捧殺和棒殺“海底撈”的背后

    
   “海底撈”是近期頗受關(guān)注的一個(gè)話題。這個(gè)本土的火鍋品牌，先是在眾多網(wǎng)友自述的“消費(fèi)經(jīng)歷”中被安上“人類已經(jīng)無(wú)法阻止”的高帽子；其后又因?yàn)樾侣劽襟w的臥底報(bào)道，被批評(píng)“勾兌湯底和飲料”、“虛假宣傳”、“欺詐服務(wù)”。相差十萬(wàn)八千里的議論不僅讓海底撈的管理者大呼 “吃不消”，更讓不少消費(fèi)者“看不懂”：捧殺和棒殺的背后，究竟是一家怎樣的企業(yè)？跟蹤整個(gè)事件的記者發(fā)現(xiàn)，海底撈這番乘坐過(guò)山車般的經(jīng)歷，反映的恰恰是餐飲服務(wù)業(yè)當(dāng)下的境遇，這或許也是整個(gè)行業(yè)的困惑和苦惱。

    特色周到服務(wù)究竟有沒(méi)有？

    海底撈的出名，最初來(lái)自網(wǎng)上流傳的各種“親身經(jīng)歷”，最早的一個(gè)流行版本大致是這樣的：某網(wǎng)友去海底撈用餐結(jié)束后，提出想打包剩下的西瓜切片，遭到服務(wù)員的拒絕；未料離開(kāi)餐廳時(shí)，服務(wù)員送上一只完整的西瓜，表示：“切片西瓜容易變質(zhì)，您想要，我們就送完整的。”記者向海底撈董事、教練組組長(zhǎng)袁華強(qiáng)求證此事，他說(shuō)“這是真的”，但隨即強(qiáng)調(diào)“這只是個(gè)案，送整只西瓜是個(gè)別服務(wù)員的自選動(dòng)作，不是公司的規(guī)定”，此后又焦急地補(bǔ)充：“網(wǎng)上很多都是網(wǎng)友杜撰的‘段子’，海底撈真的沒(méi)那么好。”

    在遭受“虛假宣傳”、“欺詐服務(wù)”的質(zhì)疑后，袁華強(qiáng)會(huì)有這個(gè)反應(yīng)并不奇怪，他很擔(dān)心因出名再次遭到“過(guò)分關(guān)注”。但記者以為，撇開(kāi)網(wǎng)友的“口述經(jīng)歷”不提，海底撈有不少服務(wù)項(xiàng)目是以公司規(guī)章制度或硬件設(shè)施的形式固定下來(lái)的，其周到細(xì)心的服務(wù)理念是值得推廣的。比如，海底撈的等候區(qū)很有特色，備有象棋、飛行棋、撲克牌等消磨時(shí)間的器具，還有美甲師為消費(fèi)者提供免費(fèi)美甲或手部護(hù)理服務(wù)；消費(fèi)者在等候時(shí)，還能享用免費(fèi)的茶水、點(diǎn)心、水果。再比如，在海底撈最新推出的外賣服務(wù)中，明確注明“免費(fèi)借用電磁爐等炊具”；消費(fèi)者如果花88元，還可以享受一名服務(wù)員的全程服務(wù)，包括布置餐桌、輔導(dǎo)用餐、收拾殘局等。

    在記者看來(lái)，即使沒(méi)有袁華強(qiáng)所說(shuō)的服務(wù)員“自選動(dòng)作”，海底撈的這些“規(guī)定動(dòng)作”在整個(gè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)可圈可點(diǎn)，值得很多企業(yè)反思不足。比如，有的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者排隊(duì)是體現(xiàn)品牌熱銷的標(biāo)志，于是對(duì)等候的消費(fèi)者擺出高高在上的樣子，別說(shuō)端茶送水，可能連座椅也沒(méi)有。更普遍的是，餐飲業(yè)很多服務(wù)人員“叫不應(yīng)”，別說(shuō)主動(dòng)服務(wù)，即便消費(fèi)者提出了要求，仍舊愛(ài)理不理。在這樣的背景下，海底撈的服務(wù)難免使它成為一個(gè)行業(yè)“另類”。

    細(xì)看上海的餐飲服務(wù)業(yè)，這里的硬件幾乎能與任何一個(gè)國(guó)際城市媲美，不論是品牌數(shù)量，還是佳肴品種，都能與國(guó)外著名城市比一比。但在軟件上、在服務(wù)水平上，需要改進(jìn)和完善的細(xì)節(jié)仍有很多。當(dāng)然，海底撈的服務(wù)并非統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不是最高標(biāo)準(zhǔn)。所以，在大家都感慨海底撈的服務(wù)好時(shí)，其他企業(yè)也應(yīng)當(dāng)審視一下自己的做法，看看是否有取長(zhǎng)補(bǔ)短的必要。

    標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)究竟好不好？

    使海底撈遭到“棒殺”的，主要是某媒體揭露的“勾兌事件”。報(bào)道稱，“臥底”的記者發(fā)現(xiàn)海底撈的湯底和飲料不是現(xiàn)熬或現(xiàn)榨的，并且被管理人員要求向消費(fèi)者隱瞞這一信息。

    事關(guān)食品安全，又牽涉到商業(yè)倫理，報(bào)道引來(lái)議論紛紛：勾兌的湯底和飲料是不是加入了不安全的成分？是不是違規(guī)添加了？是不是低成本經(jīng)營(yíng)，然后牟取暴利？對(duì)此，海底撈在第一時(shí)間通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布了聲明，大致意思是勾兌是為了保證連鎖經(jīng)營(yíng)的食品安全和口味統(tǒng)一，并沒(méi)有非法添加的成分，也沒(méi)有就勾兌進(jìn)行過(guò)虛假宣傳，而且每家餐廳都備有湯底和飲料的材料供消費(fèi)者查閱。記者也從監(jiān)管部門處了解到，在日常檢查中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)海底撈存在違規(guī)添加或虛假宣傳的行為，而且在此前國(guó)家發(fā)出餐飲企業(yè)應(yīng)公示添加劑的要求后，海底撈還是首批依法公示的企業(yè)之一。綜合各種監(jiān)管信息看，海底撈應(yīng)該不存在違規(guī)違法行為。

    那么，為什么海底撈會(huì)被棒殺呢？記者以為，還是消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)知之甚少。這段時(shí)間以來(lái)，由于誤讀標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而引發(fā)的食品安全信任危機(jī)事件還有不少，包括將肯德基、永和大王、永和豆?jié){等品牌全部卷入其中的“豆?jié){沖調(diào)事件”，味千拉面深受影響的“豚骨湯勾兌事件”等。當(dāng)然，在這當(dāng)中，企業(yè)也有過(guò)錯(cuò)。比如，豆?jié){事件中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注明生產(chǎn)工藝，從而方便消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品；在豚骨湯事件中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)夸大湯底的營(yíng)養(yǎng)成分，最終涉嫌虛假宣傳；即使在海底撈的湯底和飲料事件中，企業(yè)采取的“消費(fèi)者詢問(wèn)了才提供材料”的方式也有一定不足，容易給消費(fèi)者帶去困惑。

    但值得關(guān)注的是，企業(yè)的這些問(wèn)題大多和宣傳有關(guān)，與實(shí)際操作方式?jīng)]有關(guān)系。為什么？因?yàn)樵跇?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中，勢(shì)必會(huì)采取沖調(diào)、濃縮、勾兌等方式，只要采用的原材料和生產(chǎn)的環(huán)境符合安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，這樣的操作方式并不會(huì)影響口感和營(yíng)養(yǎng)成分。

    其實(shí)，中央廚房的概念在很久之前就在餐飲服務(wù)業(yè)誕生了，消費(fèi)者對(duì)它也不陌生。去年世博會(huì)期間，世博園內(nèi)絕大多數(shù)餐飲的操作方式都是采取 “中央廚房加工-統(tǒng)一物流配送-門店小廚房復(fù)原”的經(jīng)營(yíng)模式的，最大限度地保障了食品安全。在享用服務(wù)的消費(fèi)者中，似乎也沒(méi)有誰(shuí)為此認(rèn)為菜肴的口味不對(duì)或營(yíng)養(yǎng)成分出了問(wèn)題。所以，這些接連發(fā)生的食品安全信任危機(jī)事件提醒餐飲服務(wù)企業(yè)，也提醒相關(guān)部門，包括媒體：應(yīng)當(dāng)多介紹一些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、中央廚房的知識(shí)，讓消費(fèi)者多了解一些現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，避免在不全面的信息中迷失了方向。

    危機(jī)公關(guān)還不如“沉默是金”？

    信任危機(jī)事件發(fā)生后，涉及的相關(guān)企業(yè)均作出了回應(yīng)。一開(kāi)始，大部分企業(yè)都通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布了解釋信息，但效果似乎不太明顯。于是，企業(yè)采取了召開(kāi)新聞通氣會(huì)、開(kāi)放廚房等舉措進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。但與通過(guò)微博、論壇、社交網(wǎng)站傳播的曝光信息相比，危機(jī)公關(guān)給出的信息在傳播速度和到達(dá)面上還有很大的欠缺，甚至有不明真相的消費(fèi)者指責(zé)企業(yè)“故弄玄虛”或“粉飾太平”。有企業(yè)負(fù)責(zé)人無(wú)奈地表示，早知如此，不如不回應(yīng)，免得“越抹越黑”。確實(shí)，在以往的一些信任危機(jī)事件中，有些企業(yè)采取了“沉默是金”的應(yīng)對(duì)態(tài)度，盡管這樣的態(tài)度也遭到輿論和消費(fèi)者討伐，但隨著時(shí)間的流逝，針對(duì)相關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息反而很快被新的信息湮沒(méi)了。

    這一結(jié)果似乎對(duì)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的企業(yè)有些不公平。但記者覺(jué)得，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬，僅僅靠企業(yè)自身的危機(jī)公關(guān)，很難改變局面。多起信任危機(jī)事件的背后，其實(shí)是公眾對(duì)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的質(zhì)疑和困惑。因此，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的不應(yīng)當(dāng)只限于企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)有政府部門。消費(fèi)者對(duì)中央廚房等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)表示陌生，這和相關(guān)部門缺乏介紹有很大的關(guān)系。與其在出現(xiàn)問(wèn)題后，由企業(yè)開(kāi)放廚房讓消費(fèi)者參觀，不如在日常生活中，相關(guān)部門就加大宣傳力度，普及必要的食品安全常識(shí)，介紹現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)加工方式。

    與此同時(shí)，此前頻頻爆出的違規(guī)添加事件，也大大刺激了消費(fèi)者的神經(jīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者一聽(tīng)到“勾兌”、“添加”，就直接與“不安全”、“違法”掛鉤。對(duì)于添加劑的利弊，有關(guān)專家討論已久，但往往停留在學(xué)術(shù)層面。相關(guān)部門完全可以結(jié)合具體的安全事件，在對(duì)添加劑的類型、作用、安全性、使用方法等加以解釋，進(jìn)一步普及必要的食品安全知識(shí)。當(dāng)然，加大違規(guī)添加行為的打擊力度也很有必要。其實(shí)，讓消費(fèi)者辨別是違規(guī)添加還是合法添加，并非消費(fèi)者的義務(wù)。照理說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)的應(yīng)當(dāng)是一個(gè)安全的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)必要掌握專業(yè)知識(shí)，只是目前的市場(chǎng)環(huán)境并不能讓消費(fèi)者完全放心。這一現(xiàn)狀無(wú)疑反映了監(jiān)管力度的不足。因此，在危機(jī)公關(guān)中，監(jiān)管部門不僅不能袖手旁觀，更應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起凈化市場(chǎng)環(huán)境的責(zé)任。