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橡果熟了

 老狗的圖書館 2007-01-28
橡果熟了

林濤

[本文背景:橡果國際三年營收平均增長率5602%,它的崛起改變了一個夕陽行業(yè)的命運,并很可能成為繼盛大、百度之后下一個納斯達克的“中國明星”。那么,橡果國際是如何從一個單純的電視購物公司變成一個炙手可熱的跨媒體營銷平臺的?本文披露了橡果的成長奧秘。]

“氧立得”是一款用于制造氧氣的醫(yī)療器具,在橡果國際接手之前,這個產(chǎn)品已經(jīng)有了十年歷史,但市場銷售情況一直不好。在橡果國際的旗下,“氧立得”搖身一變,成為每年銷售額8000萬到1億人民幣的暢銷產(chǎn)品。

“氧立得”僅僅是橡果國際成功推出的眾多產(chǎn)品中的一個,橡果國際的目標(biāo)是“打造一個全國最大的新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣平臺。”

今天,橡果國際首先仍是一家電視購物公司。電視購物公司通過向電視媒體大量購買廉價的非黃金時段(通常是無聊的下午或者深夜時分)來投放其產(chǎn)品廣告,用戶則通過廣告上所留電話購買產(chǎn)品。

但橡果并非中國電視購物行業(yè)的先驅(qū)者。許多同樣誕生于上世紀的國內(nèi)電視購物公司,并沒能看到新于年的曙光。在經(jīng)歷了上世紀90年代的爆發(fā)之后,中國電視購物行業(yè)在世紀之交因價格虛高、產(chǎn)品缺陷等問題而集體墮入谷底。到2000年底,電視購物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右,行業(yè)總收入也從200億縮水至40億元。

就在這一年,從哈慈集團辭職在家蟄伏了1年的胡煜君逆市而入,加盟了剛剛成立兩年的橡果國際成為CEO。胡是電視購物領(lǐng)域的行家,他參與創(chuàng)辦的帝威斯(TVS)是中國最早成功的電視購物公司之一,他曾經(jīng)供職的哈慈集團當(dāng)年也以電視廣告營銷見長。

當(dāng)時的橡果國際實力很弱,年營業(yè)額僅兩三千萬元。只是依托CCTV-2上的一個電視購物欄目,購買了二三十分鐘的廣告時段。胡煜君入主后開始調(diào)整戰(zhàn)略。首先吸引了一些各地電視直銷公司成為公司股東,把橡果和這些分銷商的利益捆綁到一起。當(dāng)橡果的產(chǎn)品廣告在央視投放時,作為股東的各地電視直銷公司也變得愿意在地方臺上投放廣告來共同推廣。通過這種合作,橡果放大了自己的能量。

隨著業(yè)務(wù)的增長,橡果國際發(fā)現(xiàn)當(dāng)電視直銷平臺日益強大時,電視廣告除了對直銷業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生回報以外,對傳統(tǒng)零售渠道消費者的影響和沖擊力量也越來越大。但是這種影響無法在直銷平臺上實現(xiàn)。

如何充分利用電視直銷廣告的“剩余價值”?橡果國際開始在電視直銷平臺之外發(fā)展傳統(tǒng)渠道,以求通過渠道商的銷售延長產(chǎn)品生命周期。

2003年底,橡果國際做出了一個深刻改變公司發(fā)展軌跡的決定,與擅長渠道營銷的上海好記星公司走到了一起,11月,兩家公司合資成立了上海好記星數(shù)碼科技公司,好記星以整個團隊、品牌和運營投入到合資公司。好記星的總經(jīng)理杜國楹在上世紀90年代曾經(jīng)以運作“背背佳”品牌在國內(nèi)營銷界享有聲名。20035月,杜國楹開始推出好記星英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品,并在濟南等樣板城市大獲成功。

“比找老婆還難找,太互補了。”當(dāng)時是好記星公司副總,現(xiàn)任橡果國際品牌運營部副總經(jīng)理兼企劃部總經(jīng)理的蔣宇飛這樣形容兩家公司所具有的互補性。橡果國際擁有豐富的全國性媒體資源,對電視媒體投放、廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費者信息等數(shù)據(jù)了如指掌。而好記星的團隊則擁有一款出色的產(chǎn)品,而且熟悉渠道銷售,平面媒體造勢以及各種市場策略。

事實上,  電視直銷和傳統(tǒng)渠道的結(jié)合進發(fā)了合作雙方都沒有預(yù)料到的能量。當(dāng)年12月,依托橡果國際的媒體資源,好記星的直銷廣告開始在全國26家衛(wèi)視和中央電視臺播放,以高密度的電視廣告獲得了產(chǎn)品知名度。隨后,好記星的團隊開始了他們所擅長的地面報紙廣告轟炸、渠道營銷,市場被迅速打開。2004年,好記星瘋狂銷售了65萬臺,銷售額近6億元。

電視直銷平臺和分銷渠道的結(jié)合,徹底改變了橡果國際的前途。電視直銷平臺的主要作用在于推廣新產(chǎn)品的前期,這時的電視直銷不僅要帶動產(chǎn)品銷售,更重要的是起到市場推動、宣傳和消費者教育的作用。在積累到相當(dāng)?shù)氖袌鲋群?,產(chǎn)品再進入各地的分銷渠道就顯得事半功倍。根據(jù)當(dāng)時的媒體報道,在2005年下半年之前,來自分銷渠道的收入已經(jīng)占到橡果國際收入的一半以上。

橡果國際通常拒絕銷售成熟行業(yè)的產(chǎn)品,而是選擇那些市場成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”。橡果國際的產(chǎn)品大都來自中小企業(yè),中國有幾千萬家中小型企業(yè),其中有不少企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出來很多好的產(chǎn)品。但是由于缺乏資金、營銷經(jīng)驗以及管理傳統(tǒng)渠道經(jīng)驗,如果單靠它們自身的力量,產(chǎn)品可能一上市就淹沒在市場的海洋中。于是,來源于這些中小企業(yè)的“氧立得”、“紫環(huán)電子睡眠儀”、“安耐馳”等一系列產(chǎn)品開始在橡果國際的新型營銷平臺上被一一展示,每年橡果國際主打的“新產(chǎn)品”約20個。

國內(nèi)電視直銷的產(chǎn)品往往是“過把癮就死”,一款產(chǎn)品紅火一陣后就消失無蹤。胡煜君試圖改變這種情況,讓產(chǎn)品在脫離直銷平臺后還能繼續(xù)成長,最終成為具有長久生命力的品牌,好記星成為橡果國際品牌化運營的試驗田。

“在品牌運營上,我們跟海爾沒有什么區(qū)別,投形象廣告,豐富產(chǎn)品線、服務(wù)以及分銷體系。而且我們?yōu)榇顺闪⒘似放七\營事業(yè)部。”蔣宇飛說。為建立品牌形象,好記星邀請大山等名人擔(dān)任代言,并以巨資在央視黃金時間投放廣告。在渠道方面,好記星在全國實現(xiàn)了所謂無盲點覆蓋,在全國31個省市自治區(qū)的所有縣級地區(qū)都設(shè)有網(wǎng)點。在發(fā)達的華東、華南地區(qū)甚至在鎮(zhèn)一級地區(qū)也設(shè)有專賣店和代理。目前橡果國際的經(jīng)銷系統(tǒng)中已經(jīng)幾乎沒有各地的電視直銷公司,取而代之的是好記星、背背佳等產(chǎn)品的專業(yè)產(chǎn)品代理,他們對產(chǎn)品更專注,對市場也更了解。在產(chǎn)品研發(fā)上,好記星建立了自己的研發(fā)中心,組建了號稱業(yè)內(nèi)最強的研發(fā)團隊,開發(fā)出10余種產(chǎn)品系列。

從好記星開始的品牌運營嘗試,讓橡果國際在已有的直銷推廣+分銷渠道的模式下,又增加了“第三級助推火箭”品牌運營。

按照這種模式,好記星之類的產(chǎn)品一旦發(fā)展成熟,達到一定規(guī)模后就可以從橡果國際中分拆,成立一個獨立的實體去運營某個品牌。如果這種模式成功,橡果國際將有可能成為一臺強大的“品牌孵化器。”

目前橡果國際已有員工1000多人,并以遠超過10億元人民幣的年收入成為國內(nèi)電視購物行業(yè)的領(lǐng)跑者。迅速成長的它也因此獲得了投資人的青睞,軟銀亞洲基礎(chǔ)基金在2005年對其進行了3500萬美元風(fēng)險投資。胡煜君的主要煩惱是每年媒體價格超過20%的漲幅,越來越多的新進入者在“哄抬價格”。

過去橡果國際平臺上運營的都是自有品牌,但現(xiàn)在這個平臺開始向其他公司的品牌開放。20064月底,橡果國際接手恒基偉業(yè)“商務(wù)通”隱形手機的電視直銷業(yè)務(wù),同時雙方在資源、管理、人員和推廣等多方面展開深層次合作。

在雙方宣布合作的發(fā)布儀式上,胡煜君用生動的例子解釋了橡果將從這樣的開放模式中得到什么,“比如一包煙以10塊錢向直銷平臺供貨,然后我們以合理的市場價位推銷給消費者。但是因為有了橡果廣告平臺的直銷推動,分銷的需求可能增加。如果你(香煙廠商)給分銷商的價格是15塊錢,其中就賺了5塊錢,那你每賺的5塊錢中會有1塊錢是給我的。”

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