這段名為“9平米豪宅”的視頻，發(fā)布后一個月內(nèi)，總點擊量超過800萬。手機發(fā)燒友都認出了其中的主角是一部諾基亞N8。

    北京北三環(huán)大鐘寺附近的紅色集裝箱，其內(nèi)部是一個9平米全智能豪宅。這就是那條點擊量超過800萬次視頻的真身。

    北京，北三環(huán)大鐘寺附近的一片空曠停車場。人們在拆除一個紅色的集裝箱，從里面被搬走的有床、墻板、許多的布線與控制器、還有可升降的桌椅等家具、一個小型風力發(fā)電機、幾臺投影儀、一個秋千……最后，集裝箱也被貨車運走。

    在那之后，清華大學學生馬慶甜總是能接到各種記者的電話，來詢問那個被拆走的集裝箱的事情。后來的一天，他還接到一位Jason先生打來的電話，那是一個美國的建筑商，他從麻省理工大學的BBS上看到一段視頻，輾轉(zhuǎn)找到了他。

    許多人都看到了這段名為“9平米豪宅”的視頻，在它被發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上之后不到一個月里，總計點擊量超過了800萬。它引起人們關(guān)注的理由有：房子、碩士、智能、9平方米、12萬等等。一部分人在討論“屋內(nèi)設施是否齊全”、“集裝箱該放哪里”的問題，其它人有覺得“不便宜”或者“不現(xiàn)實”。

    視頻中一個重要的角色是一部手機，它是遙控這座智能住宅的裝置，負責燈光開閉、家具移動、墻壁圖案的轉(zhuǎn)換，有很高的出鏡率。手機發(fā)燒友可以一眼認出這是一部N8，有些人意識到這可能是一出病毒廣告。

    即使不能把這稱為廣告，至少諾基亞也是隱藏在這背后的力量。馬慶甜來自陜西，他現(xiàn)在是機械工程專業(yè)研二的學生，他和幾個同學聊到房子，有個說法是如果要在北京核心地區(qū)買套二居室，一個種地的農(nóng)民需要從唐朝開始攢錢才行。他們萌發(fā)了一個想法，想做一個智能的小公寓，諾基亞最終為他們提供了幫助。

    諾基亞現(xiàn)在是個陷入麻煩的公司，這大概所有人都已經(jīng)知道了。當它準備推出其智能手機N8的時候，當然知道自己有必要多花些工夫。這是芬蘭公司推出的第一部搭載全新塞班3系統(tǒng)的智能手機，評論家和科技博客們認為，N8就是諾基亞用來對付iPhone4和Android系的希望，大約一年前，大家就已經(jīng)開始討論它。

    總之，N8對諾基亞來說非常重要。N8是這樣一部手機：3.5英寸、360×640分辨率屏幕，支持多點觸控，隱藏電池，擁有1200萬像素卡爾蔡司鏡頭和氙氣閃光燈，全高清影像及HDMI輸出端口，支持杜比數(shù)字+環(huán)繞5.1聲效，內(nèi)置Ovi商店、Ovi地圖、樂隨享等所有諾基亞核心互聯(lián)網(wǎng)服務。

    本來預計在去年二季度發(fā)布的這款手機被推遲到8月25日全球發(fā)布。諾基亞爭取了更多時間來完善系統(tǒng)軟件方面的問題，同時，它也能把“如何才能賣出更多N8手機”這個問題考慮得更清楚一些。

    N8最厲害的賣點當然是它的超級拍攝功能，但是這顯然還不夠。諾基亞明白，現(xiàn)在的潮流就是App，App能夠讓每個人的手機都與眾不同，App就是一切創(chuàng)造性。它希望自己的程序商店能變得更加吸引人，例如最近“憤怒的小鳥”游戲就剛登陸了Ovi商店。諾基亞與它的廣告公司W(wǎng)+K原先打算用類似“這不僅僅是手機”這樣的詞句來給N8定位，后來覺得這還不夠好。

    到去年3月份時，N8正式確定了“It’s not technology, it’s what you do with it”為它的全球廣告語。在W+K制作的一則全球廣告中，它告訴人們N8能夠做什么：用App實現(xiàn)個性化、玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡、拍攝1200萬像素照片和高清視頻、永久免費導航。

    諾基亞大中國區(qū)營銷與活動總監(jiān)楊偉東的團隊接下來就要在中國市場詮釋這個定位，到6月份定下來用“科技，因人而熠”。隨后的問題就有些難了：除了在電視上投放全球統(tǒng)一的廣告外，還應該做什么樣的策劃或活動才能讓消費者真實地感受到科技會因為人的力量而變得閃亮。

    諾基亞的營銷團隊和它的代理公司們坐在一起，盡可能想弄出些震撼人心的東西。在敲定“創(chuàng)熠傳奇”之前，許多營銷方案被提出來又被舍棄，例如其中一個是：諾基亞現(xiàn)在想不出更好的主意來推廣N8、推廣“科技因人而熠”了，諾基亞黔驢技窮，讓大家來告訴諾基亞該怎么做。開放的理念是這些創(chuàng)意的共同點。

    為了確定最后的方案有可行性，諾基亞與合作伙伴搜狐一同邀請了15位科學家、網(wǎng)絡工程師、科普發(fā)燒友來討論，諾基亞提出的問題是：用一部N8手機，可以做些什么？可以實現(xiàn)些好的創(chuàng)意么？答案是肯定的。在宣布N8上市的同時，活動也拉開序幕。一個半月的時間內(nèi)，諾基亞收到了23萬份創(chuàng)意方案，其中之一就是馬慶甜與他同學們打算做的智能公寓。

    比“9平米豪宅”更早受到關(guān)注的是另一段“手機吊冰箱”的視頻。兩位清華學生開發(fā)App程序，使得N8中的震動馬達能夠持續(xù)工作，力量通過一組超級變速器被放大10萬倍，然后吊起一臺60公斤的冰箱。這次實驗被放到網(wǎng)上后因為有“這不可能”的質(zhì)疑和爭論，于是接下來引發(fā)了近2萬條評論。

    一共有8段視頻被拍攝剪輯出來，先后出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，這些用N8手機實現(xiàn)的奇思妙想包括“翻拍《珍珠港》”、“宿舍樓大戰(zhàn)泡泡龍”、“機器人大亂斗”等。等到媒體陸續(xù)找到諾基亞公司來追根溯源時，它們的點擊量加起來是6000萬次。

    同時讓楊偉東感到超出預期的還有N8的銷售，市場調(diào)查公司GFK提供的數(shù)據(jù)稱，截至去年11月底，N8在中國的出貨量為17萬臺，使得諾基亞在4000元以上手機市場中的份額從10%提高到30%。以單一手機來看，N8的市場占有率是0.6%，在4000元以上手機市場中排名第一。

    諾基亞不缺少利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷創(chuàng)意的經(jīng)歷，之前做過成功的病毒視頻包括“向李小龍致敬”，“法拉利拉黑活”等。這次“創(chuàng)熠傳奇”活動的最終呈現(xiàn)形式是視頻，但過程卻要復雜得多。

    在活動啟動兩周之后，曹杰就來到楊偉東的辦公室，他是諾基亞N系列手機的營銷經(jīng)理，他告訴自己的老板，這個工作他進行不下去了，項目越做越大。他帶領(lǐng)的團隊一共是3個人，要做的前期工作包括：集結(jié)公司研發(fā)部門和外部資源篩選創(chuàng)意，挑選出“有想法、有靈活性、成本可控”的方案后，逐一跟創(chuàng)意團隊見面。溝通的內(nèi)容大概是“你覺得能行么？哪些環(huán)節(jié)完全能確定？哪些是有60%或70%的把握？剩下的是錢的問題還是技術(shù)的問題？”在這些之后，營銷團隊再聽取對方的報價，作出最后的評估，并贊助創(chuàng)意團隊完成。

    楊偉東決定讓全部的營銷團隊都加入進來，他親自跟大家解釋，做出明確到每個人的分工，一個小團隊盯一個創(chuàng)意項目，20多個人一起參與的營銷活動在諾基亞來說算是非常少見的。

    事情果然是越來越復雜，有一個創(chuàng)意是做“無人駕駛遙控寶馬車”，從理論上是可以推演的，但實際過程中卻只能做到前進、后退，漂移、拐彎和快速旋轉(zhuǎn)都不成功，幾乎夭折，最后請來外部專家一起研究才終于解決問題。類似的波折還包括“手機吊冰箱”項目燒壞了第一塊震動馬達。曹杰說，最大的成本來自于投入的精力。諾基亞一共贊助了10多個創(chuàng)意，最終成功的是其中的8個。

    創(chuàng)意實現(xiàn)的過程被拍攝下來，搜狐負責將它們制作成視頻，然后分階段地放到互聯(lián)網(wǎng)上。這場營銷的思路是：開放、呈現(xiàn)，引發(fā)戲劇性效果和媒體關(guān)注，最后公布真相。

    隨著N8的推出，諾基亞在全球其他市場也推出了一系列有創(chuàng)意的視頻，與在中國的嘗試不同，它們采取的方法是尋找有潛力的團隊幫助其完成。英國阿德曼動畫公司為諾基亞N8制作了一部動畫片《Dot》，并創(chuàng)造了吉尼斯紀錄—這是世界上最小的定格動畫。另一個由N8拍攝完成的短片《上班族》，邀請了《貧民窟百萬富翁》的Dev Patel主演，女星Pamela Anderson客串，講述一個上班族男生在等公交車時靈魂出竅，將自己沉浸在電影環(huán)節(jié)中，被多個殺手追殺的故事。為了展現(xiàn)N8有出色的高清電影輸出能力，諾基亞還在瑞典樹起了一個世界上最大的電影屏幕。

    在用“創(chuàng)熠傳奇”活動制造話題和口碑之后，諾基亞會回歸實際一些，營銷將轉(zhuǎn)向告訴人們用N8和App能夠?qū)ぷ魃町a(chǎn)生什么影響，著重推廣其Ovi商店，例如“憤怒的小鳥”最近一直被排在推薦位置。在廣告投放方面，從去年10月份N8開始銷售時，諾基亞在半年間計劃投入千萬元來打廣告。還有一些其它推廣包括用N8拍攝羽泉的《月光》單曲MV，在由動畫片翻拍的電影《李獻計歷險記》中做植入廣告等。

    硬廣告、“創(chuàng)熠傳奇”活動是諾基亞在營銷N8時重要的兩條主線，第三條主線則是去年8月25日舉行的全社交媒體發(fā)布會—那是一場以微博為主要載體、取消了物理形式但保留所有流程的發(fā)布會，在全球其他地方還不曾有過這樣的案例，歷時8小時，收集了42萬多條微博。

    在楊偉東向管理層最初提交這個想法時，大多數(shù)人都表示反對、懷疑或者擔心。有人對他說，你還是不要這么冒險吧，你可以這么做，但還是開一個正式的發(fā)布會，或者通過網(wǎng)絡直播?？稍跅顐|看來，只有做到純粹才有可能引起好奇和傳播，對于營銷來說事情就是這樣。他最終用詳細的分析和推斷說服了老板以及其他管理層，當然也作出了妥協(xié)，把發(fā)布會在時間上做了線性的控制。

    發(fā)布會上當然有人在說“諾基亞不行”、“我不喜歡諾基亞”，但至少這次諾基亞有很好的開放心態(tài)來面對這一切。