什么是營銷管理

營銷管理是一個商業(yè)分支，針對的是營銷手段的實際應用和管理一家公司的營銷資源和活動。

定義和范疇

這個術語沒有通用的定義。一定程度上這是由于這樣一個事實引起的：營銷經理的職責會根據業(yè)務規(guī)模、企業(yè)文化和行業(yè)情況而有著明顯不同。例如，在一個大型的消費者產品公司，營銷經理可能扮演的是他所負責的產品或品牌的總經理角色，對利潤或損失負全部責任。相比之下，一個小型的法律事務所可能根本沒有營銷人員，很大程度上它需要事務所的合作伙伴臨時性制定營銷管理決策。

在廣泛使用的課本《營銷管理》（2006）中，Philip Kotler 和 Kevin Lane Keller把營銷管理定義為“選擇目標市場和通過創(chuàng)造、傳遞和溝通出眾的價值來獲得、保持和增長消費者的藝術和科學。”

從這個角度來講，營銷管理的范疇相當廣。這樣一個定義的暗示是，公司用來獲得客戶和管理公司與客戶的關系的任何活動或資源都屬于營銷管理的范疇。另外，Kotler和Keller的定義既包括新產品和服務的開發(fā)，也包括把它們傳遞給客戶。

著名的營銷專家Regis McKenna在他1991年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》的一篇有影響力的文章《營銷就是一切》中表達了類似的觀點。McKenna談到，因為營銷管理包括影響一家公司為用戶傳遞價值的能力的所有因素，它必須是“無所不在的，每一個人的工作職責的一部分，從接待員直到董事會”。

這個觀點也與管理大師Peter Drucker的觀點一致。Peter Drucker曾寫道：“因為商業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，商業(yè)組織有兩個——而且只有兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新帶來收益；剩下的都消耗成本。營銷是與眾不同的、獨一無二的商業(yè)職能。”

但是因為很多企業(yè)按照一個很局限的營銷定義來運作，這樣的表述就顯得很有爭議，對于一些商業(yè)管理人員而言甚至很滑稽。這在那些營銷部門除了制作銷售手冊和執(zhí)行廣告活動以外就只負責很少的事情的企業(yè)中尤為明顯。

正因為如此，來自 Drucker，Kotler和其他學者們的更廣更復雜的營銷管理定義，被與狹義的很多企業(yè)的操作級別的定義相提并論。這里混淆的來源經常是在既定的公司內，營銷管理這一術語可能被解釋為所有營銷部門正好做的事情，而不是一個包括所有營銷活動的術語 – 事實上這些營銷活動甚至正在被其他部門所執(zhí)行，如銷售，財務，或運營部門。例如，如果某一既定公司的財務部門制定了價格決策（為交易、提案、合同等等），這一財務部門其實就是負責了營銷管理中的一個重要組成部分 – 定價（Pricing）。

活動和職責

營銷管理涵蓋了非常廣泛的職責和活動，盡管營銷部門本身可能只負責其中的一部分。無論負責的是公司的哪個部門，營銷管理的職責和活動包括以下內容：

市場調研和分析

為了制定基于事實的、關于營銷戰(zhàn)略的決策，以及設計有效的、低成本的執(zhí)行部署，公司必須對自己的業(yè)務和所在市場有一個詳細的、客觀的認識。通過分析這些問題，營銷管理分支機構的活動經常會與相關的分支機構“戰(zhàn)略規(guī)劃”有所重疊。

傳統(tǒng)的市場分析由三部分組成：客戶分析，公司分析，競爭對手分析（所謂的“3C”分析）。最近，在一些營銷流程中很流行把這些進一步劃分為特定的“5C”：客戶分析，公司分析，合作伙伴分析，競爭對手分析，以及行業(yè)環(huán)境分析。

客戶分析的重點在于制定計劃來劃分市場，把市場劃分到不同的客戶組，這叫做客戶細分或市場細分。營銷經理為每組制定詳細的檔案，重點在于各細分群組之間不同的變量數字：人口統(tǒng)計、心理、地理、行為特點、需求收益，以及其它方面。營銷人員也會通過使用工具（如知覺圖）來監(jiān)測這些細分群組所占不同產品的知覺情況。

在公司分析中，營銷人員重點是理解公司的成本結構和相對于競爭者的成本定位，以及確定公司的核心能力和其他競爭性的特殊公司資源。營銷經理可能也需要和會計部門一起分析公司從不同產品線和客戶上獲得的利潤。公司可能也會舉行周期性的品牌審核來評定品牌的優(yōu)勢和資產凈值。

同樣也需要為公司的合作伙伴編制檔案，這包括不同的供應商，分銷商和其他渠道合作商，合資企業(yè)合作商，以及其它。補充性產品分析也是需要的（如果這種產品存在的話）。

營銷管理采用不同的工具，從經濟學到競爭性策略，來分析公司所處行業(yè)的環(huán)境。這包括波特市場競爭結構五力分析，競爭對手戰(zhàn)略分組分析，價值鏈分析及其它。取決于行業(yè)，仔細檢查調整的環(huán)境也很重要。

在競爭對手分析中，營銷人員為市場中的每個競爭對手建立詳細的檔案，尤其集中在使用SWOT分析他們相對的競爭優(yōu)勢和劣勢上。營銷經理會檢查每個競爭對手的成本結構，利潤來源，資源和能力，競爭性定位和產品區(qū)別，縱向一體化程度，對行業(yè)發(fā)展的歷史性回應，以及其它因素。

在營銷管理中，在搜集執(zhí)行精確市場分析所需數據的調研上進行投資是很有必要的。如此，他們經常執(zhí)行市場調研（也叫營銷調研）來獲得這一信息。營銷人員采用各種方法執(zhí)行市場調研，一些常用的包括：

·             定性市場調研，如 焦點組訪談

·             定量市場調研，如統(tǒng)計調查

·             試驗技術，如測試市場

·             觀測技術，如現場觀測

營銷經理也需要設計和管理各種環(huán)境掃描調查和競爭情報流程來幫助確定趨勢和告知公司的市場分析。

營銷戰(zhàn)略

一旦公司對客戶基礎和本身在行業(yè)中的競爭定位有了足夠的了解，營銷經理就能夠制定關鍵的戰(zhàn)略決策，并制定營銷戰(zhàn)略來使得公司的收入利潤最大化。所選戰(zhàn)略可能瞄準的是各種明確目標，包括優(yōu)化短期單位利潤，收入增長，市場份額，長期收益，或者其它目標。

為了達到預期目標，營銷人員典型做法是確定一個或多個他們想要追蹤的目標客戶細分群體。客戶細分群體的選擇是根據兩個方面得分高低來決定的：1) 細分群體很吸引人去服務，因為它的數量龐大并且正在成長，且經常性地作出購買行為，而且對價格并不敏感（如，原意高價購買）；2) 公司有資源和能力完成細分群體的業(yè)務，可以比競爭對手更好地滿足他們的需求，并且能夠有利潤。事實上，一個普遍的營銷定義就是“在獲得利潤的前提下滿足需求”。

選擇目標客戶細分群體的含義就是，相對于其他非目標化的客戶而言，公司隨后會分配更多的資源來獲得和保持目標群體中的客戶。在一些例子中，公司可能會去轉變不在目標客戶細分群體中的客戶的方向。例如，一家時尚的夜總會看門人，可能會拒絕進入非時尚穿著的個體重，因為公司制定了戰(zhàn)略性決策來瞄準“高度時尚”的夜總會顧客群體。

與目標決策相關聯(lián)，營銷經理會確定公司、產品或品牌在目標客戶心目中想要的定位。這一定位通常是一種公司的產品或服務所提供的主要益處的包裝，其中，這些益處不同于且優(yōu)于競爭產品所提供的益處。例如，Volvo 的傳統(tǒng)做法是將其產品定位于北美汽車市場，以獲得在“安全”領域的領先地位，而 BMW 則著力于將其品牌打造成為“性能”領域的領頭羊。

理想情況下，公司的定位可以維持很長一段時間，因為公司處理或開發(fā)某種形式的可持續(xù)競爭性優(yōu)勢。定位也應該與目標客戶群體有足夠的關聯(lián)性，以驅動目標消費者的購買行為。

實施規(guī)劃

在確定了公司的戰(zhàn)略目標，選擇了目標市場和公司的定位，決定了產品或品牌之后，營銷經理就該著眼于如何最好地實施所選擇的策略了。一般來說，這包括了涵蓋營銷4P的所有實施規(guī)劃：產品管理，定價，地點（如，銷售和分銷渠道），以及推廣。（Product Management, Pricing, Place, Promotion）

綜合起來，公司對4P的實施通常被稱作營銷組合，意思是公司會采用來“進入市場”和執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的元素的組合。營銷組合的總體目標是，持續(xù)提供強制性的價值主張，來加強公司所選擇的定位，建立客戶忠誠度和在目標客戶中的品牌價值，并達到公司的營銷和財務目標。

很多情況下，營銷管理會開發(fā)一個營銷計劃來詳細說明公司如何去執(zhí)行選擇的戰(zhàn)略，并達到商業(yè)目標。不同公司的營銷計劃的內容有所不同，但是普遍都包括：

·             摘要

·             現狀分析，總結從市場調研和分析中獲得的事實和見解

·             公司的使命陳述或長期戰(zhàn)略愿景

·             公司主要目標的陳述，通常細分為營銷目標和財務目標

·             企業(yè)選擇的營銷戰(zhàn)略，詳細說明要追蹤的目標客戶群體和要達到的競爭定位

·             營銷組合（4P）中每個元素的實施方案

·             對所需投資的總結（人員，項目，IT 系統(tǒng)，等等）

·             財務分析和預測結果

·             時間表或高級項目計劃

·             度量參數，測量和控制流程

·             主要風險列表，以及管理這些風險的策略

項目管理，流程管理，供應商管理

一旦關鍵的實施行動確定之后，營銷經理就要管理營銷計劃的執(zhí)行了。營銷管理人員可能需要管理特定的項目，如銷售人員管理，產品研發(fā)，渠道營銷項目，以及公共關系和廣告活動的執(zhí)行。營銷人員使用各種項目管理方法來確保項目能在保持在既定時間和預算內達到目標。

更廣泛地，營銷經理會設計和改善和新營銷流程的有效程度，如新產品開發(fā)，品牌管理，營銷傳播，和價格制定。營銷人員可能采用業(yè)務流程再設計工具來確保這些流程設計合理，并且使用各種流程管理方法來保持它們運作平穩(wěn)。

有效的執(zhí)行可能需要管理內部資源和各種外部供應商和服務提供商，如公司的廣告代理商。因此，營銷人員可能需要在這些服務的過程中與公司的采購部門合作。

組織管理和領導

營銷管理通常需要領導一個進行各種營銷活動的專業(yè)人員所組成的部門或團體。這經常會延伸到超過公司的營銷部門本身，需要營銷經理為各種營銷活動提供跨職能的領導力。這可能需要與人力資源部門在諸如招聘，培訓，領導力發(fā)展，績效考核，賠償，以及其它方面，進行廣泛的合作。

營銷管理可能會在為企業(yè)建立和維持營銷導向上花費大量時間。達到營銷導向（也被稱作“以客戶為中心”或“營銷概念”），需要在管理高層中達成共識，然后再把“以客戶為中心”這一理念推向整個組織。文化障礙可能會存在于特定企業(yè)單位或職能領域，而營銷經理必須從事其中來達到目標。另外，營銷管理人員經常扮演“品牌擁護者”的角色，并加強整個企業(yè)中的企業(yè)形象標準。

在更大的組織中，尤其是那些擁有多個業(yè)務單元，頂級營銷經理可能需要協(xié)調不同的營銷部門和資源，從財務，研發(fā)，工程，運營，生產，或者其他職能區(qū)域來實施營銷計劃。為了有效地管理這些資源，營銷管理人員可能需要花費大量時間在政治問題和部門間的談判上。

因此，營銷經理的效能可能也依賴于他/她內部“銷售”各種營銷項目的能力，這與外部客戶對這些項目的反應相當（從對績效評估的影響而言）。

報告、測量、反饋和控制系統(tǒng)

營銷管理采用各種度量參數來測量達到目標的進度。營銷經理有責任在營銷部門中或其它地方確保營銷項目的執(zhí)行以高性價比的方式達到預期目標。

因此，營銷管理經常利用各種組織控制系統(tǒng)，如銷售預測，銷售人員和中間商鼓勵項目，銷售人員管理系統(tǒng)，以及客戶關系管理工具（CRM）。近來，一些軟件供應商開始使用一個術語“營銷運營管理”或“營銷資源管理”，來描述這些讓控制營銷資源的整合方法變得更容易的工具。在某些情況下，這些努力可能會被聯(lián)系到各種供應鏈管理系統(tǒng)上，如企業(yè)資源計劃（ERP），材料需求計劃（MRP），高效客戶回應（ECR），以及庫存管理系統(tǒng)。

測量各種營銷活動的投資回報率（ROI）和營銷效果是營銷管理中一個重要問題。各種營銷調研、會計和財務工具都被用于幫助評估營銷投資的 ROI。例如，品牌評估被用來確定由公司的品牌產生的市場價值的比重，從而評估在品牌價值上的特定投資的財務價值。另一個方法，整合營銷傳播（IMC），是一個基于CRM數據庫的方法，它被用于評估營銷組合執(zhí)行的價值（根據這些執(zhí)行產生的客戶行為變化）。