策劃背景

　　神威藥業(yè)起步于一家校辦工廠，當(dāng)初只生產(chǎn)最普通的西藥。上世紀(jì)90年代初，以董事長(zhǎng)李振江為首的神威人重新尋找市場(chǎng)定位，認(rèn)定中醫(yī)乃中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的精華，為繼承和發(fā)揚(yáng)光大，萌生了建設(shè)現(xiàn)代中藥企業(yè)的想法。

　　神威在國(guó)內(nèi)率先采用工業(yè)集成和自動(dòng)控制技術(shù)，將多種領(lǐng)先工藝組合運(yùn)用到中藥提取、濃縮、純化過(guò)程中，創(chuàng)造性地開(kāi)展中藥注射液

　　這種敢為人先的創(chuàng)新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產(chǎn)能力和技術(shù)水平達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，被國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定為國(guó)內(nèi)惟一的中藥提取制劑高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產(chǎn)量，也達(dá)到了全國(guó)第一。

　　市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷武器，哪一樣都含糊不得。神威藥業(yè)，作為中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)航企業(yè)，也深知借力共贏發(fā)展之道。于是，神威與桑迪就有了歷時(shí)三年的親密合作。在此后，桑迪人都習(xí)慣性地把每一次合作稱為“造彈工程”。

　　首批原子彈：華夏傳五福，盛世顯神威

　　2007年底，神威藥業(yè)找到桑迪咨詢，想為旗下產(chǎn)品五福心腦清軟膠囊進(jìn)行系列策劃。五福心腦清軟膠囊，一個(gè)典型的靠品牌力累積的品牌，單在兩、三個(gè)主要省份銷售回款就達(dá)2個(gè)多億，實(shí)屬不易。這個(gè)品種是全靠渠道營(yíng)銷做大的，已在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢(shì)品牌。2008年，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)?，后有其他心腦清類藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境非常不利。

　　從產(chǎn)品本身來(lái)看，五福心腦清軟膠囊屬于“心腦同治”的心腦血管類產(chǎn)品，并且具有“療效卓越、安全性高、價(jià)格實(shí)惠”三大優(yōu)勢(shì)?？v觀全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，五福心腦清的差異性并不顯著，還不足以支撐起整個(gè)品牌。想從產(chǎn)品本身尋求較大突破的可能性已經(jīng)不大。面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，桑迪不得不將思考的羅盤(pán)轉(zhuǎn)到了其他方向。

　　多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)告訴桑迪：策劃，永遠(yuǎn)不要只盯在產(chǎn)品上……經(jīng)過(guò)幾輪討論之后，最后一致決定借助“奧運(yùn)光環(huán)”來(lái)做策劃。

　　其實(shí)，自從薩馬蘭奇宣布“Beijing”的那一刻起，很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)都想在“奧運(yùn)”兩個(gè)字上做文章。我們經(jīng)過(guò)與神威藥業(yè)營(yíng)銷高管的密切磋商后，提出了新的市場(chǎng)部署與品牌戰(zhàn)略：針對(duì)產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題，奧運(yùn)有五個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五?！毙哪X清，正好巧妙結(jié)合。此外，《書(shū)經(jīng)》上關(guān)于五福也有解讀：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰考終命。此五?？芍^中國(guó)人一生所祈之福，也蘊(yùn)含著中國(guó)人掛在嘴邊的“五福臨門(mén)”之意。

　　如果與奧運(yùn)、中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，五福心腦清就不只是產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。于是我們提出了“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略。隨之我們從機(jī)理功效、情感故事、活動(dòng)熱銷等多個(gè)方向進(jìn)行了系列軟文的創(chuàng)作，諸如“五福心腦清：軟膠囊，硬效果”、“健康之旅傳五福，八千市民來(lái)捧場(chǎng)”、“找到好藥，是一種福氣”等。在奧運(yùn)前夕，以“五?！睘閭鞑c(diǎn)的系列軟文，其關(guān)注度可想而知。當(dāng)軟文一經(jīng)投放，就得到了廣泛關(guān)注和信賴。同時(shí)，我們選擇在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場(chǎng)拓展新市場(chǎng)；依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊的品牌形象。

　　帶著這份來(lái)自市場(chǎng)的驚喜，神威藥業(yè)的李總不無(wú)激動(dòng)地說(shuō)：“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈?！?

　　有意思的是，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，神威就兩次委托桑迪為五福心腦清做系統(tǒng)的軟文策劃，這也為日后雙方的合作升級(jí)奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　第二批原子彈：打動(dòng)家長(zhǎng)心,賣好兒童止咳藥

　　2008年，神威又交給桑迪一個(gè)產(chǎn)品——神苗小兒清肺化痰顆粒。這意味著桑迪又要制造一批威力無(wú)比的“原子彈”了。

　　眾所周知，中國(guó)兒童藥品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，兒童止咳藥更不例外。怎樣才能讓小兒止咳藥品受到家長(zhǎng)的關(guān)注？一方面，產(chǎn)品本身的功能效果不可忽視；此外，打動(dòng)家長(zhǎng)的心才是關(guān)鍵所在。簡(jiǎn)單地講，就是想家長(zhǎng)所想，急家長(zhǎng)所急，給家長(zhǎng)所需。

　　對(duì)小兒止咳藥進(jìn)行深入了解之后，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：眾多兒童止咳藥產(chǎn)品中都含有一些對(duì)孩子具有副作用的成分，就連一些中成藥也含有諸如“鹽酸麻黃堿”、“苯甲酸鈉”、“氯化銨”等西藥成分，而這些成分均會(huì)對(duì)兒童的臟器產(chǎn)生一定程度的影響。

　　經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷深入研究，桑迪發(fā)現(xiàn)神威小兒清肺化痰顆粒最大的特點(diǎn)就是“安全無(wú)副作用”，其次是療效顯著及口感好。作為兒童用藥，最重要的是要強(qiáng)調(diào)安全性，這也是家長(zhǎng)們關(guān)注的焦點(diǎn)。神威小兒清肺化痰顆粒，是具有高度安全性的中成藥。另外，在止咳原理上，該藥更具科學(xué)性：兒童大多屬于陽(yáng)亢之體，易產(chǎn)生肺熱，肺熱生痰，有痰則咳。要想從根本上治療咳嗽，就必須通過(guò)“化痰清肺祛肺熱”的方式，真正達(dá)到止咳治咳的目的。對(duì)于這樣一個(gè)兒童止咳產(chǎn)品，如何讓家長(zhǎng)對(duì)其產(chǎn)生信賴？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童藥品時(shí)第一信賴的是醫(yī)生或?qū)＜摇?

　　綜合前期的研究，桑迪從點(diǎn)明危害、專家推薦、機(jī)理功效、案例分享等多個(gè)角度進(jìn)行了軟文創(chuàng)作。危害類的如“單一止咳不化痰，小心孩子患肺炎”，專家推薦類的有“神苗純中藥，止咳更治咳”，機(jī)理功效類的“化痰+清肺，神苗止咳有高招”，還有案例分享類的“孩子不再咳，媽媽少擔(dān)心”……篇篇軟文都是家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，真正做到了抓住家長(zhǎng)的心，正所謂“攻城為下，攻心為上”。在一系列軟文的攻心之下，一方面給家長(zhǎng)們普及了“咳”的知識(shí)，同時(shí)也讓“神苗”的專業(yè)性、親和力深入人心。

　　第三批原子彈：甲流全國(guó)蔓延中，常備神威清開(kāi)靈

　　2009年4月，當(dāng)甲型H1N1流感席卷全球之時(shí)，中國(guó)首度頒布了《人感染豬流感診療方案（2009版）》，并在診療方案中提出：必要時(shí)可選用安宮牛黃丸以及痰熱清、血必凈、清開(kāi)靈、醒腦靜注射液等。這是此次疫情以來(lái)，國(guó)家正式提出將“清開(kāi)靈”作為甲流的治療藥物。此時(shí)，神威藥業(yè)感到了一種強(qiáng)烈的責(zé)任感與巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　受命于“危難”之時(shí)，桑迪全力以赴展開(kāi)了對(duì)神威清開(kāi)靈軟膠囊的軟性宣傳。仔細(xì)查看2009版的診療方案后發(fā)現(xiàn)，方案中明確提出來(lái)的藥物是清開(kāi)靈注射液，而并非軟膠囊制劑。那么，怎樣才能讓神威清開(kāi)靈軟膠囊在市場(chǎng)中受到關(guān)注和認(rèn)可？

　　當(dāng)時(shí)，神威清開(kāi)靈針劑在市場(chǎng)中已經(jīng)擁有了一定的忠誠(chéng)度。同時(shí)，專家研究發(fā)現(xiàn)，雖然從效果上看，針劑起效要明顯高于軟膠囊，但是神威清開(kāi)靈針劑和軟膠囊的藥物成分相當(dāng)，只是制藥工藝不同、劑型有差異。于是，從策略上桑迪建議利用神威的針劑品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)軟膠囊的銷售，實(shí)現(xiàn)神威“清開(kāi)靈”系列的整體銷售。

　　另外，在軟文創(chuàng)作之前，桑迪還考慮了一個(gè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題：如果產(chǎn)品直接對(duì)準(zhǔn)甲流做宣傳，當(dāng)甲流退去之時(shí)，清開(kāi)靈軟膠囊怎么辦？一直定位在治療甲流這一層面嗎？

　　經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌之后，桑迪給該產(chǎn)品此次進(jìn)入市場(chǎng)的定位建議是“能消炎的中藥感冒藥，對(duì)甲流防治具有顯著的效果，可作為家庭常備的藥物?！比绱艘粊?lái)，即便甲流退去也不會(huì)影響軟膠囊“治感冒”的核心定位。接下來(lái)，一系列的策略性軟文快速出籠。鑒于消費(fèi)者對(duì)選擇此類藥物主要以醫(yī)生的指導(dǎo)為主，而且選擇此類產(chǎn)品相當(dāng)理性化，桑迪將此次軟文分為功效承諾、醫(yī)生推薦、劑型優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方向，諸如“抵御流感，哪類人更要多長(zhǎng)心眼”、“專家提示：流感可防可控別驚慌”、“為何白骨精鐘愛(ài)中藥感冒藥？”等等。在甲流季節(jié)，一篇篇能引發(fā)人們關(guān)注的標(biāo)題和內(nèi)容，一經(jīng)上市就引來(lái)了眾多消費(fèi)者。有很多人為了有效防治甲流，已經(jīng)把神威清開(kāi)靈做為特殊時(shí)期，以及平常感冒和流感的家庭常備用藥，為該藥打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)空間。

　　一批批“原子彈”為神威開(kāi)拓了越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)，一段段與桑迪合作的幕后故事也常見(jiàn)于報(bào)端……“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈”。李振江的這句話是對(duì)桑迪的稱贊也是鞭策，帶動(dòng)著桑迪與神威的合作不斷前行。

　　本文摘自桑迪十年經(jīng)典鉅獻(xiàn)《醫(yī)藥營(yíng)銷那些事兒》。