歷史就像是一個(gè)輪回，在移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國電信分離出去10年后的今天，從2008年10月1日起，中國電信又重回全業(yè)務(wù)經(jīng)營時(shí)代。然而，10年后的今天，通信市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。中國電信如何克服“固話情結(jié)”，實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，還有很長的路要走。本文從品牌、渠道、業(yè)務(wù)等緯度試圖對(duì)中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的未來發(fā)展進(jìn)行分析探索，僅為一家之言，意在拋磚引玉，激發(fā)更多的思想火花，為中國電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營出謀劃策。
　　　　　　　　　　　　　　 格局現(xiàn)狀：三分天下
　　電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。從重組前的經(jīng)營發(fā)展情況分析，三家的各自優(yōu)劣勢(shì)十分鮮明。就以南京地區(qū)而言，移動(dòng)用戶數(shù)約在800萬戶左右，其中中國移動(dòng)達(dá)到600萬戶，聯(lián)通G網(wǎng)用戶接近百萬，而電信剛剛從聯(lián)通承接的移動(dòng)用戶總計(jì)為20余萬，強(qiáng)弱之分一目了然。加之此次業(yè)界重組，中國移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)幾乎不受重組影響，為其繼續(xù)發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好的外部條件。當(dāng)然從固定業(yè)務(wù)的重組格局看，中國電信的固定業(yè)務(wù)沒有受到影響，其重組的主要工作是承接。聯(lián)通則在重組中變化最大，不僅有業(yè)務(wù)分出去，還要跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。
　　通過新一輪重組，我們不難發(fā)現(xiàn)，三家主要運(yùn)營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。如果說用“分久必合，合久必分”來形容中國電信業(yè)重組還不夠恰當(dāng)?shù)脑?，那么用之描述三家運(yùn)營商的主要運(yùn)營產(chǎn)品，則是再為恰當(dāng)不過了。幾家運(yùn)營商從各有側(cè)重的間接競(jìng)爭，如今已發(fā)展到有重疊業(yè)務(wù)的正面競(jìng)爭，通信運(yùn)營服務(wù)的手段趨于相同。
　　面對(duì)當(dāng)前的運(yùn)營格局，除了思考如何進(jìn)一步發(fā)揮自身長處，力爭占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額外，對(duì)于國家重組的“良苦用心”，中國電信尤其需要重點(diǎn)關(guān)注。從最近見諸媒體的政府主管部門的“只言片語”我們可以發(fā)現(xiàn)，國家希望通過重組形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭。所謂有效，就是最大程度地發(fā)揮資源作用，最大程度地提升通信服務(wù)水平，最大程度地讓利于民。如在碼號(hào)資源方面擬在少數(shù)城市試點(diǎn)“帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”，在網(wǎng)絡(luò)基站資源方面實(shí)行“跨網(wǎng)共享”等，就是國家建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的導(dǎo)向政策；而通過賦予三家企業(yè)全業(yè)務(wù)經(jīng)營資格，則為提升中國電信業(yè)的整體服務(wù)水平創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。只有真正理解國家重組的目的，深入分析未來電信業(yè)發(fā)展的方向，才能在企業(yè)管理中少走彎路，提升企業(yè)效率，在發(fā)展中逐步壯大，在發(fā)展中準(zhǔn)確定位，進(jìn)而豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，在競(jìng)爭中站穩(wěn)位置。
　　　　　　　　　　　　品牌建設(shè)：特色融合
　　無可爭議，移動(dòng)運(yùn)營商的品牌建設(shè)，尤其是中國移動(dòng)的品牌建設(shè)，伴隨著世界通信趨勢(shì)的發(fā)展，取得了令人矚目的成效。這種品牌的號(hào)召力相對(duì)于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說，一個(gè)國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。筆者在每年某媒體發(fā)布的品牌價(jià)值排行榜上發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)三家電信企業(yè)雖然都能榜上有名，但彼此差距較大。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運(yùn)營移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ?，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。就如同人們提起“高級(jí)手表”就聯(lián)想到“瑞士制造”，提到“安全的汽車”就聯(lián)想到“沃而沃”等等一樣。
　　當(dāng)然，某些品牌可以覆蓋整個(gè)行業(yè)，但更多的是在客戶層面進(jìn)行細(xì)化，提取客戶深入的需求。如中國電信的總體目標(biāo)是做綜合信息服務(wù)商，不妨在信息化之下對(duì)全業(yè)務(wù)經(jīng)營后的移動(dòng)品牌進(jìn)行細(xì)化，充分發(fā)揮區(qū)別于其他運(yùn)營商的固話和寬帶強(qiáng)勢(shì)作用，迅速確立自己的移動(dòng)品牌。然而關(guān)于品牌建設(shè)，正如前文所述，它是某個(gè)領(lǐng)域的唯一，中國電信長期運(yùn)營固話，面對(duì)的是品牌價(jià)值居于前列的對(duì)手，面對(duì)的是已經(jīng)十分成熟的移動(dòng)市場(chǎng)。在這樣的移動(dòng)“紅?！敝?，筆者以為中國電信更應(yīng)該發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，專注在某一領(lǐng)域努力持續(xù)地鑄造移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，這個(gè)領(lǐng)域筆者以為就是政企客戶市場(chǎng)。
　　政企客戶市場(chǎng)是具有極強(qiáng)消費(fèi)能力的領(lǐng)域，人們?cè)谏鐣?huì)中不僅是“家庭人”，同時(shí)更是“單位人”，其在工作中對(duì)通信信息的需求可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在家庭中的需求；當(dāng)然，最為關(guān)鍵的是，中國電信長期運(yùn)營固話，積累了深厚的政企客戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，沒有一家運(yùn)營企業(yè)如中國電信一樣覆蓋如此廣泛的政企客戶，沒有一家運(yùn)營企業(yè)如中國電信一樣有一支鍛煉了多年的政企客戶經(jīng)理隊(duì)伍。同時(shí)，由于固話（包括寬帶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，也沒有運(yùn)營企業(yè)如中國電信一樣在通信信息領(lǐng)域與客戶聯(lián)系如此緊密。因此發(fā)揮中國電信特色，融合固有產(chǎn)品，打造政企客戶的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌不失為上策。筆者認(rèn)為，天翼必須旗幟鮮明地表達(dá)政企客戶的訴求，并在此定位下，充實(shí)移動(dòng)業(yè)務(wù)個(gè)人化、個(gè)性化元素。
　　需要說明的是，如果將中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌聚焦在政企客戶，就必須淡化普通公眾層面，因?yàn)槿绻黄放瓶缭讲煌目蛻粜枨螅厝粫?huì)有抵消甚至是沖突。就像汽車中的寶馬，定位高端，不可能滿足各個(gè)階層的需求。試想如果大街小巷的人們都能開寶馬，那么它離破產(chǎn)可能就不遠(yuǎn)了。當(dāng)然也有成功跨越不同產(chǎn)品、不同客戶的品牌，汽車業(yè)中有豐田，但也只有豐田一家。我們希望中國電信能夠成為移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的“豐田”，但實(shí)際上做“寶馬”的成功概率可能要大一些。
　　　　　　　　　　　　　　渠道發(fā)展：多管齊下
　　渠道的發(fā)展取決于品牌的定位。由于城市規(guī)模的擴(kuò)大，運(yùn)營商都在不停擴(kuò)張銷售服務(wù)渠道，通過渠道豐富，更貼近消費(fèi)者。作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的新進(jìn)入者，中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道需要進(jìn)行細(xì)分。筆者以為渠道并非越多越好，如何建設(shè)渠道，在哪建設(shè)渠道，建設(shè)什么樣的渠道，我們要深入分析渠道的銷售和服務(wù)功效。商業(yè)消費(fèi)社會(huì)中有一種聚合效應(yīng)，一個(gè)商圈覆蓋一批人群，在移動(dòng)業(yè)務(wù)同質(zhì)化越趨相同的今天，在商圈中占領(lǐng)渠道優(yōu)勢(shì)必不可少。就如南京，新街口、山西路、珠江路往往是人們購置移動(dòng)產(chǎn)品的重點(diǎn)區(qū)域，在這些區(qū)域的賣場(chǎng)、商場(chǎng)建設(shè)渠道，其覆蓋的范圍相對(duì)于其他區(qū)域可能是事半功倍。而對(duì)于主要提供移動(dòng)服務(wù)的代理點(diǎn)、代辦點(diǎn)，則應(yīng)該越多越分散越好，客戶可以就近充值繳費(fèi)，可以就近選號(hào)辦卡等。
　　中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展必然伴隨著終端產(chǎn)業(yè)鏈的興起，由于制式、用戶數(shù)等多方面原因，毫不夸張地說，C網(wǎng)的終端已經(jīng)成為制約發(fā)展的因素。在中國電信運(yùn)營移動(dòng)業(yè)務(wù)后，渠道的重要功能之一就應(yīng)該通過終端的豐富，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)用戶規(guī)模擴(kuò)張，從而激活終端產(chǎn)業(yè)鏈，樹立行業(yè)信心。初期中國電信的終端運(yùn)作，應(yīng)該是積極主動(dòng)扶持終端的豐富活躍，在具有一定用戶基礎(chǔ)后再“扶上馬送一程”，最終依靠市場(chǎng)的力量形成良性循環(huán)。
　　需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道發(fā)展中尤其要重視電子渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，電子商務(wù)已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)得到普遍應(yīng)用。作為通信運(yùn)營企業(yè)，電子渠道建設(shè)具有成為示范典型的條件。從理論上講，幾乎所有的電信業(yè)務(wù)都可以通過電子渠道辦理，甚至是某些需要終端的業(yè)務(wù)。比如日本人裝寬帶，就鼓勵(lì)消費(fèi)者自己安裝，運(yùn)營商通過物流公司將解調(diào)器等設(shè)備送到用戶門上，用戶根據(jù)電信企業(yè)提供的安裝說明書進(jìn)行自助安裝，自助安裝要比運(yùn)營商上門安裝資費(fèi)便宜。但我們環(huán)顧國內(nèi)，目前國內(nèi)幾家運(yùn)營企業(yè)的電子渠道主要側(cè)重在售后服務(wù)，直接銷售環(huán)節(jié)涉足不深。中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)完全可以將電子渠道發(fā)揚(yáng)光大，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)管理水平。在電子渠道應(yīng)用方面可以向銀行業(yè)學(xué)習(xí)，目前國內(nèi)許多銀行為鼓勵(lì)用戶使用電子渠道，制定了諸多優(yōu)惠政策。我們不妨在電子渠道建設(shè)上加大力度，給予傾斜，完善電子渠道功能，幫助并促進(jìn)用戶更多的使用電子渠道。相信隨著我國信用社會(huì)的逐步建設(shè)，電子渠道將逐漸成為渠道中的主角。
　　另外，渠道建設(shè)需要注意各種渠道的平衡，包括社會(huì)渠道、自營渠道等位置分布，數(shù)量比例等。因?yàn)橐坏┓謱俨煌睦嬷黧w，必然會(huì)產(chǎn)生利益上的沖突。就像當(dāng)年格力電器因?yàn)椴粩嗌蠞q的高昂場(chǎng)地費(fèi)用，而一怒退出國美電器一樣，店大也會(huì)欺客。一旦渠道失去平衡，離社會(huì)渠道“逼宮”日子就不遠(yuǎn)了。
　　　　　　　　　　　　　 運(yùn)營模式：揚(yáng)長避短
　　中國電信運(yùn)營固話多年，建立了一支能征善戰(zhàn)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，無論是社區(qū)經(jīng)理、政企客戶經(jīng)理還是話務(wù)營銷代表，都有著相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，與客戶建立了長期的合作關(guān)系。雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)不同于固定業(yè)務(wù)，個(gè)人化的元素較多，但基于服務(wù)的本質(zhì)并沒有變化。因此，中國電信不僅不能弱化客戶經(jīng)理制，相反，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)，融合不同產(chǎn)品的特長，向信息化縱深推進(jìn)，不斷豐富運(yùn)營的綜合信息內(nèi)涵。作為業(yè)內(nèi)率先提出并實(shí)施向信息化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，中國電信可以憑借在行業(yè)已經(jīng)取得的信息化成果，將移動(dòng)業(yè)務(wù)這一后進(jìn)入元素融合其中，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
　　除了客戶經(jīng)理服務(wù)體系外，長期建立的穩(wěn)定政企客戶關(guān)系應(yīng)該通過移動(dòng)業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)。相對(duì)于其他運(yùn)營企業(yè)，中國電信介入客戶的價(jià)值創(chuàng)造過程更為廣泛和深入。電子政務(wù)、平安城市、智能交通、金色校園等行業(yè)化應(yīng)用，為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。這種綜合優(yōu)勢(shì)、融合優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)在各個(gè)行業(yè)信息化領(lǐng)域取得不俗的業(yè)績。
　　作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的新手，中國電信需要防范幾個(gè)誤區(qū)。一是避免價(jià)格戰(zhàn)。兄弟企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷已經(jīng)給我們?cè)S多有益的啟示，面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，客戶已經(jīng)不可能為便宜百分之多少而不顧一切地放棄原有忠實(shí)品牌，放棄形成的消費(fèi)習(xí)慣。相反，價(jià)格戰(zhàn)有可能會(huì)對(duì)品牌的長期建設(shè)產(chǎn)生不利影響，使消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生習(xí)慣定位，形成“低價(jià)低質(zhì)”曲解。二是避免同質(zhì)化。目前中國電信遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無幾的價(jià)格，憑什么讓用戶心動(dòng)？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為電信移動(dòng)業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。三是避免短視行為。如果我們?yōu)榱硕唐诘挠脩粢?guī)模，采取挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，和競(jìng)爭對(duì)手一味拼套餐價(jià)格、拼客戶關(guān)系，一定會(huì)陷入亂局之中。設(shè)想所有的競(jìng)爭對(duì)手都“真正”在一個(gè)起跑線上，即所有資源優(yōu)勢(shì)不再存在，最終只有靠服務(wù)取勝，那么，那時(shí)真正比拼的就是企業(yè)管理水平，比拼的就是“中國電信”這四個(gè)字在客戶心中的分量。所以中國電信在某些領(lǐng)域尚有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，需要克服短視行為，立足百年老店、百年發(fā)展的長線思維，踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)。