從科技和醫(yī)藥到零食和化妝品的各個行業(yè)，所有公司總是把這個詞掛在嘴邊，以顯示自己處于行業(yè)最前沿。所有公司都在大肆宣揚他們的首席創(chuàng)新長、創(chuàng)新團隊、創(chuàng)新戰(zhàn)略甚至創(chuàng)新日。

但這并不意味著這些公司確實在做什么創(chuàng)新。他們用這個詞，是為了將尋常的進步描述成巨大的變化。

如同曾經(jīng)無所不在的術(shù)語“協(xié)同作用”和“最優(yōu)化”一樣，創(chuàng)新即便現(xiàn)在還不是陳詞濫調(diào)，那也正面臨著變成陳詞濫調(diào)的危險。

哈佛大學(xué)商學(xué)院（Harvard Business School）教授、1997年《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator's Dilemma）一書作者克里斯坦森（Clayton Christensen）說，大多數(shù)公司說他們是創(chuàng)新的，是為了引誘投資者相信公司有增長，而實際上并沒有。

對向美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）提交的年度和季度報告的搜索研究顯示，去年各個公司以不同方式提到“創(chuàng)新”這個詞的次數(shù)為33,528次，這比五年前增加了64%。

據(jù)亞馬遜（Amazon.com）的一項搜索統(tǒng)計，過去三個月共有250多本書名含“創(chuàng)新”的書被出版，大都是商業(yè)書籍。

根據(jù)所問對象的不同，這個詞的定義差異很大。對Bubble Wrap氣泡襯墊制造商希悅爾公司（Sealed Air Corp.）首席執(zhí)行長?；˙ill Hickey）來說，創(chuàng)新意味著發(fā)明一種從來沒有存在過的產(chǎn)品，比如現(xiàn)場發(fā)泡的包裝材料。

對優(yōu)鮮沛蔓越莓公司（Ocean Spray Cranberries Inc.）首席執(zhí)行長帕帕得利斯（Randy Papadellis）說，創(chuàng)新就是把被忽略的商品，比如蔓越莓吃剩下的皮，變成Craisins這樣的零食。

對輝瑞公司（Pfizer Inc.）的研發(fā)主管多爾斯登（Mikael Dolsten）來說，創(chuàng)新是擴大一種產(chǎn)品的范疇和應(yīng)用，比如擴大一種對成年人也有效的嬰兒疫苗的應(yīng)用。

伯爾肯（Scott Berkun）在其2007年所著的《創(chuàng)新的神話》（The Myths of Innovation）一書對創(chuàng)新這個詞的弱化提出了警告。他說，大多數(shù)人所說的創(chuàng)新往往只是一種“非常好的產(chǎn)品”。

他更喜歡把這個詞留給電、印刷機和電話等改變文明的發(fā)明，也許還包括最近的

iPhone。

伯爾肯目前是一名創(chuàng)新咨詢師，指導(dǎo)客戶禁止該詞在客戶公司的使用。

他說，它是一個變色龍式的詞，隱藏著實質(zhì)內(nèi)容的缺乏。

伯爾肯認(rèn)為創(chuàng)新作為一個術(shù)語的流行源于20世紀(jì)90年代，當(dāng)時正值網(wǎng)絡(luò)泡沫時期，厄特巴克（James M. Utterback）所著的《掌握創(chuàng)新動力》（Mastering the Dynamics of Innovation）和克里斯坦森的《創(chuàng)新者的困境》也在那時發(fā)布。

他說，這個詞很受大公司的歡迎，因為它像初創(chuàng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家一樣有著反應(yīng)靈敏和“酷”的含義。

科技公司不一定是最大的罪人。

蘋果公司（Apple Inc.）和谷歌公司（Google Inc.）在其最近的年度報告中分別提到創(chuàng)新22次和14次。但寶潔（Procter & Gamble Co.）、Scotts Miracle-Gro Co.和金寶湯公司（Campbell Soup Co.）也不遜色，分別為22次、21次和18次。

創(chuàng)新趨勢催生了后來咨詢業(yè)的興起。據(jù)博斯公司（Booz & Co.）創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢師坎德賓（Alex Kandybin）估計，僅一個項目，財富100強企業(yè)為創(chuàng)新咨詢師支付的費用為30萬到100萬美元，相當(dāng)于每年100萬到1,000萬美元。

該研究對260位全球高管進行了網(wǎng)上問卷調(diào)查，并進行了25次深度采訪。研究結(jié)果表明，這種頭銜可能主要是為了“裝門面”。

大多數(shù)高管都承認(rèn)，自己的公司還沒有清晰的創(chuàng)新戰(zhàn)略來支撐這個職位。

8月被任命為凱悅酒店集團（Hyatt Hotels Corp.）第一任首席創(chuàng)新長的賽門丘克（Jeff Semenchuk）說，他的工作“一點也不空洞”。

他談到酒店業(yè)時說，凱悅最近訪問了數(shù)百位賓客，得出結(jié)論說“我們好像都困在了過去”。

他負(fù)責(zé)監(jiān)督全球八家新設(shè)計的“實驗室”酒店的實驗計劃。其中一個項目是：攜帶iPad的迎賓人員在機場迎接賓客并為其辦理入住手續(xù)的新流程。

創(chuàng)新算不上是個新詞。據(jù)語言學(xué)家倫納德（Robert Leonard）稱，這個詞由拉丁名詞innovatus衍生而來，意思是更新或改變，這個詞早在15世紀(jì)就在出版物上出現(xiàn)過。

他說，隨著各個公司加快產(chǎn)品周期，這個詞的意思開始變了，不僅表示做新的事情，還表示做得更快。

比如金寶湯就說，公司正努力推出從湯料口味到燉料的各類新產(chǎn)品，比競爭對手更快地營銷產(chǎn)品。公司副總裁賽勞（Darren Serrao）說，如今理念被抄襲的速度比過去快得多了。

克里斯坦森把創(chuàng)新分為三類：效率創(chuàng)新，即以更低成本生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，比如信用檢查的自動化；持續(xù)創(chuàng)新，即把好的產(chǎn)品變得更好，比如混合動力車；還有顛覆性創(chuàng)新，即把昂貴復(fù)雜的產(chǎn)品改造成經(jīng)濟簡單的產(chǎn)品，比如從大型計算機到個人電腦的轉(zhuǎn)變。

他說，一家公司最大的增長潛力在于顛覆性創(chuàng)新，他指出，其他兩類創(chuàng)新也可以稱為普通的改良，一般不會創(chuàng)造更多就業(yè)崗位或業(yè)

務(wù)。

他說，而顛覆性創(chuàng)新可能需要五到八年才能有成果，所以企業(yè)容易失去耐心。

他說，公司只說自己在創(chuàng)新，這要簡單得多；大家都在創(chuàng)新，因為任何變化都是創(chuàng)新。

創(chuàng)新這個詞的有些鐵桿用戶承認(rèn)，他們開始對這個詞產(chǎn)生厭倦。

希悅爾首席執(zhí)行長?；f，公司至少從1980年開始就一直在公司文件中用這個詞，現(xiàn)在他正考慮在公司材料中去掉這個詞。

下一個輪到哪個詞呢？“創(chuàng)造性（Inventive）。”

他說，創(chuàng)造性是一種思維方式；創(chuàng)新是一件事情；我們將會引領(lǐng)潮流。