第四部分、終端運作規(guī)律

　　1、主要渠道模式　　

　　·直銷型：廠家→終端

　　直銷適用于大中型城市或公司的主力銷售區(qū)域。該模式銷售力度大，對價格和物流的控制力強，對市場反應(yīng)的速度非常迅速，對資金的控制也較強。

優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?～5公里）；送貨及時、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實；受低價竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。 　　

　　缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。廠商對終端的控制力度有限，對市場的反應(yīng)較慢?！　?

　　·經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)型：廠家→一級經(jīng)銷商→二級經(jīng)銷商→終端

　　網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。

優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所?！?

　　缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。廠商無法對終端進(jìn)行有效的控制，經(jīng)銷商層次過多，價格體系復(fù)雜，經(jīng)銷商忠誠度較低。　　

　　·流通型：廠商→批發(fā)市場→二級批發(fā)→終端

　　代表廠商：眾多中小企業(yè)

　　批發(fā)市場目前總體上看有萎縮的趨勢，但在部分經(jīng)濟落后的地區(qū)仍呈現(xiàn)較強的生命力。

優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強。 　　

　　缺點：以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。無法掌握貨物的流向，對消費者的新需求反應(yīng)遲鈍。

　　總之，銷售模式的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)的自身條件，結(jié)合區(qū)域市場特點和競爭對手的情況進(jìn)行科學(xué)分析，才能選定一種行之有效的銷售模式。 　　

　　二、酒類終端運作要點

　　1、確定核心渠道

　　不同渠道具有不同特性。

　　餐飲渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消費者的產(chǎn)品認(rèn)同率的提高；商超渠道偏重與大眾化產(chǎn)品，偏重于旺季以及節(jié)慶日的大量銷售，面對的消費對象面廣，消費頻率不高；而批發(fā)渠道則偏重于周邊市場，偏重于中低端產(chǎn)品，偏重于有相當(dāng)大利潤空間的中低檔次產(chǎn)品。

　　餐飲渠道的銷售突破依靠的是口碑傳播和氣氛營造；商超渠道的銷售突破依靠的是賣場氣氛、廣告促銷拉動和消費者指名購買；而批發(fā)渠道的銷售突破則依靠對分銷成員的渠道激勵和網(wǎng)絡(luò)潛力挖掘。

　　在所有的渠道中，核心渠道是白酒區(qū)域市場銷量的跳板，猶如足球比賽的中場，是進(jìn)攻的發(fā)動機。而另外的渠道則是兩翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐飲，那么商超和批發(fā)是兩翼；如果核心渠道是商超，那么餐飲和批發(fā)是兩翼。

　　區(qū)分了核心渠道和側(cè)翼渠道之后，我們就十分清楚，核心渠道是白酒區(qū)域市場品牌表現(xiàn)的主戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場上，品牌表現(xiàn)必須達(dá)到市場排名的前三，才有可能形成戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，因此，在核心渠道的市場投入上，企業(yè)不應(yīng)該斤斤計較，因為這個渠道的成敗關(guān)系到品牌的生死存亡；側(cè)翼的渠道則大多數(shù)采用戰(zhàn)術(shù)性促動策略，以巧勁來形成大量的銷售。也就是說，核心渠道承擔(dān)了企業(yè)形象、產(chǎn)品出樣、品牌口碑以及產(chǎn)品銷量等任務(wù)。因此，做好核心渠道必須要作到：　

　　1、展示良好的企業(yè)形象，包括服務(wù)、信譽等；　

　　2、做好產(chǎn)品的出樣和維護工作；　

　　3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；　

　　4、完成市場推廣的基本銷量；　

　　例如，你的品牌以商超為核心渠道，那么你就必須在作好產(chǎn)品陳列、終端理貨、產(chǎn)品服務(wù)、促銷服務(wù)的同時，兼顧產(chǎn)品種類的分布，與競爭品牌的對抗策略是否到位，品牌在商超渠道的傳播是否打動人心，能否按期完成預(yù)訂的銷量。同時，在商超渠道中，所有的服務(wù)工作都必須保持一致性和連貫性，否則就很容易被競爭對手趁虛而入?！?

　　一般來說，核心渠道形成強勢力量后，對于兩翼的銷售帶動是巨大的。從大量的營銷實踐分析，50元以下，20元以上的白酒中檔品牌核心渠道與兩翼渠道的銷量比為1：4；而20元以下的白酒低檔品牌在核心渠道和兩翼渠道的銷量比例則沒有那么大的落差，大約是1：2；超過50元的中高檔白酒品牌只有在單一渠道、或者其他消費中占有相當(dāng)高的比例。也就是說，20元至50元之間價位的白酒品牌最容易在區(qū)域市場形成核心渠道強大，兩翼渠道齊飛的市場局面。

　　不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的核心渠道確定方式，以便在進(jìn)入市場，起動推廣的時候少走彎路。 　　

　　2、調(diào)查終端市場，因地布點

　　¨ 首先對各目標(biāo)網(wǎng)點更深入細(xì)致地調(diào)查，關(guān)系到市場投入的風(fēng)險程度和投入產(chǎn)出比。主要應(yīng)包括以下幾個方面?！?

　　A、 酒店渠道方面　

　　主要是調(diào)查其裝修檔次，包間數(shù)和散臺數(shù)，所處位置和小車泊位數(shù)，這些可以看出一個酒店的消費檔次，決定了廠家在該店的投放方式（指買斷酒水供貨權(quán)、專場促銷、混場促銷、包量返利銷售、及只是產(chǎn)品進(jìn)場銷售等）。

　　另外要調(diào)查酒店生意狀況，即分別在中午和晚上就餐高峰時到該店去看上座率（顧客就餐臺位數(shù)/所有臺位數(shù)×100％）及酒類消費能力。上座率比較直觀，對于酒類消費能力也有種比較實用的垃圾調(diào)查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，統(tǒng)計有多少不同檔次的酒瓶子。最后還有一項相當(dāng)重要的調(diào)查工作就是酒店老板的背景和結(jié)賬信譽，這是確定貨款風(fēng)險程度重要依據(jù)?！?

　　生意好、結(jié)賬信譽好的酒店應(yīng)列為首先開發(fā)的網(wǎng)點；把生意一般，結(jié)賬信譽好的酒店列為第二批開發(fā)的酒店；把結(jié)賬信譽差的酒店列為觀察酒店，需作進(jìn)一步的接觸和了解后才可談判進(jìn)入。還要注意的是在銷售合同中要對結(jié)賬時間和條件的加以說明、要對違約責(zé)任加以約定等（酒店渠道方面酒店方一般都沒有固定的合同文本，一般都由供應(yīng)商起草簽訂），經(jīng)銷商應(yīng)充分利用這一點來約束風(fēng)險較大的酒店?！?

　　B、 商超渠道方面　

　　知名的大賣場和連鎖店如家樂福、沃爾瑪、萬佳、百佳、好又多等都一般不需要做太多的調(diào)查，但對其經(jīng)營狀況和結(jié)帳信譽也要有所了解，并不是所有的國際大賣場都可以進(jìn)。

　　對于當(dāng)?shù)氐纳虉?，特別是連鎖店這一塊要多考察一下。進(jìn)場之前要看一下其店內(nèi)當(dāng)?shù)貢充N的商品是否都齊備，貨架陳列是不是都豐滿，高峰時期人流量大不大、以及結(jié)帳時期到其財務(wù)部了解廠家的反映如何等等。這些都是決定是否經(jīng)營一個網(wǎng)點的重要信息?！?

　　對于小店這一塊重點要考查的是小店的位置好不好、經(jīng)營品項多不多、老板的為人處事好不好、結(jié)帳及不及時等。對于小店的經(jīng)營證件和門面是否租賃也是一項重要的調(diào)查內(nèi)容 　　

　　其他渠道的調(diào)查皆可以此類推，在此就不再一一述說。需要注意的是每個渠道的調(diào)查都不要忽視對競爭對手的市場行為調(diào)查：他們的市場費用投入狀況、促銷狀況、人員狀況、產(chǎn)品狀況等等。我們要根據(jù)他們的市場行為而調(diào)整自己的行為。必要時，針對個個別特殊的網(wǎng)點制定特殊的應(yīng)對策略。　

　　在對渠道作了全面調(diào)查分析后,還應(yīng)建立詳細(xì)的客戶資料檔案、并把客戶按規(guī)模、信譽分成不同的檔次和級別，然后就可按計劃、按步驟開店了。 　　　

　　¨　然后根據(jù)不同的渠道以及各渠道網(wǎng)點的具體情況進(jìn)行網(wǎng)點開發(fā)的分配、投放不同檔次、規(guī)格的產(chǎn)品。　

　　實行80：20法則。

　　在選擇的多家終端中，一定要找到在目標(biāo)市場終端店中數(shù)量上僅占20％卻起著80％領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的這部分店。同時你需要將80％的精力與資源用在這20％個店上，而將20％的精力與資源用在剩余80％的酒店?！?

　　特級和A級銷售網(wǎng)點一般都由一級客戶直接開發(fā)和維護，B/C級網(wǎng)點一般由就近的二級客戶開發(fā)和管理。這樣一來可以更好的做好特級和A級網(wǎng)點的開發(fā)、銷售維護工作，保證基本的銷售收入，還可以為二級客戶開發(fā)B/C級網(wǎng)點起到示范作用。另外、之所以要把小店交給二級客戶去做，是為了利用二級客戶的位置優(yōu)勢，加強與小店的人情回訪和溝通，提高小店的直送能力，減少對小店的鋪貨風(fēng)險等　

　　每個廠家在進(jìn)入一個市場時大都會確定投放的目標(biāo)品種，這目標(biāo)品種一般都是由高中低檔幾個品種構(gòu)成的組合。千萬不要為爭取良好的陳列形象而把所有的品種都投到每一個銷售網(wǎng)點，根據(jù)每一個網(wǎng)點的消費水平有選擇性地投放適合品項，否則大多網(wǎng)點都會因為不良品種的滯銷而拖延結(jié)帳的時間或退貨。 　　

　　3、終端鋪貨

　　1）、成功鋪貨要解決幾個問題　

　　鋪貨率、鋪貨量、餐飲店的初步接受、消費者的第一次購買、轟動效應(yīng)?！?

　　鋪貨率解決的是讓消費者能看到、買到產(chǎn)品的問題?！?

　　鋪貨量既指一次鋪貨的總量，又指一個餐飲終端一次的接貨量。沒有鋪貨量，鋪貨率再高也沒有用。鋪貨率高、鋪貨量大是鋪貨的目標(biāo)。　

　　餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時的態(tài)度、接貨數(shù)量、付款情況和向消費者介紹的積極程度。只有餐飲店積極配合，鋪貨才能進(jìn)展順利，否則就會隱藏一定的風(fēng)險?！?

　　消費者的第一次購買是鋪貨成功的開始。產(chǎn)品只有被消費者嘗試，消費者才可能再次購買。消費者的第一次購買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見的視覺沖擊力、隨處可買的便利性和好奇心驅(qū)使的購買欲望等?！?

　　制造產(chǎn)品轟動效應(yīng)可以采用廣告宣傳、產(chǎn)品陳列展示、生動化表現(xiàn)、隨處可見的鋪貨率和調(diào)動餐飲店、消費者的積極參與等方法。

　　從某種程度講，餐飲店老板和消費者都有一定的盲目性，或叫從眾心理，只要看見到處都在賣或都在買，他們就會積極地參與買或賣。制造轟動效應(yīng)，形成紅紅火火的銷售氣氛，就會剌激餐飲店和消費者的積極性?！　?

　　2）、幾種常用的終端鋪貨策略　

　?。?） 品牌拉動：自身已經(jīng)是強勢品牌，知名度很高。

　?。?） 消費輿論推動：不時有消費者在終端知名要消費該品牌，迫使終端入貨。

　?。?） 廣告帶動法：鋪貨時強調(diào)貨到廣告到，利用廣告的投入來打動終端入貨?！?

　?。?） 免費贈飲法：上市之初，為讓終端消費者迅速認(rèn)識并接受產(chǎn)品，營銷員給每個目標(biāo)餐飲店送一包（6瓶或12瓶）品嘗酒，免費讓消費者品嘗。只要消費者接受產(chǎn)品，餐飲店就會對產(chǎn)品有信心，鋪貨阻力自然大大減小?！?

　?。?） 鋪貨獎勵：用利益激勵促進(jìn)鋪貨。鋪貨獎勵如定額獎勵、進(jìn)貨獎勵、開戶獎勵或提供鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金補貼等。如：某企業(yè)制定的鋪貨獎勵政策是在終端的門口、吧臺處擺放10件產(chǎn)品，每月給予30元獎勵?！?

　?。?） 避實就虛策略：選擇被其他產(chǎn)品所忽視的終端盲點鋪貨，如社區(qū)酒店或是在競爭不激烈的淡季鋪貨?！?

　?。?） 樣板終端策略：企業(yè)先啟動并做好一部分重點終端，利用示范效應(yīng)，讓其他終端樹立起信心，達(dá)到以點的啟動拉動面的鋪貨目的。

　?。?） 捆綁式鋪貨策略：用暢銷產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品的鋪貨。營銷員可選擇在市場上占主導(dǎo)地位的品牌或者品種同自己要鋪的產(chǎn)品捆綁銷售，以促進(jìn)鋪貨工作順利進(jìn)行?！?

　?。?） 適量鋪墊貨品策略：采用此策略要選擇信譽好、實力好的酒店，以避免跑賬風(fēng)險；一次不要鋪太多貨，少鋪勤鋪，以降低欠賬或退貨風(fēng)險。 　　　

　　3）、鋪貨組織　

　　鋪貨包括三個階段：事前計劃準(zhǔn)備，事中組織記錄，事后回訪總結(jié)。　

　?。?）事前計劃準(zhǔn)備?！?

　　完善的鋪貨計劃是成功鋪貨的前提和基礎(chǔ)。鋪貨計劃包括以下內(nèi)容：　

　?、?產(chǎn)品選擇。針對不同類型終端，確定分別鋪什么產(chǎn)品?！?

　?、?產(chǎn)品價格設(shè)計?！?

　?、?促銷和宣傳設(shè)計?！?

　　促銷必須有針對性，如針對終端老板的促銷要解決“進(jìn)得去”的問題，針對服務(wù)員的促銷要解決“樂意推薦”的問題，針對消費者的促銷要解決“樂意買”的問題。促銷必須多樣化、新穎化，如一次性進(jìn)貨獎勵、累計銷量獎勵、堆頭展示獎勵、無賒欠獎勵、開蓋有獎獎勵、瓶蓋兌換啤酒獎勵等都是酒類企業(yè)經(jīng)常采用的促銷方式?！?

　?、?明確目標(biāo)終端：一是明確數(shù)量，即鋪貨終端的具體數(shù)量、單店鋪貨最低限量，二是明確類別，即按A、B、C分類法，明確各類店的具體數(shù)量。　

　?、?鋪貨時限。明確多長時間完成首次鋪貨。鋪貨是搶占市場機會、打擊競爭對手的手段，必須強調(diào)時效性。鋪貨要迅速高效，否則引起競爭對手警覺和打壓，鋪貨就很難順利進(jìn)行。　

　?、?確定鋪貨路線。根據(jù)市場情況劃分幾條鋪貨路線，營銷員按路線鋪貨。每條路線有幾個餐飲店、誰是重點、哪條路線是重點都要注明，確保在重點終端鋪貨成功?！?

　　⑦ 物流組織。高效的物流系統(tǒng)是鋪貨成功的必要硬件。如金星啤酒在城市終端市場運作中，專門成立市場開發(fā)處集中車輛對重點終端商鋪貨進(jìn)行支持?！?

　?、?人員配備。鋪貨包括開發(fā)、維護、配送等內(nèi)容，企業(yè)必須在數(shù)量和能力上保證人員到位。鋪貨前要對營銷員進(jìn)行品牌文化、產(chǎn)品特點、利潤空間、服務(wù)優(yōu)勢、競爭對手、客戶溝通、推銷技巧等方面知識培訓(xùn)，以提高鋪貨成功率?！?

　?、?銷售服務(wù)。包括終端溝通、終端回訪、促銷獎勵兌現(xiàn)、顧客（終端商、消費者）滿意度調(diào)查、顧客異議處理、空瓶回收（針對啤酒產(chǎn)品來說）等內(nèi)容?！?

　　⑩ 日班計劃。鋪貨是一項緊張且充滿挑戰(zhàn)的工作，日班計劃有約束規(guī)范、激勵督導(dǎo)營銷員的作用。根據(jù)每天的工作計劃和進(jìn)度，銷售主管要把每天的鋪貨路線、工作內(nèi)容、鋪貨目標(biāo)明確到人，并嚴(yán)格考核，確保整體計劃順利實施?！?

　　 問題預(yù)案。充分預(yù)估鋪貨中可能會出現(xiàn)的種種問題，如產(chǎn)品斷貨、物流效率差、競爭對手打擊、產(chǎn)品消化遲緩等，制訂應(yīng)對措施。 　　

　?。ǎ玻┦轮薪M織記錄　

　　鋪貨時要重點做好以下工作：　

　?、倨扉_得勝。“頭三腳難踢”，如果開始鋪貨就遇到挫折，容易挫傷員工的士氣。因此，鋪貨應(yīng)先易后難，如先把門檻較低、對產(chǎn)品信心和興趣較強的餐飲店列為最先鋪貨的對象；或是采取特殊政策對重點終端進(jìn)行鋪貨?！?

　?、谧龊糜涗?。鋪貨人員要把每天鋪貨的終端數(shù)量、名稱、地點、終端概況、終端反應(yīng)（拒絕及原因、接受及原因）、進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)賬金額、下次進(jìn)貨意向等資料記錄下來。這樣可掌握第一手資料，為評價鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據(jù)。鋪貨記錄也是一個很好的銷售工具，將鋪貨記錄給那些猶豫或拒絕的客戶看：別的餐飲店進(jìn)了多少貨、什么價格、付了多少錢、電話地址等，這是說服餐飲店的有效武器?！?

　　③覆蓋率與占有率有所側(cè)重。鋪貨前期為了讓消費者能夠有更多接觸產(chǎn)品的機會、提高品牌信息傳播效率、迅速形成濃厚的消費氣氛，要迅速提高市場覆蓋率。然后再通過周到服務(wù)、有效促銷等手段，快速提升終端產(chǎn)品的消費量，這樣鋪進(jìn)貨的終端才是有價值的。同時，消費氣氛的迅速提升、忠誠消費者群體不斷壯大，又會促進(jìn)其他終端進(jìn)貨的積極性，覆蓋率會進(jìn)一步得到提高。　

　?、苌朴谟^察。觀察餐飲店經(jīng)營規(guī)劃是否合理、生意好壞、老板對產(chǎn)品的興趣大小、心情好壞等，判斷餐飲店的價值、調(diào)整鋪貨策略、尋找鋪貨機會?！?

　?、葜匾曄M者的引導(dǎo)作用。先說服消費者購買，然后用消費者來激發(fā)終端商的信心和進(jìn)貨欲望?！?

　　⑥樹立榜樣。重點扶持生意好、規(guī)模大、激情高的終端店，使其快速成為銷量突出的質(zhì)量型終端，然后將其作為樣板餐飲店廣泛傳播，激發(fā)其他終端的興趣和積極性。　

　?、叨嗳虽佖浶〗M。組織2～3人一組進(jìn)行鋪貨（司機一名、直銷員一至兩名），相互配合，以增強說服力?！?

　?、嚅_好總結(jié)會。開好班前、班后會，總結(jié)經(jīng)驗、表揚和鼓勵先進(jìn)、分析問題、檢討失敗、鞭策后進(jìn)，以提高鋪貨人員的意識和能力?！?

　?、峒訌娍己??？茖W(xué)、嚴(yán)格的考核既可以發(fā)現(xiàn)鋪貨過程中的問題以迅速解決，又能充分調(diào)動鋪貨人員的積極性。 　　

　?。ǎ常┦潞罂偨Y(jié)回訪　

　　①總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，營銷員就要對當(dāng)天鋪貨情況進(jìn)行總結(jié)。經(jīng)驗，明天推廣；教訓(xùn)，明天避免；策略，不合適的及時調(diào)整。遇到困難大家一起想辦法解決，這樣可鼓舞士氣，促進(jìn)第二天鋪貨?！?

　?、诩訌妼︿佖浗K端的回訪。制訂詳細(xì)的回訪制度，明確回訪人員（是鋪貨人員兼職，還是安排專門回訪人員）、回訪內(nèi)容（終端首次進(jìn)貨數(shù)量、銷售數(shù)量、日均銷量、終端商和消費者意見、促銷品投放是否到位、價格政策執(zhí)行情況、是否需要補貨、感謝和贊揚終端商）、回訪頻次（是每天回訪、隔天回訪還是每周一次回訪）、回訪時間、回訪對象（老板、服務(wù)員、消費者）等。時間允許上門回訪，時間緊張電話回訪?；卦L要有詳細(xì)記錄，并及時匯報和反饋回訪收集的信息（出現(xiàn)的問題、顧客建議和意見、競爭對手動向、銷售情況等）。　

　?、蹖]有進(jìn)貨的餐飲店也可以回訪。多次拜訪、給客戶介紹近幾天的鋪貨情況，可能會感動、刺激客戶，促使其改變主意，最終進(jìn)貨?！?/P>

　　4）、鋪貨促銷　

　　為了吸引餐飲店進(jìn)貨，鋪貨時要開展促銷活動。鋪貨促銷方式有：　

　?。?）.促銷品獎勵。用促銷品吸引餐飲店進(jìn)貨。促銷獎勵的關(guān)鍵是選擇能夠吸引人的促銷品。促銷品要選擇實用價值大的產(chǎn)品，如打火機、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、臺布、飲水機、消毒柜、冰柜、展示柜等?！?

　?。?）.鋪貨獎勵政策。設(shè)定等額或坎級政策，進(jìn)多少貨獎勵多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實物等。如“現(xiàn)款進(jìn)貨20送1”政策等?！?

　?。?）.陳列獎金。為了突出產(chǎn)品賣相和營造暢銷氛圍，規(guī)定一個陳列標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到者給予一定的獎勵。陳列的方式有產(chǎn)品店內(nèi)堆頭展示、店內(nèi)造型堆頭展示、吧臺展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤鋪貨時對終端進(jìn)行戶外陳列展示，每店展示堆頭不少于10件，金字塔式堆放，連續(xù)展示20天（下雨天除外），經(jīng)公司檢查符合要求，就獎勵終端5件果啤?！?

　?。?）.有獎銷售。有獎銷售不是鋪貨獎勵，而是額外的確定或不確定的獎勵。有獎銷售的方式有累計銷量獎勵、抽獎獎勵、開蓋有獎獎勵等。如：金星小麥啤酒終端鋪貨時向終端商承諾累計銷售500件獎勵自行車一輛、1000件獎勵冰柜一臺、2000件獎勵北京三日游?！?

　?。?）.免費贈飲。新產(chǎn)品上市，為了讓消費者親身體驗產(chǎn)品品質(zhì)和口感，可以根據(jù)終端進(jìn)貨量，贈送品嘗酒，如10送1等。銷量積累獎勵的產(chǎn)品可以銷售，免費贈送的品嘗酒必須讓消費者免費品嘗，終端商不得銷售，鋪貨人員要嚴(yán)格監(jiān)督終端商的執(zhí)行情況?！?

　?。?）.收集包裝部件獎勵法。為刺激終端進(jìn)貨、銷售的積極性，可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫剟罘椒?。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時，規(guī)定在一個月內(nèi)終端收集的紙箱，每個可兌換2瓶啤酒?！　　　?

　　5）、地面助銷活動　

　　鋪貨時開展行之有效的地面助銷活動，不僅可以為鋪貨活動增光添彩，而且可以直接和消費者面對面溝通，讓消費者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，激發(fā)其消費欲望，同時又可以了解消費者對產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法，便于收集第一手資料?！?

　　此外，地面助銷活動也是對終端商工作的支持和促進(jìn)，可以增進(jìn)與終端商的客情關(guān)系。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎銷售、免費品嘗等。開展地面助銷活動時，營銷員要認(rèn)真籌備，尤其要注意地點的選擇、方式的設(shè)計、道具的準(zhǔn)備、人員的組織與分工等?！　?

　　6）、理貨　

　　許多消費者對“暢銷”的理解是比較淺顯的:到處都在賣就是暢銷；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷；到處都有消費者購買就是暢銷。消費者身處暢銷氛圍中，就容易進(jìn)行首次購買嘗試。因此，營銷員就要做好理貨工作，爭取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧臺貨架與目平視的居中處，并爭取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個餐飲店還要通過市場生動化器材，如海報、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營造熱賣的氛圍?！　?

　　7）、反饋調(diào)整　

　　鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計劃制訂后并不是一成不變的。營銷員要根據(jù)市場環(huán)境變化，及時調(diào)整鋪貨計劃和鋪貨策略。一些營銷員常犯的錯誤是做市場時只知道生搬硬套現(xiàn)有方案，用一個套路解決問題，而不知道根據(jù)市場反應(yīng)和變化采取應(yīng)對措施?！　?

　　4、促銷員管理　　　

　　促銷員是酒類產(chǎn)品終端攔截中最重要的角色。消費者常常會因促銷員“一句話改變看法”?！　?

　　在促銷的技法上，促銷員應(yīng)根據(jù)面對的顧客類型靈活調(diào)整自己的促銷策略?！?

　　按照顧客購買意向的不同，顧客可分為強購買意向、弱購買意向和零購買意向三種類型。強購買意向顧客在購買之前，就已經(jīng)對這種品牌情有獨鐘，促銷小姐只需要熱情的引導(dǎo)和接待，無須多費口舌，即可達(dá)成交易；弱購買意向顧客就需動點心思了，她屬于典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說服力，在說服時，應(yīng)對競品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點了如指掌，以便隨時做出應(yīng)對，向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點和優(yōu)勢，爭取得到顧客的信任；零購買意向顧客就很棘手了，對于這部分人群，促銷小姐除了耐心對待，別無他法，如能讓她對自己的產(chǎn)品有一個好的印象，促銷目的就已達(dá)到。 　　

　　促銷員一直是一個高跳槽率的職業(yè)，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷質(zhì)量有較好的延續(xù)性。　

　　首先，為了盡可能的降低促銷成本，可以嘗試著請一些時段促銷員，這勢必要求對當(dāng)?shù)仡櫩偷馁徺I時段規(guī)律了如指掌；　

　　其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應(yīng)設(shè)計低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu)，因為底薪對促銷員的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵色彩，真正能夠催動促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報也越多，很顯然，于廠家于她自己，都裨益良深；　

　　再次，促銷員在物質(zhì)利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業(yè)就要順應(yīng)這種需要定期有個促銷員的集會培訓(xùn)。培訓(xùn)時可以采用現(xiàn)場演示的方式，自導(dǎo)自演，以求促銷技術(shù)的精益求精，對表現(xiàn)良好的做出表揚，對表現(xiàn)不好的親密溝通，幫助進(jìn)步。當(dāng)然，也可適當(dāng)?shù)脑诮M織中有個集體性的娛樂活動，如舞會等，在娛樂中加深彼此間的感情。 　　

　　5、酒店進(jìn)場策略　　　　

　?。ㄒ唬?、酒店的進(jìn)場方式　　　

　　現(xiàn)在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：　

　　1、只進(jìn)場銷售：把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類和特級店。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力。　

　　2、混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對哪些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產(chǎn)品，與競品不在一個檔次上也可采用此入場方式?！?

　　3、買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己產(chǎn)品和產(chǎn)品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達(dá)幾十萬（筆者負(fù)責(zé)武漢市場是當(dāng)?shù)匾患揖频甑膶龃黉N費就達(dá)到三十多萬）。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的二三十家，并期望以此來帶動其他酒店的銷售?！?

　　4、包量銷售方式：即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的入場方式，因為全面三種入場方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應(yīng)的費用支付給店方，而店方不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險、三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動服務(wù)人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了?！?

　　 5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能在上人員促銷的酒店，廠商和店方達(dá)成協(xié)議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務(wù)員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月基本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)（相當(dāng)于1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務(wù)人的工資或其他費用的入場促銷方式。　

　　6、買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式：此種方式一般是實力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進(jìn)貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進(jìn)貨成本；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。　

　?。ǘ?、酒店進(jìn)場準(zhǔn)則事項 　　

　　1、 無論以何種方式入場銷售，都必須建立是對酒店的全面了解和分析后作出的決定?！?

　　2、 如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場或包量銷售方式?！?

　　3、在作專場促銷的一定要把促銷物料的陳列一項考慮進(jìn)去、并明確不準(zhǔn)競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子?！?

　　4、在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因為現(xiàn)在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果超過促銷一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕！?

　　5、包量銷售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得要合理，如果太高，店方完不成得話他們就會把精力轉(zhuǎn)向其他競品?！?

　　6、暗促銷人員畢是店方的服務(wù)員，一定要找機會給她培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識，讓她真正地成為公司促銷和宣傳員?！?

　　7、買斷酒水供應(yīng)權(quán)的經(jīng)銷商一定確保自己有滿足酒店對不同酒水產(chǎn)品要貨的實力，如果你買斷了一個酒店的酒水供應(yīng)權(quán)，卻不能滿別人的要貨計劃，店方就會另尋貨源，你豈不竹籃打水一場空了。一般酒店（特別是高檔酒店）經(jīng)營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議是你可以對店方的經(jīng)營品種作個限定最好?！?

　　8、酒店收取入場費用因涉及到費用的稅收問題現(xiàn)仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用后都不會提供正式的發(fā)票，大部分都是收據(jù)，有的甚至連收據(jù)都不會提供。為了加強費用的監(jiān)控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派2名業(yè)務(wù)人員共同參與?！?

　　9、入場費用的支付方式除直接給現(xiàn)金外還有提供同價值的產(chǎn)品；為酒店提供附帶自己產(chǎn)品宣傳的店招或其他裝修等。 　　

　　(三)、價格空間控制策略　　

　　酒水銷售在終端最是在賣“價格空間”（即：產(chǎn)品成本價和零售價之間的差額）。在酒店這個特殊的渠道里，誰能給分銷商更大的利潤、給服務(wù)員更多的開瓶費、給酒店相關(guān)人員（大堂經(jīng)理、領(lǐng)班、庫管、吧員）更多的好處，給消費者更多的樂趣（小禮品、抽獎、促銷人員現(xiàn)場唱祝酒歌）誰就能獲取銷量。 　　

　　建議策略：

　　1、有條件的話，經(jīng)銷商可通過買斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。　

　　2、產(chǎn)品定價要用“市場倒推法”確定各級價格，一定要保證足夠的差價空間去做酒店的開瓶費和促銷、公關(guān)費　

　　具體步驟如下：　

　　1)準(zhǔn)備樣品在酒店里做品嘗測試，請消費者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點，寫出對該品的價格認(rèn)識：在酒店里可以賣的最低、最高價格及消費者愿意支付的價格。通過統(tǒng)計，能找到產(chǎn)品在酒店零售價的價格上下限及最佳價格。　

　　2)參照競品價格，設(shè)定不同級別酒店的零售建議價?！?

　　3)根據(jù)零售價減去酒店平均毛利計算出酒店供價。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價)?！?

　　4)酒店供價減去開瓶費、再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷費才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價?！?

　　5)銷售凈價減去自己期望得到的利潤、就是該產(chǎn)品的期望進(jìn)價。以此價為依據(jù)、跟廠家商討供貨價?！?

　　酒店大多是賒銷，而且營銷費用越抬越高，單純靠直營酒店很難賺錢，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。

　　6、夜場運作策略

　　（以啤酒在夜場運作為例）　　

　　一、 產(chǎn)品策略?！?

　　1、 單一產(chǎn)品策略。由于夜場產(chǎn)品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上，所以進(jìn)入夜場的品牌相對較單一，如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰顯明，提高強化品牌記憶力。對于新進(jìn)入夜場市場的品牌，更應(yīng)堅持單一產(chǎn)品策略，集中營銷資源，在最短的時間內(nèi)在夜場市場站穩(wěn)腳跟?！?

　　2、 多元產(chǎn)品策略。消費者的需求是個性化和多樣性的，單一產(chǎn)品存在消費者滿意度局限性，同時有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，需要開發(fā)新的產(chǎn)品。所以多元產(chǎn)品策略也被一些企業(yè)采用，如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎(chǔ)上開發(fā)了330ML青島冰啤，哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外，還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元產(chǎn)品策略對夜場市場相對成熟，品牌競爭力較強的企業(yè)來說是比較適用的，而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。 　　

　　二、 價格策略　

　　1、 一步到位價策略。企業(yè)以較低的價格供貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利潤完全靠順價銷售獲得，企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場運作中產(chǎn)生的各種營銷費用。一步到位價使企業(yè)幾乎沒有任何市場風(fēng)險，但市場開發(fā)能力還能得到最大限度提高，適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價較低，經(jīng)銷商利潤空間較大，對于有資金實力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說比較適合，但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識，更加注重短期利潤的最大化?！?

　　2、 折扣價格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商，按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣，如某品牌采用折扣價格策略，價格為60元/箱，如年度銷量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營銷政策情況(如是否按公司指導(dǎo)價格銷售，是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售，是否按規(guī)定回款等)，對經(jīng)銷商不確定性的獎勵。折扣價格策略對企業(yè)來說單箱利潤較高，而且經(jīng)銷商在一年經(jīng)營周期內(nèi)對企業(yè)的忠誠度更高，因為誰都想拿到年終返利；對于經(jīng)銷商來說，對市場投資信心更足，經(jīng)營風(fēng)險相對降低?！?

　　3、 參照競爭對手價格策略。為了使自己的產(chǎn)品在價格方面比競爭對手更具優(yōu)勢，企業(yè)在認(rèn)真研究競爭對手價格的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的價格制訂自己的相應(yīng)價格。國內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調(diào)整自己的價格，隨時保持價格優(yōu)勢，提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。 　　

　　三、 渠道策略。夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩(wěn)定、物流效率高、對終端控制力強的特點，渠道結(jié)構(gòu)一般有三種類型：　

　　1、 廠家直銷型。這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最短，廠家直接向終端供貨，但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大，而且風(fēng)險沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實力強或品牌競爭力的企業(yè)對大城市夜場的開發(fā)，如百威對上海、武漢、廣州等市場的開發(fā)，珠江啤酒對廣州的開發(fā)等。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢直接開發(fā)終端，企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場費、促銷費，甚至直接買斷專銷權(quán)，如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的年度專銷權(quán)?！?

　　2、 經(jīng)銷商代理型。由于企業(yè)能力有限，不可能對所有的目標(biāo)市場都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式，所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經(jīng)銷商代理型。這種模式由企業(yè)向經(jīng)銷商供貨，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)終端市場的開發(fā)、服務(wù)和維護。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于夜場終端的特殊性，經(jīng)銷商很少再通過二級商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業(yè)要選擇資金實力強、有豐富經(jīng)驗的夜場開發(fā)人員、有較好夜場網(wǎng)絡(luò)和社會背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。產(chǎn)品一般采用一步到位價，為了刺激經(jīng)銷商的積極性，還可以年終按銷售量給予經(jīng)銷商一定的返利。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費、專銷費、堆頭費、促銷費等各種費用，產(chǎn)品加高價后賣出，以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營銷費用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會上全國招商，以超低價位供貨，其它營銷費用全部由經(jīng)銷商承擔(dān)。如出廠價24元/箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價后到終端的價格高達(dá)90元/箱。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經(jīng)銷商的青睞，這些小廠也賺了個大滿貫?！?

　　3、 廠商合作型。一些大中型啤酒企業(yè)志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹，因而做做好夜場終端作為一個營銷戰(zhàn)略為抓。完全依靠經(jīng)銷商市場做不透做不細(xì)，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用廠商合作型的渠道模式，充分利用企業(yè)市場開發(fā)和管理優(yōu)勢，利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢和社會關(guān)系優(yōu)勢，共同開發(fā)市場。如某啤酒在鄭州市場就運用此模式取得了較為理想的業(yè)績，該啤酒企業(yè)在鄭州市場選擇了幾家實力較強有夜場經(jīng)驗的經(jīng)銷商做代理，分區(qū)負(fù)責(zé)，由公司營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場開發(fā)。對有潛力的終端店由雙方考察確定后，進(jìn)店費、專銷費廠商按7：3分擔(dān)。企業(yè)負(fù)責(zé)終端品牌宣傳，并派促銷員到各終端店進(jìn)行促銷，促銷人員工資、提成和促銷品費用均由企業(yè)承擔(dān)。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款，如果出現(xiàn)壞賬損失，由企業(yè)和經(jīng)銷商按2：8分擔(dān)。 　　

　　四、 促銷策略。促銷對于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一，夜場促銷活動要體現(xiàn)：形式多樣性、針對性、刺激性的原則?！?

　　1、 價格促銷。價格促銷主要是降價促銷，為了提高競爭優(yōu)勢，一些品牌采用降低供貨價針對經(jīng)銷商和夜場促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購買率，還可針對消費者進(jìn)行降價促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場中將終端銷售價原價10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費者大飽口福，取得了良好的促銷效果?！?

　　2、 贈品促銷。贈品可分為兩種：一種是贈酒，一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式，如買10送2活動。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，如金星啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵，效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費者過目不忘，誘導(dǎo)挖動消費及潛在消費，進(jìn)而展示品牌形象?！　?

　　3、 人員促銷。由企業(yè)向夜場派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、組織贈品或其它開工的促銷活動、夜場超市導(dǎo)購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時尚氣息的青年，由于女性親和力更強，最好使用女性促銷員。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能，促銷費要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵機制，充分調(diào)動促銷員的積極性?！?

　　4、 幸運獎促銷。在夜場現(xiàn)場舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費者消費激情，提升品牌記憶力。　

　　5、 節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場舉辦相關(guān)主題的促銷活動，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費指定品牌啤酒贈玫瑰，男士攜女士消費，免費贈送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請部分鄭州高校的外國留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費藍(lán)馬啤酒的消費者均可有機會與外國留學(xué)生同臺表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。 　　

　　五、 品牌生動化傳播策略。夜場消費者具有較強的品牌意識，對品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強夜場終端的品牌生動化傳播是非常重要的?！?

　　1、 POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。　

　　2、 產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺是消費者駐目率較高的地方，要展示在吧臺上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費者進(jìn)店后能夠在第一時間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對一些超市型夜場，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來?！?

　　3、 人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務(wù)和對企業(yè)文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強調(diào)服務(wù)員對產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度?！?

　　4、 禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費者，刺激消費者的消費欲望?！?

　　5、 工藝品展示?？芍谱髟煨?、功能奇特的工藝品放在吧臺等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺上引得許多消費才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。 　　

　　六、 風(fēng)險控制策略。夜場終端較高的進(jìn)入門檻和夜場本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒夜場經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強風(fēng)險控制，提高經(jīng)營效益?！?

　　1、 營銷人員管理。夜場營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)夜場的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)夜場市場。夜場促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做夜場?！?

　　2、 貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險。　

　　3、 終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

　　4、 渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和夜場嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和夜場利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系?！?

　　5、 社會關(guān)系利用。夜場經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。　　

　　7、商超運作策略　　

　　超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多酒企業(yè)日漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上面來，其競爭激烈程度也日漸白熾化?！?

　　一、產(chǎn)品策略：經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購白酒/啤酒/葡萄酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。所以針對消費者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，即要有物美價廉的適合居家消費的普通產(chǎn)品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時每個系列又要更加細(xì)化，滿足不同的消費者。應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是來往于超市的消費者人流中，家庭主婦占較大的比例?！?

　　二、價格策略：大多數(shù)來超市的消費者都是一般收入的普通居民，來超市選購商品的消費者就是圖個實惠，對商品的選擇決定性因素中，價格是最關(guān)鍵的，而高收入的消費者常是到專賣店選購或就近購買。所以產(chǎn)品價格如果定得比其它商場、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費者，價格要比其它地方的價格低，讓顧客真正有實惠感，才能引起連續(xù)性的消費?！?

　　三、促銷策略：多開展讓消費者感到額外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其它日用品進(jìn)行捆綁式銷售，如凡購指定品牌酒者可以免費選取場內(nèi)任何一種指定價格的商品，或選購某種商品可以享受更加優(yōu)惠的價格選購指定的啤酒產(chǎn)品。眼下全國各地彩票業(yè)很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費者之中，可以把彩票作為促銷品贈給消費者，吸引彩民的注意力。 　　

　　四、宣傳策略:超市人流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果?？梢灾谱魍怀銎放苽€性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處可以印刷精美的折頁或手冊，供消費選?。坏陜?nèi)懸掛吊旗要醒目；在超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行小型的有文娛節(jié)目配合的展示活動；門頭燈箱廣告應(yīng)由技術(shù)水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強，應(yīng)當(dāng)。對于新上市品牌為配合超市的現(xiàn)場宣傳，電視廣告、報紙廣告也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報紙廣告或在限定的時間內(nèi)到超市購買該產(chǎn)品可以得到額外的抽獎或贈品等，這種活動對超市也是一個宣傳，應(yīng)取得超市方面的支持，共同舉辦活動，活動要以情取勝。　

　　五、理貨策略：對每個超市都應(yīng)有專門的理貨人員經(jīng)常性地巡視，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴(yán)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列要求，爭取超市營業(yè)人員的支持和配合，做好產(chǎn)品陳列，要注重陳列的層次和主次，在眾多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企業(yè)實力強，超市出貨能力強，可以選派促銷員進(jìn)駐超市，引導(dǎo)消費者選購，同時要與超市管理員、導(dǎo)購員搞好關(guān)系，增進(jìn)感情，使其重視該種啤酒產(chǎn)品的銷售?！?

　　六、服務(wù)策略：業(yè)務(wù)人員和片區(qū)銷售主管應(yīng)經(jīng)常性地和超市經(jīng)營者進(jìn)行溝通和交流，聽取對方的意見和建議，改進(jìn)工作，增進(jìn)合作。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價格、返利等方面盡可能地為對方提供更好服務(wù)和條件。