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隨著冬季的進(jìn)入和圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日的臨近，白酒已全面進(jìn)入了“旺季”。所謂“旺季”是相對(duì)于淡季而言的，是指目標(biāo)消費(fèi)群體由于受消費(fèi)習(xí)慣影響隨季節(jié)
變化而產(chǎn)生的需求變化。在冬季，一方面消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量增大，另一方面相應(yīng)的節(jié)慶、婚慶等活動(dòng)比較多，“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”；“淡季抓酒店，旺
季抓批發(fā)、商超”等已成為業(yè)內(nèi)慣例。對(duì)于旺季的營(yíng)銷，關(guān)鍵在于快速反饋、在于創(chuàng)新、在于搶占終端，因?yàn)榍罏橥?，終端制勝，需要的是對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，對(duì)
渠道的充分挖掘和培育。那么，白酒應(yīng)如何贏銷“旺季”呢？八部營(yíng)銷通過多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下四大策略供同行參考。 1、創(chuàng)新促銷，搶占終端 首先，在產(chǎn)品促銷對(duì)象的選擇上，企業(yè)應(yīng)在旺季出臺(tái)更優(yōu)惠、力度更大的銷售政策，先對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、渠道成員和重點(diǎn)客戶加大促銷力度，迅速搶占市場(chǎng)終端，提升市 場(chǎng)占有率，塑造影響力，從而逐步推進(jìn)、拓展和延伸市場(chǎng)。其次，旺季要巧促銷，如果依舊運(yùn)用當(dāng)前盛行的有些“鈍”了的諸如降價(jià)、打折、買贈(zèng)類促銷方式，在旺 季里就很難有吸引力和影響力，很難產(chǎn)生促銷效果。要想提升促銷效率和取得理想效果，必須在促銷上細(xì)分，科學(xué)策劃，巧造熱點(diǎn)，如在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷 受益對(duì)象。現(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個(gè)狀況，即誰喝了酒獎(jiǎng)品就給了誰，比如說打火機(jī)等促銷方式。如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時(shí)轉(zhuǎn)換促銷受益對(duì)象， 如家長(zhǎng)喝酒讓孩子成為促銷的受益者，有一些地方開展了白酒企業(yè)贊助學(xué)校的活動(dòng)，就是一個(gè)很好的方式，注重了社會(huì)效益，往往能獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。如在某 地，有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年宮聯(lián)合推出了一個(gè)2003之冬“醇香×××，快樂冬令營(yíng)”活動(dòng)，貫穿整個(gè)寒假，在該地區(qū)各大酒店同時(shí)展開。只要開瓶飲 用×××酒，每瓶都有送給孩子的好禮。在×××酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”3種字卡。如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”4張卡片，孩子 就能免費(fèi)參加×××金色陽光之旅冬令營(yíng)活動(dòng)。其他則分別有購(gòu)書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發(fā)玩具等獎(jiǎng)品，取得了很好的市場(chǎng)效果。采取此類促 銷方式，既能促進(jìn)銷量，又能提高品牌美譽(yù)度和影響力；如針對(duì)應(yīng)征入伍的青年，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動(dòng)，用鑼鼓隊(duì)敲鑼打鼓送上 門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；當(dāng)然，還可策劃集體宴請(qǐng)活動(dòng)、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費(fèi)用等方式來擴(kuò)大品牌的知名 度和美譽(yù)度。 總之，在旺季做促銷，需要的是策劃創(chuàng)新，如在概念上造勢(shì)、在活動(dòng)中借勢(shì)，不僅吸引消費(fèi)者的注意，還讓其產(chǎn)生認(rèn)知和信任，最終促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。細(xì)分旺季 市場(chǎng)中的“熱點(diǎn)”，有的放矢地展開促銷活動(dòng)，如可以有針對(duì)性抓住假期，圍繞兒童、學(xué)生開展的系列活動(dòng)，必然容易打動(dòng)為人父母的消費(fèi)者，當(dāng)他們?cè)跒樽优M(jìn)行 “投資”時(shí)，市場(chǎng)與品牌的知名度、美譽(yù)度都將潛移默化地被培養(yǎng)起來；可以針對(duì)個(gè)體單位年終相關(guān)活動(dòng)而開展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，如定制禮品和紀(jì)念品、贊助相 關(guān)活動(dòng)等。對(duì)于旺季促銷，不僅要力度大，還要巧，要做到“潤(rùn)物細(xì)無聲”，力求扎實(shí)到位，有一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案。同時(shí)，應(yīng)注意很多環(huán)環(huán)相扣的細(xì) 節(jié)，這包括所選擇的贈(zèng)品或產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等，還包括價(jià)格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場(chǎng)促銷氣氛的生動(dòng)化營(yíng)造等。 2、創(chuàng)新渠道，深度分銷 由于渠道在白酒的營(yíng)銷過程中發(fā)揮了重要的作用，在旺季的營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中應(yīng)對(duì)渠道進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化和拓展企業(yè)的營(yíng)銷渠道，同時(shí)精耕市場(chǎng)，深度分銷，抓住宴請(qǐng)、節(jié)慶等主要活動(dòng)。 首先要善于定位市場(chǎng)重心。各白酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品主要定位在三、四線市場(chǎng)，那么應(yīng)該將重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批 發(fā)部、零售商店，同時(shí)針對(duì)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際情況有針對(duì)性地開展促銷，如春節(jié)時(shí)買白酒送春聯(lián)或壓歲錢（在酒箱或盒中存放壓歲錢）；如果產(chǎn)品主要定位在中等城 市和市民，那么主要渠道就應(yīng)重點(diǎn)在商場(chǎng)、超市、酒店、排檔、社區(qū)便利店等。在旺季，可將市場(chǎng)重點(diǎn)放在人口密集區(qū)、消費(fèi)水平高的社區(qū)；繁華地帶、娛樂場(chǎng)所附 近地區(qū)；位置突出、形象好的社區(qū)店、酒店等；同時(shí)要培育和開發(fā)互補(bǔ)性的渠道，向其他區(qū)域和市場(chǎng)擴(kuò)散，如進(jìn)入終端不同類型的餐飲場(chǎng)所、開展“流動(dòng)大蓬車”下 鄉(xiāng)集中促銷活動(dòng)、用作配套的禮品或贈(zèng)品等。 其次，要精耕市場(chǎng)，深度分銷，拓展分銷渠道，開發(fā)社區(qū)類市場(chǎng)。在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進(jìn)行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式上 可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報(bào)等，促銷手段要?jiǎng)?wù)實(shí)一些，比如說小獎(jiǎng)可以多一點(diǎn)，爭(zhēng)取每瓶酒都有獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的 玩具、卡通等。在一些社區(qū)鋪貨或開直營(yíng)店時(shí)，也要考慮目前該社區(qū)的消費(fèi)量與供應(yīng)量的關(guān)系，如果供應(yīng)量大于消費(fèi)量時(shí)就應(yīng)當(dāng)慎重考慮是否該開直營(yíng)店或配送中 心。另外許多新開發(fā)的社區(qū)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，因?yàn)檫@類社區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)還不是很健全，開發(fā)起來相對(duì)要容易些。白酒運(yùn)作社區(qū)市場(chǎng)需要根據(jù)酒的品質(zhì)定位、知名 度、自身特點(diǎn)和各小區(qū)的實(shí)際情況而定。另外，進(jìn)行社區(qū)市場(chǎng)推廣也許暫時(shí)不會(huì)收到較好的效果，但很可能會(huì)產(chǎn)生良好的后期效應(yīng)，所以要求商家還要具有一定的耐 心。需要根據(jù)各個(gè)小區(qū)的不同特點(diǎn)，將本小區(qū)的內(nèi)部及周邊所有的便利店、小超市等鋪上相應(yīng)檔次的品種。沒有比較合適的便利店的小區(qū)，就在那里自己開設(shè)一個(gè)直 營(yíng)店。鋪完貨之后在各小區(qū)進(jìn)行一系列的促銷宣傳活動(dòng)，以提高品牌形象和知名度。 再次，要抓住宴請(qǐng)活動(dòng)。在旺季主辦較多的各種宴請(qǐng)活動(dòng)有婚宴、生日宴、年終慶祝、節(jié)日聚會(huì)等，在這些場(chǎng)合，白酒均是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、節(jié)日聚 餐、年會(huì)等宴請(qǐng)市場(chǎng)是白酒在旺季銷售的一大重要市場(chǎng)。同時(shí)，由于相關(guān)的宴請(qǐng)場(chǎng)合一般人流量大，通過宴請(qǐng)市場(chǎng)可進(jìn)行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達(dá)到的效 果。合適的產(chǎn)品、針對(duì)性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請(qǐng)活動(dòng)，在針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的白酒銷售過程中，需要把握以下幾個(gè)要點(diǎn)，如可以贈(zèng)飲料、結(jié) 婚用品、香煙等相應(yīng)的活動(dòng)必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等； 可以贊助企業(yè)年終慶典、年會(huì)等集體活動(dòng)。 3、創(chuàng)新產(chǎn)品 在旺季，應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)和吸引消費(fèi)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新指針對(duì)季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從而塑造市場(chǎng)熱點(diǎn)來吸引 消費(fèi)者的注意力。如開發(fā)一些具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度的女性白酒、針對(duì)不同行業(yè)的人士開發(fā)白酒、為某些慶典活動(dòng)開發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)品等。同時(shí)，應(yīng) 在營(yíng)銷策略方面進(jìn)行創(chuàng)新。在產(chǎn)品組合方面，選擇小包裝、禮品裝、優(yōu)惠包裝、套裝等方式，打組合禮品牌，通過包裝的改進(jìn)和創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，可以體現(xiàn)在包裝 的外觀設(shè)計(jì)上，可以體現(xiàn)在包裝的顏色搭配上； 在價(jià)格組合方面，采取批量折扣價(jià)格組合；階段性的優(yōu)惠促銷價(jià)格組合；搭贈(zèng)同類產(chǎn)品變向降價(jià)組合；搭贈(zèng)異類產(chǎn)品變向降價(jià)組合、累積消費(fèi)積分等方式；在傳播組 合方面，應(yīng)使品牌保鮮，一方面是要在相關(guān)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、雜志、廣播等方面實(shí)施全方位營(yíng)銷傳播，樹立產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的形象，開展一些有影響 力的活動(dòng)來提升品牌形象；另一方面是在終端，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，如針對(duì)高校學(xué)生的節(jié)日或期末聚餐而在校園內(nèi)展開相應(yīng)的宣傳；針對(duì)酒店消費(fèi)群體而在店 堂內(nèi)的POP或液晶顯示屏上的分眾傳播等，同時(shí)還應(yīng)在不同的終端進(jìn)行人員促銷與推廣，滲透終端，不僅使品牌贏得很高的品牌回想率 （BrandRecall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率），而且提升了整體市場(chǎng)占有率和覆蓋率，有效地占領(lǐng)了終端市場(chǎng)。 4、內(nèi)部營(yíng)銷 在旺季，各白酒企業(yè)都將集中精力搞促銷活動(dòng)，但并非所有的活動(dòng)都能真正產(chǎn)生營(yíng)銷效果和有效率，其關(guān)鍵原因在于員工，因此，為了贏銷旺季，白酒企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，為旺季營(yíng)銷活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。其內(nèi)部營(yíng)銷主要體現(xiàn)在： 一是營(yíng)銷人員培訓(xùn)。根據(jù)旺季各區(qū)域、各階段營(yíng)銷計(jì)劃的需要調(diào)整營(yíng)銷人員隊(duì)伍，并對(duì)所有的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)，培訓(xùn)應(yīng)該分兩個(gè)方面：一方面是針對(duì)員 工的思想動(dòng)態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；另一方面是針對(duì)員工的專業(yè)技能，提升營(yíng)銷水平，全面加強(qiáng)營(yíng)銷人員的工作能力。使培訓(xùn)和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，結(jié)合過去的活 動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，使業(yè)務(wù)人員提高在旺季中開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的能力。 二是對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷進(jìn)行全方位的核檢?？纯串a(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場(chǎng)的消費(fèi)需求；不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展 是否健康，確定渠道調(diào)整與細(xì)分的策略；終端的鋪貨和陳列情況如何；促銷活動(dòng)的計(jì)劃是否符合企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想和消費(fèi)者需要，營(yíng)銷資源是否合理配置；企 業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力如何等。并有針對(duì)性地開展完善工作。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)過去同期的營(yíng)銷工作做出全面總結(jié)，找出不足之處，對(duì)營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商作出新的 科學(xué)評(píng)估，并制訂出旺季的改進(jìn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 三是拓展和維系客戶關(guān)系。在旺季，相應(yīng)的節(jié)慶活動(dòng)比較多，如企業(yè)的年終總結(jié)活動(dòng)、婚慶、節(jié)慶等，企業(yè)應(yīng)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，樹立全員營(yíng)銷的理念，整合資源，利用 一切可利用的關(guān)系去拓展和維系客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時(shí)容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。因此企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔 案、進(jìn)行客戶評(píng)估分析、建立客戶信息反饋制度、加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)等工作重視起來。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理 為中心來構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)的客戶資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，從基于客戶資料的數(shù)據(jù)庫中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)運(yùn)作，有針對(duì)性地展開營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于維持客 戶的關(guān)系，除了利益上的分配外，還要注重感情上的培養(yǎng)，如前期請(qǐng)經(jīng)銷商座談、考察，邀請(qǐng)經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之 間的伙伴關(guān)系，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)和探討在旺季營(yíng)銷活動(dòng)過程中應(yīng)注意的問題，傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、各種 營(yíng)銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制訂旺季營(yíng)銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)。 總之，白酒企業(yè)要“贏銷”旺季，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，從產(chǎn)品、促銷、渠道和企業(yè)內(nèi)部等方面去進(jìn)行創(chuàng)新，精耕市場(chǎng)，深度分銷，優(yōu)化渠道，搶占終端，通過活動(dòng)策劃和終端促銷不斷提升影響力，從而有效把握旺季市場(chǎng) |
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