歐萊雅化妝品公司是全球排名第一的化妝品企業(yè)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個不同品牌。歐萊雅于1997年正式在上海建立了中國分公司總部，此后又相繼在北京、廣州等城市設(shè)立辦事處。目前，歐萊雅已經(jīng)成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一，其物流運(yùn)作在化妝日化行業(yè)堪稱典型。

    以歐萊雅公司為例，了解一下化妝品物流的基本特點(diǎn)。

    歐萊雅集團(tuán)旗下占集團(tuán)銷售總額90％以上的18個國際知名大品牌中的14個已經(jīng)在中國上市，另加兩個本土品牌，集團(tuán)目前在中國共有16個品牌，具體包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、紐約美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、羽西、碧歐泉、赫蓮娜、植村秀、薇姿、理膚泉、美奇絲、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)等等。這些品牌覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。

    歐萊雅中國主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的采購和中國市場的銷售推廣，而不負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，其實(shí)相當(dāng)于歐萊雅集團(tuán)的一級分銷商，其下還有二級、三級其他主體的分銷商。歐萊雅集團(tuán)在中國建立的生產(chǎn)工廠，與歐萊雅中國分開運(yùn)行，屬于兩個相對獨(dú)立的公司。因此歐萊雅中國的物流是銷售物流，主要工作包含制訂采購計(jì)劃、市場預(yù)測、發(fā)貨庫存、分銷等。事實(shí)上，對于化妝品企業(yè)來說，銷售物流也是其所有物流環(huán)節(jié)中最為重要的部分。

    做好銷售物流的關(guān)鍵是渠道管理。針對渠道管理，公司設(shè)有多個專門的職能部門各司其職，例如：有的幫助分銷商進(jìn)行市場開發(fā)，有的負(fù)責(zé)分銷商的倉庫管理，有的負(fù)責(zé)客戶服務(wù)，有的負(fù)責(zé)訂單回款等等。

    在銷售物流中，最重要的環(huán)節(jié)是市場預(yù)測。市場預(yù)測是制訂整個供應(yīng)鏈計(jì)劃的基礎(chǔ)。如何準(zhǔn)確地進(jìn)行市場預(yù)測，每家公司的做法不盡相同，但基本環(huán)節(jié)都一樣。首先要有一個需求預(yù)測部門，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)預(yù)測流程并召開銷售預(yù)測會議，在會上把各個相關(guān)部門包括預(yù)測、銷售、市場、財(cái)務(wù)、物流、工廠等，集合在一起匯總一些重要數(shù)據(jù)，并聽取各部門的報(bào)告，比如，預(yù)測部門會作一些市場動向的報(bào)告；銷售部門會作一些關(guān)于銷售信息、銷售心得的匯報(bào)；市場部門會提供渠道管理的信息；財(cái)務(wù)部門會提供某個品牌銷售是否盈利等內(nèi)容。然后，通過一些重要指標(biāo)確定未來的預(yù)備生產(chǎn)量和發(fā)貨量。

    化妝品銷售物流中的渠道管理如何運(yùn)作? 　

    化妝品銷售物流跟隨其產(chǎn)品銷售渠道而生。面對不同的顧客群，公司為大眾化妝品、高檔化妝品(香水和美容品)、特殊化妝品和專業(yè)美發(fā)品這四大類產(chǎn)品設(shè)立了不同的銷售渠道：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的大眾化妝品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活；香水和美容品部有選懌性地通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔化妝品；特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品；而美發(fā)產(chǎn)品部通過專業(yè)發(fā)型師或美發(fā)沙龍直接向消費(fèi)者提供一系列專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品。

    與之呼應(yīng)，銷售物流的渠道主要有三類：傳統(tǒng)渠道，比如百貨商店、藥房、門市柜臺等，這一類渠道產(chǎn)生時間較早，管理模式有例可查；現(xiàn)代渠道，比如大型的賣場、便利店、化妝品連鎖店、批發(fā)市場(小護(hù)士每年會作兩到三次批發(fā))等等，這類渠道產(chǎn)生于近一二十年，管理模式完善不久或者尚在完善當(dāng)中；特別渠道，比如一些企業(yè)客戶等等，主要指的是常規(guī)之外的渠道，特殊情況針對管理。

    不同于直銷與直供，歐萊雅采用的是傳統(tǒng)的分銷模式，產(chǎn)品由生產(chǎn)工廠通過一級一級分銷商到達(dá)銷售終端，再到達(dá)消費(fèi)者手里。

    歐萊雅在全國有20多萬個銷售點(diǎn)，遍及各省市縣。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益擴(kuò)大。早在1997年，歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，如今更多的銷售增長來自于零碎的市場。隨著銷售點(diǎn)數(shù)量越來越龐大，分布地區(qū)越來越廣泛，依靠公司自身的力量去覆蓋所有的銷售點(diǎn)，顯然難以做到，所以必須依靠經(jīng)銷商去覆蓋市場并推廣產(chǎn)品。這種模式導(dǎo)致的結(jié)果是經(jīng)銷商的數(shù)量相當(dāng)多，因此我們必須建立專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來管理經(jīng)銷商。 　在經(jīng)銷商的管理方式上，如果為了有利于完善分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的話，那么以渠道劃分管理經(jīng)銷商比較合適。因?yàn)槊恳活惽浪鶎?yīng)的銷售狀態(tài)不同，比如柜臺銷售的結(jié)算方式和賣場銷售的結(jié)算方式就不一樣，因此配送方式也不一樣。大型商場柜臺要求配送時間短，品種多，數(shù)量少；而大型賣場有一定的庫存量，所以配送量較大。

    不過因?yàn)橹袊鶈T廣闊，各地市場的個性較強(qiáng)，在以渠道管理的同時還必須附加區(qū)域因素才行，比如劃分北京地區(qū)、上海地區(qū)等。

    化妝品物流的網(wǎng)絡(luò)是怎樣的?

    完全依靠歐萊雅中國自己的力量構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)力有不逮，而且配送成本巨大，因此，我們的物流都外包給了第三方物流和經(jīng)銷商。我們只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到各省會城市，由那里的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分撥商品，再送到下屬地區(qū)進(jìn)行銷售——這部分就由第三方物流負(fù)責(zé)，與我們基本無關(guān)了。像歐萊雅這樣的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)太廣，在中國還沒有哪一家第三方物流有能力承接全部物流業(yè)務(wù)，通常需要3～4家第三方物流公司在各自擅長的區(qū)域提供服務(wù)。

    在化妝品物流的運(yùn)作中，建立一套完善的信息系統(tǒng)異常重要。因?yàn)榛瘖y品的供應(yīng)鏈很長，所以為了有效運(yùn)作和管理，必須建立完整的信息反饋通路。

    我們公司本身有完善的系統(tǒng)，為了和經(jīng)銷商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對接，我們會和經(jīng)銷商共同開發(fā)他們使用的且適合于我們的系統(tǒng)，這樣在運(yùn)營過程中可以收集到我們需要的數(shù)據(jù)。如果有的經(jīng)銷商同時代理了多家企業(yè)的品牌，已經(jīng)有自己的系統(tǒng)，我們就會設(shè)置一個接口，方便讓經(jīng)銷商把有用的數(shù)據(jù)提供給我們，我們負(fù)責(zé)信息的收集和接口的維護(hù)。

    在信息的收集中，受到重視的有發(fā)貨、配貨、庫存、訂單、銷售業(yè)績等數(shù)據(jù)。這些信息匯集到我們的倉庫后才知道如何下單，如何分揀配貨以及如何安排配送。

    此外，我們還會設(shè)置自己的人員在不同的區(qū)域配合經(jīng)銷商的工作。這不僅僅是為了檢查經(jīng)銷商的工作流程是否規(guī)范，也是為了更有效地收集經(jīng)銷商下游領(lǐng)域的銷售信息。這樣做不僅可以消除或者縮短經(jīng)銷商積壓庫存的時間，還能為公司做市場預(yù)測提供很大的幫助。

    化妝品供應(yīng)鏈，其運(yùn)作的難點(diǎn)在哪里?

    運(yùn)作化妝品供應(yīng)鏈其實(shí)很有挑戰(zhàn)性，在這個鏈條上，銷售預(yù)測和需求計(jì)劃可算是最大的挑戰(zhàn)。

    首先，因?yàn)榍赖亩喾N多樣，銷售區(qū)域不同，消費(fèi)行為也不一樣，銷售渠道、促銷手段和貨物配送方式也都不一樣。且不論不同類型的銷售終端，即使是每個相同類型的銷售終端，比如零售超市，所對應(yīng)的上一級經(jīng)銷商可能是不同的，而每一個渠道的每一個節(jié)點(diǎn)都可能有不同數(shù)量的庫存。因此很難通過某一個銷售終端的銷售情況來預(yù)測整個市場的需求變化。

    其次，市場的變數(shù)太多。中國市場和歐美市場不一樣。歐美市場很成熟，銷售規(guī)律比較明顯，每年市場上什么時候銷量增加，什么時候減少，每年的增長率有多少等等，都有跡可循。而中國市場卻不一樣。首先因?yàn)橹袊袌稣幱诳焖侔l(fā)展中，每年的市場規(guī)模變化都很快，不是一個相對穩(wěn)定的市場；其次，市場上的競爭者很多，新品牌也很多，對市場的沖擊性很強(qiáng)。本來在某一個區(qū)域里就有不同品牌在競爭，增加了銷量的不確定性，而且還不知何會出現(xiàn)新品牌，對銷量造成更多干擾因素。因此，很難準(zhǔn)確地預(yù)測銷量并制訂需求計(jì)劃。事實(shí)上，大家能做到的只是盡量準(zhǔn)確地預(yù)測。 　 除了銷售預(yù)測和需求計(jì)劃外，如何提高整條供應(yīng)鏈上信息的準(zhǔn)確度也是個很大的難題。中國幅員遼闊，市場廣大，各個地區(qū)的經(jīng)銷商情況都不一樣，有的成熟先進(jìn)一些，有的還在發(fā)展中，由于很多經(jīng)銷商的系統(tǒng)能力不夠成熟，導(dǎo)致我們匯總上來的各項(xiàng)信息有很大誤差，有的信息甚至還不可獲得。在此情形下，供應(yīng)鏈不但反應(yīng)速度慢而且會有所變形