傳統(tǒng)出版：出版社做主導(dǎo)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下環(huán)節(jié)，民營(yíng)機(jī)構(gòu)仍游走灰色地帶
如下圖所示，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)包含出版與發(fā)行兩個(gè)階段。其中出版階段涉及市場(chǎng)主體包括作者、出版社以及印刷廠或制作單位，發(fā)行階段主要涉及發(fā)行單位，批發(fā)單位以及零售商。
在出版物的編輯階段，出版社將與作者簽訂出版合同，約定和保護(hù)雙方的合作條件和權(quán)力，當(dāng)中包括作者的交稿時(shí)間、出版社的出版時(shí)間、稿酬支付方式與時(shí)間等，目前已有一些出版合同中加入了電子出版稿酬支付方式。之后，出版社將進(jìn)行審稿、申報(bào)書(shū)號(hào)、確定印刷格式、印數(shù)以及定價(jià)，再安排印刷商排版、印刷。印制裝訂完成后，出版社將通過(guò)自辦發(fā)行機(jī)構(gòu)或獨(dú)立發(fā)行機(jī)構(gòu)發(fā)行出版物。其中自辦發(fā)行是指出版社直接零售書(shū)店簽訂協(xié)議，出版社安排將成品書(shū)經(jīng)由出版物物流公司從印刷廠發(fā)運(yùn)到各書(shū)店。 獨(dú)立發(fā)行商包括國(guó)有渠道（新華書(shū)店系統(tǒng)）及地方民營(yíng)書(shū)店系統(tǒng)（二渠道）等。除上述兩種發(fā)行方式外，出版社也會(huì)每年定期參加圖書(shū)訂貨活動(dòng)。最后，出版物將通過(guò)批發(fā)、零售渠道出售給讀者。隨著銷(xiāo)售渠道的拓寬，除傳統(tǒng)意義上的書(shū)店外，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、量販超市、便利商店、書(shū)友會(huì)等也已成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)渠道。其中網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的崛起尤為迅猛，甚至有壓倒部分實(shí)體書(shū)店之勢(shì)。
由于出版和印刷之間關(guān)聯(lián)較密切，一般統(tǒng)稱(chēng)為出版環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)成本包括稿酬、原材料、印刷等直接費(fèi)用，以及編錄費(fèi)用等間接費(fèi)用，總共占出版物碼洋的40.0％左右。根據(jù)不同種類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)程度，出版社將給予發(fā)行機(jī)構(gòu)6-7折的供貨折扣。因此，出版環(huán)節(jié)的利潤(rùn)約為出版物碼洋的20.0％至30.0％，批發(fā)環(huán)節(jié)將保留20.0％左右，最后留給零售商的利潤(rùn)空間約為碼洋的15.0％。近年來(lái)，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本不斷提升和議價(jià)能力不斷下降，使出版企業(yè)在出版和發(fā)行環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率均出現(xiàn)下降跡象。除上述成本外，而今出版業(yè)中的一個(gè)重要群體--民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)還面臨著一項(xiàng)獨(dú)有的成本--購(gòu)買(mǎi)書(shū)號(hào)造成的開(kāi)銷(xiāo)。 由于民營(yíng)圖書(shū)機(jī)構(gòu)不具備申請(qǐng)書(shū)號(hào)資格，于是催生出向國(guó)有出版社購(gòu)買(mǎi)書(shū)號(hào)這一方式。部分國(guó)有出版社虛報(bào)選題向上級(jí)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)書(shū)號(hào)，將本社用不完的書(shū)號(hào)出售給民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，從中獲取利潤(rùn)。新聞出版總署于2009年1月正式啟動(dòng)“書(shū)號(hào)實(shí)名申領(lǐng)制”，一方面加強(qiáng)了對(duì)出版物的監(jiān)督管理，另一方面卻也使出版物書(shū)號(hào)資源更為缺稀。
數(shù)字出版：尚無(wú)成熟商業(yè)模式，內(nèi)容資源將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)核心
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中主要主體包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商及終端廠商。
在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社處于上游位置，是所有出版活動(dòng)的主導(dǎo)和發(fā)起者，然而在數(shù)字出版等新興出版業(yè)態(tài)中，出版社的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槿舾?#8220;內(nèi)容提供商”之一。其他內(nèi)容提供商還包括個(gè)人原創(chuàng)作品和互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站。
與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版中間沒(méi)有印刷加工工序和傳統(tǒng)意義上的發(fā)行環(huán)節(jié)，取而代之的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商采用虛擬平臺(tái)概念，以一次性付款或合作分成方式從內(nèi)容提供商處獲得授權(quán)，將其提供的內(nèi)容資源進(jìn)行集合管理，為讀者提供閱讀下載平臺(tái)。目前我國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)主要由內(nèi)容提供商、終端廠商以及第三方平臺(tái)提供商構(gòu)成。
閱讀終端包括計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電子閱讀器及PSP和MP4等。現(xiàn)階段，硬件制造商是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，通過(guò)出售終端設(shè)備帶動(dòng)對(duì)上游內(nèi)容資源的需求。
電信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著信息傳輸?shù)娜蝿?wù)，將數(shù)字出版物傳送到用戶的閱讀終端。除此之外，在我國(guó)，電信運(yùn)營(yíng)商也涉足了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)與閱讀器終端市場(chǎng)。2009年初，中國(guó)移動(dòng)宣布設(shè)立手機(jī)閱讀基地，其后又與多家電子閱讀器廠商建立合作關(guān)系，聯(lián)手推出電子閱讀器終端產(chǎn)品。中國(guó)移動(dòng)的資金、渠道、用戶等優(yōu)勢(shì)，將對(duì)我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起到積極的促進(jìn)作用。
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈周邊還存在著一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，例如為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商及零組件廠商提供支持服務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)商、零組件廠商，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商與讀者之間的支付渠道（網(wǎng)上銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)）等。
當(dāng)下，我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展如火如荼，但尚無(wú)明確商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)中各環(huán)節(jié)主體均試圖在此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“困惑期”擴(kuò)大市場(chǎng)布局、整合資源與技術(shù)、掌控產(chǎn)業(yè)鏈。因此我們看到，一方面有終端廠商向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，爭(zhēng)搶內(nèi)容資源，建立自有發(fā)行平臺(tái)；另一方面，一些較具實(shí)力的內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商也試水終端設(shè)備市場(chǎng)，發(fā)展自己的終端品牌。其結(jié)果是，內(nèi)容平臺(tái)與終端品牌量多質(zhì)低，產(chǎn)業(yè)集中度低，內(nèi)容資源依舊匱乏。相信待產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一輪整合、洗牌，進(jìn)一步發(fā)展成熟后，產(chǎn)業(yè)將由靠電信運(yùn)營(yíng)商及終端廠商拉動(dòng)轉(zhuǎn)為靠?jī)?nèi)容資源推動(dòng)，具有優(yōu)秀、豐富內(nèi)容資源的發(fā)行平臺(tái)將成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心。
投資案例：大型出版集團(tuán)受青睞，數(shù)字出版涉足有限
清科研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)出版業(yè)私募股權(quán)投資機(jī)會(huì)剖析》專(zhuān)題研究報(bào)告顯示，2002年以來(lái)，我國(guó)VC/PE投資市場(chǎng)共發(fā)生出版業(yè)投資案例9起，其中傳統(tǒng)出版業(yè)占7起，數(shù)字出版業(yè)只有2起，顯示投資機(jī)構(gòu)對(duì)涉足數(shù)字出版這一新興出版業(yè)態(tài)有所保留。從投資地域看，被投企業(yè)主要集中在北京、江蘇及上海等出版產(chǎn)業(yè)改革力度大、發(fā)展速度快的地區(qū)。雖然與同屬文化產(chǎn)業(yè)的廣告以及影視娛樂(lè)領(lǐng)域相比出版業(yè)投資案例不多，但是可以看出，2008年以來(lái)，受益于國(guó)家扶持政策的加速出臺(tái)，VC/PE在我國(guó)出版業(yè)投資有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來(lái)大型出版企業(yè)加速了改制重組進(jìn)程，當(dāng)中投資機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，吸引了投資機(jī)構(gòu)的目光。未來(lái)出版業(yè)各領(lǐng)域的發(fā)展也將更加規(guī)范，數(shù)字出版等新興出版業(yè)態(tài)逐步成熟，民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)限制放寬、地位確立，都將為私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)及創(chuàng)投機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多投資機(jī)會(huì)。
清科研究中心分析認(rèn)為，中國(guó)出版業(yè)的發(fā)展面臨著以下幾項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)：
（一） 政策風(fēng)險(xiǎn)
?。?） 民資獨(dú)立設(shè)立出版社的門(mén)檻依舊沒(méi)有放開(kāi)，民營(yíng)機(jī)構(gòu)若想進(jìn)入出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心--出版環(huán)節(jié)，仍需從國(guó)有出版社獲得書(shū)號(hào)資源，意味著民營(yíng)機(jī)構(gòu)仍將游走于灰色地帶。
（2） 數(shù)字出版尚處于產(chǎn)業(yè)初期的摸索階段，有關(guān)的政策法規(guī)相對(duì)滯后，因而造成的不確定因素則更多。就此，新聞出版總署將制定電紙書(shū)數(shù)字出版的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。一旦準(zhǔn)入門(mén)檻確立，勢(shì)必將對(duì)目前數(shù)字出版市場(chǎng)中部分內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、零組件廠商及終端廠商等造成影響。
?。?） 2010年6月，中國(guó)人民銀行頒布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，規(guī)定第三方支付機(jī)構(gòu)未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自從事支付業(yè)務(wù)。由于目前數(shù)字出版物在繳費(fèi)渠道方面很大程度上依賴(lài)于第三方支付平臺(tái)，與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的支付機(jī)構(gòu)能否獲得許可證，將數(shù)字出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不確定影響。
（二） 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
我國(guó)傳統(tǒng)出版物的印刷技術(shù)已經(jīng)不符合低碳環(huán)保的理念，對(duì)于“綠色出版”這一概念切實(shí)落實(shí)的卻少之又少。國(guó)家規(guī)定，高耗能、高排放的落后產(chǎn)能，將堅(jiān)決予以淘汰，但目前尚未出臺(tái)具體細(xì)則，企業(yè)對(duì)于貫徹節(jié)能減排缺少具體依據(jù)。此外，傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)受數(shù)字出版物擠壓明顯，出版單位在維持現(xiàn)有傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的同時(shí)，也需要學(xué)習(xí)和應(yīng)用先進(jìn)數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字出版領(lǐng)域開(kāi)辟新業(yè)務(wù)。
數(shù)字出版方面，我國(guó)正出于一個(gè)“內(nèi)外交困”時(shí)期：一方面現(xiàn)有技術(shù)與國(guó)外知名企業(yè)相比仍有一定差距，自主開(kāi)發(fā)實(shí)力較弱，研發(fā)經(jīng)費(fèi)有限，受進(jìn)口產(chǎn)品威脅甚重。同時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出版物格式不一，造成消費(fèi)者消費(fèi)成本加大，且不利于提升數(shù)字出版的整體競(jìng)爭(zhēng)水平。
（三） 各銷(xiāo)售渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)
隨著出版物銷(xiāo)售渠道的逐步擴(kuò)寬，國(guó)有大型書(shū)店和民營(yíng)中小零售書(shū)店之間、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等新興銷(xiāo)售渠道之間掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)此以往，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。
（四） 盜版問(wèn)題猖獗
由于相關(guān)法律法規(guī)的不健全以及執(zhí)法力度的不到位，傳統(tǒng)出版方面長(zhǎng)期存在著嚴(yán)重的盜版盜印問(wèn)題，且盜版活動(dòng)日漸呈現(xiàn)出規(guī)?；?、團(tuán)伙化、專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。在數(shù)字出版興起之后，很多內(nèi)容平臺(tái)在未經(jīng)授權(quán)的情況下就推出了電子版本供讀者在線閱讀或下載，嚴(yán)重?fù)p害了作者或出版社的利益。此外，盜版現(xiàn)象的存在也扼殺了出版單位大力投入資源制作好的出版物的信心，造成我國(guó)出版業(yè)持續(xù)發(fā)展力不足，嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
?。ㄎ澹?nbsp; 擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)
在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，我國(guó)已有大量出版企業(yè)啟動(dòng)了跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)界以及跨所有制的重組，試圖實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的做大。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，組織結(jié)構(gòu)層次增多，企業(yè)需相應(yīng)調(diào)整其管理制度與組織模式，進(jìn)行內(nèi)部整合，加強(qiáng)進(jìn)入新地域或行業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)，完善人才儲(chǔ)備，并確保資金規(guī)模與結(jié)構(gòu)能夠滿足擴(kuò)張需求，否則將有可能造成資金鏈斷裂，使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
