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對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略。因為網(wǎng)店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個分銷渠道達到和諧統(tǒng)一，相得益彰。
過去的2009年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場迎來了井噴式增長，僅淘寶網(wǎng)這一家平臺的交易額突破2000億元已無懸念。此外，京東商城新近融資6000萬美元，卓越亞馬遜快步實施百貨路線，各類垂直B2C網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)并成長，國內(nèi)外知名大品牌紛紛觸網(wǎng)…… 現(xiàn)實表明，如今網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)不可回避的新渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)上做大了的網(wǎng)絡(luò)品牌也面臨著分銷還是自營的選擇題。凡此種種，網(wǎng)絡(luò)分銷必將成為2010年企業(yè)需要面對的命題。 傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道抉擇 2009年淘寶商城迎來了兩個世界級大品牌，一是優(yōu)衣庫，另外一個就凌致時裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們?nèi)腭v淘寶商城是看中淘寶網(wǎng)匯集的巨大流量以及國內(nèi)網(wǎng)購市場的火爆增長趨勢。 不過，網(wǎng)絡(luò)分銷帶給兩大服裝品牌的難點卻各不相同。優(yōu)衣庫在線上推出的產(chǎn)品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價格更為優(yōu)惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線上優(yōu)惠產(chǎn)品則以庫存產(chǎn)品為主，新上市的新品與線下價格保持一致。 兩家服裝巨頭線上布局雖然只是微小的差距，卻緣于雙方傳統(tǒng)渠道的不同。優(yōu)衣庫線下專賣店全部是直營，線上線下完全可以采取不同的價格策略，最終都是進了“自家腰包”。而杰克瓊斯有近60%的專賣店是由代理商在經(jīng)營，為了維護渠道的統(tǒng)一，杰克瓊斯在線上產(chǎn)品的價格上采取的是極其謹慎的態(tài)度。 與杰克瓊斯類似，正因為考慮到線下代理商的利益以及品牌形象等諸多因素，國內(nèi)許多傳統(tǒng)企業(yè)對于線上分銷還抱著謹慎的態(tài)度。 對于線下渠道比較完善的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道分銷要考慮多方利益因素。線上價格過低會影響線下代理商的利益，引來傳統(tǒng)渠道商抗議；線上價格與線下相同，又不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道低成本的優(yōu)勢。 但現(xiàn)實情況卻是，當傳統(tǒng)品牌企業(yè)還處于網(wǎng)上渠道構(gòu)建策略的抉擇時，線上低價的該品牌產(chǎn)品早在瘋狂銷售。 上述問題的出現(xiàn)緣于傳統(tǒng)渠道的特殊激勵機制。在許多傳統(tǒng)企業(yè)的激勵機制里，經(jīng)銷商可根據(jù)當年的進貨量在年底享受公司的獎勵返點。這條激勵機制使得許多經(jīng)銷商將網(wǎng)絡(luò)變成自己的低價跑貨通路，客觀上使品牌企業(yè)陷入價格混亂和渠道沼澤中。 國內(nèi)目前大多數(shù)企業(yè)都面臨著線上分銷渠道如何管理的問題。實際上，不僅僅是淘寶平臺，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，卓越、當當?shù)菳2C平臺，紅孩子、世紀電器網(wǎng)等垂直B2C都是傳統(tǒng)企業(yè)可選擇的線上分銷渠道。只要將線上渠道納入整個企業(yè)渠道管理體系，制定相應的策略，線上和線下渠道沖突問題才能徹底而解。 網(wǎng)絡(luò)分銷控制手段 對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是難題，關(guān)鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨立網(wǎng)上商城，也有線上經(jīng)銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡單，就是區(qū)隔不同渠道的產(chǎn)品線：在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。 李寧獨立網(wǎng)上商城的功能主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城上的網(wǎng)店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫存商品。這樣一來，不同價格的產(chǎn)品各行其道，各個渠道商都能獲益。 實際上，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區(qū)隔，就能使每個分銷渠道達到和諧統(tǒng)一，相得益彰。 羅萊家紡采取的就是完全區(qū)隔貨品的方式，開發(fā)了專供網(wǎng)絡(luò)渠道的子品牌。聯(lián)想為線上銷售特制了部分型號。這類經(jīng)市場驗證頗為有效的產(chǎn)品區(qū)隔策略，其核心都是納入企業(yè)的統(tǒng)一渠道管理中。 針對線下經(jīng)銷商利用線上渠道沖量跑貨的現(xiàn)狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵線下經(jīng)銷商進行線上銷售，傳統(tǒng)企業(yè)只需在制度上對價格采取控制策略即可。有研究發(fā)現(xiàn)，只要線上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產(chǎn)生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。 線上分銷新景觀 很多企業(yè)認為，線上銷售就是企業(yè)面對消費者的直銷。而無論對于傳統(tǒng)企業(yè)還是對于網(wǎng)上品牌，線上分銷都是未來的一個網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產(chǎn)品品類的區(qū)隔和組合，還要考慮在一個平臺上如何實現(xiàn)多點銷售。 采取何種方式實現(xiàn)網(wǎng)上分銷需要研究用戶的網(wǎng)上購物習慣。以淘寶平臺為例，用戶進入網(wǎng)店的路徑主要有三個：網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞搜索、口碑引導。對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。 一個成功的例子就是網(wǎng)貨品牌植物語。植物語總經(jīng)理余啟明開始創(chuàng)建品牌時本打算一店賣全國。后來他發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上每個店鋪就相當于一個產(chǎn)品柜臺和一個廣告入口。單店銷售完全無法形成規(guī)模效應。于是余啟明放棄直營，重點發(fā)展線上分銷。余啟明在淘寶論壇上發(fā)帖，凡跟帖者均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。這種強大的互動帶來了分銷量的噴發(fā)。半年時間，植物語的網(wǎng)絡(luò)分銷隊伍就達到了500個，其中一級分銷200個，短時間內(nèi)銷售額就突破了500萬元。 另一種分銷策略是代發(fā)貨模式。毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒都是采取的這種策略。方法是分銷商在網(wǎng)上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價格也與品牌店保持一致。消費者在分銷店鋪下單以后，訂單轉(zhuǎn)給品牌旗艦店，由品牌店統(tǒng)一發(fā)貨。而分銷商賺取的是分銷折扣價，折扣一般在15%～20%。這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制渠道價格。 |
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