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隨著醫(yī)療行業(yè)“醫(yī)”、“藥”的分家，和國家對(duì)藥品實(shí)行的RX和OTC藥分類管理的辦法，以及加入WTO后的宏觀環(huán)境的影響，國內(nèi)藥品市場的游戲規(guī)則正在或以逐步向國際慣例靠攏。而游戲規(guī)則的改變對(duì)OTC制藥企業(yè)來講，則意味著市場競爭會(huì)越來越激烈，營銷將變得更加重要。因?yàn)镺TC藥在一定程度上顯現(xiàn)出了一般消費(fèi)品的特征，是一種需要通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略便成了醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。從營銷的角度來看，OTC市場的營銷中心是消費(fèi)者，所有的營銷策略都應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者的了解和分析的基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度來制定。
根據(jù)調(diào)查分析和我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為消費(fèi)者在OTC零售藥房購買藥品的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為有以下一些特點(diǎn)或行為模式。
方便、省時(shí)、省事
使用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常使用的方法。在筆者曾主持的一次調(diào)查活動(dòng)中所得到的結(jié)果顯示，他們（99%的消費(fèi)者）去OTC藥店最主要的原因是得了小病，自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的消費(fèi)者（特別是中老年消費(fèi)者）表示去OTC藥店是為了購買慢性病的常年用藥。更多的人認(rèn)為去OTC藥店購藥是方便、省時(shí)、省事，不用看醫(yī)生。他們認(rèn)為小病小災(zāi)看醫(yī)生所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時(shí)間成本、精神成本、體力成本都較高，這也促使了消費(fèi)者愿意自己到OTC零售藥房購藥處理一些小毛病。從某種程度上來說OTC零售藥房提供了比醫(yī)院具有更多的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。
同時(shí)，在調(diào)查結(jié)果中還發(fā)現(xiàn)，“就近、方便”成為了消費(fèi)者選擇某個(gè)具體OTC零售藥店的最首要的考慮因素。其次考慮的因素是：藥品的知名度和可信度、藥店的規(guī)模、藥品的質(zhì)量、藥品是否齊全、藥店的知名度及服務(wù)。其中藥店的知名度消費(fèi)者關(guān)注率相對(duì)最低。
77%的消費(fèi)者在購買前有明確的品牌傾向
隨著消費(fèi)者醫(yī)藥常識(shí)的增加，其用OTC藥治療常見病的自我診斷和自我治療的能力會(huì)逐步得到增強(qiáng)。有一部分消費(fèi)者在去藥店以前已有了明確的具體品牌，到藥店以后直接指明購買。這在經(jīng)濟(jì)和文化較先進(jìn)發(fā)達(dá)的城市，其比例表現(xiàn)得要稍高一些。不同的病情和癥狀其比例又不一樣。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有56%以上的消費(fèi)者在去藥店購藥時(shí)沒有明確具體品牌，其中一部分接受營業(yè)員推薦或受營業(yè)員影響很大；另一部分是自己在柜臺(tái)前通過觀看外包裝和閱讀說明書或根據(jù)平時(shí)的醫(yī)藥常識(shí)選擇藥品。這說明企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品情況、所在區(qū)域情況及區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為等等情況進(jìn)行綜合分析，把握住消費(fèi)者買藥時(shí)自主性的強(qiáng)弱程度后制定相應(yīng)的營銷策略。
先看生產(chǎn)日期、有效期
OTC終端零售藥房不僅是產(chǎn)品的出口，更是各種信息的入口。終端銷售人員在常年的工作中，觀察發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購藥觀看外包裝時(shí)，通常首先注意包裝上的生產(chǎn)日期、有效期、服用方法以及適應(yīng)癥狀。同時(shí)，我們的市場調(diào)查結(jié)果也表明，消費(fèi)者十分重視藥品服用后的安全性和有效性，而對(duì)于藥品名稱及生產(chǎn)廠家的關(guān)注度則明顯不如前者。其中購藥時(shí)特別重視品牌的消費(fèi)者不足14%，但卻有明顯的上升趨勢。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)于藥品成分、貯藏方法等方面則注意得較少。
通過觀察還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在閱讀藥品說明書時(shí)，同樣首先關(guān)注的是藥品的適應(yīng)癥、療效以及服用方法，其次是藥品有無毒副作用和禁忌癥，而對(duì)于藥品成分、藥物相互作用及作用機(jī)理等方面則注意得較少。這說明我們企業(yè)應(yīng)借鑒家電業(yè)、洗化業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念。藥品本身具有消費(fèi)目的的特殊性，其產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，所以我們更應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得更多的被尊重、被關(guān)懷的附加價(jià)值。
受廣告媒體的影響
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在藥房購藥行為的跟蹤調(diào)查分析，消費(fèi)者在藥店的購藥過程可明顯地分為三個(gè)階段：一是知道藥品名稱階段，二是了解藥品療效階段，三是產(chǎn)生購買意向階段。這三個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者一個(gè)完整的購藥行為過程。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品在不同的地區(qū)會(huì)因其廣告表現(xiàn)力度、方式而有所差異。
這也就是說，電視、報(bào)紙廣告在消費(fèi)者認(rèn)知藥品品名階段的作用相對(duì)于消費(fèi)者了解藥品療效與產(chǎn)生購買意向階段所起的作用要大得多。另一個(gè)重要的廣告媒體是POP（終端銷售現(xiàn)場）廣告，主要是在零售終端現(xiàn)場進(jìn)行懸掛、張貼。醒目的POP廣告和賣場陳列不僅能為消費(fèi)者提供大量的藥品信息，更能夠?qū)撛谫徺I心理和以有的廣告意向產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，能使消費(fèi)者的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)。這一點(diǎn)家電業(yè)、洗化業(yè)是運(yùn)用得爐火純青。
受OTC零售藥店店員的影響
OTC藥品的消費(fèi)特征某些接近于日用消費(fèi)品，但它又不同于日用消費(fèi)品，具有更多的謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為特征，消費(fèi)的自主性相對(duì)較弱，消費(fèi)者的需求彈性也比較小。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分消費(fèi)者購藥時(shí)是被動(dòng)的接受醫(yī)生和藥店?duì)I業(yè)員意見的。但值得注意的是，有72.59%的消費(fèi)者認(rèn)為在購藥時(shí)藥店?duì)I業(yè)員或坐堂醫(yī)生的推薦意見對(duì)其有幫助或影響。其中有超過六成的消費(fèi)者在聽了藥店?duì)I業(yè)員和醫(yī)生的意見后改變了主意而放棄先前的意向性品牌。這個(gè)結(jié)果說明，OTC藥品的銷售同樣制勝在終端。當(dāng)然，這是建立在消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)上的，如果消費(fèi)者對(duì)店員不信任，消費(fèi)者則不會(huì)接受店員所推薦的藥品。
受促銷活動(dòng)的影響
在我組織的幾次促銷活動(dòng)中，我發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)中的免費(fèi)試用裝非常感興趣，愿意接受試用裝試用。也有消費(fèi)者在接受試用裝時(shí)就在仔細(xì)的詢問產(chǎn)品銷售的價(jià)格和包裝量。但也有小部分的消費(fèi)者明確表示不喜歡促銷活動(dòng)，表示他們買藥不會(huì)受促銷的影響。
伴隨著醫(yī)療體制改革的進(jìn)一步深入及人們經(jīng)濟(jì)文化生活水平的提高，消費(fèi)者自我保健、自我診斷、自我治療的意識(shí)會(huì)越來越增強(qiáng)，未來的OTC市場會(huì)更加風(fēng)生水起，一片燦爛。也正因?yàn)槿绱耍琌TC市場同類產(chǎn)品的競爭也將會(huì)變得越來越激烈，作為OTC藥商，只有充分研究和把握住消費(fèi)者的心理，充分滿足他們的需要，才會(huì)在激烈的競爭中脫穎而出成為市場的強(qiáng)者 |
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