中國企業(yè)界與理論界一直對戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營銷津津樂道，但是有一個事實是，很多人對戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營銷的基本含義都不清楚，更不了解其中邏輯關系。下面，我們以實用主義為原則，以方法為引導，解釋最實用最具體的戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營銷，并闡釋其中的邏輯關系。

    提到戰(zhàn)略，有些人講得神乎其神，從中國五千年戰(zhàn)爭歷史中的戰(zhàn)略一直說到西方戰(zhàn)略管理學各大門派的戰(zhàn)略。上下五千年，縱橫數(shù)萬里，一共說了200380000年·千米（5000年* 赤道40076千米）。一句話形容：很累很糊涂。

    很多企業(yè)高管天天說戰(zhàn)略，但是不知道怎么做戰(zhàn)略。有些高管就干脆把戰(zhàn)略理解為如何賺更多錢。

    其實，戰(zhàn)略沒那么復雜，最實用最直白的戰(zhàn)略就是方向、目標和方法。我們將企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)地概括為戰(zhàn)略愿景、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略競爭四個部分，如圖1金海灣咨詢戰(zhàn)略管理體系。四個部分層層落地，越來越具體。

圖1 金海灣咨詢戰(zhàn)略管理體系

    戰(zhàn)略愿景比較虛，就是企業(yè)存在的價值和企業(yè)的理想。這么虛的東西怎么做呢？高管需要綜合考慮股東利益、員工利益和顧客利益，最終提出企業(yè)理想，即企業(yè)要達到什么樣的理想狀態(tài)。其實，簡單點說，大多數(shù)中小企業(yè)的戰(zhàn)略愿景就是老板希望把這個企業(yè)發(fā)展成什么樣子。

    戰(zhàn)略定位稍微實在一點，就是企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)要做哪些產業(yè)，進入哪些細分市場，發(fā)展哪些業(yè)務。僅此而已，不要搞得太復雜。那么怎么做呢？明確企業(yè)發(fā)展方向，首先就是要以戰(zhàn)略愿景為指導，就是向理想前進。不要股東的理想是航天員，而你的方向是小說寫手，那就背道而馳了。明確方向最重要的是根據(jù)自己的實力選擇產業(yè)、細分市場和業(yè)務。

    方法很簡單，一方面，評估企業(yè)自身的資源和能力，提煉出核心資源和核心競爭力。說白了就是，掂量自己的實力，看看自己強項是什么。如何掂量自己呢？資源方面，從財金資源、人力資源、渠道資源、客戶資源、信息資源、技術資源和品牌資源七大資源評估；能力方面，從技術研發(fā)、原料采購、物流供應、生產制造、市場營銷和品牌服務六大能力評估。另外一方面，分析外部市場環(huán)境，各產業(yè)吸引力，各細分市場吸引力，提煉出進入該產業(yè)、細分市場的關鍵成功因素。如何評估呢？可以從產業(yè)/細分市場的規(guī)模、成長性、盈利水平、競爭格局和宏觀環(huán)境寬松度五個方面分析。關鍵成功因素的提煉的方法是，通過市場調研，分析消費者最核心的需求，然后滿足消費者最核心需求的核心能力，再實現(xiàn)核心能力的關鍵資源。將內部實力評估和外部吸引力評估兩個維度結合在一起，就能明確企業(yè)發(fā)展方向。

    戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略定位的落地，是企業(yè)最熟悉的，而理論界最不屑于的，國有企業(yè)最熱衷的，民營企業(yè)最忽視的。戰(zhàn)略規(guī)劃屬于模塊性的內容，包括總體目標及階段性分解、指導思想、重點工作、核心能力建設、關鍵資源配置、戰(zhàn)略實施措施。很多時候，為了把規(guī)劃做得更全面，會把內外環(huán)境分析、戰(zhàn)略愿景和戰(zhàn)略定位內容放在最前面。

    如何做戰(zhàn)略規(guī)劃？首先戰(zhàn)略總體目標內容包括經(jīng)濟指標（銷售額、利潤、資產總額等）、業(yè)務范圍、品牌目標、門店數(shù)量、行業(yè)排名、市場占有率等。問題的關鍵是這些具體指標如何定。其實，沒有必要一開始拍腦袋決定，可以采用從下往上的方法，根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標定階段性目標，再定總體目標。階段性分解就是分為哪些階段，各個階段的具體時間、指導思想、重點工作、核心能力建設、關鍵資源配置、戰(zhàn)略實施措施各是什么。

    戰(zhàn)略實施措施由業(yè)務支持、技術支持和內部管理支撐三部分構成。內部管理支撐也稱管理保障，有套路可循，包括組織流程優(yōu)化、人力資源規(guī)劃等。技術支持是能夠支持發(fā)展目標的技術發(fā)展規(guī)劃。而業(yè)務支持比較難以把握，很多咨詢公司都回避。實際上是業(yè)務支持在這里主要指營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

    戰(zhàn)略競爭是戰(zhàn)略規(guī)劃的落地，也是戰(zhàn)略目標真正能否實現(xiàn)的關鍵部分。有些咨詢公司誤認為內部管理支撐是戰(zhàn)略落地，這是一個極大的誤區(qū)。戰(zhàn)略競爭才是真正的戰(zhàn)略落地。由于戰(zhàn)略競爭是比較復雜的部分，似乎沒有套路可循，很多咨詢公司刻意回避。

    戰(zhàn)略競爭最著名的是邁克爾·波特的戰(zhàn)略競爭理論，包括成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。邁克爾·波特的戰(zhàn)略競爭理論也只是指明了一個大方向，如何做到成本領先呢？而差異化和集中化在戰(zhàn)略定位中已經(jīng)確定了。

    到底戰(zhàn)略競爭是什么？如何制定優(yōu)勢的戰(zhàn)略競爭？

    其實，戰(zhàn)略競爭就是方法。那么方法的方法是什么？我們回顧一下，戰(zhàn)略管理體系。戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略規(guī)劃都是“形”的內容，即明確方向、目標、階段等。講得都是從“形”的層面實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景，卻沒有從“質”的層面談如何實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景。

    那么，什么才是“質”？“形”是框架性、流程性的東西，而“質”是內在邏輯性的東西。在戰(zhàn)略中，“質”就是如何實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值，強調企業(yè)價值和顧客價值的內在邏輯關系。戰(zhàn)略競爭強調的恰恰也是通過什么樣的方法實現(xiàn)企業(yè)價值（目標），而實現(xiàn)企業(yè)價值的前提是實現(xiàn)顧客價值。所以，戰(zhàn)略競爭屬于“質”的內容。
 我們再來看看分析近年熱門詞匯——商業(yè)模式。全國上下大談商業(yè)模式創(chuàng)新，但是商業(yè)模式到底是什么？多數(shù)人不清楚。

    商業(yè)模式含義是整合資源，形成實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值的邏輯體系（中國式營銷，詹志方、薛金福，世界圖書出版社，2010年12月），屬于“質”的內容。其本質是價值邏輯。簡單說，就是通過布局產業(yè)/業(yè)務的價值流程，實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)價值最大化。商業(yè)模式的核心是顧客價值、企業(yè)贏利、價值流程三個部分。

    以企業(yè)贏利和顧客價值為宗旨，設計價值流程是核心。那么如何設計價值流程？設計價值流程就是設計產業(yè)/業(yè)務/產品組合。即哪些是利潤型[1]產業(yè)/業(yè)務/產品；哪些是抗擊型產業(yè)/業(yè)務/產品；哪些是明星型產業(yè)/業(yè)務/產品。利潤型、抗擊型與明星型組合，如何實現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客價值。

    商業(yè)模式屬于方法，利用價值流程設計實現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客價值。而戰(zhàn)略的目的就是實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值。所以，很明顯，商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略競爭的部分。

    企業(yè)與顧客實際上是一種交換博弈的關系。企業(yè)價值與顧客價值也是通過價值流程來交換的。那么，企業(yè)價值與顧客價值是如何交換的？

    簡單地說，就是一手交錢一手交貨。但是，實際上，很多商業(yè)模式并非簡單的一手交錢一手交貨，而是將企業(yè)、顧客、第三方聚合，通過產業(yè)/業(yè)務/產品組合形成價值流程，最終實現(xiàn)多重價值交換。

    我們知道，營銷的本質是通過交換來實現(xiàn)價值。很顯然，營銷是價值實現(xiàn)的具體措施、方法，是商業(yè)模式的具體落地。從另外一個角度來看，營銷戰(zhàn)略中必須涉及到價值流程設計。但是，在西方營銷體系中，營銷戰(zhàn)略通過STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）來實現(xiàn)，并沒有價值流程設計內容。所以，從這個角度來看，商業(yè)模式是營銷戰(zhàn)略的補充。

    傳統(tǒng)營銷具體包括營銷戰(zhàn)略和策略，通過產品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略、價格策略實現(xiàn)市場定位和營銷目標，完成營銷規(guī)劃。但是，事實上，營銷戰(zhàn)略和策略之間缺乏一個流程支撐。市場定位之后，馬上就跳到產品等策略上。而產品等策略是如何實現(xiàn)客戶價值的？其流程是什么？傳統(tǒng)營銷并沒有體現(xiàn)出來。實際上，這部分內容需要商業(yè)模式補充。通過商業(yè)模式設計產業(yè)、業(yè)務、產品組合及其價值流程，清晰地展示出企業(yè)贏利與顧客價值實現(xiàn)的邏輯關系。接下來，才是通過營銷策略來實現(xiàn)戰(zhàn)略。

    最后，我們總結戰(zhàn)略、商業(yè)模式和營銷的關系，如圖2。戰(zhàn)略、商業(yè)模式、

圖2 戰(zhàn)略、商業(yè)模式與營銷的關系

    營銷層層落地，又重疊包含。戰(zhàn)略中戰(zhàn)略競爭包含商業(yè)模式內容，商業(yè)模式屬于戰(zhàn)略層面內容，具體體現(xiàn)的是戰(zhàn)略的“質”；商業(yè)模式也包含營銷戰(zhàn)略部分，或者說商業(yè)模式補充了營銷戰(zhàn)略中“質”的內容。
 
    總之，如果企業(yè)要制定能夠落地的戰(zhàn)略，就可以從戰(zhàn)略（愿景、定位、規(guī)劃、競爭），到商業(yè)模式（價值流程設計），最后到營銷（戰(zhàn)略、策略）來完成。