產(chǎn)品銷售過程中遇到的問題

為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。

我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)問題需要我們關(guān)注：

一： 重視主觀定位忽視市場(chǎng)需求 ；
        開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求，或進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足哪部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性；
      

二：重視產(chǎn)品本身忽視系統(tǒng)消費(fèi) 
       企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要滿足市場(chǎng)需求，必須重視研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題（指產(chǎn)品缺陷造成的），因?yàn)檫@些問題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者的問題，就能開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮問題，還要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業(yè)既要把產(chǎn)品視為消費(fèi)者需求的物品，更應(yīng)該把產(chǎn)品視為消費(fèi)者追求的是整體消費(fèi)系統(tǒng)。 

        三： 重視產(chǎn)品開發(fā)輕視產(chǎn)品策劃 
  企業(yè)設(shè)計(jì)完新產(chǎn)品后，不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員（或市場(chǎng)總部人員和銷售公司人員）一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，其內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功等。任何簡(jiǎn)單盲目急于求成的產(chǎn)品投放，都會(huì)招致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。
   

四：重視內(nèi)部定價(jià)輕視同行競(jìng)爭(zhēng)

很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，僅根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、包裝、成本和稅利等因素，由財(cái)務(wù)部門協(xié)同研發(fā)部門測(cè)算產(chǎn)品的成本價(jià)，而缺少了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)查與分析。企業(yè)在“高價(jià)位高促銷”策略的引導(dǎo)下，決策者幻想把產(chǎn)品通過定價(jià)而增加的成本讓市場(chǎng)去消化，使得消費(fèi)者無法接受新產(chǎn)品。 
    

五：重視產(chǎn)品鋪貨輕視顧客溝通 ；
    企業(yè)為使新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。為解決這一問題，新產(chǎn)品鋪貨一定要先消除消費(fèi)者的顧慮，加強(qiáng)與顧客的溝通，并在鋪貨時(shí)結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。企業(yè)鋪貨時(shí)應(yīng)牢記：訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵；“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障；細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是有的放矢鋪貨的重要前提；促銷是市場(chǎng)初期實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段；精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。

     六： 重視產(chǎn)品上市輕視政策穩(wěn)定 
    企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，往往會(huì)進(jìn)行比較大的廣告投入，制訂相當(dāng)優(yōu)惠的促銷政策，經(jīng)銷商看到有利可圖，會(huì)采取一切辦法引進(jìn)新產(chǎn)品；業(yè)務(wù)員為完成新產(chǎn)品面世任務(wù)，也會(huì)把主要精力放在新產(chǎn)品上，甚至不惜在同一市場(chǎng)投放相同價(jià)位或相近價(jià)位的產(chǎn)品。而新產(chǎn)品如何定位（是形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品還是低檔上量產(chǎn)品，投放到哪一個(gè)市場(chǎng)）；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間有沒有價(jià)格沖突、會(huì)不會(huì)影響老產(chǎn)品的銷量；市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理等都沒有進(jìn)行理性的 調(diào)查分析。由于市場(chǎng)投入初期鋪貨形成了一定的假銷售量（未被消費(fèi)者真正消化），促銷政策實(shí)行一定期限后又被取消，出現(xiàn)了促銷一停，銷售就下滑的局面。市場(chǎng)上老產(chǎn)品無人問津，新產(chǎn)品開始滯銷。經(jīng)銷商為盡快解決資金周轉(zhuǎn)問題，會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取低價(jià)傾銷的辦法，剛剛上市的產(chǎn)品就此夭折。 

     七： 重視產(chǎn)品銷量輕視品牌培育 
        新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)總希望在較短時(shí)期內(nèi)形成產(chǎn)品熱銷。在“不做品牌做銷量”的營(yíng)銷方針指導(dǎo)下，企業(yè)為“沒有做品牌的錢也可以有效提高銷量”而振奮，經(jīng)常會(huì)忽視三大問題：其一搞不清企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟?jié)M足的是什么需求、哪個(gè)層次的需求，盡管在產(chǎn)品投放初期實(shí)現(xiàn)了部分銷量，終因沒有目標(biāo)消費(fèi)者和缺少重復(fù)購買消費(fèi)者而導(dǎo)致失??；其二形成的銷量沒有相應(yīng)的推銷能力做支撐，企業(yè)缺少一只優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍和健全的銷售管理體系；

八：重視產(chǎn)品普銷輕視產(chǎn)品直銷 
       新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位、包裝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況，企業(yè)有一個(gè)初步產(chǎn)品定位。一般情況是，高檔價(jià)位產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，不求有量，但求所在；中檔價(jià)位的產(chǎn)品作為核心主推產(chǎn)品，既要有形象，也要求上量，直銷和普銷雙推進(jìn)、雙到位；低檔價(jià)位產(chǎn)品作為上量占有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，占有的市場(chǎng)份額越大越好。為了把新產(chǎn)品做好，要求企業(yè)在新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，堅(jiān)持直銷、普銷產(chǎn)品雙推進(jìn)、雙到位，把直銷視為銷售基礎(chǔ)、銷售形象，其目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)，以利于在品牌進(jìn)入成熟期后實(shí)現(xiàn)銷售上量；普銷是直銷的支撐，只做直銷而放棄普銷，不僅不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的，也會(huì)造成直銷的短期行為。

      九：重視新產(chǎn)品促銷輕視老產(chǎn)品維護(hù) 
       新產(chǎn)品開發(fā)成功，既令人興奮又令人沖動(dòng)，正是這種心態(tài)讓企業(yè)寧愿花較多的資金來尋找新客戶銷售新產(chǎn)品，而不肯多花一些精力維持老客戶運(yùn)作老產(chǎn)品。另外一種情況是，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，既然老產(chǎn)品完全可以自己照顧自己，多做穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷就成了一種浪費(fèi)，而新產(chǎn)品的宣傳和促銷更需要較大的投入。事實(shí)上，穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷雖然不能大幅度地提高銷售額，但通常可以賺取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，因?yàn)閺V告和促銷能夠加強(qiáng)品牌的特別定位，強(qiáng)化過去或現(xiàn)在的滿意客戶對(duì)產(chǎn)品既存的良好印象，會(huì)增加產(chǎn)品的銷量。因此，替新產(chǎn)品尋找、增加新客戶要比替穩(wěn)定的老產(chǎn)品維持增加銷量更難、花費(fèi)也更多。 
     

十：重視銷售范圍輕視個(gè)性需求 
     新產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)需要一個(gè)成長(zhǎng)過程，如果企業(yè)過分追求市場(chǎng)份額和銷售量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而是將銷售對(duì)象、范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，最終新產(chǎn)品的衰敗。隨著企業(yè)銷售范圍的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)，站在消費(fèi)者的角度，把握新產(chǎn)品效益與顧客需求的吻合點(diǎn)，即：把新產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為顧客的需要。在市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化需求，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不要推銷給不需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者。