用替代超越競(jìng)爭(zhēng)

有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活，這種營(yíng)銷思維已經(jīng)落伍了。

如果你跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)分兩種，一種是完全同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，是死磕，是你死我活，是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去，以使自己生存下來，就像當(dāng)年雙匯把春都干了下去。這種競(jìng)爭(zhēng)充滿了血醒；另一種顯得比較溫和，它是不同類產(chǎn)品間的替代，一切似乎靜悄悄，等到替代者成勢(shì)成功后，被替代下來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼看著品牌已經(jīng)長(zhǎng)大，束手無策。就像可口可樂看著王老吉成長(zhǎng)為中國(guó)第一罐也無可奈何一樣。相反，如果加多寶出一款可樂產(chǎn)品試試，結(jié)果可想而知。

事實(shí)上，可口可樂也是用替代思維才把市場(chǎng)充分放大的。20世紀(jì)80年代初，可口可樂以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開。此時(shí)百事可樂風(fēng)頭正健，證券分析專家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸烦旄枇耍诖蠹沂譄o策時(shí)羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來了，他的見解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？他問大家，“我不是說可口可樂在美國(guó)的可樂市場(chǎng)占有的份額，也不是說在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)。

羅伯特·格祖塔給可口可樂帶來了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂，而是咖啡、牛奶、茶、水。可樂行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象，可口可樂擁有無可限量的市場(chǎng)前景，至此，可口可樂迎來了它歷史上新的發(fā)展高峰。

傳統(tǒng)營(yíng)銷思維認(rèn)為，相同的產(chǎn)品構(gòu)成了同一的市場(chǎng)，于是，消費(fèi)者是固定的，你得到的就一定是我失去的，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一定會(huì)貶斥、阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而由于產(chǎn)品同質(zhì)、渠道終端相同，競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)，對(duì)手的信息反饋、模仿跟進(jìn)或者反抗拆招都極為迅速，這樣的競(jìng)爭(zhēng)就成為一場(chǎng)地盤和實(shí)力的較量，結(jié)果常常是傷敵一千，自損八百。

現(xiàn)代營(yíng)銷思維認(rèn)為，相同的需求構(gòu)成共同的市場(chǎng)，也就是同一種消費(fèi)者需求是通過不同的產(chǎn)品來滿足的，其產(chǎn)品可能是同種、同類，也可能是完全不同的產(chǎn)品。方便的直板電腦不停地替代臺(tái)式機(jī)和筆記本，不發(fā)光的電紙書又部分地替代了直板電腦和筆記本。市場(chǎng)需求是一樣或者相似的，但是產(chǎn)品和滿足消費(fèi)者的方式可能不同，你發(fā)起是的一場(chǎng)不同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒辦法接招。于是各家企業(yè)將工作的重點(diǎn)集中在滿足消費(fèi)者價(jià)值的需求上，在競(jìng)爭(zhēng)過程中會(huì)將注意力集中在消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度上，這樣就形成了一個(gè)個(gè)健康的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，消費(fèi)者每一種顯而易見的需求都被大大地滿足了，每個(gè)品類中都擁擠著無數(shù)的不同品牌的產(chǎn)品，怎么辦？用替代思維開展?fàn)I銷！

南方黑芝麻糊是經(jīng)典老品牌，沖調(diào)類食品老大，原來的市場(chǎng)已經(jīng)做到極限，現(xiàn)在他跳出沖調(diào)品類市場(chǎng)，開發(fā)出方便時(shí)尚的杯裝糊、罐裝露新品，與奶茶、植物飲料同臺(tái)競(jìng)技，市場(chǎng)邊界被突破和放大。對(duì)此，香飄飄有什么辦法呢，香飄飄能改口說自己也代表黑芝麻嗎？顯然不行。南方食品迎來了發(fā)展的第二春。

從市場(chǎng)廣闊性的意義上，看一個(gè)新品潛力大不大，要看他的替代性強(qiáng)不強(qiáng)，這也給我們一個(gè)啟示，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品到底在創(chuàng)新什么，不是創(chuàng)新需求，而是在創(chuàng)新滿足需求的形式！

當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅要學(xué)會(huì)同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更要學(xué)會(huì)不同產(chǎn)品間的替代，這是一種把市場(chǎng)做到極致的思維方法。

換一種思路天地寬！