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完善我國飼料企業(yè)客戶忠誠管理的對(duì)策 楊 輝
(河南省信陽市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局 河南信陽 464000)
一、客戶忠誠管理的價(jià)值
客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式：一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。前者對(duì)于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則非常具有價(jià)值。企業(yè)要做的是，一是推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑，進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度。
客戶忠誠由行為、意識(shí)和情感組成。它是著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，是企業(yè)長期贏利潛力的重要指標(biāo)。
1.1 增加飼料企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入
養(yǎng)殖業(yè)大多數(shù)處在農(nóng)村和郊區(qū)，信息閉塞。很多中小養(yǎng)殖戶對(duì)飼料信息的搜集存在“搭便車”行為，主要是根據(jù)其他客戶使用飼料的情況做出決策。忠誠客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買就會(huì)有傳遞產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉信息的作用，將產(chǎn)生購買的“羊群效應(yīng)”。這些新的客戶將為飼料企業(yè)帶來新的利潤增長。
1.2 降低生產(chǎn)成本
忠誠的雇員更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉顧客的需求，從而能夠在工作中學(xué)會(huì)降低成本、加強(qiáng)交流、改善服務(wù)質(zhì)量；忠誠的顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以提高工作效率。據(jù)了解，維持一個(gè)老客戶的成本僅相當(dāng)于發(fā)展一個(gè)新客戶成本的六分之一。
1.3 “愛屋及烏”心理效應(yīng)
穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)使企業(yè)不再只是簡單應(yīng)付客戶不斷改變?cè)斐傻男枨笞兓?，它使企業(yè)能夠集中精力去發(fā)展那些能為組織增加價(jià)值的新客戶，集中精力去提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系。忠誠的客戶在面對(duì)飼料企業(yè)推出的新產(chǎn)品時(shí)，很容易受“愛屋及烏”心理效應(yīng)的影響，會(huì)自然地對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，從而為飼料企業(yè)推廣新產(chǎn)品鋪平道路，為企業(yè)帶來更大的利潤。
1.4 提升企業(yè)形象
企業(yè)要讓顧客能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以聯(lián)系到企業(yè)，并能夠提供所需的信息，這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者，并促使他們?cè)趯?shí)踐中處處維護(hù)企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的形象，從而使企業(yè)形象達(dá)到一個(gè)較完美的層次。
二、影響飼料企業(yè)客戶忠誠管理的因素
影響企業(yè)客戶忠誠管理的因素有以下幾點(diǎn)：
2.1 客戶滿意度
根據(jù)調(diào)查，90％~98％的不滿客戶從不向企業(yè)抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家。研究表明，客戶忠誠度的獲得有一個(gè)最低的客戶滿意度水平。在水平線以下，忠誠度將明顯下降；在水平線以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度才會(huì)大幅度增長。
2.2 客戶期望值
客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益?？蛻魪倪x擇的產(chǎn)品或服務(wù)中、能夠獲得優(yōu)異的質(zhì)量、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是客戶期望之外的東西，將給客戶留下深刻的印象，產(chǎn)生積極的效果。
2.3 客戶信任
信任是忠誠的直接基礎(chǔ)，要成功地建立高水平的客戶忠誠，必須把焦點(diǎn)放在客戶信任而不僅僅是客戶滿意上。
2.4 客戶關(guān)懷
企業(yè)與客戶建立親和、友善的關(guān)系，在提供產(chǎn)品的同時(shí)，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)形象，提高客戶忠誠度。
我國飼料企業(yè)銷售主要關(guān)注經(jīng)銷商、代理商的管理，對(duì)客戶管理還有待加強(qiáng)。一是對(duì)客戶管理的重視不夠。大部分飼料企業(yè)很少關(guān)心終端客戶需求，導(dǎo)致失去經(jīng)銷商則意味著失去當(dāng)?shù)厥袌?。二是客戶管理不科學(xué)。我國飼料企業(yè)的信息化程度還很低，很多還沒有建立客戶管理系統(tǒng)。沒有科學(xué)采用細(xì)分市場、差異化營銷，導(dǎo)致高投入低收益，客戶忠誠管理不經(jīng)濟(jì)。三是不注重與客戶進(jìn)行情感交流。許多飼料企業(yè)都忙著開拓新的市場，投入經(jīng)營老客戶的精力不足，對(duì)客戶行為和特性沒有深入分析，也沒有經(jīng)常的互動(dòng)接觸，顧客滿意度降低。四是以客戶為中心的企業(yè)文化還不完善。
2.5 企業(yè)員工激勵(lì)與開發(fā)
實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃需要員工積極參與，依賴員工的身體力行。企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻思考、決策及行動(dòng)的員工，建立一種風(fēng)氣：在每一個(gè)員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。企業(yè)需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的，需要對(duì)員工進(jìn)行有效的授權(quán)。
2.6 售后服務(wù)體系
購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任對(duì)其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對(duì)可能分布在本地、異地、多地區(qū)客戶的服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制等等。
三、飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶忠誠管理的途徑
每個(gè)管理者都面臨著這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對(duì)手卻越來越多，而客戶正變得越來越挑剔。在這種環(huán)境下的企業(yè)到底該如何生存？企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力不外乎三點(diǎn)：運(yùn)營效率、市場份額和客戶保留。而企業(yè)客戶忠誠管理需要解決兩個(gè)重點(diǎn)問題：提高市場份額，并增加客戶保留度，最終歸結(jié)到核心問題——客戶忠誠度的維護(hù)與提升。
3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量
飼料企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能有效滿足客戶所需，才能提高客戶滿意度。如果客戶對(duì)飼料企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，客戶的基本期望值得不到滿足，建立客戶忠誠度就沒有基礎(chǔ)。
3.2 確定客戶價(jià)值取向
客戶取向通常取決于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。期望值受商品或者服務(wù)的成本影響，當(dāng)核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時(shí)，客戶便會(huì)對(duì)照價(jià)格進(jìn)行考慮。
3.3 細(xì)分市場，差異化營銷
忠誠客戶是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，他們的忠誠表明企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)是有價(jià)值的，企業(yè)一定要重視他們反饋的信息，保持企業(yè)的服務(wù)永遠(yuǎn)充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因而妨礙了他們重復(fù)購買，企業(yè)的工作重點(diǎn)是清除障礙，促使他們成為忠誠客戶。虛假忠誠客戶大多受訂貨便利性、優(yōu)惠條件及環(huán)境的影響，也可能是因?yàn)槿狈μ娲贰Ｆ髽I(yè)要讓這類客戶在利益的驅(qū)動(dòng)下保持忠誠。對(duì)于長期與企業(yè)幾乎沒有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客，企業(yè)可以采用物質(zhì)和服務(wù)雙管齊下的策略，在他們中間發(fā)現(xiàn)潛在的忠誠客戶。
3.4 讓客戶認(rèn)同“物有所值”
促銷、降價(jià)的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多“毫無忠誠可言”的客戶。當(dāng)商家、企業(yè)尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí)，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能只做到“價(jià)廉物美”，還要讓客戶明白商品是“物有所值”的。由于“經(jīng)營同質(zhì)化”，企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出“忠誠客戶群”。
3.5 加強(qiáng)情感交流
企業(yè)與客戶間除了經(jīng)濟(jì)上的交易關(guān)系外，建立情感在關(guān)系營銷和俱樂部營銷中是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式。在這種方法中，物質(zhì)利益的吸引是基礎(chǔ)，而情感的建立才是關(guān)鍵。競爭者可以通過提供類似的物質(zhì)利益爭取客戶，但卻難以干預(yù)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠。飼料企業(yè)可以通過很多途徑同客戶建立感情，如當(dāng)飼養(yǎng)戶出現(xiàn)短期的流通資金困難時(shí)，飼料企業(yè)可在風(fēng)險(xiǎn)可控的范圍內(nèi)給予一定的援助；技術(shù)人員可以利用專業(yè)知識(shí)對(duì)飼養(yǎng)戶進(jìn)行免費(fèi)技術(shù)指導(dǎo)和咨詢等。
3.6 化解客戶抱怨
在國外，“職員抱怨監(jiān)控”是高層用來決策的一個(gè)重要工具。另外，服務(wù)不周造成的危害是顯而易見的。彌補(bǔ)這種危害帶來的影響，應(yīng)被視為是一次機(jī)遇而不僅僅是痛苦的例行公事。企業(yè)解決客戶抱怨的時(shí)候，可從兩方面入手：一是為客戶投訴提供便利，二是對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。
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