1、傳播：傳播是帶有社會(huì)性、共同性的人類信息交流的行為和活動(dòng)。
2、自我傳播：體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個(gè)人本身的自我信息溝通。
3、人際傳播：狹義指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間面對(duì)面的信息交流。廣義包括群體傳播和組織傳播在內(nèi)。
4、群體傳播：即團(tuán)體傳播，指人們?cè)?#8220;群體”范圍內(nèi)進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。
5、組織傳播：一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。
6、大眾傳播：是指?jìng)鞑ソM織通過(guò)現(xiàn)代化的傳播媒介——報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、圖書(shū)等，對(duì)極其廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。“大眾”，是指分布廣泛、互不相識(shí)的廣大受眾。
7、傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會(huì)的關(guān)系的學(xué)問(wèn)。
8、傳播過(guò)程：即傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要互之間的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者戴維?伯洛透徹分析了傳播過(guò)程，主要論點(diǎn)是：①傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，無(wú)始無(wú)終，沒(méi)有界限；②傳播過(guò)程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；③傳播過(guò)程的本質(zhì)是變動(dòng)，即各種關(guān)系的相互相互影響和變化。他提出“S-M-C-R”（訊息來(lái)源-訊息-渠道-受者）的傳播過(guò)程模式，強(qiáng)調(diào)了“過(guò)程研究”的重要性和科學(xué)性。
9、“過(guò)程研究”的主要成果是模式：線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式。拉斯韋爾把傳播過(guò)程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R、布雷多克添加了情境和動(dòng)機(jī)兩個(gè)環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。傳播學(xué)上的三大類基本模式：①線性模式，②控制論模式，③社會(huì)系統(tǒng)模式。
10、拉斯韋爾模式（傳播過(guò)程中的5W）：拉斯韋爾把傳播過(guò)程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
11、申農(nóng)-韋弗模式：線性模式之一，把媒介分為三種，把訊息分為發(fā)出的和收到的，增加了噪音的因素。
12、傳統(tǒng)線性模式：以拉斯韋爾和申農(nóng)-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過(guò)程。忽視了反饋和社會(huì)過(guò)程對(duì)傳播過(guò)程的制約。
13、控制論模式：以控制論為指導(dǎo)思想的傳播過(guò)程模式。變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。
14、反饋：傳播過(guò)程中的受者對(duì)收到的信息所作出的反應(yīng)。
15、“傳播單位”：每一個(gè)傳播的參加者，無(wú)論個(gè)人還是團(tuán)體，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份。
16、編碼和譯碼（或解碼）：編碼：認(rèn)知-表述過(guò)程，就是把看到、聽(tīng)到、想到的意思，化作符號(hào)。譯碼：表述-理解過(guò)程，就是把符號(hào)還原成意思。
17、基本群體：也叫初級(jí)群眾、首屬群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等。
18、參照群體：個(gè)人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。
19、馬萊茨克的傳播模式：傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒(méi)有變，但各個(gè)要素之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系被勾畫(huà)出來(lái)了，社會(huì)與傳播之間的關(guān)系展開(kāi)了。
傳者方面，記者編輯都有主動(dòng)性，反過(guò)來(lái)又承受著“訊息的壓力”，媒介的壓力。有三個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。
受者方面，與傳者對(duì)應(yīng)，也不能不對(duì)大量信息進(jìn)行“內(nèi)容選擇”，受者同樣受到“媒介壓力”。“感覺(jué)和效果”是雙向互動(dòng)的過(guò)程。訊息作用于受者，受者也反作用于訊息。與傳者一樣，受者也有復(fù)雜的背景：個(gè)人層面、組織組織層面、社會(huì)層面。
20、歸納：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織為理論原則。
21、演繹：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)理論的預(yù)測(cè)。
22、抽樣調(diào)查法：從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和分析，并用這部分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。
23、隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別
隨機(jī)抽樣：使總體中所有個(gè)體具有相同的被抽中的機(jī)會(huì)的抽樣形式。
非隨機(jī)抽樣：調(diào)查目的僅是對(duì)問(wèn)題做初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不是由樣本推論總體，采用的抽樣方式。
24、內(nèi)容分析：文獻(xiàn)研究的一種類型，是對(duì)印刷文字、影片、廣播、電視等傳播媒介中顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的一項(xiàng)研究技術(shù)。特點(diǎn)：①客觀性。②系統(tǒng)性。③定量性。④顯性內(nèi)容。
25、皮亞杰、托爾曼、斯蒂芬森的個(gè)人功能學(xué)說(shuō)：傳播的個(gè)人功能，可以分為社交性和自我中心性兩種。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，社交性的談話是試圖影響對(duì)方或者實(shí)際上是在和對(duì)方交換意見(jiàn)。自我中心性的“談話”則是在對(duì)他自己“談話”，或者是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。
美國(guó)心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我意識(shí)的傳播也往往具有作為工具使用的目的。傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。
英國(guó)心理學(xué)家斯蒂芬林認(rèn)為，傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲得各自的滿足和快樂(lè)，而對(duì)某些導(dǎo)致行動(dòng)的傳播則貶低為不愉快甚至是痛苦的。
英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。
26、個(gè)人的社會(huì)化：大眾傳播通常能夠潛移默化地使個(gè)人接受或認(rèn)同社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，從而使個(gè)人和社會(huì)取得協(xié)調(diào)一致。
27、麥奎爾的傳播媒介的個(gè)人功能：英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他列舉了傳播媒介個(gè)人功能在四方面的表現(xiàn)：信息功能；發(fā)展個(gè)性的功能；與社會(huì)整合的功能；娛樂(lè)功能。
麥奎爾把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。
28、大眾文化：是以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的一種文化。大眾文化不同于高級(jí)文化，因?yàn)楦呒?jí)文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。大眾文化的特點(diǎn)是：①商品性：即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動(dòng)屬于一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費(fèi)行為；②通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會(huì)上散在的眾多“一般個(gè)人”的文化；③流行性，即大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢(shì)；④娛樂(lè)性；⑤大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒(méi)有大眾傳媒，也就沒(méi)有大眾文化。在這個(gè)意義上，大眾文化也是一種傳媒文化。
29、大眾傳播的授予地位功能：大眾傳播通過(guò)新聞報(bào)道等多種形式，能夠授予個(gè)人、團(tuán)體、社會(huì)問(wèn)題以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)以顯赫的地位。
30、大眾傳播的重申社會(huì)準(zhǔn)則的功能：大眾傳媒可以通過(guò)“揭露”某些背離公共道德的行為發(fā)起有組織的社會(huì)行動(dòng)。
31、大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來(lái)的訊息，其數(shù)量之多已達(dá)到令人難以招架的地步。對(duì)社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)活動(dòng)的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動(dòng)能力。
雙重行動(dòng)模式：巴斯指出，傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后相連的兩個(gè)階段、兩個(gè)步驟，這就是他所說(shuō)的“雙重行動(dòng)”。其中的第一階段是新聞采集采集，這里的把關(guān)人主要有記者。第二個(gè)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。
32、“潛網(wǎng)”：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺(jué)的過(guò)程，用一個(gè)形象化的詞來(lái)概括就叫潛網(wǎng)。如剛踏入新聞界的年輕記者無(wú)所顧忌、敢作敢為，但最終會(huì)變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。這張潛網(wǎng)便是布里德所說(shuō)的編輯部中的社會(huì)控制。
33、“權(quán)力的媒介”：美國(guó)傳播學(xué)者阿特休爾教授的所著。此書(shū)對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說(shuō)的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來(lái)危險(xiǎn)。
34、報(bào)刊的四種理論：施拉姆參與撰寫(xiě)《報(bào)刊的四種理論》，即：“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”、“報(bào)刊的自由主義理論”、“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論”、和“報(bào)刊的蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來(lái)的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國(guó)家統(tǒng)管式。
①集權(quán)主義理論
思想主旨是：一，國(guó)家利益高于一切。二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當(dāng)時(shí)西方各國(guó)實(shí)施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨(dú)裁式。
②自由主義理論
其基本主張有：一，個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國(guó)家歸根結(jié)底應(yīng)用來(lái)保護(hù)個(gè)人權(quán)益。
二，之所以允許人們有言論自由，是因?yàn)槿耸蔷哂欣硇缘膭?dòng)物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。
三，真理只有在各種意見(jiàn)展開(kāi)“自由而公正”的競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。
自由論堅(jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何事實(shí)，“無(wú)拘無(wú)束”的傳播體制便隨之確立。
③社會(huì)責(zé)任理論
傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動(dòng)地、積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這體現(xiàn)了大眾傳播的自我約束體系。
④蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論。
這一理論針對(duì)的是以原蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義傳播理論與體制，《報(bào)刊的四種理論》一書(shū)的作者看來(lái)，這種傳播理論與體制不過(guò)是集權(quán)主義傳播理論與體制的繼承延續(xù)。
35、報(bào)刊的四種控制觀念（控制體系）：一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門(mén)對(duì)傳播的限制與管理上。常見(jiàn)的手段有：立法、行政、操縱新聞。
二、經(jīng)濟(jì)控制。關(guān)鍵媒介在所有權(quán)上，另外一個(gè)重要因素是廣告。
三、受眾控制。受眾對(duì)傳播的控制主要表現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見(jiàn)建議的（通過(guò)信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報(bào)紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動(dòng)收集公眾反應(yīng)。
四、自我控制。一是媒介組織對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職
36、內(nèi)容分析法是一種研究方法。貝雷爾森定義為“對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法。”它不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過(guò)程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類，信息符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問(wèn)題。內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。“內(nèi)容”是社會(huì)上傳播和各種各樣的信息。傳播內(nèi)容是一個(gè)主要因素，體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖與愿望。
37、可讀性：原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了解，而留下鮮明、深刻的印象。
38、前臺(tái)行為與后臺(tái)行為（戈夫曼的情境決定論）：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。
39、梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）
主要論點(diǎn)：
①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來(lái)自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽(tīng)形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說(shuō)，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。
梅羅維茨理論認(rèn)為，誰(shuí)被包括進(jìn)某一情境，誰(shuí)被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來(lái)，受眾的類型、人數(shù)多少和特征實(shí)際上影響著傳播方式。因此，在通過(guò)媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。
在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。
梅羅維茨理論的缺陷：過(guò)于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無(wú)視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。
40、受眾的個(gè)人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬(wàn)別。美國(guó)傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：
①各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。
②個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。
③在不同的環(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。
④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。
⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。
各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測(cè)量心理因素非常困難。
41、受眾的社會(huì)分類論：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：
①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。
③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。
④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。
社會(huì)分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見(jiàn)得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。
42、受眾的社會(huì)關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：
①媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。
②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。
③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。
④個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。
社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。
43、認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。
44、使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。
①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。
②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。
③選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。
44、認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。
45、可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）
信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過(guò)于夸大可獲得性因素的影響。
46、傳播效果的雙重含義：①它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。②它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。
47、傳播效果的三個(gè)層面：
①外部信息作用于們的知覺(jué)的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；
②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；
③這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果。
48、常識(shí)理論、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，主要有三種理論：
①常識(shí)理論：即公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。
②現(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。
③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。
49、戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型（看圖）：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：
①短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開(kāi)展的說(shuō)服性宣傳活動(dòng)。
②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指?jìng)€(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無(wú)直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。
③長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。
④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。
50、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：①環(huán)境認(rèn)知效果。②價(jià)值形成與維護(hù)效果。③社會(huì)行為示范效果
51、傳播流程：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。
52、政治既有傾向：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。
53、選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。
54、意見(jiàn)領(lǐng)袖：在人們作出決定的過(guò)程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。
55、兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。
56、說(shuō)服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。
57、《人民的選擇》：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說(shuō)。其中得出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。
58、信源的可信性效果。傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值作出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：一是傳播者的信譽(yù)，二是專業(yè)權(quán)威性。“可信性效果”的概念說(shuō)明，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的形象，爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。
59、“休眠效果”。由可信性帶來(lái)的說(shuō)服效果并不是一成不變的?；舴蛱m等人發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，高可信度信源的說(shuō)服效果會(huì)出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說(shuō)服效果則有上升的趨勢(shì)。低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。此理論說(shuō)明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。
60、“一面提示”與“兩面提示”。一面提示是僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點(diǎn)或有有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)悍接^點(diǎn)作集中闡述，簡(jiǎn)潔易懂，但會(huì)使說(shuō)服對(duì)象產(chǎn)生心理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對(duì)方作宣傳的結(jié)果。 
61、“兩面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁認(rèn)為，由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)“說(shuō)明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。
62、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺(jué)。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。
63、“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開(kāi)展說(shuō)服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)”對(duì)象也是影響傳播的重要因素。有兩種做法：一是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理；一是通過(guò)營(yíng)造某種后氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方。
64、警鐘效果：運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。“敲警鐘”有雙重功效：(1)它喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。但是“敲警鐘”會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適，易引起自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)。所以“敲警鐘”須掌握分寸，切合實(shí)際。
65、擬態(tài)環(huán)境（李普曼《公眾輿論》）：早在２０世紀(jì)２０年代，美國(guó)著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。并首次使用“Ｐｓｅｕｄｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ”一詞。擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn)：一方面，擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫(xiě)，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。
66、把關(guān)人（庫(kù)爾特?盧因）：“把關(guān)人”理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因率先提出的。他在《群體生活的渠道》（1947年）一文中，首先提出“把關(guān)”（gatekeeping）一詞。他指出：“信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門(mén)人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。”“信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人。”
他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程式中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950年，傳播學(xué)者懷特將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播，發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中，傳媒組織成為實(shí)際中的"把關(guān)人"，由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見(jiàn)面。從此，新聞選擇的"把關(guān)人"理論從人們的不自覺(jué)行為成為大眾傳媒組織的有意操作，在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實(shí)踐。經(jīng)懷特、麥克內(nèi)利等眾多學(xué)者的深入挖掘研究，最終成為傳播學(xué)控制分析領(lǐng)域最具科學(xué)性的理論之一。
67、傳播效果的魔彈論和皮下注射論：媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（Bauerand Bauer，1960）。核心觀點(diǎn)，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的餓態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行為。對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn)：媒介是萬(wàn)能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有"魔彈式"的威力。代表這種觀點(diǎn)的理論被稱為"槍彈論"、"魔彈論"或"皮下注射論"。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論。本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受"刺激—反應(yīng)"機(jī)制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。
　　有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過(guò)分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺(jué)的主人，他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還會(huì)自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。
　除此之外，歐洲國(guó)家的廣告客戶、內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的獨(dú)裁國(guó)家以及俄國(guó)新革命制度對(duì)媒介的利用都證實(shí)了媒介萬(wàn)能這樣一種觀點(diǎn)。人們已經(jīng)傾向于認(rèn)為媒介具有非常強(qiáng)大的力量。同時(shí)期盛行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也從另一個(gè)角度支持了媒介萬(wàn)能的說(shuō)法。實(shí)際上，這種效果觀是很片面的，是“不分時(shí)間和地點(diǎn)，不講環(huán)境條件和對(duì)象，將傳播效果絕對(duì)化和神化的錯(cuò)誤觀點(diǎn)…”
67、兩級(jí)傳播論（拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》）：傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（Paul F、Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion leader）”那里；然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（two—Step flowhyPothesis）。它使人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模型具有重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說(shuō)服，決策，使用和確認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說(shuō)服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾同時(shí)既處身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對(duì)于受眾采用新技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過(guò)程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為差別。
68、議題設(shè)置：議題設(shè)置理論（theagenda-setting theory），它是由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德?肖最早提出。這種理論認(rèn)為：大眾傳播只要對(duì)某些問(wèn)題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn)：1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說(shuō)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。“0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。“0/1/2/、、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。
69、沉默的螺旋（諾依曼）：“沉默螺旋”概念最早見(jiàn)于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說(shuō)由三個(gè)命題構(gòu)成：①個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。②意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程③大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。諾依曼通過(guò)“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：
①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知。③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。
不足：①假說(shuō)中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。②“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。③“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。④由于它在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，以至到忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）
 “沉默的螺旋”假說(shuō)的重要意義：
①它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。
②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并
正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。
 “沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：
①這個(gè)假說(shuō)中的“輿論”與歷來(lái)的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明的意見(jiàn)才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會(huì)皮膚”中說(shuō)明：輿論是個(gè)人感知社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。
②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。
 “輿論——我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來(lái)，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。
“沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義：“沉默的螺旋”理論是傳播效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對(duì)于這一假說(shuō)的普遍性尚未達(dá)成一致的看法，但正如麥奎爾所指出，“沉默的螺旋”所描述的意見(jiàn)形成的過(guò)程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)。“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介所具有強(qiáng)大的社會(huì)效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會(huì)輿論的形成過(guò)程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia May、DavidDomke、Keith
Stamm三位教授在針對(duì)“沉默的螺旋”理論進(jìn)行調(diào)查研究后撰文指出：個(gè)體是否愿意發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)與“微觀意見(jiàn)氣候”（micro-climate），即家人和朋友這個(gè)輿論圈的聯(lián)系最為密切。個(gè)體因?yàn)楹ε略谶@個(gè)群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見(jiàn)被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。個(gè)人意見(jiàn)主要是保持與這個(gè)群體范圍內(nèi)意見(jiàn)的一致而不是和整個(gè)社會(huì)意見(jiàn)環(huán)境的一致。
此外，多位學(xué)者也對(duì)該理論的重要前提——個(gè)人對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。雖然“沉默的螺旋”理論在很多方面還有待進(jìn)一步的考查和研究，但它在效果研究中的意義也是十分明顯的：該理論集中討論的是輿論形成問(wèn)題，它一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用，同時(shí)也指出了大眾傳播媒介對(duì)輿論的強(qiáng)大作用。
70、培養(yǎng)分析或數(shù)化分析：美國(guó)學(xué)者G?格伯納等在實(shí)證考察的基礎(chǔ)上提出“培養(yǎng)分析”理論，他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏差。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程它在不知不覺(jué)中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來(lái)的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。
培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。
社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種”共識(shí)“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各種部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。
71、媒介即訊息：就是說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。換句話說(shuō)，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”（沃納?賽佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）。因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革（郭慶光，1999）。《理解媒介》是傳播學(xué)研究領(lǐng)域最有影響的媒介研究學(xué)者、加拿大多倫多大學(xué)教授麥克盧漢的成名作。在這本書(shū)里，作者首創(chuàng)了當(dāng)今習(xí)以為常的術(shù)語(yǔ)“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂(lè)道的概念“地球村”、“信息時(shí)代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。媒介即訊息；
這是麥克盧漢在《媒介即訊息》中提出的概念，是對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才能從事與之相應(yīng)的傳播或其他活動(dòng)，因此，真正有意義的、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所用的傳播工具的性質(zhì)、它們所開(kāi)創(chuàng)的可能性及其帶來(lái)的社會(huì)變革。 
在麥克盧漢看來(lái)，每一種新媒介產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式、媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。
麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在：
　?。?）在他的理論中，媒介技術(shù)是社會(huì)變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。

2）在過(guò)度重視技術(shù)的同時(shí)，沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性。
　?。?）其理論立足于媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的技術(shù)性影響，并試圖以此來(lái)解釋人類的全部行為，也是非常片面的。
72、權(quán)力的代言人：阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書(shū)中所言，新聞媒介具有天然的政治屬性，是統(tǒng)治階級(jí)用以維護(hù)現(xiàn)存制度的工具，是實(shí)行社會(huì)控制的手段。此書(shū)對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說(shuō)的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來(lái)危險(xiǎn)。
73、伊尼斯與波茲曼的媒介哲學(xué)
“帝國(guó)與傳播”，這是加拿大傳播學(xué)派開(kāi)山祖師哈羅德?英尼斯一部著作的名字。何謂帝國(guó)？何謂傳播？英尼斯自己并沒(méi)有下定義。譯者何道寬解釋道：“他研究的傳播，是媒介的發(fā)軔、流布、變異、互動(dòng)、特質(zhì)、偏向”、“他筆下的帝國(guó)有兩個(gè)意思，一是作為政體的大型國(guó)家，二是泛指大型的政治組織”。[2]在英尼斯看來(lái)，傳播媒介可以分為倚重時(shí)間的媒介和倚重空間的媒介，帝國(guó)也可以分為倚重時(shí)間的帝國(guó)和倚重空間的帝國(guó)，即宗教帝國(guó)和政治帝國(guó)。倚重時(shí)間的媒介，如羊皮紙、黏土和石頭，性質(zhì)耐久，有利于宗教的傳承、維持宗教帝國(guó)的統(tǒng)治權(quán)威；倚重空間的媒介，如莎草紙、電報(bào)和廣播，質(zhì)地輕便，有利于政治帝國(guó)的空間擴(kuò)張和遠(yuǎn)距離控制，知識(shí)和權(quán)力的壟斷在媒介與帝國(guó)的關(guān)系中發(fā)揮著橋梁的作用。英尼斯認(rèn)為一個(gè)帝國(guó)成功的關(guān)鍵是在傳播媒介和帝國(guó)組織的時(shí)間偏向和空間偏向間保持平衡，他理想中的帝國(guó)是希臘帝國(guó)，因?yàn)橄ＥD的口頭傳統(tǒng)比較好地解決了時(shí)空的偏向問(wèn)題，而印刷時(shí)代西方文明過(guò)于倚重空間和書(shū)面?zhèn)鹘y(tǒng)的狀況令他對(duì)感到惋惜和擔(dān)憂。
英尼斯他心目中的傳播實(shí)質(zhì)上有兩個(gè)意思，一是時(shí)空的偏向性，二是媒介形態(tài)的演化，前者是他的理論基礎(chǔ)，因而論述比較詳細(xì)，后者并非他的主要觀點(diǎn)，卻是一條貫穿整套理論的線索。麥克盧漢接受并發(fā)揮了英尼斯關(guān)于時(shí)空偏向性的思想，提出了“聲覺(jué)空間”和“視覺(jué)空間”的新概念。麥克盧漢的一個(gè)不同之處在于他進(jìn)而把焦點(diǎn)從人體外在的時(shí)空轉(zhuǎn)向了人身上的感官知覺(jué)，這就是著名的“媒介即人體的延伸”的觀點(diǎn)。在媒介形態(tài)演化方面，麥克盧漢提出了媒介四定律或四效應(yīng)——放大、過(guò)時(shí)、再現(xiàn)和逆轉(zhuǎn)，這被譽(yù)為他的天鵝絕唱。加拿大學(xué)派第三代旗手保羅?萊文森在媒介形態(tài)演化理論上做出了新的貢獻(xiàn)，他的“人性化趨勢(shì)”理論強(qiáng)調(diào)了人的主動(dòng)性，認(rèn)為人能夠主動(dòng)去選擇和改進(jìn)媒介，一切媒介都是“補(bǔ)償性媒介”，能補(bǔ)救過(guò)去媒介的不足，使媒介人性化。按照萊文森的思路，不但麥克盧漢可以發(fā)展為“數(shù)字麥克盧漢”，而且英尼斯也可以發(fā)展為“數(shù)字英尼斯”：數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體在空間偏向上不但能把“地球村”完全連為一體，而且開(kāi)拓了一個(gè)嶄新的“賽博空間”；而在時(shí)間偏向方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的超時(shí)空特性打破了傳統(tǒng)的線性時(shí)空觀，虛擬社區(qū)中的人們可以在同一場(chǎng)景中非同步對(duì)話，從而創(chuàng)造了一種新的“口語(yǔ)傳統(tǒng)”。從此來(lái)看，加拿大學(xué)派對(duì)媒介技術(shù)確有深入的研究，英尼斯甚至可以被看作是傳播學(xué)媒介分析的先驅(qū)。
英尼斯認(rèn)為，文明的興起、衰落和占支配地位的傳播媒介息息相關(guān)；一切文明都是靠對(duì)空間領(lǐng)域和時(shí)間跨度的控制而存在的，與之相關(guān)的是，任何傳播媒介不是具有長(zhǎng)久保存的傾向性，便于對(duì)時(shí)間跨度的控制，便是具有遠(yuǎn)距離運(yùn)送的傾向性，便于對(duì)空間領(lǐng)域的控制，二者必居其一，他把前者稱為“偏倚時(shí)間的”媒介，把后者稱為“偏倚空間的”媒介。
尼爾?波茲曼在《童年的消逝》一書(shū)中所闡述的主題。波茲曼認(rèn)為，后工業(yè)化時(shí)代的文化正驅(qū)使我們倒退到一個(gè)與蒙昧的中世紀(jì)沒(méi)有多少差別的時(shí)代，因?yàn)樵谖淖?字母)出現(xiàn)以前，兒童與成人都是依靠同一種傳播媒介——口口相傳來(lái)獲取知識(shí)。當(dāng)時(shí)雖然也有兒童，但并不存在童年這個(gè)概念。波茲曼在書(shū)中旁征博引從童年這個(gè)概念的起源開(kāi)始，論證了這個(gè)概念的出現(xiàn)不過(guò)是近幾百年的事。印刷機(jī)的發(fā)明使原來(lái)把持在僧侶教士、抄書(shū)匠手中的秘密流傳入貧民百姓之中。這時(shí)，識(shí)字能力便成為區(qū)分成人和兒童的最強(qiáng)有力的分水嶺。成人因?yàn)橛凶R(shí)字能力，所以能夠獲得各種知識(shí)。而兒童則需要到學(xué)校學(xué)習(xí)認(rèn)字、語(yǔ)法，并在成人認(rèn)為適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、以適當(dāng)?shù)男问将@取知識(shí)。波茲曼引用了他自己小時(shí)候如何費(fèi)盡周折搞到禁書(shū)《北回歸線》，卻終因無(wú)法想象某些細(xì)節(jié)而不能完全理解書(shū)中內(nèi)容的例子，抨擊如今的電視媒介敞開(kāi)了成人小心保守的秘密，如性、疾病、死亡等等，將兒童不曾提出的問(wèn)題的答案一股腦地灌輸給他們。其結(jié)果是如今的兒童早早就沾染上了成人的悲觀懷疑、漠然和傲慢的習(xí)氣。
意識(shí)形態(tài)的解釋：意識(shí)形態(tài)并非由統(tǒng)治階級(jí)加諸被統(tǒng)治階級(jí)之上，而是一個(gè)實(shí)踐中不斷被復(fù)制與重組的過(guò)程，也就是人們思考、行動(dòng)及了解自身與社會(huì)之間關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。
兩個(gè)非常著名的經(jīng)典的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)為群體壓力與趨同心理的研究作出了重要的貢獻(xiàn)，一個(gè)是社會(huì)心理學(xué)家謝里夫所作的自動(dòng)移動(dòng)光效果研究（1936，1937），這個(gè)研究的生理基礎(chǔ)是人的神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)昏暗燈光會(huì)過(guò)度補(bǔ)償，從而對(duì)靜止的燈光產(chǎn)生移動(dòng)錯(cuò)覺(jué)的心理現(xiàn)象，對(duì)此，被試并不知曉。研究人員讓被試分別在個(gè)人和群體兩種情境下對(duì)移動(dòng)的距離作出判斷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然最初個(gè)人環(huán)境下的判斷彼此差異很大，但隨著在群體情景中實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行，個(gè)人對(duì)自己的判斷不斷的調(diào)整和修正，最后愈來(lái)愈接近群體判斷結(jié)果的平均值，并且這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)固定下來(lái)，并在以后的判斷中發(fā)揮作用。這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示了在模糊情境下群體依賴、群體壓力的存在和群體規(guī)范的形成，同時(shí)顯示，群體的影響或者說(shuō)壓力能夠超越群體的存在，出現(xiàn)在沒(méi)有群體的環(huán)境中。謝里夫的研究讓我們看到了群體壓力和群體規(guī)范對(duì)人們的認(rèn)知行為所具有的巨大影響力。另一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)是社會(huì)心理學(xué)家所羅門(mén)?阿希所作的“線段實(shí)驗(yàn)”（1955－1956）。與第一個(gè)實(shí)驗(yàn)不同的是這次實(shí)驗(yàn)的環(huán)境是明朗的，而且被試只有一個(gè)，其他的七名“被試”都是為配合實(shí)驗(yàn)而故意安排的助手。實(shí)驗(yàn)結(jié)果驚人的發(fā)現(xiàn)有33％的被試屈服于小組的壓力而做出錯(cuò)誤的判斷，而且可以觀察到被試在這個(gè)屈服于群體壓力的過(guò)程中伴隨著激烈的內(nèi)心沖突，因此這個(gè)實(shí)驗(yàn)還引發(fā)了學(xué)界關(guān)于實(shí)驗(yàn)中的倫理道德的大論爭(zhēng)。阿希的實(shí)驗(yàn)向我們表明：有些人情愿追隨群體的意見(jiàn)，即使這種意見(jiàn)與他們從自身感覺(jué)得來(lái)信息相互抵觸。
74、地球村 ；這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。在原始社會(huì)，口語(yǔ)是主要的傳播媒介，由于聽(tīng)力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺(jué)距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。無(wú)論在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概念。
75、媒介即人體的延伸 ；這是麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視則是視聽(tīng)覺(jué)的綜合延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X(jué)平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式。這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。
76、“熱媒介”和“冷媒介” 這是麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的兩個(gè)概念。
“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)佑酶嗟母泄俸退季S活動(dòng)就能理解。“冷媒介”傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動(dòng)的配合。
例如，一張照片是清晰的，而一幅漫畫(huà)中的形象比較模糊，需要人進(jìn)行聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，而后者屬于“冷媒介”。 “熱媒介”和“冷媒介”的分類本身并沒(méi)有多少科學(xué)和實(shí)用價(jià)值，重要的是它給我們的啟示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。
77、“電視人” 這是日本學(xué)者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過(guò)程的兩代人加以比較后提出的概念，強(qiáng)調(diào)電視對(duì)現(xiàn)代人社會(huì)化過(guò)程的巨大影響，是對(duì)現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。
“電視人”指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的“感覺(jué)人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。
同時(shí)，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感弱。
78、“容器人” 這是日本學(xué)者中野收用來(lái)描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的概念。他認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部，因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。 
“容器人”注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫(huà)面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。該概念強(qiáng)調(diào)電視等大眾傳播媒介對(duì)個(gè)人社會(huì)化和人格形成過(guò)程的影響。
79、“媒介依存癥” 這是現(xiàn)代人一種社會(huì)病理現(xiàn)象，其特點(diǎn)是：過(guò)渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等等。 
80、“他律性欲望主義” 這是日本學(xué)者佐藤毅關(guān)于電視媒介對(duì)社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)文化的影響的一種批評(píng)觀點(diǎn)。 
他認(rèn)為，電視本身就是人們的欲望追求的對(duì)象，而且還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂(lè)欲。 
這樣，盡管日本社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個(gè)過(guò)程中，日本人的價(jià)值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)價(jià)值，轉(zhuǎn)向了個(gè)人主義的享樂(lè)和“充欲”價(jià)值。佐藤毅將這種現(xiàn)象稱為“他律性欲望主義”，認(rèn)為正是這種由媒介引發(fā)的欲望主義導(dǎo)致了日本人的自私化。
81、“電子烏托邦” 這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂(lè)觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。 “電子烏托邦”思想是建立在對(duì)新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的。例如，有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程受到傳播者支配的局面，使傳播過(guò)程變得更加平等，而這種平等也必然帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，并形成“真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”。但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)，而是需要更加復(fù)雜的社會(huì)條件。
82、傳播媒介傳播媒介有兩層含義：一是指?jìng)鬟f信息的工具和手段，如電話、計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等。這兩個(gè)方面都是傳播學(xué)研究的重要內(nèi)容，一方面，作為技術(shù)手段的傳播媒介的發(fā)達(dá)程度如何決定著社會(huì)傳播的速度、范圍和效率；另一方面，作為組織機(jī)構(gòu)的傳播媒介的制度、所有制關(guān)系、意識(shí)形態(tài)和文化背景如何，決定著社會(huì)傳播的內(nèi)容和傾向性。
82、“把關(guān)人” “把關(guān)人”是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。50年代，懷特將這個(gè)概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過(guò)程模式。懷特認(rèn)為，新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是，也不可能是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過(guò)這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。 “把關(guān)人”既可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。 
84、媒介技術(shù)決定論 對(duì)麥克盧漢媒介理論的一種批評(píng)。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。在原始社會(huì)，口語(yǔ)是主要的傳播媒介，由于聽(tīng)力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺(jué)距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過(guò)程中的作用，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的。但他把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力，使得他的理論帶上了極端性和片面性；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)系如何，反過(guò)來(lái)也規(guī)定著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒(méi)有看到社會(huì)制度和所有制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面的。
85、媒介功能融合 指單一功能媒體向綜合功能媒體的發(fā)展趨勢(shì)，即多媒體化趨勢(shì)。 
傳統(tǒng)的媒介多是單一功能媒體，如書(shū)籍、報(bào)紙是視覺(jué)媒體，廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體等等。由媒介功能融合而產(chǎn)生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影象、聲音、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、處理、雙向通信、網(wǎng)絡(luò)等功能于一體。多媒體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類的傳播效率，是媒介發(fā)展史上具有革命性意義的事件。 
 86、媒介內(nèi)部控制 傳播學(xué)控制研究的領(lǐng)域之一。 
 主要包括兩個(gè)方面：一是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^(guò)組織制度、報(bào)道方針等對(duì)新聞或信息的收集、選擇、加工和報(bào)道過(guò)程的控制；二是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^(guò)制定職業(yè)紀(jì)律或道德準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的職業(yè)行為。就前者而言，任何傳播媒都有其政治的、經(jīng)濟(jì)的和意識(shí)形態(tài)的傾向性，都是為一定利益服務(wù)的。這種傾向性通常體現(xiàn)在媒介的報(bào)道方針上，按照?qǐng)?bào)道方針而進(jìn)行的層層“把關(guān)”活動(dòng)，體現(xiàn)了媒介組織內(nèi)部對(duì)新聞和信息的傳播過(guò)程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，只有自主規(guī)范傳播活動(dòng)和傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽(yù)，爭(zhēng)取廣大受眾和提高傳播效果。因此，傳媒自律也是內(nèi)部控制的一個(gè)重要方面。 
87、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：研究注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證。但它①過(guò)分偏重微觀研究；②過(guò)分依賴定量方法；③很多人站在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場(chǎng)上。 
89、傳播學(xué)批判學(xué)派：注重從宏觀上研究傳播和社會(huì)制度、政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，對(duì)資本主義體制下的政府和傳播持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。
90.“V芯片”：《1996電信法》規(guī)定，13英寸以上的電視，必須內(nèi)裝能夠接收節(jié)目等級(jí)訊號(hào)的“V芯片”，以便通過(guò)V芯片的作用，使包含有害內(nèi)容的節(jié)目自動(dòng)刪除。
91.黑客：通過(guò)破譯別人的通訊代碼，擅自闖入后者的網(wǎng)頁(yè)，亂加篡改，造成對(duì)后者的騷擾攻擊或者網(wǎng)上竊取信息等。
92.數(shù)字化：與模擬技術(shù)相對(duì)而言的數(shù)字化技術(shù)，以及由此而產(chǎn)生的數(shù)字化產(chǎn)品和未來(lái)的數(shù)字化時(shí)代。
93.MSNBC：微軟公司與美國(guó)全國(guó)廣播公司聯(lián)合建立微軟——全國(guó)廣播公司電視臺(tái)，該有線頻道在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)址。
94.批判學(xué)派的“批判”：①對(duì)當(dāng)今不合理的、異化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行批判性的揭露和分析；②對(duì)商業(yè)化、實(shí)用化、經(jīng)驗(yàn)化的傳統(tǒng)理論進(jìn)行否定性的抨擊與揚(yáng)棄。
95.單面人：馬爾庫(kù)塞在《單面人》中指出，發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)已蛻變成一種“單面的社會(huì)”，活動(dòng)在其中的只是具有“單面思維”的“單面人”。單面人只知道物質(zhì)享受而喪失精神追求，只有物欲而沒(méi)有靈魂，只有屈從現(xiàn)實(shí)而不能批判現(xiàn)實(shí)。即純?nèi)坏亟邮墁F(xiàn)實(shí)，盲目地肯定現(xiàn)實(shí)，將自身完全融入現(xiàn)實(shí)中。
96.盧卡奇的“總體性”方法：批判學(xué)派都直接或間接地繼承了盧卡奇的“總體性”方法，表現(xiàn)盧卡奇所言“渴望總體性”的傾向?？傮w方法認(rèn)為，總體并不等于部分的簡(jiǎn)單總和，商品化包含著部分所沒(méi)有的東西，用總體的目光審視傳播，才能洞見(jiàn)其內(nèi)在的歷史關(guān)聯(lián)，正像馬克思強(qiáng)調(diào)的只有總體才具體的、現(xiàn)實(shí)的。
97.物化：盧卡奇提出，物化是生活在資本主義社會(huì)中的每個(gè)人的必然的直接現(xiàn)實(shí)，它最集中的表現(xiàn)就是商品拜物教。
98.文化霸權(quán)：葛蘭西提出。文化霸權(quán)是指統(tǒng)治者除依賴暴力來(lái)維護(hù)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)秩序之外，還必須具有意識(shí)形態(tài)上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，由此導(dǎo)致被統(tǒng)治者在心理觀念上的順從和滿足于現(xiàn)狀，而這種領(lǐng)導(dǎo)只能建立在統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的共同信仰上，也就是建立在統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)之上。
99.意識(shí)形態(tài)：人們被幻想束縛，很難對(duì)生存問(wèn)題作出正確的回答。弗洛姆認(rèn)為這種幻想是由“意識(shí)形態(tài)”造成的。意識(shí)形態(tài)的功能有：①制造并傳播種種幻想和神話，從而把人們的思想淹沒(méi)于其中；②把現(xiàn)在的真相壓入到無(wú)意識(shí)中去，阻止人們?nèi)ビX(jué)察事實(shí)的真相。
100.多元主義：多元觀是馬克思主義的階級(jí)觀相對(duì)抗的。它不承認(rèn)資本主義社會(huì)存在階級(jí)和階級(jí)對(duì)立，認(rèn)為資本主義社會(huì)由多元的社會(huì)群體和個(gè)人所構(gòu)成。在多元化社會(huì)中，起決定作用的是社會(huì)成員對(duì)某些社會(huì)價(jià)值和規(guī)范的共同意向，即所謂“廣泛的社會(huì)合意”，而大眾媒介無(wú)非是它的反映和表現(xiàn)。
霍爾指出，多元主義是虛偽的騙局，它掩蓋了發(fā)達(dá)國(guó)家“經(jīng)濟(jì)資本和政治權(quán)力的集中壟斷，以及由此所造成的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富分配的巨大的不平等”。“廣泛的社會(huì)合意”只是一種人為的虛構(gòu)，是由大眾媒介所編織出的一個(gè)美麗的童話。大眾傳播媒介并不是所謂“社會(huì)合意”的反映和體現(xiàn)，傳播媒介并不止于消極地傳達(dá)新聞和信息，而是積極地從事著某種有意識(shí)的灌輸活動(dòng)，它在意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)和再生產(chǎn)中充當(dāng)著重要角色。
101.“社會(huì)過(guò)濾器”：弗洛姆讓為，任何來(lái)自生活的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)在上升到意識(shí)的層面上之前，都必須首先經(jīng)過(guò)“社會(huì)過(guò)濾器”。他把社會(huì)過(guò)濾器分為三個(gè)方面：語(yǔ)言、邏輯、社會(huì)禁忌。
102.消費(fèi)者主權(quán)論：傳統(tǒng)學(xué)派把消費(fèi)者主權(quán)奉為王牌，消除“控制”這一重要命題。宣稱，獲取利潤(rùn)是媒介的首要目的，對(duì)生產(chǎn)“信息”這種商品的大眾傳播企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)信息的“受眾”自然擁有“至高無(wú)上的主權(quán)”。批判學(xué)派從媒介的收絕大部分來(lái)自于廣告而非自于一般受眾這一基本事實(shí)出發(fā)，認(rèn)為對(duì)傳播內(nèi)容起決定作用的是廣告主的意志，而所謂受眾主權(quán)乃形同虛設(shè)。
103.異化：人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成脫離盛產(chǎn)者、同生產(chǎn)者相對(duì)的異己力量，并反過(guò)來(lái)統(tǒng)治生產(chǎn)者的一種社會(huì)現(xiàn)象。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，馬克思的異化理論更多地看到了生產(chǎn)過(guò)程的異化，而沒(méi)有注意到在當(dāng)今時(shí)代已同樣被異化的消費(fèi)過(guò)程。
104.大眾文化：大眾文化包括流行歌曲、暢銷書(shū)、電影等，是控資本主義文明的衍生物。從本質(zhì)上講，大眾文化同整個(gè)社會(huì)的異化統(tǒng)治相一致，構(gòu)成異化體系的一個(gè)組成部分，文化在這里不再標(biāo)志為一種富有創(chuàng)造性的人的生命的對(duì)象化，而僅僅體現(xiàn)為對(duì)個(gè)性的消滅。流行音樂(lè)以及整個(gè)大眾文化都是以機(jī)械性的節(jié)奏、標(biāo)準(zhǔn)化的模式榨干人們的生命生量，使人在完全被動(dòng)的接受中癡呆化。
105.法蘭克福學(xué)派：法蘭克福學(xué)派始終自認(rèn)是馬克思批判理論的繼承者，始終把自己的理論看作馬克思批判理論的直接延續(xù)。法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授霍克海默，擔(dān)任研究所所長(zhǎng)后，網(wǎng)羅了一大批志同道合、學(xué)識(shí)淵博的人才，代表人物有馬爾庫(kù)塞和阿道爾諾?；艨撕Ｄ?932年創(chuàng)辦了研究所?？渡鐣?huì)研究雜志》，一批地資本主義丑陋文明滿懷厭惡和義憤的年輕思想家，便以此為陣地，用一篇篇冷峻嚴(yán)厲、入木三分的文字，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)展開(kāi)全面的剖析和深刻的批判。“法蘭克福學(xué)派”的名稱便由此而來(lái)。法蘭克福學(xué)派雖然形成于二戰(zhàn)之前，但直到60年代中期之后，才由于馬爾庫(kù)塞的作用而出名，馬爾庫(kù)塞成為“法蘭克福學(xué)派中最著名的”人物。第二代領(lǐng)袖是德國(guó)哲學(xué)家哈貝馬斯。
106.馬爾庫(kù)塞：法蘭克福學(xué)派代表人物。二次大戰(zhàn)后，馬爾庫(kù)塞留在美國(guó)。到六七十年代西方青年學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)風(fēng)起支涌時(shí)，他被奉為新左派的思想導(dǎo)師、精神領(lǐng)袖。人們甚至將他同馬克思、毛澤東并稱為“三M”。法蘭克福學(xué)派雖然形成于二戰(zhàn)之前，但直到60年代中期之后，才由于馬爾庫(kù)塞的作用而出名，馬爾庫(kù)塞成為“法蘭克福學(xué)派中最著名的”人物。
107.霍克海默：哲學(xué)家，是法蘭克福大學(xué)哲學(xué)系教授。擔(dān)任研究所所長(zhǎng)后，網(wǎng)羅了一大批志同道合、學(xué)識(shí)淵博的人才。于1932年創(chuàng)辦了研究所?？渡鐣?huì)研究雜志》，從此法蘭克福學(xué)派出現(xiàn)。1937年，霍克海默在《社會(huì)研究雜志》上發(fā)表了一篇為法蘭克福學(xué)派奠定思想根基的論文《傳統(tǒng)理論和批判理論》。他指出：批判理論是同傳統(tǒng)理論相對(duì)立的。兩者之間本質(zhì)區(qū)別是：①傳統(tǒng)理論把自己置于現(xiàn)存社會(huì)之中，旨在幫助社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程；批判理論則把自己放在既定秩序之外，旨在推翻這個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程。②傳統(tǒng)理論總是從既定的事實(shí)出發(fā)，通過(guò)實(shí)證性的研究，得出同現(xiàn)存社會(huì)秩序相調(diào)合的順從化結(jié)論；③而批判理論首先是要破壞一切既定性、事實(shí)性的東西，證明它們是不真實(shí)的，是同人的本質(zhì)相背離的。④所以，批判理論作為一種否定的理論而出現(xiàn)的，傳統(tǒng)理論則以肯定的面目出現(xiàn)。批判理論首先表現(xiàn)為一種立場(chǎng)，其次才是一種特定的理論。
108.知識(shí)溝：1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
109.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。
110主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。
111.培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。外圍研究有的三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。