時(shí)間：2014-06-13 16:06 來源：百度百家 作者：馮華魁

　　摘要 : 一提到郵件營銷，大部分人包括我在內(nèi)，都覺得好煩啊，這不就是垃圾郵件的制造者嗎?但是，當(dāng)我跟一個郵件營銷的深喉深聊之后，才發(fā)覺，這個多半在幕后操作的行業(yè)，其實(shí)有不少內(nèi)幕可挖。

　　對于電商來說，應(yīng)用得當(dāng)?shù)泥]件營銷，可以直接產(chǎn)生非?？捎^的銷售額，據(jù)傳聞去年雙十一，某知名電商女裝當(dāng)天通過郵件產(chǎn)生的銷售高達(dá)幾千萬。

　　最容易陷進(jìn)的誤區(qū)

　　做郵件營銷(以下簡稱EDM)，最容易陷入的誤區(qū)便是，找個EDM公司，買點(diǎn)數(shù)據(jù)啊!你有沒有中槍?很多企業(yè)都喜歡這么干，一錘子買賣，效果不行拉倒。

　　一個很明顯的道理是，凡是敢賣給你數(shù)據(jù)的，一定不是有良心的EDM公司，他一定會把你的會員數(shù)據(jù)賣給別人!“你想都不用想，一定是這樣!”深喉很肯定的跟我說。你可以用兩個方法來試探，第一，用高價(jià)來購買他們的數(shù)據(jù);第二，先拿出10%的會員數(shù)據(jù)跟他合作，再提出購買，凡是愿意賣給你的，將來也一定會賣你的數(shù)據(jù)，凡是不賣的，恭喜你，可以放心合作了。

　　你若不是在營銷自己會員，那就失去了EDM的基礎(chǔ)，郵件營銷的許可性，要是僅僅通過外部數(shù)據(jù)來做，那效果太差了。

　　而且，你知道還有一個秘密是什么嗎?

　　你購買的數(shù)據(jù)極有可能是數(shù)據(jù)公司從網(wǎng)站上抓取的，這說的秘密不是這個，往下看……你知道很多人在外面留郵箱的時(shí)候?yàn)槭裁磿袬換成#或者*，或者把數(shù)字寫成大寫，因?yàn)樗麄冎肋@樣可以避免被網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取。

　　反垃圾郵件聯(lián)盟為了懲罰這些沒有良心的郵件服務(wù)商，會故意在網(wǎng)上留下一些釣魚郵箱，一旦這些郵箱收到垃圾郵件，郵件服務(wù)公司的發(fā)送域名和IP地址都會被列入黑名單，聯(lián)盟內(nèi)的成員包括網(wǎng)易、QQ等，就會拒收這些地址發(fā)來的郵件，而你這個企業(yè)也有可能會被牽連，郵件內(nèi)容中的企業(yè)域名列入黑名單。

　　所以，有些企業(yè)應(yīng)該知道自己的郵件為什么接受率這么低了吧?你可能已經(jīng)暗中在黑名單里了。

　　其實(shí)，購買數(shù)據(jù)的打開率極低，都不到1%，而給企業(yè)自己的會員發(fā)郵件，打開率平均在10%，從效果來衡量，平均也能做到1:20(花1塊錢能帶來20塊錢的銷售額，折合5%的推廣費(fèi))。

　　有 一次，央視要做一個反垃圾郵件的報(bào)道，想采訪市面上做郵件營銷的公司，這些公司大都宣稱自己是做許可式郵件營銷(只針對企業(yè)自己內(nèi)部的會員數(shù)據(jù)發(fā)送郵 件)，堅(jiān)決不做非許可式的垃圾郵件群發(fā)(無論是不是自己的數(shù)據(jù)，全部群發(fā))，但是，央視的記者提出了一個條件：你們要想清楚了，既然要接受采訪，一旦播放 出去，被人揭發(fā)自己做過非許可式郵件營銷，責(zé)任可要自己承擔(dān)，央視可不承擔(dān)責(zé)任。

　　結(jié)果，這些公司中敢于接受采訪的，只有一家。

　　你可以想想國內(nèi)EDM服務(wù)商的良心指數(shù)了。當(dāng)然，對商家來講，他們好像也不太在意對方的良心，我要的是銷量，我不管你怎么給我發(fā)，我不管你數(shù)據(jù)從哪里來，總之我就要結(jié)果。

　　深喉說，對于這類客戶，沒法合作，我既然想堅(jiān)持自己的許可式EDM，那就沒辦法照顧這種無理的需求。

　　其實(shí)，EDM完全可以不用做到這么無理，只要抓到了技巧，效果完全可以正大光明的做到很好。技巧是什么呢?

　　郵件自動化，業(yè)界良心，誰在實(shí)踐?

　　郵件自動化是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的可以讓郵件營銷“洗腳上岸”的解決方案。什么叫郵件自動化呢?先看兩個圖：

　　準(zhǔn)確說，郵件自動化是企業(yè)的會員管理系統(tǒng)的觸角，根據(jù)注冊時(shí)間、訂單狀態(tài)、購物車商品、歷史消費(fèi)額等因素對會員分組設(shè)定條件，達(dá)到條件后，系統(tǒng)自動觸發(fā)郵件跟會員聯(lián)系，并且智能生成郵件內(nèi)容，例如商品推薦信息等。

　　因?yàn)槭轻槍π缘脑O(shè)計(jì)和郵件發(fā)送，所以效果很不錯。只是，這種營銷自動化的模式是需要企業(yè)付出更多時(shí)間和人力成本，摸索其中規(guī)律。

　　國內(nèi)最主要的兩個郵箱服務(wù)商網(wǎng)易和QQ郵箱，設(shè)定了一種打怪升級式的玩法，也就是說，他們根據(jù)郵件的打開率、舉報(bào)情況來給郵件發(fā)送方評判級別，一開始只允許企業(yè)每天幾千或者幾萬的郵件發(fā)送量，打開率不錯，舉報(bào)又較少的，逐漸增加郵件接收量和收件箱量，如此往復(fù)，直到每天可以發(fā)送幾十萬封，這往往需要一個比較長的時(shí)間。

　　但是，你知道國內(nèi)的電商企業(yè)，往往沒有耐心做這種細(xì)致的活，發(fā)了兩三天，一看效果沒出來啊，而且還限制發(fā)送數(shù)量，大促三天后就開始了，這不行啊，趕緊想辦法都發(fā)送出去，或者找批數(shù)據(jù)發(fā)出去吧，反正又便宜，幾厘錢一個數(shù)據(jù)。

　　但這樣做，大部分的郵件會被網(wǎng)易等系統(tǒng)自動認(rèn)定為垃圾郵件，幾乎沒有效果。

　　深喉感嘆，郵件營銷本身是電商的營銷利器，但是國內(nèi)電商普遍缺少對郵件營銷投入，只是覺得我有多少萬的會員數(shù)據(jù)，群發(fā)后就一定應(yīng)該有銷售額。

　　殊不知，暴力群發(fā)的后果是，本來很有價(jià)值的會員數(shù)據(jù)很快就變得疲勞，就這樣被白白的糟蹋了，失去了郵件這個最有效的客戶溝通渠道。有時(shí)候就會因?yàn)榭蛻舻闹?，服?wù)商也不得不放棄這種“打怪升級”的“養(yǎng)號”行為(建立發(fā)送名譽(yù)度)，而迎合客戶的短期需求。

　　除 了發(fā)送技巧，郵件設(shè)計(jì)技巧也決定了轉(zhuǎn)化率。美觀大方是必然的，尤其手機(jī)端與PC端格式不一樣，沒有自適應(yīng)設(shè)計(jì)，打開之后，往往很難看。更重要的一點(diǎn)是，這 封郵件正好抓到了顧客的需求，這很難，但并非不可為。這就需要CRM對會員畫像，同時(shí)，郵件字體的顏色、用詞、配圖，再到按鈕或者鏈接的位置，好的設(shè)計(jì)幾 乎是一件藝術(shù)品，哪怕你不需要，也會點(diǎn)擊來看看。

　　“你要問我，國內(nèi)電商郵件營銷水平，哪家企業(yè)在這方面做得好，我只能說，普遍處在初級水平，只是郵件群發(fā)而已，還談不上營銷。少數(shù)外企，比如亞馬遜，整個郵件營銷體系，做得真心不錯，個別設(shè)計(jì)特別不錯的，你能從郵件中讀到溫情?！?/strong>深喉又一次感嘆。