一種能解決美容院銷售難、納客難、鎖客難等問題的經(jīng)營(yíng)模式

---------美容院零障礙經(jīng)營(yíng)模簡(jiǎn)介

眾所周知，有三大難題一直困擾著美容院，它就像三只攔路虎，擋在了美容院老板發(fā)財(cái)?shù)牡缆飞?，讓很多美容院或舉步維艱或難有作為。

這三只攔路虎分別是客源難題、銷售難題和鎖客難題。針對(duì)這幾個(gè)問題，每年市場(chǎng)上都會(huì)推出一套又一套解決方案，但收效甚微；這篇文章就是針對(duì)這幾個(gè)問題談一談我們的愚見見，以饗同行。

從04開始，我們主要從事美容院的管理管理的顧問工，先后托管和代管了上百家大中型美容美發(fā)養(yǎng)生會(huì)所，我們發(fā)現(xiàn)，銷售難、納客難、鎖客難的問題并不是只存在于少部分美容院，而是絕大多數(shù)美容院都被這三個(gè)問題困擾，它們具有普遍性；既然是普遍存在的問題，我們應(yīng)該想到，它的存在與個(gè)別美容院老板的經(jīng)營(yíng)管理水平?jīng)]有太大關(guān)系，應(yīng)該是行業(yè)本身存所在的缺陷或者特點(diǎn)造成的，那么到底是什么樣的行業(yè)特點(diǎn)造成了以上三大難題呢？有沒有一種好的方案能夠從根本上解決或者改善這幾個(gè)問題呢。下面我們將從理論和實(shí)際的角度對(duì)這一問題加以探討并提出最終解決方案。

一、        如何解決銷售難題

1、美容院為什么存在銷售難題？

與其它行業(yè)比較，美容院的店銷難度要大得多，為了提升銷售業(yè)績(jī)，大家想盡了各種手段，如：各種類型的沙龍會(huì)、專家坐診，經(jīng)常性的促銷活動(dòng)等；美容院的銷售為什么難度為什么會(huì)大于其它行業(yè)呢？在我們看來，其根本原因是因?yàn)槊廊菰旱慕?jīng)營(yíng)特特點(diǎn)所帶來的；首先我們應(yīng)該意識(shí)到，由美容院的項(xiàng)目定位、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和地理位置的限制，美容院所從事市場(chǎng)的不是大眾市場(chǎng)而是窄眾市場(chǎng)，對(duì)于投資不菲而市場(chǎng)份額又有限的美容院來說，既然不能以做規(guī)模為目的，做利潤(rùn)自然就放在了首位，要確保利潤(rùn)，產(chǎn)品的的價(jià)位自然就要有所偏高，我們發(fā)現(xiàn)，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，在日化線的銷售價(jià)格只有美容院銷售價(jià)格的一半左右甚至更低，再者，院線產(chǎn)品的知名度有限，銷售自然是一件很難的事情。

2、     美容院銷售難在那個(gè)環(huán)節(jié)？

要解決美容院銷售問題，首先得仔細(xì)分析是銷售的那個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，只有把問題看清楚了，才不會(huì)眉毛胡子一把抓，才能找到結(jié)癥所在。

我們把美容院的銷售分為四個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)：尋找顧客；第二個(gè)環(huán)節(jié)：分析顧客；第三個(gè)環(huán)節(jié)：溝通成交；第四個(gè)環(huán)節(jié)：售后服務(wù)；在這四個(gè)環(huán)節(jié)里面，第一環(huán)節(jié)和第四環(huán)節(jié)一般美容師都能很好完成，第二環(huán)節(jié)，雖然有一定難度，但美容師在顧問和店長(zhǎng)的幫助下也可以很好的完成，難度最大的是第三環(huán)節(jié)-----溝通成交環(huán)節(jié)，幾乎所有的不成功銷售都是卡在了這個(gè)環(huán)節(jié)，聰明的老板往往會(huì)通過借助外力如：明星會(huì)、旅游會(huì)、專家座談、專家坐診等方法來解決這個(gè)問題，但這些方法現(xiàn)在能起到的作用越來越小了。

3、如何讓溝通成交變得容易？

既然美容院的銷售難就難在溝通成交環(huán)節(jié)，那么只要我們把這個(gè)環(huán)節(jié)變解決了，銷售難題也就解決了。

首先要假設(shè)我們美容院的產(chǎn)品和項(xiàng)目對(duì)顧客是有益的，我們要銷售的對(duì)象都是我們的目標(biāo)顧客，即便如此，為什么還是有那么多顧客最終都沒有購(gòu)買呢？要搞清楚這個(gè)問題，我們得先從顧客的購(gòu)買行為上來進(jìn)行分析。

顧客從美容院購(gòu)買的任何一個(gè)產(chǎn)品都包含了一下幾個(gè)價(jià)值：服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；這四項(xiàng)構(gòu)成了商品的總價(jià)值。顧客在美容院購(gòu)買的永遠(yuǎn)是是這四個(gè)價(jià)值的總和；為什么同樣的電器，海爾的產(chǎn)品即使高一些顧客也愿意多花錢購(gòu)買？因?yàn)楹柈a(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值高；為什么同樣一包香煙在五星級(jí)酒店的銷售價(jià)格高于一般市場(chǎng)價(jià)？因?yàn)槠湫蜗髢r(jià)值高；為什么同樣的產(chǎn)品，由專家下店銷售就容易成交一些？是因?yàn)槠淙藛T價(jià)值高；顧客的購(gòu)買行為雖然受到文化因素、社會(huì)因素、家庭因素、個(gè)人因素、心理因素等諸多種因素的影響，但從本質(zhì)上來分析只有一條：只有當(dāng)

商品帶給顧客的總價(jià)值＞顧客的購(gòu)買成本

的時(shí)候，購(gòu)買才會(huì)產(chǎn)生！這就是銷售黃金不等式；按照通俗的說法就是：只有當(dāng)顧客覺得物有所值或者物超所值的時(shí)候，才會(huì)購(gòu)買；以往我們?yōu)榱舜偈诡櫩唾?gòu)買，往往會(huì)夸大產(chǎn)品或項(xiàng)目的功效，雖然達(dá)到了增加產(chǎn)品價(jià)值的目的，達(dá)成了銷售，但久而久之，顧客對(duì)美容院的信任度就下降了，這也是美容院顧客流失的重要原因。老板們一定要牢記：顧客在美容院購(gòu)買的是商品的總價(jià)值；所以，你除了要有一雙能識(shí)別優(yōu)劣產(chǎn)品的慧眼外，還要注意店面的環(huán)境、從業(yè)人員素質(zhì)的提升以及服務(wù)體系的完善；只有這樣才是良性發(fā)展的正道。

但是，對(duì)于多數(shù)美容院要來說，要在在短期內(nèi)對(duì)現(xiàn)有的環(huán)境、人員、產(chǎn)品項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)比較大的改善是不不現(xiàn)實(shí)的，就是說，要想在短時(shí)間內(nèi)提升商品的總價(jià)值是有難度的，那么有沒有一種方式能在美容院現(xiàn)有的條件下讓美容院的業(yè)績(jī)迅速得到提升呢？零障礙經(jīng)營(yíng)模式就在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。

4、          零障礙經(jīng)營(yíng)模式是如何解決銷售難題的呢？

在銷售的黃金不等式中有2個(gè)部分，一個(gè)部分是“商品帶給顧客的總價(jià)值”，另一部分是“顧客的購(gòu)買成本”，在我們無法改變商品總價(jià)值的情況下，要讓銷售黃金不等式成立，我們唯一能做的工作就是降低顧客的購(gòu)買成本，這就是零障礙經(jīng)營(yíng)模式的核心。

5、     如何降低顧客的購(gòu)買成本？

以往我們?yōu)榱舜偈诡櫩唾?gòu)買往往會(huì)采用降價(jià)、打折和贈(zèng)送的方式，其實(shí)這些策略都是為了降低顧客的購(gòu)買成本，對(duì)于美容院來說，無論如何降價(jià)、打折或者贈(zèng)送都離不開計(jì)算自己的成本和利潤(rùn)，因?yàn)樘澅镜氖虑槭菦]有人會(huì)做的，而且這些方式使用太多，對(duì)美容院的形象也是一種傷害；有限的打折、降價(jià)和贈(zèng)送對(duì)很多顧客已經(jīng)越來越?jīng)]有吸引力了。

如何才能做到在美容院的利潤(rùn)不受太多影響的情況下把顧客的購(gòu)買成本降到最低呢？靠美容院?jiǎn)未颡?dú)斗肯定是做不到的，只有聯(lián)合第三方才有可能。零障礙經(jīng)營(yíng)模式可以把顧客的購(gòu)買成本最大降低到零。為人讓廣大美容院老板對(duì)這種模式有一個(gè)清晰的了解，我們先做一個(gè)大膽的假設(shè)，我們拿沃爾瑪來做個(gè)比喻：

假設(shè)沃爾瑪愿意和我們某個(gè)美容院聯(lián)盟，他們給聯(lián)盟美容院提供商場(chǎng)的購(gòu)物券，該購(gòu)物券可以在沃爾瑪超市通用，當(dāng)顧客在美容院產(chǎn)生消費(fèi)時(shí)可獲得等值的購(gòu)物券，即按1：1得比例贈(zèng)送給顧客。每一元錢的購(gòu)物券在沃爾瑪消費(fèi)時(shí)都價(jià)值1元人民幣，這樣，顧客就有種在美容院消費(fèi)不花錢打0折的感覺，因?yàn)樗齻冊(cè)诿廊菰合M(fèi)的每一元錢都使用了2次，一次是在美容院消費(fèi)，第二次在沃爾瑪購(gòu)物。沃爾瑪只向美容院收取10％的成本，即：美容院收入10000元，向顧客贈(zèng)送10000元購(gòu)物券，只需向沃爾瑪支付1000元費(fèi)用，相當(dāng)于美容院對(duì)顧客打九折銷售；顧客在日常生活中的消費(fèi)是多方面的，除了在美容院消費(fèi)外，在其它方面的消費(fèi)更多，如果因?yàn)樵诿廊菰合M(fèi)而節(jié)省了其它方面的開支話，所有顧客都是非常樂意的。美容院的銷售就變得更加容易。

當(dāng)然，以上只是一種假設(shè)，是一種思路，超市的經(jīng)營(yíng)成本非常高，如果商品不能保持一個(gè)較好的利潤(rùn)，是無法盈利的，沃爾瑪以及所有的其它超市都做不可能用這種模式來和美容院合作。但是，加入我們能夠建立一個(gè)經(jīng)營(yíng)成本非常低的超市，一個(gè)能為所有美容院都提供服務(wù)的公共平臺(tái)，這就問題就迎刃而解了。這就是我們?yōu)閺V大會(huì)員店建立的國(guó)內(nèi)最大的換購(gòu)平臺(tái)-------人人換購(gòu)商城網(wǎng)。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，物流和網(wǎng)上支付都非常成熟，這給了我們實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)模式提供了條件；顧客在我們的任意一家會(huì)員店都可以享受到1：1的消費(fèi)贈(zèng)送，消費(fèi)10000元就可以得到10000元的購(gòu)物幣贈(zèng)送，會(huì)員可以使用購(gòu)物幣在人人換購(gòu)商城享受購(gòu)物的快樂，美容院按10％的比例向購(gòu)物商城購(gòu)買換購(gòu)幣，把美容院對(duì)顧客的讓利進(jìn)行放大，在美容院沒有太多付出的前提下讓顧客享受到極低的折扣，從而徹底解決美容院的銷售問題。

為了保證商城的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，人人換購(gòu)商城建立了嚴(yán)格規(guī)范的商品遴選制度、驗(yàn)貨制度和人性化的退貨制度，確保商城的所有商品都是正品，顧客在商城訂購(gòu)的所有商品都由美容院和顧客共同驗(yàn)貨，貨到付款，商品存在問題可以退換。目前商城已經(jīng)有電器、箱包、服裝、旅游等二十多種類別數(shù)千種產(chǎn)品，足以滿足顧客的購(gòu)物需求；與商城建立聯(lián)盟合作關(guān)系的國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌也越來越多，現(xiàn)有l(wèi)v、阿瑪尼、酷奇、TCL、李寧等知名。

二、如何解決客源難題

   客源就是財(cái)源，是美容院的生命；新店需要拓展客源，老店也在為客源問題發(fā)愁，這幾年拓客模式從出不窮，最后收到成效的卻不多，由于美容院缺少自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力，即使新顧客進(jìn)店了也留不住。

拓展新客源有3中途徑：舉辦納客活動(dòng)、媒體廣告宣傳、異業(yè)聯(lián)盟；活動(dòng)得多讓顧客已經(jīng)疲倦，做廣告需要投入很大的資金，對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的美容院來說是很難承受的，而與其它行業(yè)進(jìn)行的異業(yè)聯(lián)盟，多數(shù)都未能產(chǎn)生實(shí)際效果，因?yàn)楫悩I(yè)聯(lián)盟講究的是各企業(yè)之間的顧客資源互動(dòng)，由于我們美容院的顧客少的可憐，所以在和別的行業(yè)做異業(yè)聯(lián)盟的時(shí)候往往不能形成對(duì)等聯(lián)盟，所以都是雷聲大雨點(diǎn)小，虎頭蛇尾，最后都未能達(dá)成一個(gè)長(zhǎng)期的聯(lián)盟，充其量只是幾家單位轟轟烈烈的做了一場(chǎng)活動(dòng)而已。

那么如何利用利用零障礙經(jīng)營(yíng)模式，有效的拓展新顧客呢？

根據(jù)我們半年來的推廣經(jīng)驗(yàn)，零障礙經(jīng)營(yíng)模式不僅受到美容院歡迎，更受到其它服務(wù)行業(yè)青睞，如：高檔服裝店、酒店、咖啡廳、KTV娛樂城、各種商品專賣店等；他們也和美容院一樣存在銷售難題、納客難題和鎖客難題，零障礙經(jīng)營(yíng)模式對(duì)他們來說同樣可以產(chǎn)生很好的效果，他們比美容院更容易接受這種模式；我們給予了具有經(jīng)銷商資格的美容院擁有發(fā)展下屬會(huì)員店的資格，美容院可以在自己的商圈內(nèi)尋找那些與自己顧客重疊的其它企業(yè)成為自己的下屬會(huì)員店，這些下屬會(huì)員店用同樣的模式來經(jīng)營(yíng)自己的生意，在銷售的同時(shí)拓展出龐大的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這些會(huì)員是都是美容院的潛在客戶，當(dāng)這些會(huì)員需要做美容的時(shí)候，具有購(gòu)物幣贈(zèng)送資格的美容院自然就成了她們的必選。當(dāng)然我們還設(shè)置了一些機(jī)制來調(diào)動(dòng)現(xiàn)有會(huì)員幫助美容院吸納新會(huì)員，這樣效果就更好。

二、如何解決鎖客難題

我們認(rèn)為，顧客的流逝概括起來有三大原因：

第一、顧客的原因如：家庭搬遷、工作變動(dòng)及經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化等；

第二、美容院的原因如：誠(chéng)信問題、服務(wù)細(xì)節(jié)、價(jià)格問題、員工流失、缺少供顧客長(zhǎng)期消費(fèi)的鎖客項(xiàng)目等；

第三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。

第一、第二種情況導(dǎo)致的顧客流失我們不在這里探討，大部分顧客的流失都是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的，在美容院產(chǎn)品項(xiàng)目及服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是美容院顧客流失的主要原因。零障礙經(jīng)營(yíng)模式使得顧客進(jìn)店消費(fèi)的每一元錢都可以花2次，店內(nèi)消費(fèi)一次，商城購(gòu)物還有一次，因此，導(dǎo)入了零障礙經(jīng)營(yíng)模式的美容院，相對(duì)其它美容院有著非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)顧客在一般美容院消費(fèi)，假設(shè)一年下來消費(fèi)了5萬元，只能享受到店內(nèi)5萬元的服務(wù)和產(chǎn)品，而顧客在我們的會(huì)員店消費(fèi)，除了可以享受到同樣價(jià)值的服務(wù)和店內(nèi)產(chǎn)品外，還可以額外得到5萬元購(gòu)物幣，在這種情況下顧客的流失可能性就大大減少了；零障礙經(jīng)營(yíng)模式大幅度提升了美容院的鎖客能力。

以上是我們對(duì)美容院經(jīng)營(yíng)管理多年潛心研究得出的成果，拋磚引玉僅供參考，歡迎有興趣的產(chǎn)品廠家、經(jīng)銷商和美容院老板來電探討。