經(jīng)銷商如何在廠家促銷活動(dòng)中勝出？

伊萊克斯空調(diào)由于銷量不佳被迫撤出了北京地區(qū)國(guó)美店。在各大家電賣場(chǎng)雖有展柜，展示燈都沒有開，門庭冷落。店內(nèi)的促銷人員稱，伊萊克斯空調(diào)暫時(shí)沒有貨，可能要等5月以后才能知道有無銷售。
   對(duì)于伊萊克斯空調(diào)為什么銷量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購(gòu)人員分析，這主要和伊萊克斯空調(diào)的營(yíng)銷方面的不足有關(guān)。不過有業(yè)內(nèi)人士分析，伊萊克斯空調(diào)表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營(yíng)方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷以及品牌建設(shè)方面沒有找到平衡點(diǎn)。
   2003年伊萊克斯與區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負(fù)責(zé)伊萊克斯空調(diào)在中國(guó)內(nèi)陸的銷售及品牌經(jīng)營(yíng)。
   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然伊萊克斯這種做法通過對(duì)營(yíng)銷渠道的改造，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國(guó)際大公司體制不靈活、市場(chǎng)反應(yīng)速度慢的劣勢(shì)。但是他們的合作還存在一個(gè)不可避免的問題——在產(chǎn)品銷售及品牌經(jīng)營(yíng)的執(zhí)行過程中各自均會(huì)以自己的利益和目標(biāo)為重。
   一經(jīng)銷商就不滿伊萊克斯空調(diào)在終端促銷推廣的支持力度。他一針見血地指出，“不是自己的親生子，在市場(chǎng)推廣方面到底是伊歐電器應(yīng)該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰都希望能夠保持自己的利潤(rùn)就可以了。”
   －－據(jù)羊城晚報(bào)2004年4月5日?qǐng)?bào)道
   廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，具體在市場(chǎng)操作中表現(xiàn)最突出的就是促銷政策的制定與執(zhí)行。廠家希望通過促銷活動(dòng)來提升自身品牌影響力，從而增加市場(chǎng)占有率，而大多經(jīng)銷商更關(guān)注的是自身年尾利益所得，這種相輔相成的促銷政策困惑很容易導(dǎo)致上述所報(bào)道的伊萊克斯空調(diào)銷售困境。若要對(duì)廠商關(guān)于促銷政策各自理解的這種現(xiàn)象要試圖消滅不太現(xiàn)實(shí)，這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場(chǎng)。只要對(duì)各自立場(chǎng)的態(tài)度可以適當(dāng)做些調(diào)整，或許有助于維持雙方的共贏局面。
   那么在廠商合作中，經(jīng)銷商到底在堅(jiān)持自身立場(chǎng)利益的基礎(chǔ)上，針對(duì)廠家促銷政策應(yīng)該做怎樣的態(tài)度調(diào)整才能解除目前尷尬的困惑呢？
第一、算請(qǐng)自己的帳，用數(shù)據(jù)來征服廠家：目前產(chǎn)品促銷政策的制定都是由廠家來越庖代俎的完成制定，制定的依據(jù)是銷售經(jīng)理的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和今年的銷售總?cè)蝿?wù)以及配套資源。大多政策都出在淡旺季的黎明前，目的無非是為了轉(zhuǎn)移庫(kù)存，調(diào)動(dòng)收斂經(jīng)銷商資金，具體顧客的利益都是總部高端統(tǒng)一的市場(chǎng)促銷活動(dòng)來維持。
   經(jīng)銷商主觀臆斷的理解只要把廠家促銷政策套到手自己就心中有數(shù)，這樣年底預(yù)期利益風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。而對(duì)渠道下游的成員以及參與促銷活動(dòng)人員的利益可能考慮很少，如果實(shí)在對(duì)利益阻撓很大就再次向廠家申請(qǐng)?zhí)貏e資源或以此為由解釋市場(chǎng)業(yè)績(jī)不理想。
   廠家認(rèn)為經(jīng)銷商永不知足永遠(yuǎn)有很多過分要求，經(jīng)銷商抱怨廠家政策支持不到位總是很吝嗇。
兩者的分歧在促銷政策的實(shí)際效果不明確。
   對(duì)這種局面，經(jīng)銷商要想主動(dòng)進(jìn)攻的辦法就是從自己的銷售日帳出手，對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品廠家的每次促銷政策從推出到結(jié)束的銷售數(shù)據(jù)做個(gè)匯總，這樣商家也清楚哪個(gè)促銷政策立竿見影。同時(shí)當(dāng)然要考慮自己的庫(kù)存和區(qū)域市場(chǎng)差異情況，這樣經(jīng)銷商在與廠家對(duì)話時(shí)就可以主動(dòng)出擊。也就是當(dāng)廠家銷售機(jī)構(gòu)要制定促銷政策時(shí)可以勇敢的站出來很自信的說“對(duì)這個(gè)促銷政策我有話說”。當(dāng)然過程中也可以拒絕一些廠家促銷政策，自身逐漸學(xué)會(huì)從銷售日帳數(shù)據(jù)中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動(dòng)申請(qǐng)。
   廠商唯一的共同點(diǎn)就是增加產(chǎn)品區(qū)域銷量，在這個(gè)統(tǒng)一戰(zhàn)線下商家完全應(yīng)該把促銷政策的制定權(quán)和參與權(quán)搶過來并勇于發(fā)揮。
第二、禁止半路攔截利益，學(xué)會(huì)看客吃飯：可能每個(gè)廠家都對(duì)這個(gè)場(chǎng)景很無奈，因?yàn)槿魏斡?jì)劃周密的促銷活動(dòng)都是最終依靠經(jīng)銷商來貫徹落實(shí)，當(dāng)然其中漏洞也被經(jīng)銷商直接無情占有。
    快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商都看到過這樣的場(chǎng)景：幾個(gè)售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對(duì)著太陽(yáng)，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側(cè)面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會(huì)兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實(shí)”了。這是廠家推出“再來一瓶”、“開瓶見喜”促銷活動(dòng)，目的是為了讓消費(fèi)者覺得實(shí)在，能夠看得見，摸得著。
   也有顧客碰到這樣的場(chǎng)景：我有一次買飲料，受廣告促銷的影響，我點(diǎn)名要某某品牌的綠茶，并且當(dāng)時(shí)我親眼看到經(jīng)銷商商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營(yíng)商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最后在我的一再追問下，這個(gè)經(jīng)銷商終于說出了之所以不賣那個(gè)品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎(jiǎng)標(biāo)志的產(chǎn)品。
這就是促銷活動(dòng)中的半路攔截利益現(xiàn)象，可想而知廠家對(duì)此有多無奈，經(jīng)銷商也只是謀取眼前短暫利益，只有顧客最后會(huì)慢慢遠(yuǎn)離這個(gè)產(chǎn)品。
   所以廠商永遠(yuǎn)就象是綁在一根繩上的螞蚱，只有中間顧客那條繩穩(wěn)固，兩頭利益才會(huì)穩(wěn)定，否則只能滅亡。對(duì)經(jīng)銷商而言在這個(gè)過程中應(yīng)該這樣調(diào)整：首先要堅(jiān)決禁止半路攔截，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會(huì)穩(wěn)固，也就是財(cái)源滾滾。
   其次要善于結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)狀況分解利益，不要死搬硬套的執(zhí)行促銷政策。這也就是促銷活動(dòng)的細(xì)化，具體內(nèi)容包括利益分配，事項(xiàng)責(zé)任人以及庫(kù)存調(diào)整辦法。
   最后就是在利益分配中要把自己的普通員工也劃進(jìn)利益分配范圍之內(nèi)。一般在促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中銷售人員都比日常工作辛苦勞累，要注意調(diào)整員工工作節(jié)奏，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┘?lì)辦法只會(huì)得到事半功倍的促銷效果，而不是現(xiàn)在的一些促銷活動(dòng)的只是流于表面形式，員工在促銷活動(dòng)中開攀談會(huì)。
第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷誤區(qū)：相信吃一塹長(zhǎng)一智的經(jīng)銷商在這個(gè)方面印象深刻，但大多經(jīng)銷商還是對(duì)此很薄弱。如今隨著終端制勝理念的推崇，在促銷花招上更是八仙過河各顯神通，層層推新。但這幾年冷落了，因?yàn)闆]有新招可用了，但促銷活動(dòng)的熱潮并不減。其中虛假宣傳、有獎(jiǎng)銷售、虛假打折的六大行為更是眾廠商在節(jié)假日推出的花樣出新百厭不爽餓促銷活動(dòng)。但可惜這些促銷行為也同時(shí)受到到工商部門的重點(diǎn)“照顧”。
這六大促銷行為是：
  首先，利用虛假宣傳進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，大炒概念。
  其次，有獎(jiǎng)銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎(jiǎng)或超出5000元的大獎(jiǎng)。
  第三，采取“買多少、贈(zèng)獎(jiǎng)券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
  第四，虛假打折、低于成本價(jià)銷售商品；
  第五，采用商業(yè)詆毀的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詆毀，破壞競(jìng)爭(zhēng)秩序；
  第六，采取極低價(jià)格或限時(shí)搶購(gòu)的方式吸引消費(fèi)者，但在相關(guān)宣傳中沒有進(jìn)行明示，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，造成消費(fèi)者有人體傷害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。
對(duì)廠家而言銷售就是市場(chǎng)分額，而對(duì)經(jīng)銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動(dòng)政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷商只有在促銷活動(dòng)的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)配贈(zèng)品哪里去了？
   廠家為推廣品牌或促進(jìn)銷售而給予渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的配贈(zèng)促銷用品，常常被渠道“沒收”而不能起到應(yīng)有的作用，其在專業(yè)線化妝品行業(yè)主要表現(xiàn)為代理商和美容院將廠家的配贈(zèng)用品“據(jù)為己有”，未按照廠家的計(jì)劃給予美容院或終端消費(fèi)者，“浪費(fèi)”了廠家的資源和市場(chǎng)意圖，成為廠家十分頭疼的一件事情。
   那么，如何防止渠道截留，有效用好配贈(zèng)品呢？我們首先應(yīng)該分析，渠道為什么要截留配贈(zèng)品？應(yīng)該說，這有渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的原因：
     一、代理商利益趨使，貪圖小利，將配贈(zèng)品賣給了美容院。 筆者曾在山東市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分極端的例子。某知名品牌的代理商，從不做“免費(fèi)”配送的好事，而是一直將廠家的配贈(zèng)品賣給加盟店，甚至在廠家標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)50％-100％。譬如一條在廠家配贈(zèng)表中標(biāo)價(jià)80元的美容床罩，她要收美容院150元。于是長(zhǎng)期以來，該品牌加盟店都認(rèn)為廠家沒有配送，怨聲載道。有加盟店老板說：如果不是該品牌產(chǎn)品品質(zhì)過硬，她們?cè)缇筒蛔鲞@個(gè)產(chǎn)品了。其實(shí)，代理商都知道配贈(zèng)品能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但由于方方面面的原因，他們不能將其免費(fèi)“送”出，而是“售”出，極大影響了渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系。
    二、代理商與美容院管理不善，內(nèi)部人員私分貪沒配贈(zèng)品。代理商或美容院一般規(guī)模較少，基本都是粗放式管理。而在配贈(zèng)品的管理上，因?yàn)樗?/span>“從屬”于產(chǎn)品的附加物，更不被代理商或美容院所重視。于是總有一些人員會(huì)在“不經(jīng)意”間“拿走”或“借走”一些配贈(zèng)品，自用或者送給親戚朋友，以顯示在這個(gè)工作崗位上能夠帶給他們一些看得見的“實(shí)惠”。 而代理商或美容院在發(fā)現(xiàn)配贈(zèng)品不夠的情況下，一般不會(huì)去查自身的原因，往往是直接向渠道的上一級(jí)開口，要求給予更多的配贈(zèng)品。廠家在“煩不勝煩”的情況下，不得不滿足渠道的要求，但往往是打了折扣的，又進(jìn)一步影響了渠道的關(guān)系。但是，渠道截留的原因是多方面的，并不僅僅是渠道中代理商和美容院的原因。
    三、配贈(zèng)品對(duì)代理商與加盟店無實(shí)際意義。廠家制訂的促銷計(jì)劃與配贈(zèng)計(jì)劃往往是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，于是從大局出發(fā)，不能顧及到每個(gè)區(qū)域的特殊情況，配贈(zèng)品也是全國(guó)市場(chǎng)“一盤棋”，“放之四海”卻不“準(zhǔn)”，起不到應(yīng)有的效果。譬如在冬季，廠家都喜歡給消費(fèi)者送一些披肩、絲巾之類的禮品，這些東西在北方一些地方也許能夠得到消費(fèi)者的歡迎，但到廣東、海南一帶卻是無“用武之地”。
    四、企業(yè)與渠道溝通不暢，解釋不清，渠道意識(shí)不到配贈(zèng)品的實(shí)際意義。廠家在選擇配贈(zèng)品時(shí)煞費(fèi)苦心，都想能夠給渠道一些實(shí)實(shí)在在的東西。但是，由于廠家不能和渠道做好溝通工作，有的時(shí)候還不能解釋清楚配贈(zèng)品的配送方法，渠道也意識(shí)不到配贈(zèng)品的實(shí)際意義，把配贈(zèng)品當(dāng)成“累贅”，于是讓配贈(zèng)品躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺。
    五、配送比例不當(dāng)，無法配送到位，渠道干脆截留。也有的廠家由于成本或者考慮不周的原因，致使配贈(zèng)比例不當(dāng)，給予渠道的配贈(zèng)品不能配送到位，而代理商或美容院又不愿意自己拿一部分利潤(rùn)出來墊付，于是渠道干脆截留這些配贈(zèng)品。
    一直以來，廠家在解決渠道截留的問題上也是想了很多辦法，希望能夠找到一種有效的“法寶”。更有的廠家人員認(rèn)為，廠家就是要在這些問題上和渠道上的代理商和美容院去斗心眼，以顯示廠家的實(shí)力和能力。其實(shí)，渠道上各個(gè)環(huán)節(jié)大部分人員還是能夠意識(shí)到配贈(zèng)品的實(shí)際意義，甚至很多代理商和美容院自己出錢購(gòu)買各種禮品，送給消費(fèi)者。所以，只要“對(duì)癥下藥”，還是能夠解決渠道截留配贈(zèng)品的問題的。
    一、將配贈(zèng)品打上非賣品的標(biāo)志。這是目前專業(yè)線企業(yè)比較常見的一種做法。為了防止渠道截留，特別是那些特價(jià)或贈(zèng)送產(chǎn)品，廠家在包裝上打上“非賣品”的標(biāo)志，“逼迫”渠道將之送給消費(fèi)者，以達(dá)到配贈(zèng)的目的。但此法有兩個(gè)弊端：一是讓代理商或美容院感覺到廠家對(duì)其不信任，于是影響了廠、商合作的良好心態(tài)；二是顧客認(rèn)為“非賣品”可能都是“名不副實(shí)”的，“不值錢”，不如送個(gè)現(xiàn)有的產(chǎn)品合算。
    二、將配贈(zèng)品與渠道分離，也就是廠家直接將配贈(zèng)品送到消費(fèi)者的手中。代理商和美容院接觸不到獎(jiǎng)品，自然無法將其截留。而且，廠家能夠通過這種方法，最大限度地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和接觸，掌握更多的終端消費(fèi)情況，有利于廠家的決策和進(jìn)一步發(fā)展。
這種方法也有它的弊端：一是廠家的配贈(zèng)比例無法最大限度地覆蓋到終端消費(fèi)者，因?yàn)槲锪鞒杀咎?；二是因?yàn)槭菑S家直接送到消費(fèi)者，渠道和消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榉绞胶蜁r(shí)間的問題而產(chǎn)生不信任感。
     三、選擇適合渠道和消費(fèi)者需要的配贈(zèng)品。 廠家在選擇配贈(zèng)品時(shí)，應(yīng)該充分考慮到渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的需求以及消費(fèi)者的需求，并根據(jù)不同區(qū)域的情況不同對(duì)待。這樣，配送給渠道和消費(fèi)者的配贈(zèng)品才能“有的放矢”，真正讓渠道滿意，讓消費(fèi)者喜愛和接受。 雖然這樣做增加了廠家的工作難度，也可能會(huì)增加配送成本，但是，做好了反而能夠顯示廠家的實(shí)力和服務(wù)的誠(chéng)心，讓渠道和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到廠家的優(yōu)秀，更忠誠(chéng)于廠家。
     四、配送比例適當(dāng)。 雖然不能覆蓋到所有的消費(fèi)者，但是，廠家在制訂和配贈(zèng)促銷用品的時(shí)候，一定要注意配送的比例，以讓渠道各個(gè)環(huán)節(jié)方便地將配贈(zèng)品送給下一級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者。
     五、做好溝通工作，以保障渠道的暢通無阻。其實(shí)，再不好的東西也是廠家的一種付出，包括精力、人力、物力方方面面的成本。廠家一定要與渠道溝通好，讓他們明白廠家的苦心。所謂“將心比心”，互相理解是保障渠道暢通無阻的最重要的“法寶”。 而且，做好了溝通工作，廠家還能夠了解渠道的需求，知道他們真正喜歡什么，從而接納他們的建議和意見，提供給渠道更好的配贈(zèng)品。
    六、做好渠道的監(jiān)控工作。廠家還應(yīng)該做好渠道的監(jiān)控工作，了解配贈(zèng)品究竟流向了哪里，起到了哪些作用，存在哪些問題，并及時(shí)糾正和解決問題。象前文所說的那位知名品牌的代理商，她“賣”床罩已經(jīng)好幾年了，而廠家竟然毫不知情！雖然后來廠家將代理商撤換了，但是，要恢復(fù)這些加盟店的信心，得多花多少時(shí)間和金錢啊！
     總的說來，要防止渠道截留，有效用好配贈(zèng)品，需要廠家了解自身問題所在，從配贈(zèng)品的形式、配贈(zèng)的方法、配贈(zèng)的監(jiān)控、渠道的溝通與交流等多方面入手，實(shí)實(shí)在在為渠道著想，并最終找到解決問題的方法，幫助企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。