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2012年已走過大半。這一年我們見證了電子商務一邊不斷交出虧損的財報，一邊不計成本地進行價格大戰(zhàn)，所有人都好奇這樣的戰(zhàn)爭將如何收場；這一年我
們目睹了大量實體商業(yè)紛紛轉型電子商務，后邊是不斷上漲的店鋪租金和土地成本，前邊是更加迷茫的贏利預期和愿景，可謂舉步維艱、進退兩難；還是這一年，在
互聯(lián)網電子商務的贏利模式還在苦苦摸索的時候，移動互聯(lián)這個嶄新商業(yè)模式已成為資本追逐的新熱點。 中國正步入一個嶄新的消費社會。 今天，中國的個人消費支出水平比歐美各國低很多，而10年之后，中國的個人消費總額將翻一番，并有望成為僅次于美國的全球第二大消費市常在普通消費者 層面，從麥肯錫的全球消費者調研來看，中國58%的消費信心指數遠高于歐美的22%和33%。盡管通脹壓力增大，但中國消費者對未來收入仍信心十足。 面對這樣的大勢，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找到理由：對中國消費市場未來的預期和信心。同樣面對這樣的大勢，中國數千萬家中小企業(yè)將何去 何從？面對眾多銷售渠道和傳播媒介，作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇？中小企業(yè)的困惑 面對消費趨勢與機遇，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之困”與“傳播之惑”上。 首先是渠道之困。一方面，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過多，成本過高。從各級經銷商和零售商的中間費用，到上架費、條碼費、堆頭費、導購人員費用等，為中小企業(yè)進入 傳統(tǒng)渠道設置了重重障礙。另一方面，電商渠道海量信息，隱性成本過高。無論是天貓還是京東，商品數都在百萬以上，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費用換取 點擊率和成交率成為固定模式，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費用。這無形地將電子商務變成了有錢人的游戲。 其次是傳播之惑。根據群邑中國的數據，2011年中國的廣告花費達到3474.7億元人民幣，較2010年增長15.2%；預計2012年中國的廣告 花費將達到4062.9億元人民幣，與2011年相比的增幅為16.9％。從10年前3000萬元廣告費啟動全國市場，到今天3億元廣告費啟動全國市場， 高額的品牌廣告費用嚴重制約了中小企業(yè)的成長和發(fā)展。 一個產品制造商需要兩個經銷商：一個幫你把產品鋪到消費者面前(終端)，一個幫你把產品鋪到消費者心里(傳播)。針對中小企業(yè)的困與惑，電視購物因為自身 “媒體+貨架”的特性，日漸進入中小企業(yè)的視野。電視購物具備新品(包括常規(guī)產品)市場教育和產品銷售雙重營銷功能，對中小企業(yè)的營銷模式和產品創(chuàng)新有積 極推動作用。同時，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產品的市場檢驗平臺(產品的單日銷量就可以說明消費者對產品的接納程度)，電視購物成為中小企業(yè)產品創(chuàng)新的出口。另 外，電視購物也可以作為具有制造優(yōu)勢的出口制造企業(yè)的一個內銷切入平臺。對電視購物的誤解 電視購物可以滿足企業(yè)對媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國市場的主流渠道？這要從中小企業(yè)對電視購物的認知誤區(qū)說起。電視購物的信任危機 一兩年前，只要在23∶30后打開電視，會有很多頻道在播放這樣的購物節(jié)目——主持人使勁敲著桌子，一句一頓、聲嘶力竭地說：“只要九九八，破盤價九九 八，你去到全世界任何一個地方的XX專賣店都不會有低于1000元的產品，破盤價九九八！您還在等什么，趕快拿起電話……訂購吧１隨著虛假宣傳電視直銷產 品一個個被曝光，消費者對傳統(tǒng)電視購物(衛(wèi)視直購)的信任度越來越低。 對此，2009年國家廣電總局出臺相關政策，加強對電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目的管理，家庭購物企業(yè)應運而生 電視媒體的影響力 在互聯(lián)網高速發(fā)展的情況下，消費者是不是還像過去一樣依賴電視？如今電視媒體的影響力和價值如何？根據群邑中國2011年廣告市場報告來看，電視仍是中國媒體投資的 主導力量。得益于龐大的觀眾群，2011年中國的電視廣告花費達2013.1億元人民幣，占所有廣告花費的58％。 隨著有線數字電視普及率的進一步增長，以及中國三網融合政策的深入推進，有線數字電視供應商將借有線數字電視網絡升級，實現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉 變。這將確保電視媒體在一段時間內仍占據優(yōu)勢地位。截至2010年底，中國有線數字電視家庭戶達8798萬戶，未來兩年，這一數字將繼續(xù)增長，預計 2012年將達1.25億戶。 另外，營銷下沉趨勢不可避免，所有企業(yè)都在討論如何開發(fā)三、四線城市的消費力，創(chuàng)造新的市場空間，獲得更大的利潤增長。相對于一、二線城市，電視媒體在 三、四線城市更受消費者和企業(yè)倚重。 也有不少企業(yè)懷疑電視購物觀眾的價值，我們來看一下家有購物2011年進行的針對35個城市的觀眾調研結果：無論是年齡結構、教育程度，還是收入水 平，家有購物的觀眾都要優(yōu)于基礎電視觀眾。從用戶價值的角度看，電視購物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質的用戶群體。電視購物的未來預期 從2009年開始，國內電視購物市場銷售額以每年高于50%的成長率在高速發(fā)展，在電視購物行業(yè)處于第一集團的家庭購物企業(yè)(如家有購物、東方購物、快樂 購物等)都擁有良好的贏利水平。 從美國、韓國、中國臺灣地區(qū)電視購物的發(fā)展歷程和經驗來看，電視購物行業(yè)的銷售額要占到整個社會消費品零售總額的8%～12%。特別是在韓國，政府在政策 上大力扶植電視購物。因為中小企業(yè)的品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小，雖具有強烈的創(chuàng)新欲望和強大的創(chuàng)新能力，但無法快速在市場上有所表現(xiàn)；而 電視購物的“媒體+貨架”屬性，以及成本低、覆蓋廣、滲透快、包容性強的特性，使其可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。 2011年中國社會消費品零售總額為18.12萬億元，僅按照1%的份額計算，中國電視購物市場潛在銷售額就高達1812億元，電視購物產業(yè)在中國未 來的發(fā)展前景值得期待。電視購物的營銷價值 電視購物從本質上說是銷售服務行業(yè)，是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中營銷環(huán)節(jié)的一個節(jié)點。除給消費者提供別樣的購物選擇和體驗、為創(chuàng)新型產品提供渠道出路外，家庭購 物模式還具備如下獨特營銷價值：既是伙伴也是教練 一方面，家庭購物模式擁有專業(yè)商品團隊進行產品選擇，倒逼企業(yè)進行產品創(chuàng)新、產品組合創(chuàng)新。另一方面，嚴格的產品審檢制度，倒逼制造商提高產品品質，及時 的消費者反饋可以幫助企業(yè)改良、改進產品設計。 比如，家有購物有100人的商品開發(fā)和營銷團隊、50人的商品質檢團隊。憑借專業(yè)商品選擇與開發(fā)能力、品牌營銷能力、市場洞察能力、嚴格的商品質檢能力， 家有購物促進了中小企業(yè)發(fā)展，累計與近百家中小企業(yè)建立合作關系。家有購物除為中小企業(yè)提供從家庭購物入門培訓到售后服務處理一條龍的服務外，還為中小企 業(yè)提供專業(yè)金融咨詢和資金平臺服務，以自始至終的伴隨式服務，既當好伙伴，又做好教練。 明星單品的銷售奇跡 “定位之父”艾·里斯先生曾說過：“中小企業(yè)想要尋求成功就必須從大處著眼，從小處做。如果公司很小又想擴大，那么就要遵循大的法則，不要把自己看成一個小公司，要向全國、全球市場發(fā)展。當然，要向全國、全球市場發(fā)展，你又只能往‘小處做’，讓自己比對手更加聚焦。” 電視購物為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個能夠“大處著眼、小處著手”的平臺。由于電視購物頻道時段資源有限，不會像傳統(tǒng)渠道和電商那樣擁有數百萬的商品數量。電 視購物的特性是為消費者選擇精品，利用媒體手段將其推薦給無數的消費者。在電視購物平臺上，一個明星產品的銷量要遠遠高于其他渠道，這樣的渠道特性有利于 中小企業(yè)集中有限的資源和精力投入到少數幾個產品上。深入、統(tǒng)一的品牌傳播 沒有任何一個渠道能像電視購物一樣，既能長時間、立體化地介紹產品，又可以承擔統(tǒng)一的市場教育和品牌傳播的功能。因為節(jié)目的需要，電視購物必須精準挖掘產 品賣點、用途，并打消消費者顧慮。從某種程度上，這可以看作是對產品賣點的一次梳理，可以為企業(yè)的廣告宣傳員、產品介紹員和終端促銷員提供營銷思路和資 料。 同時，電視購物也能為企業(yè)提供一定的品牌背書，以線上帶動線下銷售。在電視購物平臺銷售的產品，必須經過嚴格的產品選擇和審檢。因而，能在優(yōu)秀的電視購物 平臺上銷售就是對非知名產品或新產品有力的品牌背書。精準的消費者數據庫營銷 電視購物從某種程度上看是一個試銷平臺。在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)推出新產品需要在市場教育、營銷推廣、打入渠道等方面花費大量成本，而且往往只能從一個終端 (或區(qū)域)開始運營。但電視購物可以省略諸多中間環(huán)節(jié)，直接將企業(yè)的新產品放在一個面對全國消費者的流通平臺上進行銷售和推廣。這種產品孵化器功能，可以 最大程度上減少企業(yè)培育新品的總成本。甚至，電視購物可以給企業(yè)出招商建議書，運作成熟的電視購物企業(yè)完全可以切入制造企業(yè)的招商環(huán)節(jié)。 電視購物企業(yè)擁有數量龐大的會員，其數據庫記錄著會員從市場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、最近一次消費的時間，再到喜好的品類、渠 道、支付方式等購物行為。龐大的數據庫不僅能幫助電視購物企業(yè)更好地找到、服務消費者，還可以幫助制造企業(yè)確定自己的樣板市懲重點市常甚至，電視購物平臺 的銷售數據可以作招商時增加經銷商信心的力證。高速反應的渠道補充 對大企業(yè)、大品牌而言，電視購物可以作為滿足小眾、長尾需求的銷售渠道，多以開發(fā)定制產品的形式合作，滿足傳統(tǒng)渠道覆蓋不到或達不到規(guī)模經濟的產品需求。 相對于傳統(tǒng)渠道，電視購物渠道成本低、制作速度快、覆蓋廣，播放當天就可以實現(xiàn)銷售，可以縮短回款周期。另外，對一些渠道未深入到三、四線市場的產品而 言，電視購物是一個不錯的補充渠道。 當電視出現(xiàn)的時候，人們都驚呼電影肯定會消亡。在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，人們同樣在為電視的未來擔憂。 我們認為，這個承載著無數家庭幾代人記憶的老屏幕，勢必在家庭電視購物商業(yè)模式的推動下，在“從看到用”的轉型中開創(chuàng)新的未來。(作者為家有購物集團營銷中心總監(jiān)) |
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