從招商到養(yǎng)商(上)

經(jīng)銷商課題研究者/潘文富

這兩年招商市場似乎越來越大了，每年兩次的糖酒會沒有像很多專家所預測的那樣逐漸萎縮，而是越來越紅火。與此同時，各類媒體的招商?？c地面招商會，網(wǎng)絡(luò)招商，呼叫中心招商，咨詢公司的招商平臺，乃各類帶有招商功能的行業(yè)經(jīng)銷商俱樂部越來越多。所謂精準招商，先招商后付款等等招商項目廣告也是越來越多。

招商本身已經(jīng)不再是廠家自己的市場開發(fā)行為了，而是逐漸演變成一個完全市場化的商業(yè)外包產(chǎn)業(yè)，越來越多的機構(gòu)開始進入這個看起來發(fā)展迅猛的招商產(chǎn)業(yè)。也許，這也是社會分工越來越細致的必然趨勢。

為什么需要招商，原因也簡單，基本上可分為兩類情況，一類是新廠家新項目，需要開發(fā)新的經(jīng)銷商。再有一類是老廠家，因為新產(chǎn)品單開經(jīng)銷商，填補空白市場，或是對現(xiàn)有經(jīng)銷商的更替等需要，總而言之，無論是新廠家還是老廠家，招商工作都是個在持續(xù)進行的工作。

原來廠家發(fā)愁的招商問題，現(xiàn)在簡單了，這么多專業(yè)機構(gòu)幫你招商，而且還是先招商后付款，不過，招商之后呢？

對于招商機構(gòu)來說，能給介紹經(jīng)銷商，建立見面溝通平臺，最好促成首單合作，已經(jīng)就算是服務(wù)到位了。對于廠家來說，這可只是剛開始，接下來，還要維系與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，實現(xiàn)長期合作的目的。不但要招商，后期還要維護與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系，通俗點來說，先招商，招商之后就是養(yǎng)商了。就像夫妻倆過日子一樣，介紹見面，乃至到相戀結(jié)婚，整個過程都有可能很順利，發(fā)展速度也可能會很快，諸如閃婚…… 但結(jié)婚之后呢？這夫妻倆可是要過一輩子日子的，這個難度可就大了，并不是所有的小兩口在結(jié)婚后，都過上了幸福美滿的生活，談戀愛的花前月下，與結(jié)婚后的柴米油鹽，不可同日而語??！

無論是廠家自己招商，還是委托外部機構(gòu)招商，在大量經(jīng)銷商招來之后，馬上就要面臨經(jīng)銷商的管理問題。其實，招商不是最困難的！畢竟，在招商階段，就如年輕男女剛階段的戀愛階段，所展現(xiàn)給對方看的都是最好的一面。廠家會向經(jīng)銷商展示企業(yè)實力、行業(yè)前景、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場投放力度等等，而經(jīng)銷商也會強調(diào)自己的忠誠度、打款能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、地方資源等等，兩情相悅時，往往是諸事皆順，見面，溝通，意向明確，合同簽訂，打款到貨……

當新婚的激情褪去，也就是小兩口開始面臨考驗的時候了，經(jīng)銷商一旦開始正式啟動與廠家的合作后，一堆的問題馬上就開始出來，產(chǎn)品問題，前期承諾問題，銷售進度，廣告投放問題，退換問題，回款問題，經(jīng)銷商的執(zhí)行力問題，廠家或是經(jīng)銷商開始花心，廠商各自的下屬團隊出問題，來自競爭對手的問題等等等。

做生意，哪有那么多的一帆風順，出問題是在所難免的。問題是，廠家做好應(yīng)對這些問題的準備了嗎？有應(yīng)對的解決方案嗎？有從預防的角度防治各類市場問題的發(fā)生了嗎?相關(guān)業(yè)務(wù)團隊提前在心理或是技術(shù)層面進行過相關(guān)的準備和學習了嗎？恐怕，有些招商很成功的廠家，在面對幾百個短期內(nèi)招募起來的經(jīng)銷商，連經(jīng)銷商管理體系都沒搞清楚。

那么，接下來會發(fā)生什么？

1．  意向經(jīng)銷商遲遲沒進入正式合作狀態(tài)

2．  經(jīng)銷商的合作興趣逐漸消退

3．  經(jīng)銷商合作條件太高，雙方僵持不下

4．  經(jīng)銷商首單數(shù)量太小

5．  經(jīng)銷商銷售工作進度緩慢

6．  經(jīng)銷商配合度，執(zhí)行力度跟不上廠家的要求

7．  經(jīng)銷商首單過后，再無下文

8．  經(jīng)銷商過于被動，市場工作等待廠家執(zhí)行

9．  經(jīng)銷商老板合作興趣挺大，但其下屬執(zhí)行水平太差

10. ……

再發(fā)展下去，合作中斷，經(jīng)銷商找廠家退貨，要求廠家承擔各類費用云云。最后，合作失敗的經(jīng)銷商在當?shù)卦倜赓M為廠家做點活廣告，基本上可以確保該廠家在當?shù)卦僖舱也坏叫驴蛻袅?/span>……

所以說，招不到商都沒什么，后來還有合作機會。麻煩的是，找到經(jīng)銷商了，沒合作好，出現(xiàn)問題，后期再也沒有合作機會了。

若是廠家自己招商，雖然效率低，進度慢，但廠商之間前期總有些互相了解和磨合的過程；若是外包招商，廠家連初期的接觸了解和磨合期都省略了，直接由招商機構(gòu)操辦，讓雙方在更短的時間內(nèi)，更快的形成合作關(guān)系。招商機構(gòu)出于自己的商業(yè)利益，必然會進行雙方的美化工作，在廠家面前把經(jīng)銷商說的有多好，在經(jīng)銷商面前把廠家說的有多好，就像媒婆介紹男女雙方時，必然也會做許多美化工作一樣，目的只是把這事促成，只要雙方見面沒問題，順利結(jié)婚，媒婆的好處到手，至于小兩口以后的日子過的如何，那對不起，這就不關(guān)媒婆的事了。

結(jié)婚之后要是過日子的，招商之后還是要養(yǎng)商的，拿什么養(yǎng)？

絕大多數(shù)廠家認為，產(chǎn)品本身的利潤與市場空間，會給經(jīng)銷商帶來足夠的利潤，商業(yè)合作嘛，有利潤就有合作下去的持續(xù)動力，這把經(jīng)銷商想得也太簡單了。難道夫妻倆在一起過日子，有真心相愛就足夠了嗎？那么，作為廠家，如何來在招商之后，養(yǎng)好經(jīng)銷商，靠什么養(yǎng)？養(yǎng)得結(jié)果是什么？通過什么形式養(yǎng)？在不同的合作階段，養(yǎng)得重點又是什么？所要養(yǎng)的對象又分別是誰？在下次稿件中，筆者再給大家做些介紹。