一、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

      1、農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的變化。上個世紀(jì)90年代中期以后，隨著買方市場的形成。我國的農(nóng)產(chǎn)品無論是品種結(jié)構(gòu)還是品質(zhì)結(jié)構(gòu)都已不適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的變化。表現(xiàn)為：農(nóng)產(chǎn)品品種老化，品質(zhì)差，新品種少；大路貨多，精品少，不適應(yīng)市場對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、口味好的需求；未加工或粗加工的初級產(chǎn)品多，精深加工的產(chǎn)品少，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低；一般產(chǎn)品多，專門為加工生產(chǎn)的專用產(chǎn)品少。

      2、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場信息閉塞，對市場變化反應(yīng)遲鈍。大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的信息不靈，盲目跟風(fēng)，只是靠聽廣播、看電視，再看左鄰右舍在種什么，自己就跟著種什么。今年什么好買，明年自己就種什么。農(nóng)民缺乏快捷、準(zhǔn)確捕捉市場信息的能力，更談不上科學(xué)的市場分析和預(yù)測，結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品多了爛、少了搶。因此，能為農(nóng)民提供及時、準(zhǔn)確的市場信息，就能為農(nóng)民調(diào)優(yōu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和增產(chǎn)增收提供可靠的保證。

      3、流通渠道環(huán)節(jié)多，成本高，效率低。我國農(nóng)產(chǎn)品流通要經(jīng)過生產(chǎn)者--批發(fā)商--零售商--消費者等許多環(huán)節(jié)。多層次的農(nóng)產(chǎn)品交易方式一方面造成農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可控性差，信息反饋不及時，不利于形成農(nóng)產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。另一方面降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格競爭力，而且由于大部分利潤被中間環(huán)節(jié)得到，損害了生產(chǎn)者的積極性。

     4、農(nóng)產(chǎn)品交易手段落后，交易市場管理不規(guī)范。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式主要是一對一的現(xiàn)貨交易，現(xiàn)代化的交易市場和交易方式不普及，期貨交易、無期合約交易形式更無從談起。這種現(xiàn)狀影響了農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。

      5、農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系不健全。目前，專門我農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)的經(jīng)濟組織如裝卸公司、運輸公司，加工和分類配送中心等數(shù)量較少，服務(wù)不規(guī)范，限制了農(nóng)產(chǎn)品的高效流通；而且很多批發(fā)市場只注重硬件的建設(shè)，而在質(zhì)量、檢測、金融、保險、信息指導(dǎo)等方面的服務(wù)功能不完善。

      6、農(nóng)產(chǎn)品的促銷力度不夠。我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主。由于農(nóng)戶分散經(jīng)營，不但缺乏促銷意識，而且單個農(nóng)戶的力量有限，不可能進行大規(guī)模的促銷活動，限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

      二、促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力因素

      在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0％左右，農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，如何使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個重要關(guān)鍵。傳統(tǒng)營銷存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的變化、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點。隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入信息時代，信息網(wǎng)絡(luò)正在深刻地影響著農(nóng)業(yè)的發(fā)展。隨著我國信息化工程的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷越來越被廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的接受。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種現(xiàn)代的營銷手段給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來許多的發(fā)展機遇。

      1、信息效率高，內(nèi)容豐富。比如通過強大的網(wǎng)上搜索、查詢工具和建立農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站，可以大量、高效、快速收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者及時了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況與市場銷售信息。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播它不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。同時，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。

      2、產(chǎn)品信息交互性強。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者通過BBS、E-mail等網(wǎng)絡(luò)工具進行交互式溝通，形成。直復(fù)營銷(Direct-response Marketing)的現(xiàn)代模式，既有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高生產(chǎn)技術(shù)，改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發(fā)展趨勢。

      3、滿足消費者個性化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo)。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點。

      4、銷售環(huán)節(jié)少，成本低。互聯(lián)網(wǎng)的信息交換可以跨越時間和空間限制，能以低廉費用實現(xiàn)任何地點任何時間的一對一交流。借助互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，一方面可以將其服務(wù)市場拓展到全球，另一方面借助消費者可以自由訪問農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，查詢產(chǎn)品信息和直接進行訂購。農(nóng)戶或者企業(yè)借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，同時提高銷售效率，減少對銷售人員的需求。

      5、農(nóng)產(chǎn)品促銷效果好。互聯(lián)網(wǎng)作為第四類媒體，具有傳統(tǒng)媒體無法具有的交互性和多媒體性，可以實現(xiàn)實時傳送聲音、圖象和文字信息，同時可以直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)溝通橋梁。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉，而且可以將廣告直接轉(zhuǎn)換為交易，吸引消費者通過廣告直接產(chǎn)生購買行為。

      6、開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡(luò)營銷農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以與消費進行交互式溝通，消費者可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，生產(chǎn)者可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。

      三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式

      網(wǎng)絡(luò)營銷，貴在創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)是工具，營銷是目的。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和補充，傳統(tǒng)營銷理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。下面是幾種網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式：

      1、網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場，由于已在某個區(qū)域或多個區(qū)域形成了一定的影響力，擁有穩(wěn)定的消費群體，將它移植到網(wǎng)絡(luò)上，做成網(wǎng)絡(luò)品牌，與傳統(tǒng)方式并列運行，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式。網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場能更好地做到“逛一家網(wǎng)站，選百家商品”，而且因為有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的門店展示、營銷策略、銷售渠道、迅捷物流等做后盾，網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場不失為一種成功的模式。尤其重要的是，它的門店可起到兼任實物展示中心的作用，擁有一批忠實的顧客，這些都是其他模式無法比擬的。

      2、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)大市場。傳統(tǒng)的批發(fā)大市場具有定位專業(yè)、品種齊全、分類詳細(xì)、品牌云集、價格可比、人流和物流量大等優(yōu)勢，是成功的營銷模式之一。這一模式也可移植到網(wǎng)上。將網(wǎng)上批發(fā)大市場做成商業(yè)門戶網(wǎng)，首頁相當(dāng)于大市場的入口，各類商品目錄分類存放，客戶可根據(jù)自己的需求找到或搜索到相應(yīng)的分類，然后在分類中找到所需要的商品。

      3、網(wǎng)上連鎖店。網(wǎng)上連鎖店或?qū)Ｙu店由于具有連鎖經(jīng)營、專品專賣、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)等“標(biāo)準(zhǔn)化”的特點，加上完善的物流配送優(yōu)勢，成為最容易移植到網(wǎng)上的傳統(tǒng)模式，也最有可能成為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

      4、基于產(chǎn)品或服務(wù)的特色營銷。這里的特色有兩種含義：一是指特色產(chǎn)品，如地方土特產(chǎn)、奇珍異貨等；二是指特色服務(wù)，如團體購買。要注意突出特色；使之成為網(wǎng)絡(luò)營銷的賣點。

      5、基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場。與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也要進行目標(biāo)市場定位，也要進行市場細(xì)分，比如定位到農(nóng)貿(mào)市場，還是專業(yè)批發(fā)市場或?qū)Ｙu店等，這是因為存在物流配送的問題。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢主要是信息傳輸，但網(wǎng)絡(luò)本身并不能傳輸有形商品，實物交割依然要通過物流配送來完成。如果沒有目標(biāo)市場定位，導(dǎo)致產(chǎn)品線太長，或者客戶的地理位置太分散，都會使配送成本升高，以至當(dāng)超過商品的銷售毛利時，網(wǎng)絡(luò)營銷已無優(yōu)勢可言。目前，商品品種多而雜，客戶住地分散，一來不易保證配送的實施，二來資金周轉(zhuǎn)可能有一定的困難，三來有的農(nóng)產(chǎn)品還有保鮮期。對于同一類產(chǎn)品，其邊際配送成本相對較低，實現(xiàn)起來較容易。

      四、促進網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

      1、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，初期需要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價值就將大打折扣。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機結(jié)合起來，使顧客對售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。

      2、搞好配送及售后服務(wù)。網(wǎng)上的消費者大多追求快捷便利的購物服務(wù)，配送問題是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵一環(huán)。培植物流產(chǎn)業(yè)，通過科學(xué)設(shè)計區(qū)域網(wǎng)絡(luò)，建立配套的物流配送中心，提供第三方物流服務(wù)。

      3、搞好與客戶的關(guān)系。在個性化營銷的今天，消費者都希望自己是與眾不同的，批量的電子郵件廣告大多只能被消費者直接放到垃圾箱，而把顧客作為獨特個體的營銷對象的方式則較受歡迎，比如根據(jù)顧客的瀏覽特點、購買記錄，有針對性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品。

      4、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護。網(wǎng)站的維護需要投入大量的人力和物力，需要對未來的發(fā)展有一定的預(yù)見能力，如當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時候，企業(yè)的硬件配套設(shè)施是否能滿足用戶的需求，是否還能為客戶提供及時、有效的服務(wù)。企業(yè)還要有充足的網(wǎng)絡(luò)安全意識，包括企業(yè)信息、用戶資料、財務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個方面。