王先慶：試論市場經(jīng)濟成熟條件下商品流通渠道功能的變異

都市生活臺 2012-11-13

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王先慶

廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報 2012年第3期（P12~16）

摘要：在市場經(jīng)濟發(fā)育和成長的不同階段，商品流通渠道的功能將隨著渠道組織結(jié)構(gòu)、渠道管理水平、消費方式、渠道設(shè)施、信息技術(shù)等因素的變化而出現(xiàn)變異。在市場經(jīng)濟初級階段，流通渠道的基本功能就是連接生產(chǎn)與消費，促成商品銷售，實現(xiàn)商品價值。在市場經(jīng)濟的完善和成熟階段，流通渠道將越來越多地引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，通過商流、物流、信息流的傳導(dǎo)與組織，挖掘和創(chuàng)造商品的新價值，提升原有商品的價值，從而使“渠道價值”越來越大。本文主要論述渠道功能在不同階段的差異及表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟;流通渠道;商品銷售;渠道價值;功能變異

流通是連接生產(chǎn)與消費的橋梁，而流通渠道就是將商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成長、完善、成熟以及工業(yè)化進程的不斷加強，商品在市場上由原來的供不應(yīng)求的“賣方市場”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的“買方市場”，國民經(jīng)濟運行和增長的主導(dǎo)權(quán)也由依賴生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚵魍ㄖ鲗?dǎo)。從宏觀上看，流通逐步成為引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大內(nèi)需、促進消費、調(diào)整結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定物價等的關(guān)鍵，成為經(jīng)濟增長的新發(fā)動機和整體經(jīng)濟組織與運行的樞紐，充當(dāng)著對整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)運行的組織和調(diào)控功能，流通在國民經(jīng)濟中開始呈主導(dǎo)地位。就微觀而言，伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)育成長的不斷完善和成熟，企業(yè)間的市場競爭不再局限于產(chǎn)品和技術(shù)等，進而以此為基礎(chǔ)的利潤空間將不斷縮小，人們的注意力將逐步轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，尤其是渠道控制權(quán)的爭奪，就如同廣東加多寶和王老吉兩家企業(yè)的“渠道戰(zhàn)”以及京東商城、國美、蘇寧三家電器銷售商展開的“三國殺”一樣，市場主體越來越關(guān)注流通渠道帶來的價值變化。那么，在流通渠道演變和發(fā)展過程中，渠道的結(jié)構(gòu)和功能會發(fā)生哪些變異？帶來哪些影響？企業(yè)對渠道的決策應(yīng)做出哪些反應(yīng)和調(diào)整？本文對此進行嘗試性探討。

一、市場經(jīng)濟初級階段商品流通渠道的基本功能及表現(xiàn)

1、早期商品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)及其形成

在市場經(jīng)濟發(fā)育成長的初級階段，由于供不應(yīng)求和商品短缺，渠道一般由生產(chǎn)者搭建和主導(dǎo)，消費者對商品的質(zhì)量、功能需求以及交易數(shù)量的要求都處于較低層次?！澳苜I到”或者“能賣出”就是渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的基本導(dǎo)向，實現(xiàn)商品銷售就是渠道建設(shè)的基本目的。在這種情況下，流通環(huán)節(jié)各個成員所產(chǎn)生的成本可能說非常大，商品流通渠道幾乎沒有創(chuàng)造價值、降低成本、優(yōu)化交易、擴大消費等的功能與作用。早期的流通渠道本質(zhì)上就是生產(chǎn)廠家的“銷售渠道”。

在早期的“銷售渠道”模式下，生產(chǎn)商為了加強市場滲透和市場開拓，不得不大量利用中間商來進行銷售活動。由于時間和空間的限制、信息的對不稱以及物流配送體系的不完善，生產(chǎn)廠商往往只能選擇少數(shù)產(chǎn)地批發(fā)商，而產(chǎn)地批發(fā)商也常常只能選擇數(shù)量有限的中轉(zhuǎn)地批發(fā)商，同樣中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商都基本只能如此。因此，流通渠道的整體結(jié)構(gòu)必然是一種層級式的，如圖1所示。

這種商品銷售渠道式的渠道結(jié)構(gòu)，難免具有無法克服的不足：一是流通渠道的中間環(huán)節(jié)過多，流通信息失真率高；二是消耗在流通環(huán)節(jié)的交易費過高，流通效率低下；三是生產(chǎn)者與消費者距離過遠，市場風(fēng)險大，等等。

隨著市場經(jīng)濟的日益完善和商品的日趨豐富，消費者對商品需求范圍及數(shù)量大大提高，對流通渠道的要求也進一步提升，傳統(tǒng)流通渠道難以滿足當(dāng)時消費者提出的“在希望的時間，希望的地點購買自己所需的所有商品”的需求，因此，專業(yè)化的“中間性渠道商”或“銷售商”大量涌現(xiàn)，在此背景下，傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)必然會發(fā)生變化。渠道主導(dǎo)權(quán)的重心將越來越向從生產(chǎn)者向分銷商、經(jīng)銷商和零售商轉(zhuǎn)變。渠道權(quán)力由最早的廠商與供應(yīng)商所有逐步朝終端商和消費者方向轉(zhuǎn)移，消費者最終擁有支配渠道的權(quán)力正變?yōu)楝F(xiàn)實。這樣的情況下，傳統(tǒng)的渠道關(guān)系發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。

在早期市場經(jīng)濟條件下，市場競爭往往是單一的價格競爭。銷售渠道企業(yè)間的競爭常是殘酷的，雙方表現(xiàn)為“你死我活”的價格競爭關(guān)系。這種競爭方式在雙方力量懸殊較大的狀態(tài)下，競爭效應(yīng)明顯，往往以競爭者一方勝利，而另一方失敗告終，很難出現(xiàn)共贏的情形。

2、早期流通渠道的基本功能

流通渠道功能是指流通渠道在商品或產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中所發(fā)揮的作用或職能。從渠道的演變史看，早期的商品銷售渠道的基本功能就是通過完成銷售過程，實現(xiàn)商品價值。進一步說，在這一階段，商品的價值基本上就是由生產(chǎn)過程創(chuàng)造，而流通渠道只是“生產(chǎn)過程”的衍生品，協(xié)助生產(chǎn)過程實現(xiàn)商品的價值，基本不創(chuàng)造新價值。例如，目前遍布全國的近10萬個大大小小的專業(yè)批發(fā)市場，在現(xiàn)階段，它們基本上就是“廠家的產(chǎn)品蓄水池”，其功能就是協(xié)助無數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售的范圍不斷擴大，滿足銷售的需要。

流通渠道“實現(xiàn)商品價值”這一功能，即“商流”功能，主要體現(xiàn)在商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。銷售渠道體系實現(xiàn)商品所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，將生產(chǎn)者的銷售活動與消費者的商品購買活動直接結(jié)合。

在早期流通渠道的演變過程中，隨著銷售渠道體系的發(fā)育和拓展，流通渠道除了“實現(xiàn)商品價值”外，還逐步“衍生”出一些附加功能。這主要有五個方面，即實物的轉(zhuǎn)移，即“物流”功能；信息溝通功能，即“信息流”功能；資金流動功能，即“資金流”功能，或流通金融功能；成本節(jié)約功能；市場風(fēng)險分擔(dān)功能。

二、市場經(jīng)濟完善和成熟階段流通渠道功能的優(yōu)化與完善

早期的流通渠道已經(jīng)具有實現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流以及節(jié)約成本、分擔(dān)風(fēng)險等功能，但總體而言，這些功能的總和就是為了“實現(xiàn)商品價值”，而基本上沒有“進化”到參與挖掘和創(chuàng)造商品價值以及提升價值的階段。

1、商品流通渠道的變革趨向

隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，流通渠道模式由于種種原因發(fā)生了很大的變化，流通渠道的功能也隨之發(fā)生較大的變化。在工業(yè)化后期，一方面商品“供過于求”成為普遍現(xiàn)象，另一方面“經(jīng)濟服務(wù)化”過程中導(dǎo)致“服務(wù)價值”的不斷擴大，于是，基于流通主導(dǎo)型的渠道結(jié)構(gòu)逐步取代生產(chǎn)主導(dǎo)型的渠道結(jié)構(gòu)，即單一“銷售渠道型”的流通渠道體系開始轉(zhuǎn)化，“渠道為王”時代的來臨，加劇了“渠道終端價值”的不斷提升，從而使渠道的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)根本性變革。在這個結(jié)構(gòu)中，優(yōu)勢的渠道中間商、終端商、服務(wù)商開始成為強勢的市場主體，主導(dǎo)著行業(yè)或區(qū)域的渠道構(gòu)建。

從目前的情形看，渠道結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)為兩種趨向。一是傳統(tǒng)交易模式嫁接至網(wǎng)絡(luò)平臺上，或者網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道的深層融合，全面推行新型流通渠道交易模式。二是渠道的不斷扁平化，即分銷、直銷、零庫存、一站式、批零售一體化的比重不斷增加，渠道體系建設(shè)由縱向延伸為主，逐步變成橫向聯(lián)合或擴張為主。

渠道結(jié)構(gòu)的變革、優(yōu)化與渠道質(zhì)量的提升，這主要體現(xiàn)在兩方面：一是市場供求雙方的互動性，即傳統(tǒng)渠道交易模式中的各渠道成員間的影響關(guān)系一般是單向的，即廠商作用于中間商、零售商及消費者，見圖2。渠道中的分銷商、經(jīng)銷商、零售商及消費者往往處于被動接受商品供給的角色。在新的流通渠道環(huán)境下，新型渠道結(jié)構(gòu)促進渠道交易模式的轉(zhuǎn)型，渠道成員之間的互動性將不斷增強，見圖3。二是聯(lián)系性，一般指渠道體系內(nèi)各成員之間的相互溝通、交流以及直接接觸的頻率和程度。

略

圖3：電子商務(wù)化流通渠道作用圖

2、電子商務(wù)重組和優(yōu)化傳統(tǒng)流通渠道結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)正以人們無法想像的速度和方式，加速傳統(tǒng)流通渠道的變革。電子商務(wù)改變了流通渠道中的業(yè)務(wù)流程、交易環(huán)節(jié)以及交易費用，從而正在使商品交易流程發(fā)生根本性變革，并最終將導(dǎo)致渠道成員圍繞新的流程進行活動，形成電子商務(wù)條件下的新型流通渠道。

首先，電子商務(wù)重塑流通渠道新格局，優(yōu)化和完善了渠道的商流、物流、客流等功能。電子商務(wù)催生了新的企業(yè)生產(chǎn)與流通一體化經(jīng)營模式。電子商務(wù)不僅為生產(chǎn)者與消費者的直接市場交易構(gòu)建了高效簡潔的平臺和通道，減少了渠道環(huán)節(jié)，還將從組織體制上促進生產(chǎn)企業(yè)真正走向以渠道價值為目標(biāo)的市場導(dǎo)向的一體化經(jīng)營，進一步改變傳統(tǒng)流通渠道格局。

其次，電子商務(wù)優(yōu)化重組了舊的流通渠道業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)催生了以網(wǎng)絡(luò)直銷為主要特征的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，大大減少了各類中間環(huán)節(jié)，改進了交易的業(yè)務(wù)流程。在新的渠道環(huán)境下，生產(chǎn)商可以越過中間商與消費者進行直接交易，過去許多需要人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)將被刪除。網(wǎng)絡(luò)銷售擺脫了傳統(tǒng)流通企業(yè)集中存儲和坐店銷售的模式。

再次，電子商務(wù)提升了傳統(tǒng)流通渠道運行中的信息傳遞功能，使得信息在不同市場主體之間的傳遞更加全面、精準(zhǔn)、及時。電子商務(wù)在流通領(lǐng)域中的廣州應(yīng)用使得不同產(chǎn)業(yè)間、行業(yè)間和企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)更深層次的無縫鏈接。電子商務(wù)為供應(yīng)鏈以及價值鏈管理提供了全新高效的手段，不僅可以在庫存數(shù)量、訂貨計劃、存貨地點以及配送運輸?shù)阮I(lǐng)域廣泛實現(xiàn)最優(yōu)化選擇，而且還能夠在適合的時間、地點，以適合的價格和方式，將商品或服務(wù)高效快速地送到消費者手中。

最后，電子商務(wù)拓寬和提升了流通的功能。電子商務(wù)不僅使流通對生產(chǎn)領(lǐng)域的服務(wù)與組織功能增強，而且還具備了市場導(dǎo)向功能，其職能范圍也擴大到除生產(chǎn)車間以外的全部領(lǐng)域。

3、渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟使渠道結(jié)構(gòu)體系更加優(yōu)化完善

隨著市場全球化速度的加快，不同行業(yè)或流通渠道的不同環(huán)節(jié)開始感受到了過度競爭帶來的企業(yè)損害，于是開始走渠道合作的道路。而渠道聯(lián)盟合作就是一種新的趨勢。

流通渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，指流通渠道內(nèi)各市場主體(廠商、中間商)之間為了資源共享、互補和效益最大化等戰(zhàn)略目標(biāo)的合作行為或合作關(guān)系。例如，珠海格力電器集團的渠道體系就是渠道聯(lián)盟的一種模式。流通渠道體系內(nèi)的企業(yè)形成聯(lián)盟鏈，對流通渠道功能造成了極大的改變。

從“商流”角度看，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)整體的專業(yè)化協(xié)作，使得商品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到批零環(huán)節(jié)直至消費者的轉(zhuǎn)移的同時，實現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流的順暢流動。而這些己經(jīng)相對專業(yè)化的商流、物流、信息流、資金流“渠道商”，通過不同程度的聯(lián)合，使“四流”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實現(xiàn)商品效應(yīng)的最大化。

從“流通效率”角度看，渠道聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。通過渠道聯(lián)盟可以有效突破單一企業(yè)內(nèi)部的市場邊界，實現(xiàn)企業(yè)外部邊界的擴大，使得聯(lián)盟體系內(nèi)的企業(yè)在更大范圍內(nèi)進行專業(yè)化分工與合作，從而使專業(yè)化分工產(chǎn)生的“規(guī)模效應(yīng)”最大化，最終導(dǎo)致單位成本的大幅下降。

從“信息流”角度看，在傳統(tǒng)流通渠道網(wǎng)絡(luò)中，誰掌握了較多的信息誰就擁有主導(dǎo)權(quán)，這就是通常所說的信息不對稱。市場供求信息的不對稱與不完全都會使信息掌握較為充分的一方，有意識地隱瞞事實真相，提供不同程度的虛假信息，借以損害另一方的利益達到提升自身利益水平的目的。渠道聯(lián)盟的建立可在市場供求利益各方長期交往中較多的掌握雙方信息，緩解非對稱現(xiàn)象，從而降低信息成本，實現(xiàn)信息價值的大幅提升。

最為重要的一點，流通組織形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠分擔(dān)風(fēng)險。產(chǎn)銷聯(lián)盟的建立帶來了產(chǎn)銷關(guān)系的相對穩(wěn)定性，它不僅導(dǎo)致聯(lián)盟雙方交易成本的下降，而且也使得聯(lián)盟雙方的經(jīng)營風(fēng)險下降。二是，有效遏制了產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中常見的“牛鞭效應(yīng)”，抗拒了經(jīng)營風(fēng)險。

三、流通渠道變革過程中的功能變革：渠道創(chuàng)造價值

在新型流通渠道模式及結(jié)構(gòu)中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的基本渠道功能被不斷優(yōu)化和完善，另一方面使流通渠道的功能出現(xiàn)本質(zhì)性變異，即它不僅實現(xiàn)商品的價值，而且越來越多參與價值創(chuàng)造并提升商品或服務(wù)的價值。

渠道創(chuàng)造或提升價值，不僅體現(xiàn)在商品流通過程中，通過渠道商的商品包裝、市場定位、品牌推廣、消費誘導(dǎo)、特色打造、效用優(yōu)化、展示宣傳等挖掘、提煉、增加、提升原有商品的價值，而且還通過商品定制、數(shù)據(jù)挖掘、特色服務(wù)、知識投入、渠道合作、價值鏈優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理等途徑創(chuàng)造新的價值。渠道創(chuàng)造和提升價值可以從商流、物流、信息流、客流等各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。例如，物流優(yōu)化可以創(chuàng)造價值，即所謂“第三方利潤”，早在1970年日本早稻田大學(xué)的西澤修教授率先提出了“第三利潤源泉”，指出物流不僅是企業(yè)經(jīng)營利潤的主要來源，甚至還是國民經(jīng)濟來源地主要部分之一。再如，山東壽光蔬菜批發(fā)市場借助于強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，建成了輻射范圍達20多個省市自治區(qū)的全國最大的蔬菜批發(fā)集散中心、價格形成中心和信息匯集、傳遞中心，就是一種渠道創(chuàng)造價值的典型。

1、自有品牌：渠道品牌創(chuàng)造價值

自有品牌是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。自有品牌的實質(zhì)是零售業(yè)對上游供應(yīng)渠道的整合，即后向整合。這種整合集中體現(xiàn)了買方市場條件下流通渠道變化的大趨勢。在市場機制不完善的條件下，零售商在供應(yīng)渠道上采取自有品牌整合比采取外包有更低的交易費用,因而更合理。

零售商通過自有品牌將上游生產(chǎn)各環(huán)節(jié)整合后，就具有中間商和生產(chǎn)商雙重性質(zhì)。零售商自己不僅負責(zé)自有品牌的商品流通，而且也負責(zé)及參與自有品牌的商品生產(chǎn)，包括進行及參與自有品牌的商品開發(fā)、設(shè)計與監(jiān)制等。對被整合進來的生產(chǎn)企業(yè)來說,它進入銷售市場的渠道就只有一級銷售渠道，這也是最短的中間商渠道。由于銷售渠道的縮短，自有品牌生產(chǎn)企業(yè)就是最接近終端消費者的廠商之一，它可以推動生產(chǎn)商更加接近中間商、零售商和終端消費者，它的產(chǎn)生集中地代表著買方市場背景下整個流通渠道變化的大趨勢。

從流通渠道功能的角度看，自有品牌的整合有助于減少渠道環(huán)境的不確定性，從而降低運營成本，減小整個過程中的風(fēng)險。因此，面對較高的退出成本，自有品牌供應(yīng)商可能放棄退出自有品牌合約的機會主義。

2、第三方物流：渠道服務(wù)創(chuàng)造價值。

所謂物流外包，即制造企業(yè)或商貿(mào)流通領(lǐng)域的各類企業(yè)將其自身的物流業(yè)務(wù)以合同的方式委托給專業(yè)的第三方物流公司進行運作。物流外包則往往是一種長期的、戰(zhàn)略性的、互利互惠的業(yè)務(wù)委托與合約執(zhí)行方式。實施物流外包不僅有助于強化物流需求企業(yè)的相對優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢，而且還可以大大降低企業(yè)運營成本，同時還可以利用專業(yè)性物流服務(wù)提供商的比較優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，提高物流運行水平并降低物流成本，如圖4。物流外包基于互惠互利、相互信任的基礎(chǔ)，在這樣的環(huán)境下，物流服務(wù)市場的供需不確定性會得到有效抑制，各種風(fēng)險程度也會降低。

表1 物流外包帶來的成本節(jié)約

物流外包所進行的各類任務(wù)

預(yù)計節(jié)約的成本(%)

路線重新設(shè)計與最大化

10 -15

封閉路徑的專一性服務(wù)

運輸模式的轉(zhuǎn)換

10 -15

核心運輸商管理與通路的搭配

5-10

運輸談判與審計

4-5

進貨運輸貨物整合與運輸模式選擇

20 -25

方向物流

10 -15

專門運輸商地點的整合

10 -12

庫存與維持庫存成本

7-10

3、小結(jié)

流通渠道的價值發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域研究的新課題，本文所涉及到的，還只是渠道環(huán)境、結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致渠道功能的變異，從而引出渠道價值問題。但目前我國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界，對渠道功能和價值的認識還相當(dāng)模糊，有待進一步深入探索?；蛟S，對渠道功能和價值的系統(tǒng)研究，不僅能夠深化現(xiàn)代市場經(jīng)濟學(xué)理論，而且對我國的市場經(jīng)濟體系建設(shè)以及市場經(jīng)濟體制的完善，都有巨大的理論和現(xiàn)實意義。

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