概述：群發(fā)是數(shù)據(jù)庫營銷最低級的階段，本質(zhì)上還是廣告，不是直復(fù)營銷，就好像街上發(fā)小廣告卡片，是廣告中最低級的一樣。

真正有效的直復(fù)營銷，是通過反饋信息的收集和分析，不斷地調(diào)整和優(yōu)化營銷策劃、發(fā)送對象、渠道選擇、獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠手段等來不斷的提高直復(fù)營銷的效率和銷售效果。否則，短信、直郵、電郵和電話的效果一定越來越差，最后只能像垃圾一樣廢棄。

最近聽說國內(nèi)一家很出名的直復(fù)營銷公司把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從上海等中心城市轉(zhuǎn)移到了二線城市。很多人感到奇怪，上海還做不過來哪，為什么跑到小城市。如果說，家電下鄉(xiāng)是由于城市的家電已經(jīng)飽和，但直復(fù)營銷在中心城市還前停留在起步階段，蘊(yùn)含著大量的需求，可是這家行業(yè)老大為什么舍近求遠(yuǎn)，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向還咿呀學(xué)語的二線城市甚至更偏遠(yuǎn)的城市哪？

這里面的玄機(jī)，大家看完這篇短文就會(huì)明白。

由于媒體廣告的成本增加，同樣的廣告創(chuàng)意和覆蓋帶來的訂單越來越少，越來越多的營銷主管嘗試購買外部消費(fèi)者數(shù)據(jù)，開展短信、電子郵件群發(fā)，以及電話外呼，或者DM投遞派發(fā)等，并開始嘗到了甜頭。雖然很多消費(fèi)者對這些無關(guān)的短信，電話和電郵等狂轟濫炸深惡痛絕，但是一些企業(yè)還是從中獲得了巨大的利益。比如前年有一家房地產(chǎn)企業(yè)需要花100萬元的廣告才能賣出的商鋪，僅僅用了5萬元的短信群發(fā)，就銷售一空。當(dāng)然運(yùn)氣好，也就這么一次，以后增加短信投入，再也沒有帶來這么好的運(yùn)氣。所有做過數(shù)據(jù)群發(fā)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)這樣規(guī)律：數(shù)據(jù)群發(fā)的效果起伏不定、而且趨勢是越往后越差。企業(yè)營銷者抱怨服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)不好，或者服務(wù)商發(fā)送或者外呼，投遞摻水。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)講，外因是變化的條件，內(nèi)因才是變化的本質(zhì)。數(shù)據(jù)群發(fā)的效果越來越差的原因不在外部的供應(yīng)商，而在企業(yè)內(nèi)部對直復(fù)營銷運(yùn)用的把握。企業(yè)營銷總監(jiān)或者老板往往自己對直復(fù)營銷就不懂，或者說用做廣告投放的經(jīng)驗(yàn)來做直復(fù)營銷的錯(cuò)誤做法導(dǎo)致的必然結(jié)果。營銷者及其老板的廣告觀念已經(jīng)根深蒂固，投放廣告的條件是價(jià)格越低越好，對于傳統(tǒng)的廣告，你能把握報(bào)紙的發(fā)行，只要報(bào)紙引出來，發(fā)行下去，就會(huì)有這么多的讀者接觸到這個(gè)廣告版面。但是對于數(shù)據(jù)群發(fā)，你有辦法判斷這個(gè)電話對不對，你購買的客戶數(shù)據(jù)是你的目標(biāo)客戶嗎，這個(gè)地址，或者電子郵件是這個(gè)人的嗎？廣告行業(yè)通過競標(biāo)，價(jià)低者得，但是這樣的前提必須是競標(biāo)者的數(shù)據(jù)、投放和發(fā)送是一樣的，你怎么知道他們的數(shù)據(jù)針對性、質(zhì)量和發(fā)送的到達(dá)率是一樣的呢？

有句話講，便宜沒好貨，高質(zhì)量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的維護(hù)成本是很高的。在這種情況下，企業(yè)一味的壓低客戶數(shù)據(jù)的價(jià)格，和發(fā)送的費(fèi)用，數(shù)據(jù)提供商只有兩個(gè)選擇：要么企業(yè)堅(jiān)持提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)和報(bào)價(jià)，最后輸給報(bào)價(jià)更低的競爭者；要么使用低質(zhì)量的數(shù)據(jù)（反正企業(yè)也沒有能力判斷和檢查），低成本低質(zhì)量的發(fā)送（如群發(fā)器），以更低價(jià)格成交。結(jié)果是什么大家可想而知。這就是這個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則。這個(gè)潛規(guī)則的根源是企業(yè)用采購廣告的方式，來采購數(shù)據(jù)庫營銷推廣業(yè)務(wù)，以及缺乏第三方的獨(dú)立機(jī)構(gòu)的監(jiān)理。

本來，數(shù)據(jù)庫營銷，直復(fù)營銷是性價(jià)比，回報(bào)最高的精準(zhǔn)營銷手段，但是這樣的情況下，企業(yè)的營銷者應(yīng)該怎樣才能逃離“數(shù)據(jù)群發(fā)效果越來越差”的怪圈呢？

第一， 企業(yè)的老板和營銷者要了解和學(xué)習(xí)直復(fù)營銷的基本的本質(zhì)，以及與廣告的區(qū)別所在。如果自己不懂不學(xué)，那么誰也幫不了你。

第二， 要么自己建一個(gè)直復(fù)營銷核心團(tuán)隊(duì)，策劃直復(fù)營銷活動(dòng)，管理好外部的服務(wù)商。要么就像成熟的廣告行業(yè)一樣，由一個(gè)可以可信任的，有專業(yè)能力的直復(fù)營銷代理，負(fù)責(zé)直復(fù)營銷的策劃、數(shù)據(jù)分析以及多家數(shù)據(jù)提供商的監(jiān)管。

現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，為什么文章開頭提到的那家公司把市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到二線城市。因?yàn)樵谏虾１本┻@些城市，這些低水平重復(fù)的直復(fù)營銷基本上是做一單死一單，價(jià)格也越來越低，利潤也越來越低。這時(shí)如果不能提升業(yè)務(wù)，為客戶提供高附加值的服務(wù)，最好策略就是到?jīng)]有嘗試過數(shù)據(jù)群發(fā)，或者更不懂直復(fù)營銷的地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

最后，王明潭給營銷者一個(gè)自我檢查的問卷，企業(yè)在投資直復(fù)營銷之前，先回答這些問題，

1） 你的客戶定位正確嗎？

2） 客戶數(shù)據(jù)的篩選標(biāo)準(zhǔn)正確嗎？

3） 這些準(zhǔn)備發(fā)送的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是你期望的目標(biāo)客戶嗎？你有辦法檢查嗎？

4） 你能保證這些數(shù)據(jù)保質(zhì)保量地發(fā)送出去嗎？（投遞、電郵、短信、電話等），你有辦法監(jiān)控嗎？有多少能達(dá)到客戶的郵箱嗎？

5） 客戶會(huì)打開，會(huì)看嗎？為什么？是什么吸引接受者看或聽？

6） 你的標(biāo)題，內(nèi)容、創(chuàng)意等能讓客戶心動(dòng)嗎?

7） 客戶會(huì)反饋嗎？(電話、回郵，到店、試駕或看房等) 為什么？客戶有什么好處和利益？

8） 你能跟蹤客戶的反饋信息嗎？

9） 你能通過分析這些反饋信息，在下一次推廣時(shí)，來改進(jìn)以上7條？

如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已經(jīng)進(jìn)入的反饋式直復(fù)營銷的階段，你的數(shù)據(jù)群發(fā)的效果會(huì)越來越好。

如果你不能回答這些問題，那么除非你聘請能回答這些問題的人，要么聘請能回答這些問題的專業(yè)直復(fù)營銷服務(wù)商，否則你永遠(yuǎn)不會(huì)逃脫“做一單，死一單；效果越來越差”的宿命。