運動服裝陳列

近來業(yè)間流傳著一句出自法國的經(jīng)商諺語： 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。 湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個角色。 這是兩張出自兩個截然不同的場所的照片。一張攝于中國的街頭，一張攝于國外的男裝博覽會里。當(dāng)兩個文化和場所迥異的照片放在一起時，我卻發(fā)現(xiàn)他們之中卻有許多驚人相似之處。 第一張是我在街上隨手抓拍一個普通的流動水果攤的照片，攤主用最樸素的水果擺放方式，來推銷他的水果。 水果攤主可能從來沒有學(xué)過什么服裝陳列和色彩的知識，但他這些簡單和樸素的擺放方式，卻讓我們領(lǐng)略到服裝陳列中最核心的內(nèi)容。

1．服裝陳列方式：突出重點，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。

2．色彩排列：采用對比色的形式。用綠色來襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。

3．產(chǎn)品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹葉來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是剛剛采摘下來的，并用幾點水滴增加水果新鮮感。 第二張是一個朋友提供的國外男裝博覽會上照片，這一次是服裝陳列師們把菠蘿、香蕉、檸檬和服裝陳列在一起，我猜想服裝陳列師除了在尋求一種視覺的新奇感以外，其實也是借水果來表達(dá)服裝的一種時尚鮮度。 不僅水果有新鮮度，服裝同樣也有它的新鮮度，服裝的新鮮度其實就是流行感。只不過水果的新鮮度可以眼也可以用嘴來檢驗，服裝只能用眼來品嘗。 如果把服裝比做菜肴，那么服裝陳列就是經(jīng)過服裝陳列師的精心調(diào)配后，呈現(xiàn)給顧客是一席的視覺盛宴，不僅有時尚的色彩，還有流行的香味。

一． 服裝陳列是什么？

有許多人認(rèn)為服裝陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對服裝陳列的片面理解。服裝陳列是涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。 一個優(yōu)秀的服裝陳列師除了具有扎實的基礎(chǔ)知識外、還要對品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。 近年國內(nèi)的營銷界也把賣場服裝陳列稱為“視覺營銷”，足見服裝陳列的在營銷中的地位。

二． 服裝陳列給我們帶來什么？

記得有一次，我們在一個企業(yè)里給一群40多位資深的店長做服裝陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍(lán)三個隊，我們提出了這樣一個問題，除了服裝，顧客還想得到什么？三個隊的隊員經(jīng)過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案： A.紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優(yōu)越感、美好的感受。 B. 黃隊：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。 C.藍(lán)隊：良好的購物環(huán)境、微笑、時尚的感受 、優(yōu)秀的服務(wù)、物超所值。 這些店長最少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗，對顧客還是相當(dāng)?shù)牧私?。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和 聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。 意大利著名的服裝設(shè)計師喬治?阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗服裝陳列工作，服裝陳列師出身的阿瑪尼對賣場的服裝陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗。” 請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、服裝陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？因此，從這個意義上講，服裝陳列方式和服裝同樣是有價值的，服裝陳列可以促進(jìn)銷售，可以創(chuàng)造價值。 著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進(jìn)入內(nèi)陸以來，就一直不遺余力在終端推廣服裝陳列。佐丹奴是這樣看待服裝陳列的作用：貨品服裝陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員。 無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的ZARA對服裝陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新。” 無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA，他們不光對賣場進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的服裝陳列方案，對服裝陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。 服裝陳列給我們帶來什么？我認(rèn)為有以下兩個作用： 1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售：通過各種服裝陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心服裝陳列的賣 場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。 2. 傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的服裝陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費者對品牌的印象，從而形成起一批忠實的顧客群?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出，并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

三．對服裝陳列認(rèn)知的誤區(qū)

由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對服裝陳列的認(rèn)知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況： 第一種是服裝陳列無用觀點：認(rèn)為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，服裝陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。 第二種是服裝陳列萬能觀點：認(rèn)為服裝陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次服裝陳列師做完的服裝陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如服裝陳列對營銷沒有促進(jìn)，他們又很容易成為服裝陳列無用論擁護(hù)者。 最后一個是狹義的服裝陳列觀點：認(rèn)為服裝陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業(yè)中出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象，賣場服裝陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計交給了店鋪設(shè)計師，把POP的設(shè)計交給了平面設(shè)計師，服裝陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設(shè)計好的服裝，一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計好的POP。在此之前，這些不同分工的設(shè)計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成服裝陳列師工作面的狹窄，工作被動、服裝陳列創(chuàng)意主題牽強(qiáng)，賣場整體感不強(qiáng)。 面對這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對服裝陳列這個新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長，同時也要客觀地看待他的作用。 我認(rèn)為服裝陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使服裝陳列起到真正的作用。 良好的服裝陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)的、互動的、全方位。我在對一個國內(nèi)著名女裝品牌整合過程中，曾提出這樣一個口號：讓服裝設(shè)計師了解服裝陳列，讓服裝陳列師了解服裝設(shè)計。我認(rèn)為只有這樣，我們才能把設(shè)計師設(shè)計理念，毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設(shè)計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計中對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同時在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時要求服裝陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計討論，使一些好的服裝陳列思想在設(shè)計階段就得以貫徹。事實證明，現(xiàn)在經(jīng)過幾季的磨合后，該女裝品牌服裝陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場服裝陳列的整體感也比以前加強(qiáng)了。

四.服裝陳列的三個層次：

賣場服裝陳列根據(jù)工作目標(biāo)和結(jié)果的不同，我們大致可以把它分為三個層次:1.整潔、規(guī)范；2.合理、和諧；3.時尚、風(fēng)格。 不同的品牌要對自身的服裝陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定契合實際的工作目標(biāo)，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進(jìn)思想。 1.整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他服裝陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。 2.合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 3.時尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產(chǎn)物，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的服裝陳列也不例外。賣場中的服裝陳列要有時尚感，讓顧客從店鋪服裝陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的服裝陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設(shè)計、服裝的擺放、服裝陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個性。 我認(rèn)為賣場的服裝陳列工作只有做到第三個層面，才能算是真正進(jìn)入服裝陳列的理想境界。

五．服裝陳列要從源頭抓起：

有的企業(yè)也非常重視服裝陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認(rèn)為要解決服裝陳列的根本問題，首先要從影響服裝陳列的源頭的兩個源頭抓起。這兩個源頭：一個是產(chǎn)品。一個是店鋪的設(shè)計。 首先我們來談?wù)劗a(chǎn)品：服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設(shè)計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，服裝陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和服裝陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。 另外，在店鋪工程設(shè)計階段，服裝陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好服裝陳列工作的基??目前，一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，服裝陳列師和服裝設(shè)計師、店鋪設(shè)計師在企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時、設(shè)計店鋪時就有所溝通，讓服裝設(shè)計師了解服裝陳列，讓服裝陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決服裝陳列工作越做越狹窄，服裝陳列的主題和設(shè)計主題脫離的狀況，從根本上解決服裝陳列問題。隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識加強(qiáng)，服裝陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把服裝陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓服裝陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動，并建立有品牌特色的服裝陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個目標(biāo)。

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