那么讓我們先來了解下OTC市場的總體特征

　　一、OTC市場的總體特征

　　對一個事物進行研究，必然需要把這個事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場所處的動態(tài)環(huán)境，必然成為研究的首要課題。

　?。ㄒ唬┫M者保健醫(yī)療行為研究

　　如果我們把消費者的保健醫(yī)療行為和OTC市場的自身特征聯(lián)系起來，可以清晰的看到以下關(guān)系：

　　上圖表示，消費者在癥狀較輕或出于保健意識時，基本是在保健品市場中選擇購買，當癥狀加深或一開始癥狀就較重，大多是在OTC市場中選擇購買，當癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院檢查的，那么自然會分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導下消費處方藥，另一部分或者不嚴重，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場消費。

　?。ǘ?span id="ysy4juf" class=keyworddictspan_link oncg=clickkeyworddict(4)>OTC市場特征分類

　　正是由于存在著這樣的消費者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場實際存在著三大塊。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；OTC最主要的一塊是面對基本進行自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，泛人群的相關(guān)認知比較全面，市場運作有了成熟的認知基礎(chǔ)；還有一塊則主要是面對一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病，市場相對細分，泛人群對此認知較淺，主要是針對固定的慢性病的消費群，如頭痛、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場，因此和處方藥市場有所爭奪。

　　（三）對應(yīng)現(xiàn)在的細分OTC市場特征分析

　　現(xiàn)在的OTC細分市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥等眾多細分市場，我們把主要的一些OTC細分市場和前面分析的市場特征對應(yīng)起來加以分析歸納：

　　正是由于其各自的市場特征，決定了各自所采用的市場操作方式，決定了現(xiàn)在各個細分OTC市場的競爭格局。

　　縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析，不清楚自己推出的藥品位于什么細分情況下的市場，不清楚自己的目標消費群特征，只盯著自己同類的競爭產(chǎn)品，他們怎么運作，我也采用這種方式運作，離消費者的需求心理相背離。

　　因此，針對不同的OTC細分市場，企業(yè)必須進行系統(tǒng)的思考分析。下面我們有針對性的對現(xiàn)在主要的OTC細分市場的特征進行簡析，并給出市場操作的一些建議。

　　二、OTC各細分市場簡析與操作方式建議

　?。ㄒ唬┡c保健品市場接近的OTC市場

　　1、特征簡析

　　與保健品市場特征相似的OTC市場主要不是針對某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病，與保健品的特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品，在消費者認知中，OTC顯然要比保健品療效可*，快速，但同時也會考慮到OTC藥品的副作用。

　　如減肥品類市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別，減肥類保健品有大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場的主體，但很快就被四川太極集團的曲美減肥藥打破了這種格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動了一批減肥藥的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場的局面。

　　2、市場操作方式建議

　　正是面對著保健品類的競爭，因此仔細觀察，這部分OTC市場基本是采用保健品的營銷方式進行運作的，傳播投入較大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)，在這種競爭局面下，實際上在不斷的壘高行業(yè)進入障礙，造成中小企業(yè)進入容易，但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。

　　如我們曾對某區(qū)域的補腎市場進行調(diào)查，在消費者認知中，只有幾個知名品牌，匯仁腎寶合劑、迅速涌起的太極補腎益壽膠囊、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低，市場份額也相應(yīng)集中在這幾個知名品牌中，眾多幾十個小品牌爭搶著不到15%的市場份額。

　　在這塊OTC市場中，對于有實力的資本實業(yè)，可以對細分市場進行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略，可以引起整個市場的振蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行逐個突破。

　?。ǘ┽槍σ装l(fā)疾病的OTC市場

　　1、特征簡析

　　根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病，消費者的自我診療比例較高，超過40%，可見這幾塊市場的消費者認知較成熟，OTC藥品成了主要的選擇，市場容量較大，利潤較穩(wěn)定，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個細分市場下都充斥著大量品牌，且競爭激烈，市場快速進入成長期的拐點，逐漸縮小的市場空間使得每個品牌不斷下延市場的深度，不斷加大對品牌的投入，不斷思考新的營銷方式。

　　如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二三級市場，都充斥著二三十種感冒藥，在近兩年內(nèi)，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個感冒藥市場競爭分為激烈。

　　2、市場操作方式建議

　　在這些細分市場中新品上市，必然要面對消費者有限的認知已被一些品牌占滿的情況，這時以良好的概念運作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向沖入市場，必然也會有所得，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。

　　如腸胃藥市場，仍然有新品牌不斷的殺入，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力，如前年進入胃藥市場的斯達舒，通過近兩年的運作，進入了胃藥市場的前三甲，在運作的前期我們不能不看出其概念運作的策略，提高了消費者的注目率，逐漸影響了其認知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累，銷售開始呈線性增長，當一個產(chǎn)品達到80%的知名度，其在市場中總有一席之地。

　?。ㄈ┡c處方藥特征相似的OTC市場運作方式

　　1、特征簡析

　　在這塊市場中的OTC藥品，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的，那就必然會帶著處方藥的影子在OTC市場中出現(xiàn)，不注重包裝，品牌力弱化，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開，整個細分市場不成熟，因此面臨的同類競爭壓力較小。

　　貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的消費群，頭痛市場基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一定的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊OTC市場第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的投入。

　　2、市場運作建議

　　在這塊市場運作阻力重重，首先是國家的宏觀政策，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性。

　　其次是面對著泛人群的低認知，不僅是對新品的低認知，更是對整個疾病診療的低認知，因此企業(yè)不得不思考品類市場的開發(fā)培育投入。

　　最為頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標消費群到底是針對泛人群，還是慢性疾病的群體，只有確定了目標消費群，才能相應(yīng)針對其心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢必要爭奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引性，這些與針對慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的。慢性長期疾病的群體對其自身和疾病認知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效，他們不需要宣傳的吸引性，他們需要對機理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議，因此根據(jù)這些特點，針對慢性疾病的消費群的宣傳上市工作，包括后面的一些營銷策略都帶有自己的特點。

　　曾和一些相關(guān)的藥企探討過，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是長期固定且忠誠度較高的消費群體。

　　但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報，經(jīng)過近期的消費者醫(yī)療行為研究，消費者自行診療和購藥的比例大幅增長，包括對心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無疑暗示著市場發(fā)展前景。已在這些細分市場上有所收獲的品牌如成都地奧集團的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲。

　　OTC銷售終端制勝手段：開展店員教育工作

　　OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

　　店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓活動。

　　店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：

　　*終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓活動。記住：店員熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

　　*OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一?！?

　　*三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。

　　*可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負責任的。

　　*把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計劃推進，不能想起來就做一下，過了就不再管了。