如何策劃好新產(chǎn)品市場投放方案?
收藏到:
新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后,企業(yè)不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放,而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起,重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容包括:如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。 一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場 產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前,應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場,以達(dá)到合理有效投放的目的。 選擇目標(biāo)市場,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況,找到對本企業(yè)有吸引力,有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場細(xì)分后,根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢,選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場,生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎,打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng),他們又選擇了耕、運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場,并一舉取得了成功。 選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域,具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn),并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次,在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后,再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后,便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次,線形成后,再選一個(gè)第三點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈,這樣營銷面積便告形成。在面積形成后,企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn),此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心,這是一個(gè)非常重要的點(diǎn),沒有這一點(diǎn),目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f,你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個(gè)問題:(1)市場細(xì)分,確定目標(biāo)消費(fèi)群,只能在你的有效市場范圍內(nèi),決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的“熱”;(2)對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解;(3)細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。 二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨 企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下,一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此,新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。 訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手(銷售人員)”來進(jìn)行。“熟手”的要求是:有一定的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨,切忌不要急于求成。 細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻,可先觀察其進(jìn)貨的渠道,了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題,占用其他企業(yè)資金較大,但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險(xiǎn);相反,可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià),但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí),尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識(shí),有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕,多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力,這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法,這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期,促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下三種情況: 促銷目的
執(zhí)行要點(diǎn) 促銷方式 開發(fā)新市場 配合廣告宣傳,實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),廠商聯(lián)誼會(huì) 擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng) 以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品,宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟 擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò) 有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng),穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強(qiáng)其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn),提高分銷能力,擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn) 節(jié)假日促銷,重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng);把實(shí)惠給消費(fèi)者 精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的包裝已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段完成,但產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本和消費(fèi)者接受程度而定。一般企業(yè)的形象產(chǎn)品,價(jià)格偏高,適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷,以確立產(chǎn)品的形象;企業(yè)核心主推品種,價(jià)格適中,適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn),通過一定的促銷手段,促使此部分產(chǎn)品上量,成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者;企業(yè)銷售上量品種主要用于占有市場份額,價(jià)格較低,適合于產(chǎn)品普銷,強(qiáng)調(diào)市場的占有率,一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。
三、如何消除消費(fèi)者的顧慮,使其嘗試新產(chǎn)品 如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品,應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來推廣新產(chǎn)品,但其工作量太大,有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為,還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。 為達(dá)到降低成本,順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的,只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,并使新產(chǎn)品盡量得到完善,才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上,要么對老產(chǎn)品的某些性能(或功能)不滿,不知新產(chǎn)品能否改進(jìn);要么對新產(chǎn)品的新增性能(或功能)是否真的像推廣人員說的那么好感到懷疑。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下,消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意,但要通過對消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的,因而在這方面可多下些功夫。 要消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮,就必須解決與消費(fèi)者的溝通問題。因?yàn)槭袌鐾顿Y的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的,其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要,否則,企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過分看重金錢給終端帶來刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計(jì),如果消費(fèi)者不買你的新產(chǎn)品,大多數(shù)情況下,只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問題而放棄,其余三分之二的問題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn),即:傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息,也能了解我們的產(chǎn)品,也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以,向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的,高度簡單的,有一定感情訴求的內(nèi)容。 四、新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功 大多數(shù)在市場上日落不息、日出亦作的產(chǎn)品,都是在“一舉成功”的夢想破滅以后,從愿望中回歸現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期,在新產(chǎn)品上市之時(shí),展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng),期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟,自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費(fèi)用投入比例。可現(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下,廣告和促銷一降,市場銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。 要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”,其一要做到:必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證,而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向,即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系(或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系),定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,把握消費(fèi)者的心理,在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置,從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到:把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間,這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季,以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展,但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路,貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此,類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市,雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少,銷量不大,但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù),期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者,為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷售淡季4—6月份上市,通過淡季做市場和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累,等到旺季來臨之后,扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。其三要做到:設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”,這會(huì)對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾,是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累,也可能是失敗教訓(xùn),來源于生活并運(yùn)用于生活,沒有靈丹妙藥可言。 值得提醒的是:新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志,也是一個(gè)過程,企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣,堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進(jìn)行研制的,那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場時(shí)機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新,潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求,這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅(jiān)信:拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。 本文來自: 問鼎廣告公司(www.) 詳細(xì)出處參考:http://www./2009/11/xinchanpin-toufang-fangan/
|
|