九、餐飲企業(yè)需要品牌戰(zhàn)略嗎？

品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，指的是，通過品牌管理來提高產(chǎn)品競爭力的策略。即通過創(chuàng)立名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。

    品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，而高度差異化與個(gè)性化的信息自然會(huì)具有吸引公眾的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。

關(guān)于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權(quán)威觀點(diǎn)沒有形成，就連能讓多數(shù)人認(rèn)可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時(shí)間再長也走不出一條路來。這不是一個(gè)好現(xiàn)象。更讓人擔(dān)心的是，那么多紛雜的聲音在影響著餐飲企業(yè)決策者的思維。

如今的所謂品牌都是停留在CI設(shè)計(jì)、LOGO形象、標(biāo)志色彩、品牌傳播等表現(xiàn)品牌表象層面的產(chǎn)出物，而體現(xiàn)品牌深層次內(nèi)涵的品牌塑造和品牌規(guī)劃等品牌戰(zhàn)略層面的內(nèi)容卻很少被人熟知。當(dāng)大家從360度縱論品牌的時(shí)候，也有可能忘記或忽略餐飲品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所闡述的觀點(diǎn)和看法偏離本來的方向。

其實(shí)，品牌是面向針對(duì)物的不同屬性的有機(jī)集合，是一個(gè)區(qū)別標(biāo)志，是一個(gè)由文字或圖形構(gòu)成的，用以把競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名字或者符號(hào)。在顧客的心目中，它不再只是一個(gè)名稱，一個(gè)簡單的區(qū)別符號(hào)，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊(yùn)涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。

顧客在選擇這些品牌之下的餐飲產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而更是餐飲品牌帶給他們的某種滿足、體驗(yàn)、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價(jià)格，這便是餐飲品牌的力量，這樣的餐飲品牌就有了持久的行銷力和生命力。所以，餐飲品牌的價(jià)值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌。遺憾的是，我國目前具有這樣情感影響力的餐飲品牌企業(yè)少之又少。

品牌不是一個(gè)孤立的概念，而是一個(gè)遞進(jìn)的范疇。 餐飲企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，就需要對(duì)品牌的成長階段有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。

（一）我們有沒有品牌？

 （二）如果有，我們的品牌內(nèi)涵是什么？僅僅是一個(gè)用來與競爭者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱和符號(hào)？還是一個(gè)在目標(biāo)顧客心智中有獨(dú)特形象和情感認(rèn)知的品牌？

 （三）我們的品牌核心競爭力是什么？

 （四）在我們所處的行業(yè)里，我們的品牌的競爭力如何？是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計(jì)劃的將來，我們準(zhǔn)備使我們的品牌達(dá)到怎樣的競爭位置？

    這些問題如果沒有認(rèn)真地去思考，沒有找到正確的答案，品牌戰(zhàn)略就不會(huì)有清晰的方向。說到底，品牌戰(zhàn)略是指品牌發(fā)展的方向。這個(gè)戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營活動(dòng)就有了明確的發(fā)展方向，企業(yè)制定其他規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程也都有了原則和出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

 在這一點(diǎn)上，世界500強(qiáng)企業(yè)在這方面給我們提供了很好的案例。

十、怎樣制定餐飲企業(yè)的營銷戰(zhàn)略？

餐飲企業(yè)的營銷是很重要，但它只是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一個(gè)職能戰(zhàn)略，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之外。營銷戰(zhàn)略絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。

沒有營銷戰(zhàn)略的經(jīng)營活動(dòng)是危險(xiǎn)的，沒有市場營銷的營銷戰(zhàn)略是虛幻的“海市蜃樓”。只有善于將營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營活動(dòng)有效地、動(dòng)態(tài)地結(jié)合在一起，才有可能成為餐飲市場中最后的贏家。

人們不難發(fā)現(xiàn)，不少餐飲企業(yè)的思維僅停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等方面上，談不到戰(zhàn)略的高度。市場營銷與營銷戰(zhàn)略僅停留在初級(jí)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品階段。

餐飲營銷指的是，餐飲企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略所展開的一系列有計(jì)劃，有組織的活動(dòng)，它是一個(gè)完整的進(jìn)程，而不是一些零碎的推銷、促銷活動(dòng)。

 餐飲營銷戰(zhàn)略指的是，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，衍生出來的為實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，增大市場占有率，不斷增加企業(yè)利潤所需要把握的原則和方向。

 餐飲企業(yè)營銷戰(zhàn)略又可歸結(jié)為：創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略等。

 十一、有哪些戰(zhàn)略是可供中小型餐飲企業(yè)選擇的呢？

有些餐飲企業(yè)雖然也考慮制定戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”?？吹絼e的餐飲企業(yè)戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng)。缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“緊跟大勢，人云亦云”，致使許多餐飲企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同，關(guān)鍵是雷同的戰(zhàn)略后果不理想。

在我國目前的制度和市場環(huán)境下，有以下幾種發(fā)展戰(zhàn)略是可供中小型餐飲企業(yè)選擇：

（一）資源導(dǎo)向性戰(zhàn)略

所謂資源導(dǎo)向型戰(zhàn)略是指中小企業(yè)依賴本地區(qū)不太適宜大企業(yè)發(fā)展需要的資源條件而求得生存與發(fā)展的戰(zhàn)略類型。其中的資源條件主要是指本地區(qū)的特有資源，如旅游資源、物產(chǎn)資源和人才人力資源。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型戰(zhàn)略

所謂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型戰(zhàn)略是指中小餐飲企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)以及目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)某一方面的薄弱之處而制定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和措施。這一戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵在于企業(yè)是否能抓住產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中空缺或薄弱之處，使本企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一部分，從而得到穩(wěn)定的發(fā)展。

 （三）依附型經(jīng)營戰(zhàn)略

 依附型經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與發(fā)展相對(duì)固定地納入或嫁接在某個(gè)餐飲大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)上，成為該大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)系列化生產(chǎn)中的一個(gè)組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲企業(yè)可以得到相對(duì)經(jīng)營方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力；另外還能通過協(xié)作關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，依靠大企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

（四）“夾縫”中求發(fā)展型戰(zhàn)略　現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)中小型餐飲企業(yè)的管理水平、人力資源和技術(shù)開發(fā)能力都比較低，一般難以與大企業(yè)直接展開競爭。在“夾縫”中求發(fā)展的戰(zhàn)略，就是選擇產(chǎn)品市場開發(fā)的結(jié)合部分或邊緣地帶，找到競爭較弱同時(shí)又具有廣闊前景的某些“間隙”，開拓企業(yè)的發(fā)展空間。

 （五）聯(lián)合競爭型戰(zhàn)略

橫向聯(lián)合是全球化發(fā)展的必然趨勢，聯(lián)合競爭型戰(zhàn)略就是根據(jù)中小型餐飲企業(yè)發(fā)展的客觀需要，通過企業(yè)外部的組織化和建立協(xié)作關(guān)系，改變中小型餐飲企業(yè)在競爭中的不利地位，彌補(bǔ)企業(yè)經(jīng)營資源不足而采取的發(fā)展措施。作為中小企業(yè)型餐飲，在市場競爭中完全回避與規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行競爭是不可能的，市場的法則就是競爭與優(yōu)勝劣汰；中小企業(yè)型餐飲也要不斷增強(qiáng)競爭能力，增強(qiáng)自身抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力，必須采取有效方式解決單個(gè)中小企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展方面的勢單力薄的弱點(diǎn)與不足，求得生存與發(fā)展。

 綜上所述，鑒于中國餐飲企業(yè)都沒有經(jīng)歷過“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，面對(duì)難以預(yù)料的經(jīng)濟(jì)“冬天”，企業(yè)首先要根據(jù)所在地區(qū)和企業(yè)本身的具體情況調(diào)整戰(zhàn)略。對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的餐飲企業(yè)來說，可以靜下心來重新審視公司的戰(zhàn)略，探索公司未來，思考公司的發(fā)展方向，嘗試開拓新的藍(lán)海。

（全文完）