劉佳 趙楠 嚴(yán)薇

　　8月15日清晨，位于北京鳥巢附近的京東商城(微博)總部的溫哥華會(huì)議室里，一幅“打蘇寧指揮部”的標(biāo)語已經(jīng)高高掛起。這個(gè)由包括市場、公關(guān)、銷售、大家電部門等12名成員臨時(shí)組建起來的團(tuán)隊(duì)由京東商城CEO劉強(qiáng)東(微博)親自統(tǒng)帥，職責(zé)就是密切關(guān)注包括微博等網(wǎng)絡(luò)上的用戶和競爭對手們的動(dòng)向。

　　“這是我們發(fā)展以來最大的一次價(jià)格戰(zhàn)，未來10~20年都不會(huì)做如此大規(guī)模?！眲?qiáng)東對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)(微博)》記者說。

　　而遠(yuǎn)在一千公里之外的南京玄武區(qū)徐莊軟件園里，這場價(jià)格戰(zhàn)的另一主角蘇寧易購(微博)正進(jìn)行一場工作晨會(huì)。“這是易購三年來上班最早的一天，剛過7點(diǎn)，員工們都已經(jīng)到崗?！碧K寧易購副總裁李斌昨天說。

　　8月是蘇寧易購三周年慶典月，從15日到20日，蘇寧啟動(dòng)為期6天的萬款商品超級(jí)零元購促銷活動(dòng)慶生。這讓早在三年前就計(jì)劃與蘇寧“干一架”的京東找到了機(jī)會(huì)。

　　價(jià)格戰(zhàn)一向是電商公司最有力的“武器”，當(dāng)電商界“價(jià)格屠夫”京東與傳統(tǒng)家電零售“價(jià)格屠夫”蘇寧貼身肉搏時(shí)，賺足了眼球。但這樣一場白熱化的電商價(jià)格戰(zhàn)是否真的名符其實(shí)？

　　各自的算盤

　　“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)?！眲?qiáng)東說。只不過原本京東計(jì)劃第四季度借著節(jié)日打，但因?yàn)殡p方在微博上你來我往火藥味太重，所以一不小心提前了。

　　昨天，京東已下令召集所有休假員工重回工作崗位，甚至還有一位在美國休假的副總裁凌晨為此專門訂機(jī)票趕回中國。

　　按照劉強(qiáng)東的邏輯，“打蘇寧，最重要的是要打擊它的線下，這既是蘇寧的利潤保障，也是它的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在蘇寧20%多的毛利率，打到它只有10%，戰(zhàn)役基本結(jié)束。所以，京東會(huì)以僅僅占據(jù)自身總營收約10%的大家電，去打蘇寧的核心品類，這是一種‘蛇吞象’的打法?！?/P>

　　劉強(qiáng)東說，“打蘇寧”的具體做法，一是派5000人去蘇寧線下店盯價(jià)格，二是拉攏供應(yīng)商。目前，京東大家電品類促銷，1/3的成本由京東出，2/3的成本由供應(yīng)商出。大家電品類的倉庫今年會(huì)達(dá)到18個(gè)，目前的存儲(chǔ)量是70%，從昨天起正在不斷訂貨、進(jìn)貨。

　　但事實(shí)或許并不像劉強(qiáng)東說的那么簡單。投資界知情人士稱，京東6月說服了投資機(jī)構(gòu)股東們接受延緩IPO，但VC們作為條件要求的是今年京東的銷售額要達(dá)到450億元。大家電客單相對較高，對沖規(guī)模更有幫助。

　　而在蘇寧副董事長孫為民(微博)看來，劉強(qiáng)東正在以一種“空城計(jì)”的方式挑戰(zhàn)自己。靠“吼聲”吸引供應(yīng)商和投資者的注意。于是，投資者出錢，有了打仗的糧食；幫供應(yīng)商出貨，又結(jié)識(shí)了“盟友”。合縱部分供應(yīng)商，共同打擊蘇寧、國美。

　　海爾等品牌廠商，通常是給國美、蘇寧直接供貨，國美、蘇寧是其大客戶；而一些中小供應(yīng)商則是從廠商拿貨后再銷給其他零售商。但由于目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，家電業(yè)銷售受影響較大，中小供應(yīng)商急于出貨，為此不惜破壞價(jià)格體系，來充銷售額。為此形成了部分供應(yīng)商與蘇寧、國美相反的利益訴求。

　　李斌則認(rèn)為，蘇寧易購依托了蘇寧在線下多年來積累的家電行業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，其采購規(guī)模強(qiáng)大，供應(yīng)鏈運(yùn)行良好，加之對運(yùn)營成本的成功控制，資金實(shí)力強(qiáng)大。這些因素都是蘇寧易購能夠保持絕對價(jià)格優(yōu)勢的原因所在。

　　昨日，蘇寧發(fā)布公告稱蘇寧電器(6.47,0.59,10.03%)(微博)集團(tuán)基于對公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，計(jì)劃在未來的三個(gè)月內(nèi)，對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過10億元。受此影響，蘇寧電器昨日下午開盤后直線飆升至漲停。

　　一位投資人對記者表示，蘇寧在與京東的競賽中下出一步好棋，增強(qiáng)了投資者信心。

　　事實(shí)上，除價(jià)格外，大家電的競爭力在于售后服務(wù)。蘇寧有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)體店和蘇寧易購的用戶可享受同樣的服務(wù)。而京東沒有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，售后服務(wù)是依靠廠商。如果供應(yīng)商給京東的貨價(jià)格過低，廠商不愿意的話，可能會(huì)停止針對京東渠道的售后服務(wù)。

　　不過，對于劉強(qiáng)東來說，他更看重的是最終的結(jié)果。與蘇寧的這場仗被他視作是國內(nèi)電商的格局之戰(zhàn)。他告訴記者，京東大家電預(yù)計(jì)今年完成70個(gè)億營收，明年完成300個(gè)億，京東將在2013年年內(nèi)拿下這場戰(zhàn)役。

　　“不打下蘇寧、國美，京東不會(huì)考慮IPO，什么時(shí)候打下，什么時(shí)候IPO。這點(diǎn)京東投資人已經(jīng)達(dá)成共識(shí)?！眲?qiáng)東說。

　　“降漲”雙管齊下

　　伴隨著轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，“比價(jià)”成了熱詞。

　　一淘網(wǎng)價(jià)格監(jiān)測顯示，截至15日下午5點(diǎn)，蘇寧比京東價(jià)格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價(jià)格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下34%的商品兩者價(jià)格相同。

　　不過，在許多商家標(biāo)榜“最低價(jià)”的商品數(shù)據(jù)中，超過半數(shù)都處于無貨狀態(tài)。以GREE/格力(微博) 72LW/(72568)FNCG-3 3匹立柜式冷暖空調(diào)及大金FVXB360LC-W 2.5匹立柜式冷暖空調(diào)為例，除易迅外，庫巴、京東、蘇寧三家通通缺貨，而在電視、冰箱等榜單中，超過半數(shù)的商品出現(xiàn)缺貨情況。

　　此外，一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，京東商城14日晚上在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價(jià)”排行榜榜首。對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價(jià)商品數(shù)量上遠(yuǎn)低于京東商城。

　　在五百城電器網(wǎng)董事長龔善斌(微博)看來，劉強(qiáng)東的做法更像是噱頭，主要是做給用戶看。而這個(gè)用戶分為兩類，一是那些支持京東花錢打市場的投資人，二是普通消費(fèi)者，但對家電行業(yè)的攪局能力有限。

　　事實(shí)上，劉強(qiáng)東微博提到的比線下實(shí)體店價(jià)格低10%，這對于電商網(wǎng)站來說不難做到。數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)家電連鎖實(shí)體店的租售比(租金/銷售額)已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過4%后，店面的總體費(fèi)用占比就會(huì)超過10%。而一般的電商網(wǎng)站通常能省掉線下實(shí)體店10%~15%的銷售額。

　　此外，與家電實(shí)體店的行業(yè)模式不同，電商在涉足大家電品類銷售時(shí)，會(huì)有較大的利潤空間。由于場地限制，實(shí)體連鎖店會(huì)分為淡季和旺季兩個(gè)不同時(shí)段來采取不同的進(jìn)貨模式。在淡季，廠商供貨通常會(huì)給連鎖店很高的返利，返點(diǎn)甚至能達(dá)到20%；而旺季時(shí)，由于想入駐的廠家較多，但展位有限，通常是以進(jìn)場費(fèi)為主，返點(diǎn)較低。

　　但電商網(wǎng)站由于沒有場地、時(shí)段的限制，通常會(huì)在淡季進(jìn)貨，以獲取較高的返點(diǎn)。

　　此外，有知情人士稱，京東在大家電的品類中，也包含很多特供機(jī)，而特供機(jī)的價(jià)格彈性較大。

　　相比蘇寧與京東的高調(diào)宣戰(zhàn)，看似坐觀龍虎斗的淘寶，其實(shí)并沒有閑著。8月15日，淘寶旗下的一款名為如意淘的軟件在網(wǎng)絡(luò)上借價(jià)格戰(zhàn)的東風(fēng)展開高調(diào)營銷。

　　如意淘的操作方式比較簡單，用戶在下載植入客戶端后，在目前任一一家主流的購物網(wǎng)站上點(diǎn)擊商品，都可以看到其他網(wǎng)商的價(jià)格。其實(shí)如意淘在今年早些時(shí)候已推出，但此前并無太大的反響，也少見大范圍的營銷。但此次價(jià)格戰(zhàn)之際，如意淘則較為主動(dòng)。在微博上也不乏有所謂“網(wǎng)購神器”的字眼。

　　借助如意淘，記者發(fā)現(xiàn)，京東與蘇寧雖然宣戰(zhàn)，但有些商品價(jià)格還是比其他電商價(jià)高。 制圖/鄭勤韜