困境：現(xiàn)行營銷模式的弊端凸顯

　　2005年的內(nèi)蒙藥交會已在一片混亂中結(jié)束。相比往年，今年的藥交會無論是規(guī)模、人數(shù)還是成交意向，都較往年要冷清許多。作為中國民間醫(yī)藥行業(yè)的晴雨表，內(nèi)蒙藥交會今日的冷清給行業(yè)內(nèi)外人士一個重要的提示，經(jīng)過多年高速而混亂的發(fā)展，醫(yī)藥保健品企業(yè)已在營銷上陷入多重困境，單一、落后的營銷模式已成為整個行業(yè)的困惑。

　　反思困境，我們發(fā)現(xiàn)，中國醫(yī)藥企業(yè)普遍在以下方面最為缺失：

　　1、缺乏企業(yè)戰(zhàn)略管理。醫(yī)藥保健品企業(yè)往往不懂如何規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和制訂年度營銷計(jì)劃，很難有較長遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場布局，過分關(guān)注銷售金額、回款等簡單指標(biāo)，而沒有戰(zhàn)略重點(diǎn)，導(dǎo)致在市場操作中常常是“看天吃飯”，難有長久發(fā)展，監(jiān)管層面的風(fēng)吹草動都會造成極大影響。

　　2、廣告掃蕩模式如履薄冰。醫(yī)藥保健品業(yè)危機(jī)重重，銷售費(fèi)用不斷增高，巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)已成為眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)的不能承受之重，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者的日趨理性，廣告的效果也大為削弱。醫(yī)藥保健品行業(yè)一直面臨深度的信任危機(jī)，借助媒體炒作的傳統(tǒng)營銷方式風(fēng)險(xiǎn)太大，使得許多保健品企業(yè)只能各領(lǐng)風(fēng)騷一、兩年。

　　3、過分依賴經(jīng)銷商。典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代大批發(fā)、大流通的簡單推銷模式，完全依靠經(jīng)銷商力量做市場，銷售業(yè)績好壞完全取決于經(jīng)銷商分銷能力和市場推廣力度的大小。隨著賣場、超市、藥店等零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)迅速萎縮，企業(yè)盡管也認(rèn)識到市場管理重心下移，但不愿出錢、出人培育終端。

　　4、市場情況反饋系統(tǒng)缺失。相對家電、IT等成熟行業(yè)，絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)沒有建立市場信息管理系統(tǒng)，高層領(lǐng)導(dǎo)只看總銷售額，不相信也不處理任何市場信息反饋，各區(qū)域銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員沒有興趣去主動收集和反饋市場信息，客戶更不愿意給公司反饋市場上的任何信息。

　　5、激勵模式單一、管理混亂。醫(yī)藥保健品促銷主要以進(jìn)貨獎勵、增加返利的形式刺激銷售增長，但一而再、再而三的進(jìn)貨獎勵助長了大戶以低于出廠價(jià)惡性降價(jià)拋售的行為，價(jià)格體系混亂不堪，跨省、跨區(qū)域惡性沖貨的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，高層管理人員反而認(rèn)為沖貨有助銷售，嚴(yán)重挫傷了客戶的信心和積極性。

　　6、操作模式失效。醫(yī)藥保健品企業(yè)擅長的“廣告一上，電話就響，銷售開花”往往是進(jìn)行掠奪式的市場開發(fā)，產(chǎn)品的生命周期短，遠(yuǎn)期收益不穩(wěn)定，市場人為風(fēng)險(xiǎn)較大、企業(yè)發(fā)展經(jīng)常遭受挫折等等不利因素。目前這些專柜營銷模式企業(yè)正因消費(fèi)者資源的過度開采而出現(xiàn)"無米之炊"的局面。

　　7、成功模式難以復(fù)制。醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷往往是劍走偏鋒，在A產(chǎn)品中成功的營銷要素往往在B產(chǎn)品是完全不可復(fù)制。企業(yè)為每一次新產(chǎn)品上市都可能要重新配置資源，調(diào)整人員，重新組建營銷渠道和隊(duì)伍，往往造成營銷成本過高。

　　創(chuàng)新：讓醫(yī)藥保健品營銷多觸角前行！

　　隨著新時(shí)期國家監(jiān)管部門的政策調(diào)整，企業(yè)也在積極調(diào)整適應(yīng)新的市場格局。從企業(yè)操作層面來看，企業(yè)必須積極應(yīng)戰(zhàn)，在營銷模式上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。從目前一些領(lǐng)先企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)來看，以下模式可供借鑒：

　　1、老話題新視角：新型專柜、俱樂部營銷模式

　　醫(yī)藥保健品企業(yè)成立會員制俱樂部的目的在于能夠縮短門店和顧客的距離，增強(qiáng)雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來各門店如根據(jù)地般的商圈統(tǒng)一起來，變成一卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過對會員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。

　　會員可以享有比非會員更優(yōu)惠的價(jià)格，可享有電話訂貨或上門等服務(wù)，將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職健康顧問、上門服務(wù)、健康講座、聯(lián)誼活動、健康檢測等。通過一系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個手段。

　　2、渠道融合時(shí)代：打造藥店、超市、美容院、中心店聯(lián)合艦隊(duì)

　　化妝品入市一般會進(jìn)商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在保健品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在美容院，按美容品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進(jìn)女性相對集中的消費(fèi)樂園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績。

　　舉個例子：可采充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開商場，減少化妝品的進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)等高額投入，更避開了競爭風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒在商場化妝品柜臺里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹稍跔I銷和宣傳模式上，或多或少地在向國際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上強(qiáng)化“漢方養(yǎng)眼法”，命名產(chǎn)品在獨(dú)具特色的同時(shí)，增加了中藥文化內(nèi)涵?？刹傻臓I銷業(yè)績，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比就達(dá)到1：3，令同類產(chǎn)品望塵莫及。

　　3、善用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道：變“單行道”為“立交橋”

　　在傳統(tǒng)的商務(wù)營銷中，人們對以賣家為主體的大賣場模式早已習(xí)以為常。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸成熟，成長為新的營銷載體后，這種模式很自然能被醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商再次采用，瀏覽銷售商的相關(guān)頁面，從中挑選合適產(chǎn)品并與該商家進(jìn)一步聯(lián)系，這樣的流程對于許多買家而言并不陌生。“網(wǎng)頁招商書”、產(chǎn)品招商網(wǎng)站等一系列網(wǎng)上招商會應(yīng)運(yùn)而生，有效降低渠道建設(shè)成本，實(shí)現(xiàn)信息的最大化發(fā)布，這無疑也為網(wǎng)站提供了一種全新的業(yè)務(wù)模型。

　　同時(shí)，在市場銷售階段，一份圖文并茂的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)介紹手冊絕對要比一個口齒不清、說話語無倫次的促銷員來得有效，省去了大量的管理成本、費(fèi)用，還能以圖文并茂、消費(fèi)者證言的形式對消費(fèi)者進(jìn)行全方位接觸！這樣一來，廣告無處可投、廣告形式局限性強(qiáng)的問題一一得到解決。

　　4、公關(guān)、促銷相結(jié)合：降低信任危機(jī)，走形象工程路線

　　與其說醫(yī)藥保健品市場目前遭遇了信任危機(jī)，不如說醫(yī)藥保健品在夸大功效手段失效后徹底迷失了自己的市場定位和行銷原理。2004年的會議營銷模式創(chuàng)造了近百億的銷售額，一時(shí)間蔚為主流，其中的服務(wù)和細(xì)節(jié)兩大主題戰(zhàn)術(shù)，賦予了基本功能之外的購買決策支持。但許多小型企業(yè)仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，只是變換了一種溝通方式--由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對一和現(xiàn)場宣傳，加重信任危機(jī)的病毒還在會議營銷的溫室里滋生流行。

　　“新政”當(dāng)?shù)?，會議營銷這類的純銷售性質(zhì)的活動將受到限制，公益性的活動勢必成為主流，品牌形象對于目前的醫(yī)藥保健品市場尤為重要！

　　5、新型廣告：品牌功效化完成傳播創(chuàng)新

　　當(dāng)我們?yōu)槭袌鐾粐焚M(fèi)心機(jī)百思不得其解時(shí)，不妨把眼光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身，從根源上尋找突破口。每個產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如原料、配方、技術(shù)、機(jī)理、功效、形態(tài)等，關(guān)鍵是我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。很多時(shí)候，有相當(dāng)一部分人手里捧著金飯碗?yún)s沒飯吃，要么是因?yàn)樽陨硌酃夂湍芰λ?，要么是因?yàn)楹酶唑\遠(yuǎn)，總想搞個什么石破天驚的大創(chuàng)意，老覺得產(chǎn)品沒什么好講的。這是一個天大的誤區(qū)，產(chǎn)品才是根基。腦白金的成功，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)和配方的成功，改善睡眠和潤腸通便的巧妙組合，正中老年目標(biāo)人群下懷，這也是它旺銷多年的基礎(chǔ)所在。仲景六味地黃丸則運(yùn)用組方天然無污染藥材優(yōu)勢，生動傳達(dá)出“藥材好，藥才好”的獨(dú)特優(yōu)勢，與同仁堂平分秋色。經(jīng)典藏藥蟲草清肺膠囊深挖老肺病無法治愈的根源--肺礁，用“藏蟲草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黃金三味配方機(jī)理，深刻撬動巨大的肺病治療市場。榮昌肛泰的成功取決于產(chǎn)品形態(tài)和治療方式的變革。同樣，天天明滴眼液在配方上實(shí)現(xiàn)了重大突破，這就是最大的創(chuàng)新和亮點(diǎn)，一切傳播和推廣都要緊緊圍繞“鋅”來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)品配方優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

　　6、緊密捆綁：“伙伴式營銷”讓渠道發(fā)力！

　　在醫(yī)藥廣告已受限制的今天，渠道經(jīng)銷商的重要性更加不言而喻。對醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，過去最為關(guān)注的是進(jìn)行“利益捆綁”，讓經(jīng)銷商和自己在同一條船上，而現(xiàn)在要更加重新“成長捆綁”和“情感捆綁”，讓經(jīng)銷商真正成為市場開發(fā)的“排頭兵”，為企業(yè)赴湯蹈火，沖刺在市場一線。

　　比如，有些廠家特別注意在全國培養(yǎng)經(jīng)銷商模范和樣板市場，號召全國的經(jīng)銷商掀起學(xué)習(xí)榜樣的熱潮。安排經(jīng)銷商大會等動員會，白天開會，晚上安排討論和培訓(xùn)，在大會上，公司對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并安排一些樣板經(jīng)銷商上臺講述自己的成功經(jīng)驗(yàn)，無論是臺下的聽者還是臺上的演講者，大家都熱血沸騰，群情激奮，氣氛十分熱烈。那些登臺演講者，感覺到無比的榮耀，比“獎給自己一輛汽車還高興。”通過樹立“廠商一家親”的大旗，培養(yǎng)了經(jīng)銷商對企業(yè)的歸屬感。

　　應(yīng)該要看到，中國醫(yī)藥保健品的行業(yè)危機(jī)根源于身份不明的市場角色定位。企業(yè)為迎合顧客的購買決策模型而“喬裝虛扮”，逐漸暴露真相后便招致消費(fèi)者以及媒體的冷待和指責(zé)，所以新時(shí)期的保健品營銷創(chuàng)新策略的核心應(yīng)是--回歸本位角色并創(chuàng)建新型顧客購買決策模型。營銷人在市場操作中最大的忌諱在于──形而上的超前理念推廣，脫離顧客現(xiàn)實(shí)需求而難以形成購買決策支持。所以保健品市場多年來流行著“功效傳播實(shí)用論和品牌無用論”，這是導(dǎo)致行業(yè)信任危機(jī)的致病基因──保健品市場角色定位和大眾消費(fèi)需求之間的深刻矛盾使然。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的確需要付出很多努力，但這種努力終將保健品行業(yè)導(dǎo)向可持續(xù)發(fā)展的光明大道。