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很多賣家都明白爆款對于店鋪的影響力和作用，都希望店鋪能有一個爆款。然而我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)店鋪沒有爆款，部分有爆款的店鋪，也往往是某個季節(jié)有一個爆款，像過山車一樣，爆款之后就是繼續(xù)蕭條落寞，然后繼續(xù)希望出現(xiàn)新的爆款救世主。 蒲公英經(jīng)常為賣家打造爆款，也經(jīng)常有賣家希望通過蒲公英打造爆款。但是我們的爆款打造思路，跟一般賣家理解的爆款運(yùn)營的思路有比較大的不同。
首先，我們定義什么是爆款。爆款一詞眾說紛紜，莫衷一是。蒲公英對爆款的定義（以一般服裝行業(yè)為例）是3000件以上月銷量是爆款，1000件以上是小爆款，500件以上熱賣寶貝，200件以上是人氣寶貝。 我們強(qiáng)烈建議不要為了爆款而爆款，爆款只是整個店鋪運(yùn)營策略的一部分，不是全部。如果店鋪寶貝能形成：爆款（小爆款）（1-2）+熱賣寶貝（3-4）+人氣寶貝（4-5）是最理想的結(jié)果，但是如果沒有爆款，有3-4款熱賣寶貝，有4-5款人氣寶貝，我相信絕大多數(shù)中小賣家的店鋪就已經(jīng)進(jìn)入了良性發(fā)展的通道了，爆款的出現(xiàn)只是時間和運(yùn)氣的問題而已，相比店鋪爆款一枝獨(dú)秀，其他寶貝銷量慘淡而言，您更愿意選擇哪一種呢？
【先看看寶貝數(shù)據(jù)展示】
爆款打造一般有兩種運(yùn)營方法： 第一種，淘寶店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)極為豐富的同學(xué)，認(rèn)準(zhǔn)了某個產(chǎn)品今冬必爆，準(zhǔn)備了大量庫存，海量資金，類似三大戰(zhàn)役，氣勢如虹，這是大賣家的玩法，一般賣家不具備這個實(shí)力。 第二種，一般賣家店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)稍顯不足，貨源較充足（可隨時補(bǔ)貨），資金相對有限，則通過循序漸進(jìn)，先挑選培養(yǎng)人氣寶貝，然后重點(diǎn)培養(yǎng)熱賣寶貝，再從從熱賣寶貝重點(diǎn)推爆款，最后通過爆款反哺帶動其他熱賣寶貝，成為新一輪爆款。 蒲公英采用的是第二種方法，下面我們就以依夢爾母嬰專營店為例來分析蒲公英的爆款運(yùn)營方法。
一、店鋪診斷 1.數(shù)據(jù)分析：
診斷情況：
2.店鋪分析：
診斷情況：
二、解決方案 根據(jù)市場趨勢和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們能比較容易得出結(jié)論，現(xiàn)在處于童裝類目淘寶全年的低谷階段，因此這個時間點(diǎn)是主推夏款顯得后繼乏力，因此經(jīng)過反復(fù)溝通和分析后我們最終確定選擇應(yīng)季秋冬款式進(jìn)行重點(diǎn)推廣，基本推廣方案如下： 首先，我們對店鋪所有產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)培養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析，選擇潛力主推寶貝10款進(jìn)行試推廣；其次，根據(jù)試推廣結(jié)果，對符合市場預(yù)期的產(chǎn)品重點(diǎn)推廣，培養(yǎng)人氣產(chǎn)品和熱賣產(chǎn)品；再次，不斷對店鋪其他產(chǎn)品和上新產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)培養(yǎng)和數(shù)據(jù)測試，選擇新的潛力寶貝進(jìn)行預(yù)熱和培養(yǎng)；最后，對熱賣寶貝中市場反應(yīng)和數(shù)據(jù)反饋突出的產(chǎn)品確定為爆款種子，全面引流引爆爆款，并鞏固爆款成果，持續(xù)培養(yǎng)熱賣寶貝和新的爆款。
三、推廣前期的準(zhǔn)備 【店鋪準(zhǔn)備】： 爆款貨源應(yīng)該具備這樣幾個條件： 1.可控性 2.生產(chǎn)周期短 3.發(fā)貨速快 4.應(yīng)季產(chǎn)品 5.性價比高 6.寶貝本身質(zhì)量好 （此處略） 店鋪準(zhǔn)備：店鋪裝修、通過不同渠道引入流量、市場定位。 店鋪適當(dāng)?shù)难b修和視覺設(shè)計是推廣的前提。
市場定位：先做銷量，再做品牌 通過市場定位，確定市場購買人群年齡，消費(fèi)能力，消費(fèi)習(xí)慣，綜合店鋪產(chǎn)品定位及店鋪定位。（此處略）
【行業(yè)趨勢分析】
【行業(yè)點(diǎn)擊量趨勢圖】
【直通車點(diǎn)擊量趨勢圖】
對比行業(yè)趨勢圖和直通車流量趨勢圖，我們發(fā)現(xiàn)，該賬戶在推廣過程中與童裝行業(yè)市場的走勢基本一致。
結(jié)合市場和行業(yè)趨勢圖，我們知道從6月初到7月底這段時間是整個市場的淡季，整體流量一直走下坡路；根據(jù)我們多年的推廣經(jīng)驗(yàn)，我們判定8月前后是服飾行業(yè)下一階段產(chǎn)品預(yù)熱的寶貴時期，是搶占市場先機(jī)的重要時間段。根據(jù)行業(yè)高峰及低谷期做好產(chǎn)品預(yù)熱，下季產(chǎn)品可提前1個半月或1個月的時間進(jìn)行預(yù)熱。
【高效的溝通與配合是運(yùn)營致勝的關(guān)鍵】 在合適的時機(jī)，并且條件充足的情況下，賣家執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與我們服務(wù)商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能讓我們的寶貝贏在起跑線上。爆款的打造，需要我們和掌柜的團(tuán)隊(duì)共同配合，方能達(dá)到最佳效果。
四、方案執(zhí)行 第一步：選款致勝
很多大賣家選款的時候會根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)和寶貝利潤來選擇，這種方法對店鋪運(yùn)營，有一定的風(fēng)險；而蒲公英的選款方式有很多，針對不同店鋪類型特點(diǎn)，我們采取的方式各不一樣，通常我們采用2種方式進(jìn)行選款。 第一種：采用雙向選擇法來進(jìn)行選款，什么是雙向選擇法呢？這里指的是由客戶根據(jù)自身對市場的了解進(jìn)行寶貝的挑選，通過我們對量子及直通車歷史數(shù)據(jù)分析后確定的款式再進(jìn)行兩者結(jié)合對比，最終與客戶進(jìn)行溝通，確認(rèn)寶貝。 第二種：采取全店推廣測試策略，低價引流，測試寶貝，并不斷進(jìn)行壓力測試，最后選出主推寶貝，通過我們兩年時間服務(wù)數(shù)百家客戶的經(jīng)驗(yàn)和效果反饋?zhàn)C明，這種方法更科學(xué)。 通過上圖我們了解到該月份主推夏款，秋款處于陸續(xù)上新階段，并不存在秋款主推款，相比第一種方法，通過全店推廣進(jìn)行挖掘主推并進(jìn)行試推廣更符合賬戶下階段主打?qū)氊惻囵B(yǎng)的目的。
第二步：潛力主推款試推廣 通過關(guān)鍵的選款階段之后。我們初步明確了幾款寶貝進(jìn)行試推廣，保留原有計劃中數(shù)據(jù)反饋好的夏款進(jìn)行階段性過渡，并建立新主推計劃，選取以下寶貝加入進(jìn)行試推廣，經(jīng)過兩個禮拜的試推廣之后，我們的潛力主推寶貝產(chǎn)生了分化，自然形成了推廣梯隊(duì)！ 【第一梯隊(duì)：表現(xiàn)最好的寶貝是為第一梯隊(duì)，分別命名為A寶貝、B寶貝】
【第二梯隊(duì)：表現(xiàn)其次的寶貝是為第二梯隊(duì)，分別命名為C寶貝、D寶貝】
【第三梯隊(duì)：表現(xiàn)一般的寶貝是為第三梯隊(duì)，分別命名為E寶貝、F寶貝、G寶貝、H寶貝、I寶貝。。】
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第三步：下階段主推寶貝預(yù)熱選款+預(yù)熱試推廣 很多的店鋪在實(shí)際經(jīng)營過程中往往出現(xiàn)一枝獨(dú)秀，然后單一熱賣寶貝夭折之后，店鋪陷入衰退的情況。如何才能實(shí)現(xiàn)賬戶的良性循環(huán)？“預(yù)熱”顯得至關(guān)重要，現(xiàn)在有熱賣，下一階段要有新的熱賣款！怎樣進(jìn)行預(yù)熱？是在明確下階段產(chǎn)品的應(yīng)季性的基礎(chǔ)上，將“全店測試計劃”中的所有寶貝進(jìn)行低價測試（行業(yè)平均出價的20%--30%），數(shù)據(jù)觀察分析后選出潛力寶貝，潛力寶貝選出再通過價格策略進(jìn)行壓力測試（行業(yè)平均出價的50%，120%，100%）。如果潛力寶貝各項(xiàng)指標(biāo)符合價格策略調(diào)整預(yù)期，即用于替換第三梯隊(duì)的寶貝，限于篇幅，此處省略。。。 主推試推廣后，預(yù)熱試推廣后后，店鋪人氣寶貝梯隊(duì)如下圖：
第四步：熱賣寶貝爆款運(yùn)營 【蒲公英爆運(yùn)營 之 發(fā)力成長期】
經(jīng)過6-7月整個周期下的主推試推廣過程中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)在7月份店鋪銷量排行中，誕生了兩款秋款人氣寶貝，其他秋款寶貝也持續(xù)升溫。我們再次對潛力寶貝進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與效果跟蹤，從銷量、轉(zhuǎn)化率、收藏量等緯度進(jìn)行確認(rèn)，最終我們結(jié)論A、B寶貝成長趨勢明顯與蒲公英爆款四部曲策略中的預(yù)備期相符，由此A、B款寶貝正式進(jìn)入爆款運(yùn)營之成長期。 【A寶貝】
【B寶貝】
成長期是一個加速轉(zhuǎn)化率的過程，此刻將加大優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞入口的搜索排名，目的是達(dá)到快速引流，以下寶貝數(shù)據(jù)截圖，表明該寶貝流量得到明顯提升：
成長期階段該寶貝的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10.10% ：
流量和成交金額再翻高峰：
預(yù)備期與成長期的數(shù)據(jù)對比如下：
通過兩個不同時期的數(shù)據(jù)對比，我們清楚的看到，該寶貝在成交金額較上周增加了961.31%，成交筆數(shù)提升了951.55%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升了31.34%，數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)了大幅度跨越。
從趨勢圖中顯示，該寶貝的平均展現(xiàn)排名在不斷靠前。 根據(jù)8月份的銷售排行顯示，當(dāng)前的A寶貝已晉升成為爆款，銷量達(dá)5000件以上，B寶貝緊隨其。
【爆款運(yùn)營 之 決勝巔峰期】
結(jié)合我們以往的爆款經(jīng)驗(yàn)，要讓一款爆款寶貝在巔峰時刻發(fā)揮最大的優(yōu)勢，這時，我們需要不斷調(diào)整推廣策略，此時單個計劃是無法滿足我們的推廣需求。 在進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析后，我們決定建立另外一個 “人氣寶貝”計劃，對該寶貝進(jìn)行快速引流
同時，通過我們的反復(fù)分析測試，定向推廣策略成為另外一道突破口：
通過前面三個階段的成功打造，該寶貝在巔峰期引入高流量、維持高轉(zhuǎn)化情況下，累計銷量已高達(dá)12828件，累積好評10808條?。?！
通過前面的分析，B寶貝在整個推廣過程中，成長趨勢相對較快，僅次于A寶貝，同時晉級為店鋪另外一款爆款寶貝
【巔峰期：巔峰時刻推廣策略】:我們知道單靠直通車要打造一款爆款是很難的，很大程度上轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率決定了店鋪運(yùn)營的成敗，因此店鋪內(nèi)營銷顯得至為重要。 詳情頁整改提升轉(zhuǎn)化率： 寶貝的日支付率低，導(dǎo)致過多訂單拍下后最終到期關(guān)閉，顧客可能是先拍下后忘記付款，白白浪費(fèi)了成交機(jī)會！ 針對這個問題，我們對寶貝的詳情頁進(jìn)行了整改，具體操作如下：
【爆款運(yùn)營 之 保衛(wèi)期】 每一個爆款都有期生命周期，如何實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，需要我們在爆款保衛(wèi)期方面去重點(diǎn)把關(guān)，盡快將流量轉(zhuǎn)移到預(yù)備款或成長款上，帶動新爆款，具體可包含以下幾步： ①直通車優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞導(dǎo)入預(yù)備款 ②寶貝描述和流量導(dǎo)入預(yù)備款和成長款 ③促銷活動
④搭配套餐
⑤其他銷售方式
五、【店鋪數(shù)據(jù)展示】 1、爆款+熱賣寶貝數(shù)據(jù)（見篇首）。 2、在爆款寶貝的影響下，店鋪在自然流量：搜索和類目這兩個占比較大的關(guān)鍵指標(biāo)中，流量得到了很大的提升。
【7月份與8月份銷售額增幅對比成長237.18%】
六、直通車知識分享 在之前的案例中，蒲公英分享了很多關(guān)于直通車方面的知識，今天讓我們繼續(xù)來學(xué)習(xí)下吧： 1：（重要）選詞的好壞，決定了推廣的質(zhì)量 2： 影響點(diǎn)擊率的因素包括：寶貝標(biāo)題、寶貝圖片、價格、成交記錄、寶貝選擇、位置、關(guān)鍵詞、左鄰右舍 3：提高點(diǎn)擊率主要從優(yōu)化推廣創(chuàng)意（圖片、標(biāo)題），優(yōu)化關(guān)鍵詞入手
附“爆款四部曲建議“： 爆款預(yù)備期建議：其實(shí)我們的爆款預(yù)備期是一個篩選寶貝，反復(fù)測試寶貝的過程，因此直通車流量不用大，但是一定要精準(zhǔn)，價格策略要靈活。 爆款成長期建議：加大直通車流量測試培養(yǎng)銷量好評、轉(zhuǎn)化率。 爆款巔峰期建議：全面引爆流量，必要時可以進(jìn)行品牌廣告和淘寶運(yùn)營策劃各種促銷活動。 爆款保衛(wèi)期建議：盡量轉(zhuǎn)移流量帶動新的爆款出現(xiàn)，最大可能發(fā)揮爆款的推動效應(yīng)。
在7、8月份銷售報表顯示，爆款帶來的成交用戶數(shù)明顯上升，7月份成交用戶數(shù)達(dá)到2216個；8月份達(dá)到4537個，通過買家購買分析得出，店鋪后期成交客戶回頭率提升到4%以上。所以如何做好老顧客維護(hù)，是影響店鋪長期穩(wěn)健發(fā)展的重要因素之一。
七、總結(jié) 孫子兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“先為不可勝，而待敵之可勝”，是為至理，蒲公英采用的是第二種辦法。在這里，我們建議，部分只有錢有貨的親們，甚至無錢無貨的親們，完全寄希望爆款救世主的親們，理性看待爆款，爆款成功是有原因的，如果能有幾款熱賣寶貝，能有幾個人氣寶貝，不比緣木求魚的超級爆款更可靠，更可控嗎？不如此，靠盲目打造爆款征戰(zhàn)淘寶，恐兇多吉少，“多算勝，少算不勝，況于無算乎”。 |
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