超越網(wǎng)購，讓你的門店與眾不同

　　口述/約翰?亞瑟?采寫/本刊記者?李?靖?譯/吳丹丹

　　寫在前面：

　　中國網(wǎng)購市場的發(fā)展是驚人的，僅天貓網(wǎng)（tmall.com）在去年年底做促銷時，就能做到單日銷售達(dá)到香港一周零售總額的業(yè)績！

　　在中國，隨著網(wǎng)購的發(fā)展，門店的終端銷售成為企業(yè)一大頭疼問題。而與此同時，中國各地門店的增加速度也非常之快――隨著商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)的泡沫涌起，門店之間的競爭已是一片紅海。門店銷售的巨大壓力目前已經(jīng)前所未有的突出，而在今年，這種壓力將愈發(fā)加大。

　　在這個時候，門店經(jīng)營的成敗往往取決于：你的門店是否與眾不同？在此，《中外管理》就此問題專訪了美國著名銷售培訓(xùn)大師約翰?亞瑟先生。

　　實體店的目標(biāo)一定是與競爭對手不同，為產(chǎn)品創(chuàng)造一種極大的吸引力，使顧客有強(qiáng)烈的購買欲望，就在此時！就在此地！這種強(qiáng)烈的渴望超越了回家網(wǎng)購的想法。

　　網(wǎng)店和實體店的關(guān)系，在某些方面類似于錄像機(jī)的出現(xiàn)是否會限制電影院的上座問題，也類似于網(wǎng)絡(luò)媒體是否會取代傳統(tǒng)媒體一樣。事實上，它們將相輔相成。

　　無論是實體店還是網(wǎng)店，成功的第一步是設(shè)定一個整體的銷售戰(zhàn)略。包括以下三部分：

　　◆?卓越的客戶支持（包括建議、培訓(xùn)、幫助、介紹會、視頻介紹等多種能夠支持和培育客戶的方式）

　　◆?成為市場第一（使用最新的科技、最流行款式、最有游戲性或者提供最能解決問題的方法）

　　◆?低價（如果你賣的是大眾商品，價格經(jīng)常是惟一區(qū)分你和競爭對手的地方。要采取的是通過嚴(yán)格管理來降低成本，這樣以價格取勝，贏得一點小利潤）

　　下面將分別就這些核心要點進(jìn)行解析。

　　拿出卓越的客戶支持來

　　我自己就有身邊的實體店體驗可以分享。這些產(chǎn)品我都可以在網(wǎng)上以低廉的價格購買，但為什么有的產(chǎn)品我一定要去這些商店以更高價格購買呢？

　　卓越的客戶支持案例

　　在我家附近的釣魚用具專賣店就是一個活生生的例子。當(dāng)我走進(jìn)商店的時候，他們叫得出我的名字。我們通常都會有5分鐘左右的閑聊，聊聊釣魚、高爾夫或者家庭。他們也經(jīng)常給我提供非常好的、免費的釣魚建議。這些建議很管用，總是幫我釣到很多魚。我?guī)缀跛信c釣魚相關(guān)的漁具都是在這個店里買的。其實，如果從沃爾瑪或者網(wǎng)店買會便宜得多。但我愿意多付 15%或者更多的錢在這里獲得這份體驗、友誼和這么多免費的好建議。我喜歡在這里購物！他們也經(jīng)常提供系列免費講座，這些講座都是多年經(jīng)驗的匯總，一個小時的介紹就可以快速地提高我釣魚的技巧。這些價值對我來說是無價的。

　　糟糕的客戶支持案例

　　我所在區(qū)域的高爾夫商店就很糟糕，這些商店都是一些連鎖加盟店。當(dāng)我進(jìn)店的時候，通常都服務(wù)不佳。銷售人員不是坐著不做事，就是追著我買，有些方式讓我很煩。我只會在那里買點最最基本的東西。有時我會去店里試試高爾夫鞋子，然后回家在網(wǎng)上購買。網(wǎng)上購買的客戶支持反而更多，也有全面的質(zhì)量保證。

　　找到你“最……”的一面

　　如前所言，銷售戰(zhàn)略的第二個部分是：成為市場第一。包括采用最新的科技、最流行款式、最有游戲性或者提供最能解決問題的方法等等。

　　采用最新科技是典型方法。這方面蘋果是最好的例子。蘋果的戰(zhàn)略之所以可行，是因為他們生產(chǎn)和銷售科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是深受用戶喜愛的，這時候高價格就不是那么重要了。離我家不遠(yuǎn)，有一家經(jīng)營高檔廚房用具的商店也是采取了這種戰(zhàn)略。他們擁有最先進(jìn)的廚房用具和一流的產(chǎn)品，尤其適合愛創(chuàng)新的廚師。這家店的價格非常昂貴，但是他們的忠實客戶不在乎。

　　而對于銷售戰(zhàn)略第三部分――低價策略來說，店鋪（實體店和網(wǎng)店）都可以在價格上競爭。這方面有很多戰(zhàn)略，在美國能贏的零售商幾乎都是設(shè)定低價、而后堅持下去的零售商。沃爾瑪在這方面尤為突出，杰西潘尼（J.C.Penney）是另外一家在這方面成功的公司。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣時，以低價來差異化是贏的方式之一。但這意味著要提升運營管理水平，確保提供同等質(zhì)量而價優(yōu)的產(chǎn)品。

　　答案在“找到客戶著迷的地方”

　　如果滿分是10分的話，要確保門店的各項表現(xiàn)至少在7分或者8分。以下這些方面都要注意，包括清潔、廣告牌、定價等等。至少要在一個方面領(lǐng)先于競爭對手或者有自己的獨特性，可以是客戶服務(wù)卓越、技術(shù)領(lǐng)先或者價格低廉。門店經(jīng)營的三個關(guān)鍵點包括：

　　◆?確保真的是可以長時間提供的產(chǎn)品，讓門店經(jīng)得起時間考驗

　　◆?有自己的獨特性，不是盲目地模仿別的門店

　　◆?讓客戶真正在乎起你的獨特性（讓他們感知到，如你的產(chǎn)品真正為他們的生活帶來不同，客戶會主動推薦給他們的朋友）

　　一個可借鑒的例子是美國的77Kids（童裝品牌，經(jīng)營兒童服飾和用品）。去年圣誕節(jié)結(jié)束的那個周五，我太太和我去了趟 77Kids商店。去的路上，我們經(jīng)過了沃爾瑪。平常沃爾瑪總是人滿為患。但令人驚奇的是，這個時候沃爾瑪人流稀少，而77Kids商店里非常擁擠，許多產(chǎn)品銷售一空。甚至他們不少產(chǎn)品在圣誕節(jié)之前就已經(jīng)賣得差不多了。

　　成功原因很簡單，秘訣在創(chuàng)造不同于競爭對手的方式和體驗上。77Kids 商店就是這么做的。他們有些店，專門打造得使孩子感覺自己成了搖滾明星。通過采用獨特的科技，讓孩子站在一面鏡子前，就能在身上試穿服裝。甚至可以讓孩子隨意改變上衣和褲子的顏色。然后，還可以打印出來。

　　他們還有個模擬的冰激凌站臺。每個小朋友都可以走到那里，只要說“請我吃個冰激凌”，就會得到一個冰激凌或者糖果。他們還把燈光從天花板打到了地上，地上形成的移動圖案就是讓孩子踩著玩的光影游戲。

　　他們使一切都變得很有意思。我們那天在店里玩了一把，花了不少的錢，這還是在圣誕節(jié)之后！這個商店經(jīng)營的就是“與眾不同”。

　　結(jié)論：很多門店青睞的會員制根本不是核心。降價或者一些騙人的小技巧也不是王道。關(guān)鍵是――找到客戶著迷的地方，圍繞著這個去設(shè)計店鋪。這也是網(wǎng)站永遠(yuǎn)做不到的。大眾商品是由價格來驅(qū)動的，而真正的產(chǎn)品是由價值來驅(qū)動的。（Commodities are price driven, while REAL products are VALUE driven.）

　　找到客戶著迷的地方，才解決了“真正的產(chǎn)品”問題，購物環(huán)境和客戶體驗也就找到了方向。