摘要：本文著重介紹了在面對市場競爭、面對銀行追求經(jīng)濟(jì)效益、面對眼前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展矛盾情況下,一個競爭客戶從營銷到退出的過程,在這過程中,分析A支行的營銷與管理經(jīng)驗及存在的問題,分析原因并提出解決的措施和建議,對銀行的客戶風(fēng)險管理具有深遠(yuǎn)借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：客戶營銷 信貸風(fēng)險管理 客戶退出 案例分析

　　一、案例基本背景

　　石家莊市某支行(以下簡稱A支行)為國際業(yè)務(wù)特色支行,但國際業(yè)務(wù)客戶結(jié)構(gòu)單一,進(jìn)出口規(guī)模小,缺少高端客戶。加大營銷力度,拓展國際業(yè)務(wù)大客戶為工作重點。

　　河北金達(dá)進(jìn)出口有限公司(以下簡稱金達(dá)公司)年國際結(jié)算量3000多萬美元,在石家莊市屬國際業(yè)務(wù)大戶。A支行將其作為重點營銷客戶,為金達(dá)公司量身定做了一份包括融資、理財、規(guī)避匯率風(fēng)險等方面的金融服務(wù)方案。A行在沒有充分調(diào)查情況下為其核定了國際貿(mào)易融資額度授信,將金達(dá)公司通過某外貿(mào)公司代理開證業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到A行(融資性代理進(jìn)口手續(xù)費高),可以提高金達(dá)公司代理手續(xù)費收入近400萬元,并以此為契機(jī)將該公司其他低風(fēng)險國際結(jié)算吸引到A行。

　　金達(dá)公司到A支行辦理業(yè)務(wù)后,管戶客戶經(jīng)理王某,主要從以下幾方面為客戶提供了高效、超值的金融服務(wù):

　　1、根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點,進(jìn)行國際貿(mào)易融資品種組合,提供最佳融資服務(wù)方案;2、進(jìn)行帳戶資金管理、匯率風(fēng)險規(guī)避管理使客戶在規(guī)避風(fēng)險同時提高資金運用效率;3、進(jìn)行金融知識、財務(wù)管理、國際結(jié)算、國際貿(mào)易融資業(yè)務(wù)等方面培訓(xùn);4、提供全面、專業(yè)的國際業(yè)務(wù)咨詢;5、適時參與客戶業(yè)務(wù)談判,當(dāng)好金融參謀。通過多方面努力,金達(dá)公司對A支行的金融服務(wù)充分肯定同時給該行帶來了可觀的綜合收益。

　　連續(xù)兩年,金達(dá)公司為該行AAA級信用客戶,國際結(jié)算維持在2000萬美元,對公存款最高余額達(dá)7000萬元,用信余額最高達(dá)6000萬元,每年為行創(chuàng)效300多萬元,金達(dá)公司成為了A支行的國際業(yè)務(wù)大戶。實現(xiàn)了銀企雙贏。

　　二、銀行的貸后管理

　　隨著銀企合作逐步深入,王某對該公司的貸后檢查也全面深入,風(fēng)險點陸續(xù)暴露:1、財務(wù)管理不規(guī)范,只有一名出納員和一名兼職會計,會計科目入帳不合理,對銀行提供的報表存在虛假成分。2、擔(dān)保單位為一關(guān)聯(lián)公司,實力較弱,第二還款來源保障差。3、對資金管理不嚴(yán)格,有挪用被代理公司資金現(xiàn)象。4、增加了減免保證金開證業(yè)務(wù),低風(fēng)險國際結(jié)算業(yè)務(wù)逐步減少。5、業(yè)務(wù)品種單一,低端設(shè)備進(jìn)口占用比例大,盈利水平低,抗風(fēng)險能力差。

　　針對以上風(fēng)險點,銀行采取的管理措施:1、要求必須聘任專職會計,加強(qiáng)財務(wù)管理;2、將減免保證金開證業(yè)務(wù)被代理公司增加為相應(yīng)業(yè)務(wù)的擔(dān)保單位,降低擔(dān)保風(fēng)險;3、加強(qiáng)資金監(jiān)管,不準(zhǔn)挪用被代理公司資金,要求被代理公司資金直接匯到A支行的金達(dá)公司帳戶,并由王某審核結(jié)算憑證,控制金達(dá)公司的結(jié)算資金回行率。4、建議金達(dá)公司拓展新客戶,發(fā)展自營業(yè)務(wù),提高盈利能力。5、合理控制金達(dá)公司的融資品種,以進(jìn)口押匯業(yè)務(wù)代替了流動資金貸款業(yè)務(wù),解決了客戶的資金困難。

　　由于貸后管理到位,掌握公司詳細(xì)經(jīng)營情況,做到營銷創(chuàng)效與控制風(fēng)險有機(jī)結(jié)合。

　　三、風(fēng)險預(yù)警、主動退出

　　2005年度,因國家進(jìn)出口政策變化,金達(dá)公司出現(xiàn)了行業(yè)性風(fēng)險:1、國家對進(jìn)出口資格放開,同業(yè)競爭加劇,代理手續(xù)費大幅下降;2、國家取消了大部分進(jìn)口機(jī)械產(chǎn)品的免稅政策,僅此一項用戶在購買進(jìn)口設(shè)備需增加成本約為30%;3、國家禁止部分低端產(chǎn)品的進(jìn)口。由于上述原因,金達(dá)公司代理進(jìn)口業(yè)務(wù)受到較大影響,新定單簽訂緩慢,業(yè)務(wù)量出現(xiàn)大幅下滑同時盈利水平下降。

　　金達(dá)公司在A支行情況:1、金達(dá)公司代理進(jìn)出口業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢;2、開展新的自營進(jìn)口原木業(yè)務(wù),占用大量自有資金,還沒有形成收益,資金出現(xiàn)困難;3、年國際結(jié)算量由最高3000多萬美元下降到400多萬美元,并繼續(xù)是下降趨勢;4、在A支行的減免保證金開證業(yè)務(wù)占其結(jié)算量的95%,其他低風(fēng)險國際結(jié)算已基本沒有,已無行業(yè)競爭力。金達(dá)公司發(fā)展進(jìn)入衰退期。A支行的綜合收益明顯下降,相應(yīng)的信貸風(fēng)險加大管理成本增加。

　　此時,對金達(dá)公司銀行是退是進(jìn)左右為難:退出該客戶,對目前銀行經(jīng)營業(yè)績有影響,同時影響效益工資;繼續(xù)支持,公司本身經(jīng)營已存在較大風(fēng)險,出現(xiàn)行業(yè)性衰退,業(yè)務(wù)發(fā)展無起色,風(fēng)險與收益不成比例,對銀行的安全經(jīng)營不利。

　　在此情況下,金達(dá)公司資金回籠不暢,通過拆借資金兌付了一筆減免保證金開證業(yè)務(wù)。王某敏銳的察覺了風(fēng)險,果斷確定金達(dá)公司為退出客戶。

　　但當(dāng)時該公司在A支行存量用信余額近1000萬元人民幣,包括進(jìn)口押匯、遠(yuǎn)期信用證、即期信用證等多筆業(yè)務(wù),信用到期日分散。如直接一次性退出會造成信貸資金損失,只能采取逐步退出,為此制定了科學(xué)退出計劃:

　　(一)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。壓縮金達(dá)公司的自營業(yè)務(wù),控制其代理業(yè)務(wù)的種類,只辦理穩(wěn)定熟知業(yè)務(wù)。

　　(二)改變業(yè)務(wù)品種。停止辦理進(jìn)口押匯業(yè)務(wù),逐步調(diào)整結(jié)算方式,壓縮遠(yuǎn)期信用證,辦理即期信用證及100%保證金開證。

　　(三)采取有效措施

　　1、逐步提高減免保證金開證業(yè)務(wù)的保證金比例,并逐步只辦理100%保證金開證業(yè)務(wù);2、調(diào)整其減免保證金開證業(yè)務(wù)的付款期限,并改變保證金存入?yún)f(xié)議,提前存足保證金。3、在原擔(dān)保單位不變的情況下(已增加被代理單位為擔(dān)保單位)增加法人代表保證擔(dān)保。4、積極與被代理單位聯(lián)系,將應(yīng)收帳款直接匯入A支行,有效控制其現(xiàn)金流,保證貨款回行率。

　　通過以上措施,金達(dá)公司在A支行的用信逐步壓縮,壓縮過程為:1、將自營業(yè)務(wù)壓縮;2、代理業(yè)務(wù)只辦理穩(wěn)定成熟業(yè)務(wù)。3、壓縮進(jìn)口押匯,只辦理減免保證金開證4、將遠(yuǎn)期證壓縮,只辦理即期證。最后無風(fēng)險退出。

　　事實證明,王某的對金達(dá)公司的退出是及時正確的,金達(dá)公司目前國際結(jié)算已下降到100萬美元以下。行業(yè)的衰退是不可逆轉(zhuǎn)的,昔日的輝煌已不會再來。

　　四、案例分析

　　(一)A支行對金達(dá)公司的營銷策略及手段是成功的,及時、準(zhǔn)確的抓到了營銷切入點,并作出了讓客戶滿意的金融服務(wù)方案是成功營銷的關(guān)鍵。

　　成功營銷是以精通的業(yè)務(wù)知識、優(yōu)秀的綜合素質(zhì)、高效的金融服務(wù)為后盾的。能夠根據(jù)客戶的經(jīng)營特點,深入了解客戶需求,只有“有利”才能“可圖”,才能吸引客戶。

　　因金達(dá)公司是競爭客戶,它籠罩著國際結(jié)算量的光環(huán),王某沒有充分調(diào)查情況下為其授信。只注重了其結(jié)算量,對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理和財務(wù)真實性調(diào)查欠缺。為以后的信貸業(yè)務(wù)埋下了風(fēng)險隱患。

　　在發(fā)展業(yè)務(wù)的壓力下,銀行對競爭性黃金客戶的準(zhǔn)入調(diào)查,存在風(fēng)險隱患。將優(yōu)良客戶營銷成功,肯定是將其優(yōu)勢與劣勢一并引入,取得收益的同時也投資了風(fēng)險,收益與風(fēng)險共存。在營銷初期,銀行被大客戶的光環(huán)籠罩,往往忽視其經(jīng)營風(fēng)險,應(yīng)將營銷與防范風(fēng)險相結(jié)合,提高風(fēng)險意識。

　　(二)在案例中客戶經(jīng)理王某的競爭客戶管理是非常到位的。營銷時,為發(fā)展業(yè)務(wù),整體接受了客戶,對客戶的調(diào)查不全面。在以后管理中,王某憑借豐富的管理經(jīng)驗、高效的金融服務(wù)主動管理客戶,沒有因金達(dá)公司是競爭客戶,業(yè)務(wù)量大,收益可觀,而放松貸后管理,忽視風(fēng)險控制,對金達(dá)公司的管理到位,對其業(yè)務(wù)經(jīng)營全面掌握,為以后無風(fēng)險退出的打下堅實基礎(chǔ)。

　　目前、優(yōu)良客戶左右銀行,銀行為維持業(yè)務(wù)量,被動遷就,管理缺失,不能了解客戶真實全面的經(jīng)營現(xiàn)狀,不能發(fā)現(xiàn)真正風(fēng)險隱患。只有“知己知彼”,才能“百戰(zhàn)不殆”,只有在全面掌握客戶經(jīng)營情況下,化被動管理為主動管理,才能有效控制風(fēng)險。

　　(三)客戶經(jīng)理王某對金達(dá)公司經(jīng)營形勢判斷是及時、科學(xué)、準(zhǔn)確的,能敏銳覺察到客戶的衰退期,是把握無風(fēng)險退出的關(guān)鍵。在客戶發(fā)展的黃金期介入,在衰退期適時退出是信貸管理的重點。

　　A支行的營銷與管理總體是成功的,雖然,也存在一定的風(fēng)險隱患,但能做到管理到位,放棄即得利益,適時退出,對銀行的借鑒意義亦相當(dāng)深遠(yuǎn)。

　　五、案例啟示及結(jié)論

　　(一)A支行的基本情況折射了銀行國際業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。在加快業(yè)務(wù)發(fā)展形勢下,同業(yè)競爭激烈,如何解決競爭客戶的信息不對稱問題?如何確保競爭客戶準(zhǔn)入、授信、用信的調(diào)查質(zhì)量?是我行如何深入探索解決的問題。

　　(二)對優(yōu)良客戶“提供高效、超值的金融服務(wù)創(chuàng)造效益”與“加強(qiáng)貸后管理、有效控制風(fēng)險”兩手都到硬,發(fā)展與管理并重。主動高效管理是安全經(jīng)營的關(guān)鍵。以管理要效益,以控制風(fēng)險為保障,以安全經(jīng)營為核心,全面掌握經(jīng)營的真實情況,敏銳發(fā)現(xiàn)風(fēng)險,化解風(fēng)險,達(dá)到資產(chǎn)業(yè)務(wù)的健康、高效發(fā)展。

　　(三)目前,支行退出客戶存在兩方面問題:1、支行在利益的驅(qū)動下,追求眼前利益,不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展,考慮到營銷新客戶難度大,又存在以新補(bǔ)舊無效益狀況(目前業(yè)務(wù)考核重點為業(yè)務(wù)增量)。所以對客戶的管理形成只要有短期效益就推著走的勢態(tài)。2、對客戶被動管理,擬退出客戶信用余額較大,到期日分散,按下葫蘆起了瓢,規(guī)避責(zé)任追究,讓客戶牽著走,被動退出。所以,管理客戶象跑接力,一個一個向下傳,導(dǎo)致風(fēng)險隱患成為現(xiàn)實風(fēng)險。

　　企業(yè)經(jīng)營的必然規(guī)律為“起步-發(fā)展-成熟-衰退”,根據(jù)客戶的經(jīng)營周期,實行階段性區(qū)分管理,化被動管理為主動管理、建立有效的主動退出機(jī)制是安全經(jīng)營的保障。