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價格倒掛

 空空掌 2011-04-08

什么是價格倒掛

  價格倒掛是指二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商以及銷售終端等下游商家的產(chǎn)品銷售價格低于一級經(jīng)銷商的正常出庫價,甚至低于廠家的最低出廠價。從表面上看,價格倒掛是下游經(jīng)銷客戶在低價虧本銷售,實(shí)際上是因?yàn)橄掠谓?jīng)銷客戶將廠家或上游經(jīng)銷商給予的銷售政策,拿出一部分來進(jìn)行貼價銷售,總體保持盈利。

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價格倒掛的弊端

  一是價格倒掛使二級、三級及終端的產(chǎn)品價格低于一級代理商,一級代理商由于喪失價格優(yōu)勢,被迫使用大量資金從市場上回購低價產(chǎn)品以攤低成本,從而形成產(chǎn)品回流到一級代理商,一級代理商通過其強(qiáng)大的物流配送體系引起重復(fù)銷售、區(qū)域竄貨、價格打壓,造成價格一路下滑,利潤一路縮水,導(dǎo)致市場混亂、渠道滯阻,危害深重。

  二是由于價格倒掛蠶食上游經(jīng)銷商的利益,打擊上游經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性。長此以往,將造成一級代理權(quán)無人問津,經(jīng)銷商只愿意做二級、三級分銷的尷尬局面,完全背離了廠家的初衷,最終將會使產(chǎn)品遭到市場棒殺。

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產(chǎn)生價格倒掛的原因

  造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統(tǒng)商業(yè)分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下,由于對終端市場的日益重視,廠家的銷售重點(diǎn)是盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端市場的消化,已不再單純停留在調(diào)撥移庫上。因此,一般而言,廠家在進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷時,首先是在某區(qū)域指定一至兩家一級代理商,然后歸攏二級經(jīng)銷商到一級代理商拿貨,再由二級經(jīng)銷商分銷到三級經(jīng)銷客戶,或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時,往往將優(yōu)勢重點(diǎn)向一級代理商的下游經(jīng)銷客戶以及終端進(jìn)行傾斜,從而誘發(fā)價格倒掛。

  造成經(jīng)銷商價格低賣的因素很多,主要有以下幾個方面:

  1.完成協(xié)議任務(wù)沖量,即經(jīng)銷商為完成廠家規(guī)定的協(xié)議任務(wù)而低價拋貨。

  2.商品變現(xiàn)換資金,即經(jīng)銷商由于經(jīng)營資金緊張,而利用廠家給予的資信賒銷付款方式,或者用承兌付款方式,將商品低價套現(xiàn),緩解資金壓力。

  3.二級政策強(qiáng)于一級。二級經(jīng)銷商獲得的廠家政策比一級經(jīng)銷商多,二級經(jīng)銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中,進(jìn)行商品降價銷售。

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防止價格倒掛的措施

  (一)、總體措施

  1、在產(chǎn)品上,針對同一成份和功效的產(chǎn)品,分別設(shè)計(jì)不同包裝,或者不同規(guī)格、不同劑型的產(chǎn)品組合,保證各市場產(chǎn)品供應(yīng)不重疊。

  2、在定價上,要明確出廠價格供貨,同時要求經(jīng)銷商加價銷售,維持各銷售環(huán)節(jié)的正常利潤空間。

  3、在渠道上,首先要建立一級經(jīng)銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式,保證貨流效率;二是嚴(yán)格區(qū)別市場,保證渠道政策不交叉;三是限定銷售區(qū)域,加強(qiáng)市場監(jiān)控,維護(hù)渠道暢通,保證各區(qū)域經(jīng)銷商的既得市場利益。

  4、在促銷上,嚴(yán)格分開商務(wù)和促銷,不能把終端的開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到渠道上來,同時嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)銷商不得把促銷費(fèi)用作為價格補(bǔ)貼,防止價格下滑。

  5、在結(jié)算上,要控制銷售回款方式,應(yīng)該執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作。對于采用資信方式結(jié)算的,廠方供貨時應(yīng)在現(xiàn)款方式基礎(chǔ)上加價供貨,防止單純以貨變現(xiàn),體現(xiàn)公平公正的原則。

  6、在銷量上,盡量根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際完成能力規(guī)定銷售任務(wù),任務(wù)盡量低定,甚至可以取消任務(wù)考核,以防止經(jīng)銷商沖量竄貨。

  (二)、對一級經(jīng)銷商的銷售策略

  一級經(jīng)銷商是產(chǎn)品銷售的源頭,一定要確保源頭不能亂。為提高其一級代理的信心和熱情,應(yīng)采取扶持態(tài)度,在銷售政策對一級經(jīng)銷商給予重點(diǎn)傾斜。相關(guān)措施是:

  1、適當(dāng)增加一級經(jīng)銷商。一是要根據(jù)實(shí)力、優(yōu)勢、信譽(yù)、守規(guī)等因素慎重、合理選擇一級經(jīng)銷商;二是相應(yīng)擴(kuò)大一級經(jīng)銷商的數(shù)量。

  2、規(guī)范一級出庫價格。一級經(jīng)銷商出貨要加價銷售,按現(xiàn)有商業(yè)利潤水平,一級經(jīng)銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間,從而調(diào)動一級經(jīng)銷商直接對終端配送的積極性,減少流通環(huán)節(jié)。

  3、嚴(yán)格區(qū)域銷售。一級經(jīng)銷商必須在廠、商雙方達(dá)成的商定區(qū)域內(nèi)銷售,嚴(yán)禁竄貨,并且向廠方提供真實(shí)的銷售流向,以便于廠家加強(qiáng)區(qū)域監(jiān)管,防止惡性競爭。

  4、實(shí)行現(xiàn)款結(jié)算。嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作,對于價格、區(qū)域等管理規(guī)定能夠有效執(zhí)行的一級經(jīng)銷商,可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現(xiàn)金交易的約束功能,防止經(jīng)銷商因資金問題出現(xiàn)低價變現(xiàn)的情況。

  5、減少銷量任務(wù)。協(xié)議任務(wù)是造成竄貨和低價的根本原因,盡量不要規(guī)定硬性銷售指標(biāo),或者根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆患壗?jīng)銷商的實(shí)際能力,協(xié)議簽小做大。

  (三)、對二級經(jīng)銷商的銷售策略

  由于二級經(jīng)銷商不直接在廠家進(jìn)貨,造成其市場行為存在較大隨意性,往往是價格倒掛的始作俑者,因此對二級經(jīng)銷商的政策必須加大控制和約束程度。相關(guān)措施是:

  1、淡化二級經(jīng)銷商,壓縮二級經(jīng)銷商的范圍和數(shù)量。

  2、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域銷售政策,二級經(jīng)銷商必須在區(qū)域內(nèi)指定的一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨,銷售出庫必須提供真實(shí)流向。

  3、降低返利比例,將對二級經(jīng)銷商的年均返利水平降低到0.5%-1%左右,使價格倒掛缺乏操作空間,制止商品倒流。

  4、不準(zhǔn)低價銷售,二級經(jīng)銷商最低銷售價格至少不能低于一級經(jīng)銷商的最低出庫價,保證順暢的價格體系。

  5、落實(shí)獎罰,二級經(jīng)銷商只有嚴(yán)格遵守廠家和一級經(jīng)銷商制定的既定規(guī)則,才能得到年底返利,對于執(zhí)行違規(guī)的二級經(jīng)銷商可以采取取消二級經(jīng)銷權(quán)、取消年底返利等措施給予處罰,約束二級經(jīng)銷商的市場行為。

  (四)、對終端的銷售策略

  終端是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的場所。廠家在保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,對終端要逐一區(qū)別、分類促進(jìn),深度營銷。應(yīng)該注意的問題是:

  1、控制零售價格,保持零售價格相對穩(wěn)定,不同賣點(diǎn)的價差幅度要小。考慮藥店處在不同商務(wù)及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn),零售價格差異幅度規(guī)定在5-10%左右上下浮動。

  2、加大銷售終端開發(fā)和維護(hù),用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴(kuò)大市場需求。

  3、終端費(fèi)用專項(xiàng)專用,不得把促銷費(fèi)用作為價格補(bǔ)貼,更不能把終端費(fèi)用挪轉(zhuǎn)到商業(yè)渠道上。

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