對于品牌營銷傳播，我們的企業(yè)以前過多地談論和關注了傳統(tǒng)營銷的4P組合，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體高度分化、傳播媒介日趨零散化、消費者需求離散化導致的顧客購買決策體系的變化，我們卻沒有去關注到影響顧客購買決策的關鍵性指標的整合，這不能不說是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病。“品牌接觸點傳播”模式的脫穎而出，正是把傳播的焦點放到了透過“消費者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾I決策具有重要影響的“關鍵性時刻”的整合上。提出了一種品牌訊息整合運用的新方式。

　　本文中，我們將對“品牌接觸點傳播”模式進行全面闡釋。結合一些著名公司的具體的案例，對“品牌接觸點傳播”模式的原理機制和運用策略進行深入闡釋，力爭給到各位企業(yè)經(jīng)營者一個清晰明了的解讀思路。

　　一、“品牌接觸點傳播”模式的產(chǎn)生背景

　　解決問題是任何一個所謂“模式”的使命。“品牌接觸點傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有效果，耗資巨大卻費力不討好的難題。

　　要解析“品牌接觸點傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過的一切。即從產(chǎn)品時代——形象時代——定位時代到“品牌接觸點傳播”時代的變遷過程及其原理機制。

　　在產(chǎn)品營銷時代，我們的企業(yè)被教導要關注與競爭對手產(chǎn)品之間的差異化，為顧客提供一個與眾不同的產(chǎn)品。這個時期，雷斯提出了USP理論，意即要向消費者說一個“獨特的銷售主張”(UniqueSalesProposition)，而且這個主張是競爭者所沒法做到的。毋庸置疑，獨特的銷售張”(UniqueSalesProposition)理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，從而獲取可觀的利潤。我們把這個階段稱為“關注產(chǎn)品”。

　　到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難。當產(chǎn)品的差異化速創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復制的速度。于是，大衛(wèi).奧格威提出了“品牌形象論” ，“品牌形象論”認為，在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。

　　品牌形象時代為企業(yè)帶來的最大裨益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時，打造一個能夠使得消費者感受到親和和共鳴效應的品牌形象是非常重要的。我們稱這個階段為“關注形象”。

　　事物的發(fā)展總是遵循著：“涌動式前進，螺旋式上升”的規(guī)律。歷史終于發(fā)生了重合，70年代初，同質(zhì)化的厄運也在“品牌形象”時代身上重演。其原因主要是隨著競爭日益激烈，為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿所致。

　　在顧客面對眾多相似化的形象無所適從之時，兩位美國年青人特勞特和里斯提出了品牌定位論(Positioning)。并與1979年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。 定位論強調(diào)：隨著競爭激化，為了解決同質(zhì)化、相似化日益嚴重的問題，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，研究了解消費者的所思所想，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個獨特的市場位置。

　　不可否認，定位理論(Positioning)為全球企業(yè)做出了相當杰出的貢獻。它使得眾多品牌經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心智的希望，得以從無所適從的品牌塑造謎局中解脫出來。我們把這個現(xiàn)象稱為“關注定位”。

　　但是定位理論發(fā)展到今天，隨著傳播信息量和傳播費用的日益劇增，即使是品牌擁有了一個所謂準確地定位，但是要想在浩如煙海的信息量中突出重圍，也不是一件很容易的事情。因為定位的相似化和一些有實力的大型企業(yè)利用巨額投入制造出的“海洋效應”壁壘，這使得眾多品牌的經(jīng)營者繼迷失在品牌形象時代之后，再次感受到了迷失之苦。

　　面對大批茫然四顧，盲目進行品牌營銷的企業(yè)。唐·舒爾茨(Don E·Schultz)教授在他的新書《唐·舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔的代價”依我們看來，這更像是“為一所破房子而付出的代價””。

　　可是，顧客究竟對品牌的那一點感興趣？

　　在何處“說話”顧客最容易“聽”到？

　　我該如何做才能避免無休止的盲目傳播？

　　我該怎樣做才能使我的每一分錢的傳播費用都花在刀刃上？

　　……

　　“品牌接觸點傳播”模式的正是為了解決這個棘手難題而生。因此，從現(xiàn)在開始，我們非常有必要開始“關注接觸點”了！　　

　　二、“品牌接觸點傳播”模式的理論基礎

　　“品牌接觸點傳播”模式基礎理論體系的源泉來自于今天被全球企業(yè)廣為應用的美國西北大學教授唐·舒爾茨(Don E·Schultz)創(chuàng)立的“整合營銷傳播” IMC學說。

　　IMC認為：依據(jù)消費者心理學中的原理，消費者的頭腦中對一切事物都會通過選擇性記憶進行匯總，并形成一定的概念。假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。

　　IMC從廣告心理學入手，強調(diào)目的、過程、目標、行動的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會。每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,每一個接觸點傳播利好品牌的一致性的訊息，互動性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關系利益人對品牌的忠誠度就會越高。

　　在IMC中，唐·舒爾茨(Don E·Schultz)首次系統(tǒng)地把接觸點傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營銷的角度，強調(diào)了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點上，設計和傳播有價值的品牌訊息的理念。“不是說你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說”是IMC的核心思想之一。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是充分汲取了IMC理論體系中關于接觸點傳播的重要思想，并在此基礎上首次提出了對“關鍵性品牌訊息”進行整合，再充分運用IMC所提倡的訊息一致性原則實施點對點傳播。

　　曾在北歐航空公司擔任總裁的簡·卡爾宗（Jan Carlzon）提出的“管理接觸點” 概念，又為IMC學說中的接觸點傳播概念插上了一雙翅膀。簡·卡爾宗（Jan Carlzon）把它形象地稱為“關鍵時刻”（moments of truth），他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。

　　簡·卡爾宗（Jan Carlzon）對接觸點的認知和實踐，生動而形象的闡釋了“品牌接觸點傳播”模式的本質(zhì)性含義。即，行之有效的品牌營銷策略不能在沒有清晰的傳播重心的情況下進行。所謂“清晰的傳播重心”也就是簡·卡爾宗（Jan Carlzon）所稱的“關鍵時刻”（moments of truth）。這個“關鍵時刻”的概念為“品牌接觸點傳播”模式的形成做出了杰出的貢獻?！?

　　雖然簡·卡爾宗（Jan Carlzon）僅說了“在最能給顧客留下好印象的地方”這句簡單的話，但是卻為我們留下了豐富的拓展空間，留下了如何透過科學的“消費者洞察”尋覓關鍵時刻”（moments of truth）的課題。這恰恰也就是“品牌接觸點傳播”模式的核心所在——只有準確地找到了“購買決策評價體系”中

　　對消費者產(chǎn)生影響最大的“關鍵性接觸點”才可能實施精準的“品牌接觸點傳播”。

　　無獨有偶，北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學教授羅伯特·勞特朋的“機會窗”的概念，也從媒介傳播的角度為“品牌接觸點傳播”模式的運用做了精彩的注腳。

　　“機會窗”的概念認為，要以客戶為導向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機會和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個（品牌營銷）分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C會，這樣才能打開‘機會窗’，提高傳播的效果。”

　　羅伯特·勞特朋說“提到媒體，你們會想到哪些媒體？再想像一下，你的關鍵客戶每天會接觸哪些媒體？這當中有什么機會？加強這種思維模式的練習，可以加深你們對媒體的認識。”　

　　羅伯特·勞特朋以自己為例說，他每天早上7點都會被收音機的定時廣播叫醒，對廣告人員而言，這就是可資利用的廣告機會。在紐約，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目，便會插播3分鐘廣告，許多人進早餐的時候都會收聽廣播，這就是機會。通常，早餐由牛奶與面包構成，那么，牛奶的包裝盒上就可以打廣告，這同樣是與消費者接觸、溝通的渠道。　

　　羅伯特·勞特朋指出：“在這個分析過程中，最關鍵的是要清楚存在哪些機會，并分析哪些是合適的廣告機會，這樣才能打開‘機會窗’，提高廣告效果。”　

　　羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”概念，為“品牌接觸點傳播”模式中倡導的“媒介關鍵接觸點”的理念提供了非常關鍵的理論指導。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為：媒介載體應當是“手中無劍，心中有劍”。在消費群體急劇分化和媒介載體零散化的今天，總是拘泥于傳統(tǒng)媒體終究會是死路一條。只有當你開始關注消費群體的生活和工作體驗歷程時，你腦子里的傳播思維模式就會產(chǎn)生翻天覆地的變化，你興許就會發(fā)現(xiàn)有時候即使是只做了一本小冊子，其效果卻遠大于鋪天蓋地的廣告轟炸呢！

　　綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式在理論上脫胎于“整合營銷傳播” （IMC）學說與簡·卡爾宗（Jan Carlzon）“關鍵時刻”。并有機的借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機會窗”理念?？梢哉f，“品牌接觸點傳播”模式是基于當今最主流的品牌營銷理論而建立的，它對于品牌營銷運作的整體觀點既在理論來源上與“整合營銷傳播” （IMC）學說同呼吸共命運，又在適合中國特色市場經(jīng)濟上有著自己獨特的一面。同時不可不提的是，可口可樂、耐克、寶潔公司、BP(英國石油)、星巴克、聯(lián)邦快遞等一批世界級強勢品牌的珍貴經(jīng)驗也是為“品牌接觸點傳播”模式“輸血”的重要資源。

　　三、“品牌接觸點傳播”模式詳解

　　菲力浦·科特勒認為品牌的含義可以分成六個層次：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結構中，各要素之間的關系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。

　　而品牌專家大衛(wèi)·艾克認為，品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。這種所謂的“顧客的認知層次”也就是指顧客對于品牌提供的各種利益的感知性認同，而這種感知就是建立在顧客心智中積淀的與品牌相關的知識之上的。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是這樣一個動態(tài)的“知覺反應模式”。它以品牌為顧客提供的6種價值為基點，以目標顧客對這6種價值的感知模式為對應，著重研究當顧客在某個地點，某個生活階段，某種欲望渴求產(chǎn)生時與品牌所提供的某些價值“親密接觸”時觸發(fā)的感知怎樣觸發(fā)了購買行為的課題。

　　“品牌接觸點傳播”模式的模型結構是放射型的。第一放射波是消費者對于品牌提供的主要利益點進行感知和反應，進行最重要的購買決策資源的獲取。第二放射波則主要是圍繞其接收到的購買決策資源進行驗證或強化，以最大限度的降低購買風險。

　　“品牌接觸點傳播”模式之所以是一個“放射型”的結構。其原理來源是由于消費者大腦知覺和反應帶有放射性思維的特點。放射性思考(Radiant Thinking®)是人類大腦的自然思考方式，每一種進入大腦的資料，不論是感覺、記憶或是想法-包括文字、數(shù)字、符碼、食物、香氣、線條、顏色、意象、節(jié)奏、音符等，都可以成為一個思考中心，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬的掛勾，每一個掛勾代表與中心主題的一個連結，而每一個連結又可以成為另一個中心主題，再向外發(fā)散出成千上萬的掛勾...這些掛勾連結可以視為你的記憶，也就是你的個人數(shù)據(jù)庫。

　　“品牌接觸點傳播”模式正是生動地展現(xiàn)出了消費者接觸到眾多品牌訊息時，其心智中的評價和體驗體系所產(chǎn)生出的呈放射狀的聯(lián)想形態(tài)。即當他們接觸到品牌提供的某個利益點時，就會很快的在腦海里搜尋有關的聲音、人物、特定場景等聯(lián)想，并根據(jù)其中對應其需求和欲望的接觸點訊息做出購買決策。其實，這就是一種理性思維與感性思維交織的復雜的心理運動。

　　我們必須明白，消費者之所以鐘情一個品牌，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進的組合所致”。這其實是對奧戈維品牌定義的誤讀。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”于是許多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定” ，正如奧戈維先生說在后面的準確詮釋。消費者對于一個品牌產(chǎn)生購買欲望，其實是有著一個對其購買決策具有關鍵影響力的重要接觸點訊息所致。這是“由消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定”形成的。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為，一個“關鍵時刻”存在于消費者的心智中，找出了這個“關鍵時刻”就找到了打動顧客的關鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對消費者驗證“關鍵時刻”的正確性和可信性起著強化和增強信心的作用。

　　譬如著名化妝品商店波蒂透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，其實通過廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環(huán)保”的品牌訴求并不是最好的辦法。因為顧客認為這不能排除“作秀”的成分。其實這些喜歡使用“天然環(huán)保”產(chǎn)品的人（包括許多環(huán)保主義者）的潛意識中希望能夠獲得實實在在的體驗。于是，波蒂意識到了這才是品牌傳播的“關鍵時刻”。隨后，波蒂制訂了每個商店就是一個可以獲取環(huán)保信息和體驗環(huán)保氛圍的地方。大量有關環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動的傳達了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”，終于使得大批顧客趨之若鶩。

　　（一）消費者接收和處理訊息遠原理機制解析

　　從消費者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達成不是建筑在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的。雖然，現(xiàn)在的一些理論鼓吹：隨著市場競爭的日益激烈，各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸，消費者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。

　　其實這種論斷可能僅僅是針對個別的產(chǎn)品和一些非理性營銷的行業(yè)而言的。正如唐·舒爾茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言：當越來越多的廠商將減價、打折、返券、傭金等價格促銷上。于是消費者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品，沒有什么不同。于是，價格成為消費者購買決策時所考慮的唯一因素時，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了。當產(chǎn)品被視為大同小異時，消費者在做購買決策時所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到。

　　所以，我們自然不能僅因為部分廠商的不理性行為，就武斷的認為消費者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性。而恰恰相反的是，面子、攀比、負疚、責任等諸多感性的消費心理其實只在日益增強，而不是減弱。因此，關注消費者接觸各種品牌訊息時，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時產(chǎn)生的影響其做出購買決策的因素絕對非常重要。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式認為。消費者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關的訊息。最后，當他們接觸到品牌為他們提供的訊息時，又非常自然的運用放射型思維發(fā)散開來，與心智中積淀下的訊息進行印證，最終做出是否購買的決策?？偟膩碚f，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。譬如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的k歌比賽，就與大學生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想。

　　為了使大家能更好的理解“品牌接觸點傳播”模式產(chǎn)生作用的原理，我們有必要再次從心理學的角度進行一些必要的闡釋。

　　心理學認為，聯(lián)想表現(xiàn)為由當前感知的事物回憶起有關的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物?？陀^事物是相互聯(lián)系的，它們在反映中也是相互聯(lián)系著，形成神經(jīng)中的暫時聯(lián)系，聯(lián)想是暫時聯(lián)系的復活，它反映了事物的相互聯(lián)系。

　　按照所反映的事物間的關系不同，心理學一般把聯(lián)想分為不同的種類：

　　接近聯(lián)想。在空間或時間上接近的事物，在經(jīng)驗中容易形成聯(lián)系，空間上的接近和時間上的接近也是相聯(lián)系的，空間上接近的事物感知時間也必定相接近。感知時間相接近的，空間距離也常接近。

　　譬如當顧客看到左岸咖啡的法國侍者，聽到左岸咖啡播放的法國風情音樂時，便會聯(lián)想到、浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風流的塞納河。甚至進一步的放射開去，或者當顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風流的塞納河時，想到如果我坐在咖啡館里，或者是當自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時，別人是否也會認為我是一個又浪漫情懷和法國式文學修養(yǎng)的人呢？或者當顧客看著“農(nóng)夫山泉”時，是否會真能想到煙波浩淼風景如畫的千島湖，并真的感覺到“農(nóng)夫山泉有點甜”？　

　　相似聯(lián)想。一件事物的感知或回憶引起對和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映事物間的相似性和共性。譬如當消費者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團聚共享天倫等圖像，便會不假思索的想到如果自己購買了這個產(chǎn)品后是否也會像這樣。反面的例子是，當一個目標顧客是整潔和優(yōu)雅的人士的產(chǎn)品，被顧客在終端市場上看到的形象卻是雜亂和粗俗時，他們可能就會因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場景而放棄購買的欲望。

　　比較聯(lián)想。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對比的聯(lián)想，稱為比較聯(lián)想。從消費者行為心理學來看，通常可能表現(xiàn)為接觸到品牌時基于過去的使用經(jīng)驗產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。譬如當消費者看到某產(chǎn)品提供的某種功能時，產(chǎn)生的比過去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對比聯(lián)想；或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想。譬如“如果我使用了這個產(chǎn)品一定比他更牛”。在“品牌接觸點傳播”模式的運用中，這種比較性聯(lián)想通常針對一部分希望通過某種購買行為改變現(xiàn)狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費利益。

　　關系聯(lián)想。蘇格蘭心理學派的代表托馬斯·布朗提出了關系聯(lián)想的學說。所謂關系聯(lián)想即指看到兩個對象之間的關系，他認為這種關系聯(lián)想包括判斷、推理和抽象等復雜的心理過程，不僅僅是簡單的感覺。在消費者行為表現(xiàn)中，這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對與品牌屬性相關的事物或者具有因果關系的事物的聯(lián)想。

　　譬如由一個專業(yè)素質(zhì)不錯的銷售顧問聯(lián)想到這家公司所說的“因為專業(yè)，所以安全”，但如果顧客在接觸點上沒有感受到所謂的“專業(yè)”，自然也不會相信這句口號。再譬如因為可口可樂說“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了。結果消費者果然發(fā)現(xiàn)它無處不在，連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂的罐子?；蛘弋斢⑻貭枌οM者說“識別好電腦的標志示看他有沒有安裝英特爾的微處理器”后，消費者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標志。因此，關系聯(lián)想有時也是顧客檢驗品牌做出的某種承諾的方式。

　　綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式認為，一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的。但消費者的購買決策評價體系是否認同并接受品牌提供的接觸點訴求，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強度；一方面是人的定向、興趣等。聯(lián)系的強度又決定于刺激的強度；聯(lián)系的次數(shù)； 聯(lián)系形成的時間等。

　　因此，“品牌接觸點傳播”模式強調(diào)通過研究消費者的個人數(shù)據(jù)庫對于生活和工作中關于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應資料入手，發(fā)掘何種功能、何種特色、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對應消費者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對消費者的購買決策影響最大的“關鍵時刻”，并以該接觸點為圓心，實施有針對性的不同刺激強度和頻次的傳播。

　　如上圖所示，當消費者接收到各種品牌訊息刺激源時，他就會將接觸點訊息放入心智中，結合功能需求、使用經(jīng)驗、自我實現(xiàn)、責任、義務、面子等利益等因素進行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點訊息放入心智中的歸類抽屜中。至此，也就意味著做好了接受該品牌的準備。

　　說到底，品牌訊息的作用就是激發(fā)消費者恰如其分的“聯(lián)想組合”。而這些“聯(lián)想組合”正是消費者需求與欲望在一段時間的相關聯(lián)想積累而成。當品牌在接觸點上傳播的訊息與這種“聯(lián)想組合”對應時，結果自然是掏錢嘍！

　　仔細想想，當我們平時接觸到各類產(chǎn)品訊息時，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺筆記本電腦——擺在辦公桌上的感覺？——工作效率？——出門在外隨時做事？——比他們的更輕更薄？——商務精英形象？……于是，這里面那個對你更重要？ 哦，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！……

　?。ǘ?#8220;消費者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關鍵時刻”

　　“品牌接觸點傳播”模式的實操，是建立在對消費者深度了解的基礎上的。眾多強勢品牌的成功案例告訴我們——只有一個最了解顧客的品牌才有可能成為一個倍受顧客喜愛的強勢品牌。

　　“品牌接觸點傳播”模式強有力的支撐正是來自于科學的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。

　　什么是消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？

　　奧美對此的闡釋是——“發(fā)現(xiàn)消費者對品牌或產(chǎn)品或該類別的習慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用來激發(fā)消費者，使他/她動心”。

　　在“品牌接觸點傳播”模式體系中，我們對“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是——透過消費者對某個產(chǎn)品的購買決策過程的研究，在消費者心智中的品牌知識數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出對其購買決策具有重要影響力的“關鍵時刻”?！　　?

　　根據(jù)“品牌接觸點傳播”模式的原理，實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費者，而應該從消費者生活和工作體驗中與需求與欲望有關的“心智數(shù)據(jù)庫”入手去洞悉消費者的真實想法。

　　“品牌接觸點傳播”模式認為，在消費者心智中都有一個系統(tǒng)的品牌知識“數(shù)據(jù)庫”。這個“數(shù)據(jù)庫”由消費者的世界觀、價值觀、生活環(huán)境、社會閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗和公眾口碑的元素形成。這些元素經(jīng)過有機組合后，會在消費者心智中轉化為眾多“人性真理”。

　　譬如，便宜無好貨，走自己的路，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬年船，相信自己是最好的，中庸一點，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽老人言，禍事在眼前，不孝有三無后為大，對自己好一點……　

　　這些所謂“人性真理”就構成了我們實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費者在乎的“關鍵時刻”的寶庫。在確定了消費者購買決策組合中的關鍵區(qū)間后，在對應的實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點傳播”模式取得成功的“關鍵時刻”之時。

　　譬如，女性消費者對于“美麗”是如何都有些什么看法呢？

　　通常，我們會直觀地認為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體…..但這些就是全部嗎？不！其實消費者潛意識中還有一種對美的詮釋。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊藏于一種與消費能力和形象改變有關的意識集群之中。所以你看“百麗鞋”這個品牌。當他們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。

　　我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時會不經(jīng)意的透露出這樣的意思嗎——“每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢。”再去看一下各家的鞋柜你又會有新的發(fā)現(xiàn)，80%都是她們的領地。

　　90年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進入日本市場時，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。在訴求上，這家公司采用了與其在歐美市場同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”，可是市場的反應卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對路了，一定能夠取得好收成。

　　沒想到市場卻跟他開了一個玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。

　　什么原因呢？經(jīng)過“消費者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實：由于日本是一個典型的夫權社會，婦女的地位比較低下。千百年來，日本婦女以學好家務本領，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。當他們用自己擅長的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時，他們就會從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。

　　因此，擠出時間親力親為買菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認為是天職和榮譽，如果太輕松和簡單，反而會使她們產(chǎn)生一種負罪感。

　　另一個案例來自米其林輪胎。當時，米其林向市場投放了一種安全性較好的輪胎。這個品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛。”可是現(xiàn)實卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢并不好。

　　于是，米其林的品牌經(jīng)營者重新實施了 “消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。在通過對目標消費群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品核心功能點和其他的一些被羅列處來的無關緊要的利益點是很難令到消費者真正的信服，并對品牌產(chǎn)生心動的。

　　因為，除了貨車和其他長途運輸客車以外，大部分購買帶有米其林輪胎的汽車的消費者平時除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責任和義務。

　　于是，米其林營銷團隊對產(chǎn)品進行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個非常可愛的嬰兒坐在米其林的輪胎里面，廣告詞這樣說到：米其林，因為你的車輪正承載著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎，它能保護你深愛的人的生命。最終，具有強烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當年的銷售量大增?！?

　　品牌接觸點傳播”模式中的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對等于一般的市場調(diào)查。不光是需要從消費者的動機開始進行洞察，還要在確定了消費者購買決策中著重考慮的價值區(qū)間后，還要針對品牌在這個價值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點上進行“反推式洞察”。

　　所謂“反推式洞察”就是透過接觸點為消費者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費者消費動機層面，以驗證品牌目前在接觸點上傳達的訊息是否對路。譬如當一種凝重的色調(diào)成為某個針對中年男性品牌的終端色后，我們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”?！?

　　綜上所述，當我們從消費者購買決策模式中找到了準確地方向后，精準的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實施“品牌接觸點傳播”模式最重要的一環(huán)?！　　?

責編：周笑巖