大批忠誠顧客，這是任何跟進者或跟隨者無法帶走的，若一個品牌能形成這樣的壁壘才是牢固的、持久的。

　　二、從品牌理論思考品牌戰(zhàn)略問題

　　品牌的特征與作用從本質(zhì)上講是由品牌資產(chǎn)的性質(zhì)決定的。當(dāng)代品牌理論中有關(guān)品牌資產(chǎn)概念主要有心理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)兩種解釋。其中心理學(xué)認為，品牌是指消費者對有關(guān)品牌信息的心理反映所產(chǎn)生的市場效益。而經(jīng)濟學(xué)則認為，品牌資產(chǎn)是品牌主擁有和存在于消費者頭腦里的一種知識資本。

　　由于品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，而品牌的功能在于承諾消費者產(chǎn)品的功用、情感及自我表現(xiàn)等利益，使消費者明確、清晰地識別并記住產(chǎn)品的與眾不同之處，因此品牌具有驅(qū)動消費者認同、產(chǎn)生對商品偏愛的力量。國際知名品牌不但意味著其產(chǎn)品賣得好、賣得貴、賣得快，而且品牌具有強大的生命力，甚至能夠幫助企業(yè)接連渡過公關(guān)危機，正是因為這些品牌成功地規(guī)劃了品牌功用的方向，準確地定位品牌的功能型、形象型、體驗型價值，并且不斷靈活地加以調(diào)整，使得品牌真正成為企業(yè)手中的利器而幫助其在市場中立于不敗之地。
以下是從品牌資產(chǎn)理論角度思考企業(yè)品牌戰(zhàn)略的三個問題。

　　其一，功能型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——強化品類代名詞

　　功能型品牌的主要作用是在消費者心中建立品牌與品類之間的必然聯(lián)系，告知消費者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么使用價值。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產(chǎn)品的代名詞。

　　品牌在一個產(chǎn)品領(lǐng)域中最有力的競爭優(yōu)勢，就是成為該領(lǐng)域的代名詞?？煽诳蓸烦蔀榱丝蓸奉愄妓犸嬃系拇~;麥當(dāng)勞成為了漢堡的代名詞;小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔牛奶的代名詞。一般功能型品牌從名稱上就可以直接體現(xiàn)品牌能夠提供給消費者的使用價值。

　　能夠成為這種具有“品類產(chǎn)品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢：消費者產(chǎn)生購買需求的時候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌，消費者往往愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產(chǎn)品被公認為是最好的，高價是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。

　　一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導(dǎo)品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據(jù)美國一家研究機構(gòu)對25個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風(fēng)不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　值得注意的是某品類商品的代名詞品牌，未必是已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌。生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)先者，品牌未必能建設(shè)成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此企業(yè)須不惜一切代價、數(shù)年如一日的爭取成為領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給消費者，這樣才能真正構(gòu)建品牌與品類產(chǎn)品的代名詞關(guān)系，實現(xiàn)功能型品牌的代言價值。

　　其二，形象型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——深入消費者的心理

　　形象型品牌在消費者心中實現(xiàn)產(chǎn)品與使用者形象的鏈接與關(guān)系維系。進入21世紀以來，國內(nèi)市場背景呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜態(tài)勢。隨著人們生活走向富裕，消費者的“自我意識”逐漸增強，開始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費意識，可見消費者在消費活動中不僅僅追求商品的使用價值，而開始更多地關(guān)注產(chǎn)品所能帶給自身的形象歸屬感。

　　在這樣復(fù)雜的營銷環(huán)境中，品牌的功能不應(yīng)再局限于簡單的產(chǎn)品或品類的代名詞，而應(yīng)呈現(xiàn)出象征性特征。這種象征性特征可以是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)形象、技術(shù)形象的象征，可以是產(chǎn)品能夠為消費者提供的消費過程和消費結(jié)果的象征，也可以是產(chǎn)品使用者年齡、性格、社會地位、受教育程度等群體屬性的象征。

　　形象型品牌是“消費形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。對品牌的認識和消費過程不僅是滿足人的基本需要，不僅僅是索取消費品的使用價值的過程，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。

　　例如，人們在購車之時，往往看重它所代表的符號意義。奔馳提出“世界，就看我的”，寶馬宣稱“生活藝術(shù)，唯你獨尊”。人們之所以追逐世界公認的源自歐洲經(jīng)典和現(xiàn)代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，唯恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。此時，消費者消費的不是產(chǎn)品本身，而是在通過消費品牌的象征性形象屬性，并通過這種消費獲得商品和服務(wù)來重新定義自身。品牌成為了文化心理實現(xiàn)和文化身份識別的代碼，消費者可以通過商品符號來表明自己的文化身份，通過消費來維持群體的歸屬感。以符號消費重建群體歸屬感成為許多人揮之不去的夢幻，這時候品牌核心價值中的形象意義發(fā)揮著重要的作用。

　　其三，體驗型品牌資產(chǎn)構(gòu)建——加強品牌與消費者的溝通

　　體驗型品牌超越了產(chǎn)品或服務(wù)層面，直接實現(xiàn)品牌與消費者情感的溝通。體驗型品牌帶給消費者的不僅是消費商品和品牌本身，而是包括消費時的心情、美感、希望、氣氛和情調(diào)。體驗型品牌除了賣給消費者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗，包括他們感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，同時這些情感元素也參與構(gòu)建了品牌的社會文化意義。

　　隨著社會物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費市場上的產(chǎn)品和品牌的日益豐富，消費者消費心態(tài)日益變化。80后一代成長為主流消費群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費者在消費過程中越來越注重感性的個體體驗，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。品牌的作用開始向為消費者提供一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗方面延伸。用美國營銷專家菲利普?科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，吸引消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。

　　20年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了!”把速溶咖啡產(chǎn)品引入商業(yè)成功人群，“咖啡”成為了成功人士的象征;如今星巴克將美式文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、味覺上咖啡豆的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺”這個風(fēng)靡全球的品牌體驗將咖啡賣到40元一杯。消費者為什么會對高價咖啡產(chǎn)生興趣，原因在于星巴克能夠提供的消費環(huán)境，溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營造了一個“小資聚集地”的氛圍，消費者走入其中不自覺地會遵守這個氛圍的行為準則，這就是濃重的“小資體驗”。在這個體驗式消費的過程中，消費者的行為體驗構(gòu)成了品牌核心價值中最重要的一個因素。

　　體驗型品牌的關(guān)鍵在于定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構(gòu)建成品牌準則的一部分。