全球餐飲巨頭百勝集團經(jīng)過一年的試驗，2005年4月27日在上海徐家匯美羅城推出首家中式快餐——“東方既白”，這是百勝繼肯德基、必勝客歡樂餐廳、必勝宅急送、塔可鐘墨西哥風情餐廳之后，在中國推出的第五大餐飲品牌。百勝由此正式進入中式快餐市場。百勝大中國區(qū)總裁蘇敬軾表示，“東方既白”主張將西式快餐的供應體系與中國人最喜歡的本國飲食相結合，打造出“中國餐飲的精華，肯德基般的環(huán)境”。

       “東方既白”語出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。確良相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。百勝餐飲集團以此作為殺進中餐市場的第一塊招牌，可見其本土化戰(zhàn)略的一貫風格。在美羅城的“東方既白”店內(nèi)，飯、粥、面、包子、豆?jié){等中餐傳統(tǒng)品種一應俱全，梅菜扣肉飯、糖醋小排餐等成為主打，套餐定價一般都在20元以內(nèi)。

          其實第一家店早在2004年5月就在上海大華低調(diào)開業(yè)。直到8月才有媒體注意到而爆出新聞。對此，百勝的解釋是大華“東方既白”是家試驗店，由于中式快餐是前所未有的嘗試，百勝特意借此了解市場，完善營運模式，培養(yǎng)團隊。在近一年的試驗過程中，“東方既白”聽取了大量消費者的要求和反饋，在產(chǎn)品種類、口味、制作方法、廚房和餐廳設計、服務方式等方面作了廣泛的研究和改善。在完成特殊使命后，這家試驗店已于今年3月主動關閉。

          “東方既白”的誕生有著一定的背景。目前百勝旗下的肯德基品牌在中國的分店已經(jīng)超過了1100家，必勝客也已經(jīng)超過了110家，這兩個品牌尤其是其中的“主力”肯德基，上升的空間已經(jīng)有限；而目前國內(nèi)的中式快餐連鎖店則還不多，在這樣的背景下，百勝介入中式快餐不失為一個聰明的選擇。 

            從這一新的品牌不依附于百勝集團旗下的任何品牌和公司，而是由集團專門成立一個部門、調(diào)配人員進行經(jīng)營管理來看，百勝對于“東方既白”的發(fā)展是寄予厚望的。

            接下來的一段時間，百勝將集中精力在上海開設新店。5月份，“東方既白”會在浦東開出第二家店，年底之前，還會陸續(xù)再開幾家。據(jù)上海市經(jīng)委服務業(yè)管理處處長高潮介紹，2004年上海市的快餐營業(yè)額超過100億元。當?shù)貜姶蟮目觳拖M需求，相信足以保證百勝初戰(zhàn)告捷。

            中國餐飲的精華，肯德基般的環(huán)境 

         “進入中國18年，我們終于創(chuàng)出了自己的品牌。”蘇敬軾說，“說實話，中國食品快餐化是一個非常龐大的工程，我們也不敢輕易嘗試。”

           實現(xiàn)中式快餐的標準化生產(chǎn)可謂中國餐飲業(yè)的“哥德巴赫猜想”?，F(xiàn)在，百勝試圖通過   “東方既白”來破解這道難題。“我們可以在90秒內(nèi)完成點單、唱單、配餐、收銀、取餐全過程”。百勝中國公司副總裁兼“東方既白”品牌總經(jīng)理顧浩鐘說。

           作為百勝旗下的品牌之一，“東方既白”與生俱來的是一整套成熟的管理系統(tǒng)。餐廳的環(huán)境，員工衛(wèi)生，食品安全，品質(zhì)控制完全沿襲了集團一貫堅持的高標準。在原料采購、配送、財務、人事管理、營銷、開發(fā)等各方面也完全納入百勝的整個管理體系。這套管理系統(tǒng)將對“東方既白”的長期健康發(fā)展起到重要的作用。

         “東方既白”整個店堂布置與肯德基基本相同。服務標準也延續(xù)了肯德基的西式快餐自助服務模式，顧客在柜臺點餐付款后馬上就可以拿到食物，整個過程在90秒內(nèi)完成，由此改變了一般中餐館先點餐、后送餐的桌邊服務模式。百勝方面強調(diào)，另一個與肯德基相同的特點是，“東方既白 ”全部餐點現(xiàn)做現(xiàn)賣。

           為了保證一戰(zhàn)成功，百勝團隊在產(chǎn)品開發(fā)上下了極大的苦心。設計上首先要求所有不同餐期(早、中、晚餐，點心，小吃，冰點，甜點，飲料)，其至兒童專用餐都得有幾個硬底子的招牌產(chǎn)品；并且把所有中國人愛吃的飯、面、包子、豆?jié){、酸梅湯都包羅在內(nèi)；再經(jīng)過百勝的科學管理，務必保證每一樣產(chǎn)品都是市場上質(zhì)量最好、風味最佳的選擇。

           早餐可享受風味絕佳的粥品，如皮蛋瘦肉粥，以及極具特色的東坡燜肉或魚香肉絲包子。中、晚餐有秘制糖醋小排飯和原汁鮮茄牛肉面。正餐之間有“東方既白”的美味小吃：香酥翅霸和天椒辣子雞。小朋友則可以嘗到特別為他們研發(fā)的巖燒海苔飯團，造型有趣、營養(yǎng)又好，還有玩具贈送。 

           據(jù)介紹，“東方既白”對產(chǎn)品加工過程進行了詳細的分解，根據(jù)每個產(chǎn)品的特點比照肯德基的標準確立操作流程，利用科技手段使點餐和烹制及配餐同步。所有產(chǎn)品也都確立了保質(zhì)期，過期一律廢棄，以保證產(chǎn)品的新鮮美味。 

           蘇敬軾表示：“把百勝在西式快餐中掌握的竅門及打造出的供應管理體系，與中國人最喜歡的本國飲食結合，讓中國人能夠真正享受到自己的餐飲而毫不需要在速度、清潔、環(huán)境上做任何犧牲。中國消費者渴望有真正達到西式快餐標準的中式餐飲，‘東方既白’滿足了他們的愿望”。

           但是，中式快餐的大蛋糕也并不好啃。“與西式快餐相比，中式快餐的原料要多出幾十種，這對原料配送和標準制訂都會造成困難。”業(yè)內(nèi)人士介紹，“特別是米飯、面點自己家里也能做?，F(xiàn)在，它們的產(chǎn)品特異性不強，容易讓顧客感覺價格偏高。”有關人士同時也表示，作為一個專營西式快餐的企業(yè)，能否在口味、流程等方面成功運作中式快餐，目前還很難說。

           外資爭相搶灘中式快餐

           據(jù)了解，目前國內(nèi)快餐業(yè)每年的收入約為1800億元，而肯德基和麥當勞幾乎占據(jù)了國內(nèi)7％～8％的市場。盡管90％以上的國內(nèi)快餐份額被中式快餐所占據(jù)，但是這塊蛋糕要被數(shù)十萬家中式快餐企業(yè)瓜分。這樣的比例很能說明中式快餐的生存現(xiàn)狀——以手工隨意制作，前店后廠，單店為主“缺乏有效的支撐體系，是中式快餐缺乏規(guī)模的根本原因。”業(yè)內(nèi)人士評價說。

           盡管中國很多搞餐飲的人都一直在研究肯德基和麥當勞，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麥當勞的模式去模仿，他們把自己的店面裝飾得與麥當勞和肯德基很相似，包括統(tǒng)一裝修風格、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一餐具、統(tǒng)一的食品供應等等，但始終做不到麥當勞和肯德基的水平。最具有代表性的是上個世紀90年代的“紅高粱”和“榮華雞”。

           事實上，很多消費者都有在中式快餐店用餐的體驗。雖然口味不錯，價錢也合理，但總好像有這樣那樣的問題。

         “東方既白”的正式問世將為中國快餐業(yè)的發(fā)展翻開新的一頁。在中西理念結合后，“東方既白”一定能為中式快餐企業(yè)樹立新的標桿，注入新的活力。“超越傳統(tǒng)、卓爾不群的美味食品，品質(zhì)始終如一；清潔明亮的舒適環(huán)境；友善快捷的服務。”顧浩鐘如此描述一個成功的中式快餐品牌所必須具備的三個條件。

           業(yè)界分析，百勝正是瞄準了巨大的中式快餐市場潛力，將集團一貫的“本土化”策略進行到底，肯德基近年來就一直在走本土化道路，不斷推出諸如皮蛋瘦肉粥、辣子雞等傳統(tǒng)中式食品，而“東方既白”可謂是洋快餐尋找新方向的標志。這將對其他中式快餐品牌帶來一定的沖擊。“山雨欲來風滿樓”，中式快餐大戰(zhàn)看來就快開始了。

           雖然與遍地開花的各種西式快餐相比，中式快餐只能說還處在“初級階段”。但事實上，面對西式快餐，中式快餐早就有了危機感，而百勝也不是第一家進軍內(nèi)陸中式快餐的外來者。

           去年2月，菲律賓快餐巨頭快樂蜂收購了永和大王85％的股份，成為永和集團的最大股東；“新亞大包”也在去年和香港大家樂集團合作，改名為新亞大家樂餐飲有限公司。合作的同時，這些外資餐飲巨頭自己經(jīng)營的中式快餐品牌——“超群”、“大家樂”也將陸續(xù)進駐。

         “百勝剛開始策劃開這家店時，我們就開始注意了，我們每個月都會去了解他們的經(jīng)營狀況。”國內(nèi)中式快餐“老字號”新亞大包的市場部經(jīng)理說，“我們并不擔心它會對我們構成威脅，我們的精力主要還是集中在自己怎樣做大做強。”

           作為國內(nèi)中式快餐老大的“永和大王”，其總裁林猷澳對于百勝出擊中式快餐并不太在意，他表示，按照目前“東方既白”的發(fā)展情況看并不會對內(nèi)陸中式快餐格局帶來多大的沖擊。但專營西式餐飲品牌的洋快餐已經(jīng)開始將其觸角伸向中式快餐業(yè)已是不爭的事實。

           對于“東方既白”這樣一個中式快餐品牌首先在上海亮相，上海市經(jīng)委服務業(yè)管理處處長高潮表示欣喜。他認為，“東方既白”雖屬于百勝，但更是一個屬于中國的品牌，它的問世，將為中國快餐業(yè)的發(fā)展翻開新的一頁；中西理念的結合，則將使“東方既白”成為中式快餐領域的新標桿。

           蘇敬軾也在接受媒體采訪時表示：將盡全力把“東方既白”打造成中國人的最佳快餐選擇。希望消費者多給我們批評指教，協(xié)助我們越做越好。“‘東方既白’一定會沖出上海，到中國每一個角落。”顧浩鐘則充滿自信地說。FIC

           背景：百勝全球餐飲集團是世界上最大的餐飲集團，其旗下?lián)碛邪系禄?、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silvers(LJS)五個世界著名餐飲品牌,在全球烹雞、比薩、墨西哥風味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領域名列第一。目前百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過32500家連鎖餐廳。2002年，百勝全球系統(tǒng)的營業(yè)額總數(shù)超過了240億美元，居世界餐飲業(yè)之首。