摘 要：
不同的民族，經(jīng)歷長(zhǎng)期發(fā)展在民族圖形符號(hào)方面有著豐富的沉淀，它們形式豐富，蘊(yùn)涵深厚文化內(nèi)涵，是文化觀念的物化形式和精神傳播的載體。并且相當(dāng)一部分圖形符號(hào)具有特定的涵義和約定俗成的信息傳播功能，這與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)要求的不謀而合。將中國(guó)吉祥圖形符號(hào)運(yùn)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)上，使這些元素在符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)功用的同時(shí)又具有一定的文化內(nèi)涵，擺脫舊有元素在使用上的局限與語意上的偏差，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使設(shè)計(jì)更具獨(dú)特性、識(shí)別性、文化性與時(shí)代性。
中國(guó)傳統(tǒng)文化中的吉祥圖形資源是極為豐富的，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變中，既有一以貫之的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系，這一體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，同時(shí)也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。如何運(yùn)用我國(guó)寶貴的文化遺產(chǎn)為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)服務(wù)是值得探討的……
本論文首先明確了標(biāo)志以及吉祥符號(hào)等概念，分析了吉祥圖形符號(hào)所具有的文化內(nèi)涵，接著闡述了吉祥圖形符號(hào)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中所具有的共性和特性，分析了吉祥圖形符號(hào)運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)上的方法，以及現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)借用吉祥圖形符號(hào)的方式等等。

關(guān)鍵字：傳統(tǒng)文化 吉祥圖形符號(hào) 標(biāo)志設(shè)計(jì) 傳播

一、 緒言
1、 研究的動(dòng)機(jī)和目的
（1） 研究的動(dòng)機(jī)
在經(jīng)濟(jì)全球化、科學(xué)信息化、技術(shù)數(shù)字化、文化多元化的潮流中，在信息與資訊高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，標(biāo)志的作用和影響越來越凸顯出它的重要性，大至國(guó)家形象、小至企業(yè)形象和產(chǎn)品形象都需要個(gè)性鮮明的標(biāo)志。在當(dāng)今標(biāo)志的海洋里，努力使自己的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性、識(shí)別性、和時(shí)代性，使其具有使用和審美的雙重價(jià)值，并符合民族性和世界性的雙重要求，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求。
時(shí)至今日，我們所處的是一個(gè)高度現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)，新材料、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使我們目不暇接，隨之而來的新思想、新觀念、以及國(guó)外的各種藝術(shù)文化思潮的涌入對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)帶來了前所未有的沖擊。完全背離傳統(tǒng)顯然是不可取的，對(duì)西方現(xiàn)代藝術(shù)純粹的模仿、簡(jiǎn)單的挪用將使我們的藝術(shù)喪失民族個(gè)性；而對(duì)傳統(tǒng)繼承是必要的，也是必然的，任何新事物的產(chǎn)生都是建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)之上的。
“商品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已是商品品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。”作為東方文化的傳統(tǒng)文化藝術(shù)凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術(shù)精神。民間有著許許多多隱喻和寓意吉祥含意的藝術(shù)造型，從萬字紋、盤長(zhǎng)、方勝、如意紋等符號(hào)，到 “一團(tuán)和氣”、“福（蝠）壽連元”（圖1），“三陽（羊）開泰”、“連（蓮）年有余（魚）”（圖2）、“六（鹿）合（鶴）同春”、“百事（柿）如意”等紋樣，不僅體現(xiàn)了我國(guó)勞動(dòng)人民對(duì)美好生活的熱烈憧憬和真摯追求，同時(shí)也顯示出民間藝術(shù)家純真的審美情趣和高超的創(chuàng)造才能。它必將為我們?cè)跇?biāo)志設(shè)計(jì)上取得新的成就提供必要的基礎(chǔ)。
對(duì)具有中國(guó)地域特色的舊有吉祥圖形元素在形態(tài)上進(jìn)行改造，不僅使這些元素傳遞了現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，更能夠真正傳遞載體的現(xiàn)代信息，實(shí)現(xiàn)“民族的就是世界的”。
（2） 研究的目的
由于地域、思維、生活方式不同造成了設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同，若能立足于本土文化來完成作品，其設(shè)計(jì)就帶有本民族的思想理念及獨(dú)立的表達(dá)能力。
事實(shí)上，人們不可能完全割斷傳統(tǒng)去創(chuàng)造現(xiàn)代藝術(shù)，但人們也必然是站在現(xiàn)代的立場(chǎng)去篩選和辨識(shí)傳統(tǒng)藝術(shù)中的美。從歷史文化傳承中發(fā)展起來的標(biāo)志設(shè)計(jì)作為標(biāo)識(shí)符號(hào)，反映著時(shí)代、民族、國(guó)家、地域等不同的特征。
中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征性通常都和特定的圖形符號(hào)緊密地聯(lián)系在一起，而蘊(yùn)含在這些圖形符號(hào)背后的是經(jīng)過歷史積淀的中國(guó)傳統(tǒng)文化。中國(guó)吉祥圖形符號(hào)具備了現(xiàn)代符號(hào)的簡(jiǎn)潔凝練，內(nèi)涵豐富等特征，其中象征圖形符號(hào)可以說是中華文化最典型、最具代表性的文化“典籍”。
對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)，我們既要體現(xiàn)出它的觀念與時(shí)尚，又要折射出各民族、各地區(qū)不同的歷史文化特征和審美取向，顯示出傳統(tǒng)文化中吉祥圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。北京申辦2008年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的標(biāo)志（圖3）就是借助符號(hào)這一視覺語言表達(dá)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)意念，充分體現(xiàn)奧林匹克精神的典范。設(shè)計(jì)師為了體現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)精神在各自的作品中著意強(qiáng)化了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，在標(biāo)志圖形的設(shè)計(jì)上，采用了一個(gè)形似運(yùn)動(dòng)著的太極拳師，扣緊了體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)感要求，同時(shí)隱含五環(huán)，也可以說它是一個(gè)中國(guó)結(jié)。一個(gè)形體，寄寓多種事物，它的感染力超越了文字、時(shí)間及空間的限制，以簡(jiǎn)單的構(gòu)圖和千凈利落的表達(dá)方式，造成讀者強(qiáng)烈的視覺沖動(dòng)，同時(shí)也生動(dòng)地表達(dá)了體育文化的精髓。
中國(guó)國(guó)際航空公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志（圖4），只用簡(jiǎn)單的四筆，畫出一只美麗、可愛，而又富貴的鳳凰在空中翱翔。“藝術(shù)強(qiáng)調(diào)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)民族性和地域性，借鑒可以、取代不行。一個(gè)藝術(shù)家，心里必須裝著自己的民族，離開了自己的文化土壤，就沒有可能結(jié)出藝術(shù)之果。我們可以吸收國(guó)外的文化，但必須進(jìn)行消化，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代意識(shí)進(jìn)行完美的結(jié)合。人們對(duì)某些民族民間元素所包含的獨(dú)特意義的理解，已成為他們視覺選擇上的文化基礎(chǔ)，以至于他們能自然地認(rèn)為這些標(biāo)志是絕妙的、美的東西。
研究的目的出于對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的可能性的探索，尋求新的形式及順應(yīng)時(shí)代潮流的需要，以及對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，以新的目光審視傳統(tǒng)，更好的為社會(huì)服務(wù)。本文通過實(shí)例的分析，希望總結(jié)出現(xiàn)代標(biāo)志借鑒傳統(tǒng)文化中吉祥圖形符號(hào)的方式和一般規(guī)律，并希望對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)方法的探索有著一定的借鑒意義。
2、 相關(guān)概念簡(jiǎn)介
（1） 標(biāo)志
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號(hào)，它的基本功能是以圖形符號(hào)傳達(dá)信息，表現(xiàn)其內(nèi)在的質(zhì)量、特點(diǎn)，而使之作為溝通和傳達(dá)的媒介。成功的標(biāo)志應(yīng)能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，溝通不同文化，同時(shí)反映企業(yè)的文化品位，體現(xiàn)民族文化、地域文化和現(xiàn)代氣息，滿足消費(fèi)者的精神需求，促進(jìn)商品交流，成為連接市場(chǎng)和消費(fèi)者的紐帶。
標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺化、符號(hào)化的過程，思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)圖形進(jìn)行挑選、變換、組合，將圖形進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。它借鑒和運(yùn)用原始圖形，并賦予原始圖形以更高的藝術(shù)價(jià)值?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影?？v觀歷史，從原始社會(huì)的記號(hào)到圖騰，從商周的象形符號(hào)到秦漢的印章，再?gòu)奶扑蔚幕献拥矫髑宓难蠡瘶?biāo)志，標(biāo)志的這些變化無不體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的歷史文化狀況。原始符號(hào)是人類有記載以來為了交流、為了記錄的需要而創(chuàng)造的一種視覺語言。原始社會(huì)部落的圖騰、手工藝品及其物品上的符號(hào)和記號(hào)都是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)形成的萌芽。這類標(biāo)志、記號(hào)和符號(hào)并非是一種純裝飾的紋樣，它們充滿了部落信仰和傳統(tǒng)觀念，凝結(jié)了原始人一定的動(dòng)機(jī)和目的，反映著社會(huì)歷史的內(nèi)容和各種含義。
（2） 中國(guó)吉祥文化與圖形
翻開中國(guó)歷史，便可清晰看到在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫中有一枝奇異的花朵，人們稱之為“中國(guó)吉祥文化”，它正煥發(fā)出魅力吸引著廣泛的關(guān)注。這些作品或匠心獨(dú)運(yùn)，構(gòu)思巧妙；或形象生動(dòng)，精美絕倫；或膾炙人口，家喻戶曉。諸如吉祥動(dòng)物中的龍、鳳、獅、虎、鹿等；吉祥植物中的松、梅、蘭、竹、菊、蓮花、靈芝等；吉祥人物中的門神、鐘龍、壽星、荷花仙子、八仙、嬰戲圖、天女散花等；吉祥文字中的招財(cái)進(jìn)寶、福、祿、壽等；吉祥紋中的平安如意、蓮花紋、云頭、水波紋、火紋等；吉祥符號(hào)中的十二生肖、方勝、古錢等，不難看出這些吉祥文化是我們祖先在理想主義指導(dǎo)下通過借喻、比擬、雙關(guān)、諧音、象征等手法來表現(xiàn)拙中藏巧，樸中顯美，以它特有的裝飾風(fēng)格和民族語言，幾千年來在民間裝飾美術(shù)中流行，給人類美好與希望的憧憬，對(duì)吉祥與幸福的渴求。
藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化的關(guān)系是密不可分的。或者可以說，藝術(shù)設(shè)計(jì)就是一種文化。“藝術(shù)設(shè)計(jì)，是物質(zhì)形態(tài)的創(chuàng)造，屬于物質(zhì)文化現(xiàn)象。在一個(gè)社會(huì)中，各種文化現(xiàn)象之間，總是互相滲透、互相影響。中國(guó)古代的精神文化，包括觀念文化、道德文化、宗教文化等 ，都對(duì)物質(zhì)文化產(chǎn)生了直接的或間接的影響，藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)然不會(huì)例外。”
如敦煌圖案中的裝飾紋樣“三兔共耳”以及傳統(tǒng)吉祥圖形三魚共頭有異曲同工之妙，也是運(yùn)用共同形的手法，巧妙地將它們結(jié)合起來，寓意富裕幸福，三只追逐奔跑的兔子，本應(yīng)有六只耳朵，藝術(shù)家運(yùn)用共同形使耳朵只有三只，兔子奔跑跳躍，圍繞著適合空間妙趣橫生。再如，寓意子孫綿延萬代的四喜人紋，由兩個(gè)娃娃的頭、身、手、足巧妙連接，上下左右四面能看到四個(gè)娃娃；還有吉祥寓意的紋樣中有兩個(gè)菱形壓角相疊，組成的圖案或紋樣叫“勝”；原為古代神話中“西王母”所戴的發(fā)飾。古代作為“祥瑞”之物，“勝”用于各種工藝品裝飾上。尤其是“方勝”，明清以來已成為吉祥圖案中常見的紋飾之一，現(xiàn)在也成為設(shè)計(jì)元素之一。
（3） 吉祥符號(hào)
符號(hào)是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。也就是說，每一個(gè)物質(zhì)對(duì)象，當(dāng)它在交際過程中，達(dá)到了傳達(dá)關(guān)于實(shí)在即關(guān)于客觀世界或交際過程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等內(nèi)在體驗(yàn)這個(gè)目的時(shí)，它就成為一個(gè)符號(hào)。
符號(hào)是負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。通常來說，可以把設(shè)計(jì)的元素和基本手段看作符號(hào)，通過對(duì)這些元素的加工與整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。
標(biāo)志設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，平面圖形設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式；同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式，符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。由此可見，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確 ，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來說，是多么的重要。
吉祥符號(hào)的出現(xiàn)源于吉祥意識(shí)的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識(shí)的產(chǎn)生來源于古人對(duì)生活的不安定感。先民們對(duì)人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進(jìn)攻，驅(qū)鬼逐妖，消災(zāi)滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創(chuàng)造出他們認(rèn)為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護(hù)神。于是，圖騰出現(xiàn)了。圖騰的實(shí)體是某種動(dòng)物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時(shí)也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號(hào)圖形等。這一點(diǎn)與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是多么接近！與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。

二、 中國(guó)吉祥圖形符號(hào)論述
1、 傳統(tǒng)美學(xué)思想
中國(guó)美學(xué)和西方美學(xué)是兩種不同思想文化體系的美學(xué)。
西方文化從柏拉圖開始，一直是講主客二分的，于是在西方美學(xué)中突出的特點(diǎn)是“以個(gè)體為美”，強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性、新穎性，與西方人的這種審美趣味不同的是，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)更強(qiáng)調(diào)的是主客統(tǒng)一的“整體意識(shí)”，認(rèn)為萬事萬物都是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個(gè)本質(zhì)規(guī)律，因而中國(guó)古代的藝術(shù)家始終致力于“以整體為美”的創(chuàng)作，將天、地、人、藝術(shù)、道德看作一個(gè)生氣勃勃的有機(jī)整體，把人的情感賦予物的形式，借物抒情，“以形寫意”，“形神兼?zhèn)?#8221;。在這種“天人合一”的整體的世界觀與“物我同一”的審美觀念下，中國(guó)的造型藝術(shù)表現(xiàn)形式不重“寫實(shí)”重“傳神”，不重“再現(xiàn)”，重“表現(xiàn)”，注重表現(xiàn)整體造型的氣勢(shì)，而不是對(duì)客觀對(duì)象事無巨細(xì)的全盤描繪。龍的造型（圖6）是一個(gè)典型的代表，這個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界中不存在的藝術(shù)形象不論在哪個(gè)朝代，不論是獰厲的，飄逸的，還是威武的，都極富生命的張力。而有些鳳紋（圖7），甚至脫出了表現(xiàn)對(duì)象的原有造型，只提取了體現(xiàn)鳳鳥特征的一些造型元素加以變化組合，使得紋樣似鳳似云，舒卷自如，著重體現(xiàn)一種浪漫飄逸的氣質(zhì)。這些都是勞動(dòng)人民經(jīng)過長(zhǎng)期的藝術(shù)實(shí)踐，出于對(duì)生活的深刻理解和感受，抓住自然形態(tài)的特點(diǎn)，加以高度的概括提煉，僅寥寥幾筆，把對(duì)象刻畫的栩栩如生，從而形成了彩陶紋中從自然形轉(zhuǎn)化為抽象形生動(dòng)而簡(jiǎn)練的藝術(shù)符號(hào)。自然形象從具象轉(zhuǎn)化成抽象，成為一種美的抽象符號(hào)，更能強(qiáng)烈的表達(dá)思想感情，在美學(xué)上，它比原來的境界更高、更含蓄。
2、 吉祥觀念的起源與發(fā)展
吉祥的觀念應(yīng)該起源于原始社會(huì)時(shí)期。原始初民們對(duì)生活和生存充滿了熱望，作為吉事的祭祀和卜筮活動(dòng)就是這種吉祥觀念的具體行為。卜筮活動(dòng)主要是占問兇吉的活動(dòng)，卜用甲骨上常記有吉、大吉之類的卜辭或靈驗(yàn)記錄。李硯祖先生認(rèn)為：“從紋的形式而言，吉祥圖案的起源與原古先民觀物取象的觀察方式以及在卜筮活動(dòng)中察看紋象的認(rèn)識(shí)有直接關(guān)系”。某些動(dòng)物、植物以及圖樣被約定俗成地作為美好意義的象征或符號(hào)，于是這些紋樣便包含了相應(yīng)的吉祥觀念。吉祥觀念主要包括：納福迎祥、驅(qū)邪避惡、多子長(zhǎng)壽、升官發(fā)財(cái)及喜慶如意等。中國(guó)傳統(tǒng)中的吉祥之物繁多，有各種龜、鶴、鹿、象、龍、鳳之類的吉祥動(dòng)物；有松、竹、梅、桂、石榴、合歡、茱萸之類的吉祥植物；還有如意、銀錠、壽石、禮器之類的器物。表現(xiàn)形式最多的是以圖案、紋樣形式出現(xiàn)的吉祥圖案、紋樣、圖式,表達(dá)了人們追求的各種美好愿望，以至于圖必有意，意必吉祥。
原始社會(huì)時(shí)期，彩陶中那些有意味的紋樣已包含了一種廣義的“吉祥”寓意在內(nèi)，原始人在陶器等物品上刻劃符號(hào)和繪制紋飾，絕不僅是為了美觀，而是為了與生存相關(guān)的神圣目的，是帶著對(duì)兆紋吉相的信任和希冀而精心刻畫的，他們相信，由紋樣裝飾的器物具有神性，能給自己帶來好運(yùn)。彩陶紋飾中的人面魚紋、魚紋（圖8）、蛙紋、鳥紋以及其它一些紋樣，無論是出于巫術(shù)、祭祀、圖騰還是希求多子、生殖繁衍的目的，無不體現(xiàn)著希求吉祥的意義，是原始人渴求吉祥觀念的古老形式。
在夏、商、周的青銅器裝飾中，如歡愉生動(dòng)的鳳鳥紋、魚紋等都蘊(yùn)含著吉祥的生命。秦漢之際宗教神學(xué)是哲學(xué)的主流，強(qiáng)調(diào)天人感應(yīng)，在宗教迷信的外衣下包裹著對(duì)人的生存的更多追求和肯定，如追求長(zhǎng)壽、富貴，以及厚葬之風(fēng)盛行，因而裝飾也表現(xiàn)出了同樣的生命和生活的內(nèi)容，一切都有寓意、都希求祥瑞，如青龍、白虎、朱雀、玄武的“四神紋”，長(zhǎng)宜子孫的“大吉羊”等。裝飾紋樣以吉祥為主題是在漢唐興盛起來的，漢代是吉祥圖案發(fā)展的集成時(shí)期，也是裝飾整體上脫離夏、商、周三代天命神學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范進(jìn)入世俗化的一個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期。此后千百年來，“吉祥”一直成為中國(guó)裝飾藝術(shù)的主題，唐代盛行的對(duì)鳥、對(duì)獸圖案紋樣中，便明顯有喻含完美之意。至明清為高峰，凡事必求吉祥如意，吉祥幾乎成為裝飾的唯一內(nèi)容。
3、 多種傳統(tǒng)吉祥圖案形式
我國(guó)吉祥圖形符號(hào)豐富多彩，可以說是一部巨大的教科書?？v觀這些美妙的圖案，我們不得不為前人的聰明智慧而嘆服。那些自然界常見的，與他們生活密切相關(guān)的動(dòng)植物，被美化、神化，融入自己的情感與寄托，設(shè)計(jì)成各種各樣富有寓意，充滿情趣的圖案。如把自然中最普通的圖形加以抽象變形，以及共用形，即以最簡(jiǎn)約的方式體現(xiàn)要表達(dá)的寓意，使抽象的形與周邊的“環(huán)境”相得益彰?？梢哉f，中國(guó)早在遠(yuǎn)古時(shí)期已不知不覺運(yùn)用了許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基本方法，而不僅僅是機(jī)械的模仿自然，對(duì)自然照搬照抄。
（1）圖騰崇拜：圖騰是族的象征。古代的自然圖騰崇拜物，是區(qū)分不同人類群體的標(biāo)志，在與之共處的過程中，原始人就把它們當(dāng)作保護(hù)神。原始社會(huì)末期出現(xiàn)了祖先象征，即大量的人與動(dòng)植物合一的藝術(shù)形式。
（2）宗教信仰：佛門有“八寶”，即法螺、法輪、寶傘、白蓋、蓮花、寶瓶、金魚和盤長(zhǎng)等八件寶物，又稱為“八吉祥”。其中盤長(zhǎng)，俗稱“八吉”，象征連綿長(zhǎng)久不斷，有事事順路路通之意，故被古代勞動(dòng)人民用作長(zhǎng)壽永久、無窮無盡的吉祥圖符；八仙是道教中八位神仙的總稱，暗八仙是指八仙手中各人所持的八種物品，即扇子、寶劍、漁鼓、玉版、葫蘆、洞簫、花籃、荷花等。
（3）哲學(xué)觀念：中國(guó)的太極八卦圖（圖9），是中國(guó)傳統(tǒng)象征符號(hào)中最具代表性的符號(hào)。它不僅體現(xiàn)了對(duì)立與統(tǒng)一這一對(duì)哲學(xué)概念，更體現(xiàn)了人類對(duì)自然的認(rèn)識(shí)——永恒運(yùn)動(dòng)、周而復(fù)始、生生不息；同時(shí)它單純簡(jiǎn)潔的圖像形式還顯示了它在平面設(shè)計(jì)意義上的特征?！　?/p>

三、 吉祥符號(hào)與現(xiàn)代標(biāo)志之間的共性和特征
標(biāo)志是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)，它以精練的形象表達(dá)一定的涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別、聯(lián)想等思維能力，傳達(dá)特定的信息。標(biāo)志傳達(dá)信息的功能很強(qiáng)，在一定條件下，甚至超過語言文字，因此它被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面。
傳統(tǒng)的吉祥圖形符號(hào)具有一般符號(hào)的共同屬性，即作為負(fù)載和傳遞信息的中介，是認(rèn)識(shí)事物的一種手段，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)。符號(hào)的外延相當(dāng)廣泛，設(shè)計(jì)中的符號(hào)作為一種非語言的符號(hào)，與語言符號(hào)有許多共性。
1、 吉祥圖形符號(hào)與現(xiàn)代標(biāo)志之間的共性
吉祥符號(hào)是民族文化觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能，可以被看作設(shè)計(jì)的元素和基本手段，通過新的加工和整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。這與我們現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求有著不謀而合之處。
原始圖騰的實(shí)體是某種動(dòng)物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當(dāng)作祖先崇拜。再后來將圖騰認(rèn)作保護(hù)神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時(shí)也是保護(hù)神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、符號(hào)圖形等。這一點(diǎn)與當(dāng)今現(xiàn)代企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形等在形式上是接近的。對(duì)于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會(huì)組織，是最早的社會(huì)組織標(biāo)記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個(gè)性也是一致的。
吉祥圖形有著豐富的內(nèi)涵，隨著民俗活動(dòng)的廣泛，出現(xiàn)了更多象征性造型。如團(tuán)花剪紙?jiān)⒁鈭F(tuán)結(jié)和氣，以蝙蝠諧音 “福 ”等這些造型以它深刻的內(nèi)涵和美好的寓意為人們所傳承，現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中也普遍使用比喻的手法，既能夠使抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能夠使圖形更生動(dòng)、更具說服力。
標(biāo)志是通過選擇相應(yīng)的元素作為載體來傳達(dá)特定的意義，依靠對(duì)元素的聯(lián)想與想象以及造型能力，創(chuàng)造準(zhǔn)確的圖形，這與吉祥圖形在創(chuàng)作方法上相似。傳統(tǒng)的吉祥符號(hào)強(qiáng)調(diào)主觀精神的表現(xiàn)，不重外在的形似，而重本質(zhì)的神似，甚至用幾何形簡(jiǎn)單地加以夸張、概括、變形，從而得到一種本質(zhì)上的理解、把握與表現(xiàn)。這種造型手法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)追求單純、簡(jiǎn)潔、形象的純粹性不謀而合。線作為造型的要素，一直就被廣泛的認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造和應(yīng)用，它單純簡(jiǎn)潔的圖像形式還顯示了它在平面設(shè)計(jì)意義上的完美性。太極圖的 S線是舉世公認(rèn)的所有線形態(tài)中最具美感的。八卦圖形具有面積相等，形狀相同的；又具有方向顛倒，黑白不同的特點(diǎn)，在圖形中形成了正形和負(fù)形的重復(fù)，顯示了互相依存而又相互對(duì)立的內(nèi)涵；規(guī)范化的線的組合，幾乎找不到具象的影子，是一種純主觀的示意性符號(hào)。這種設(shè)計(jì)形式對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)有著很大的啟迪作用，如“北京申奧標(biāo)志”，由奧運(yùn)五環(huán)色構(gòu)成，形似中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品的“中國(guó)結(jié)”，又似一個(gè)打太極拳的人形。“中國(guó)結(jié)”象征著吉祥如意，也體現(xiàn)了每一個(gè)中國(guó)人大家心心相連、團(tuán)結(jié)一致的精神；太極拳則是中國(guó)的國(guó)粹，整個(gè)圖案如行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，象征世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)的深刻涵義。
2、 吉祥圖形符號(hào)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的特征
把具有特定寓意與內(nèi)涵，或是能夠引起文化心理共鳴的吉祥符號(hào)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，從而使得標(biāo)志更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然設(shè)計(jì)思維是流變的，而不是凝固的，尋求傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合方式，使這些極富民族性的圖形不僅具有歷史意義和符號(hào)性，而且蘊(yùn)藉著現(xiàn)代人文精神和企業(yè)精神，從而成功地塑造企業(yè)形象。
吉祥符號(hào)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不是隨心所欲的，吉祥符號(hào)與現(xiàn)代標(biāo)志之間盡管在造型和文化信息傳播功能方面有著相似的特征，但它們之間畢竟相隔漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河，并且中間存在著不容忽視的空間和時(shí)間的變化。
（1） 形象的認(rèn)知性：
設(shè)計(jì)中，認(rèn)知性是符號(hào)語言的生命。如果一項(xiàng)設(shè)計(jì)作品不能為人認(rèn)知，讓人不知所云，那它就完全失去了意義。
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志圖形是通過選擇相應(yīng)的元素作為載體來傳達(dá)某種特定的意義，創(chuàng)作準(zhǔn)確的圖形表現(xiàn)方式，以達(dá)到與受眾的互動(dòng)和共鳴。例如經(jīng)過長(zhǎng)期的文化積淀而形成的方勝、雙魚、如意、盤長(zhǎng)等吉祥符號(hào)，深入中國(guó)人的日常生活和文化心理內(nèi)核，具有特定的涵義和信息傳達(dá)功能。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司標(biāo)志（圖9）設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結(jié)合。司標(biāo)巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國(guó)特有的吉祥文化圖形化，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對(duì)追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應(yīng)用。靳埭強(qiáng)先生借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更有情感色彩，對(duì)內(nèi)含的表達(dá)更具哲理性。把握住了“以人為本”理念的向?qū)裕x予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對(duì)內(nèi)與對(duì)外的合作，溝通，互誠(chéng)互信的雙向關(guān)系；以及包括中國(guó)與外國(guó)、東方與西方在設(shè)計(jì)文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達(dá)。 利用約定俗成，在中國(guó)民眾心中已經(jīng)形成共識(shí)的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然，靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司司標(biāo)設(shè)計(jì)的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實(shí)照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標(biāo)更加適應(yīng)以后的展開使用。
像靳埭強(qiáng)一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標(biāo)的還有陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司機(jī)構(gòu)形象的“連體娃娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。以吉祥紋樣表現(xiàn)合作精神……
對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)來說認(rèn)知性是成功的關(guān)鍵所在，是標(biāo)志的生命所在，因此現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的吉祥符號(hào)應(yīng)該具備與企業(yè)所需傳遞信息相吻合的特征，從而使得標(biāo)志信息傳達(dá)準(zhǔn)確無誤。
（2） 意義的共知性
平面圖形設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式，同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)和手段的。由此可見，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理和準(zhǔn)確與否，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來說，是多么的重要。符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被受眾準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這正是由對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換和再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠(chéng)實(shí)和靈活。
如香港榮華月餅已有50多年的歷史，它標(biāo)志的基本元素是月餅、牡丹花和明月。在標(biāo)志中，“月餅”這一元素是企業(yè)本身所具有的，“牡丹花”與 “明月”都是傳統(tǒng)圖形，并且牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法，它的構(gòu)成不過是幾種簡(jiǎn)單的墨色線條，然而確實(shí)是造型之造型，抽象之抽象，動(dòng)靜之交匯，時(shí)空之凝聚，自我之至深至微的表現(xiàn)。榮華餅家的 “榮華”筆畫有很多不規(guī)則的弧線，但很有特點(diǎn)，很中國(guó)，很傳統(tǒng)，很吉祥，也很現(xiàn)代。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)的，其必須能夠通過現(xiàn)代傳媒在大眾中廣泛傳播，理想的傳達(dá)效果則是傳達(dá)者使之符號(hào)化的內(nèi)容與被傳達(dá)者理解的意義完全吻合?，F(xiàn)代標(biāo)志傳達(dá)內(nèi)容的成立，往往是靠體現(xiàn)著特定意義的“符號(hào)”構(gòu)成的，符號(hào)的形態(tài)充分暗示著符號(hào)的內(nèi)容。要想達(dá)到傳達(dá)的準(zhǔn)確目的，真正發(fā)揮符號(hào)的意義，必需建立在被傳達(dá)者對(duì)美的認(rèn)可的基礎(chǔ)上來體現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容，必然會(huì)對(duì)符號(hào)的形和意義產(chǎn)生共鳴。
（3） 視覺的獨(dú)特性
而傳統(tǒng)圖形符號(hào)豐富多彩，地域文化的不同形成了不同的符號(hào)的形式。
符號(hào)一般強(qiáng)調(diào)“求同”，這樣才容易被理解，但是在標(biāo)志設(shè)計(jì)中“求異”則是關(guān)鍵，同樣針對(duì)一個(gè)主題，我們必須能夠構(gòu)思出能夠恰如其分的表達(dá)出對(duì)象內(nèi)容的標(biāo)志形態(tài)。如果各種設(shè)計(jì)的形態(tài)過于相似，就會(huì)給人帶來理解上的困難，從而削弱設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)功能，區(qū)別的過程越復(fù)雜，符號(hào)的功能就越弱。品牌標(biāo)志作為企業(yè)的識(shí)別形象，要能明確表達(dá)其企業(yè)特定的文化和精神理念，并通過形象的傳播，對(duì)內(nèi)增加凝聚力，對(duì)外提升知名度。在這里，形象的塑造與傳播成了企業(yè)管理與經(jīng)營(yíng)的一種手段，成為企業(yè)營(yíng)造自身良好生態(tài)環(huán)境的重要途徑，因而企業(yè)準(zhǔn)確而獨(dú)特的視覺形象有著不可低估的作用。視覺心理告訴我們：知覺對(duì)象同記憶中的標(biāo)準(zhǔn)相吻合時(shí)，雖然認(rèn)知度高，但只是再現(xiàn)客觀形象，兩者之間缺乏動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，即缺乏視覺的刺激性，難以引起人們的注意，于是我們?cè)趧?chuàng)作中往往有意識(shí)地加強(qiáng)獨(dú)特的表現(xiàn)效果，使人易于注意，易于記憶。創(chuàng)新是一切藝術(shù)的生命所在，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是如此，應(yīng)努力探索吉祥符號(hào)的新面貌和精神，不能滿足于流于一般的借用和拼貼，要做到一目了然又饒有風(fēng)趣，過目不忘，如圖11。
（4） 傳播的約束性
任何語言都只在一定范圍內(nèi)被理解，只有具備有關(guān)文化背景的人才能接受到該符號(hào)所傳達(dá)的信息。只有符合特定背景的符號(hào)才能在這一范圍內(nèi)被接受。
符號(hào)的產(chǎn)生源于不同民族的造物活動(dòng)，代表了不同時(shí)代、不同民族人們的審美情趣和價(jià)值取向。設(shè)計(jì)過程中，不可避免地受到文化的影響和支配。因而具有民族傳統(tǒng)意義的吉祥符號(hào)也不可避免地被烙上文化的印記，并被賦予不同的象征意義。由于吉祥元素的地域?qū)傩院臀幕瘜傩?，我們可以看出符?hào)的傳播便有了相應(yīng)的地域和文化的局限性。一些有寓意的符號(hào)，例如葫蘆，在中國(guó)傳統(tǒng)文化和民眾心目中是吉祥智慧的集合之意，其意延伸到現(xiàn)代同樣具有智慧、創(chuàng)新與包融的意念，但可能會(huì)讓西方人無動(dòng)于衷，畢竟文化不同。
（5） 意義的變異性
不同的時(shí)間空間，某一具體符號(hào)有著不同的指涉物；在時(shí)間空間相對(duì)一致的情況下，社會(huì)因素也是符號(hào)指涉發(fā)生變化主要因素。
“　”字符，是古代的一種符咒，護(hù)符或宗教標(biāo)志，通常被認(rèn)為是火或是太陽的象征，在許多國(guó)家和地區(qū)都曾經(jīng)出現(xiàn)。在中國(guó)等亞洲國(guó)家 “ ”是一個(gè)佛教符號(hào)，在梵文中意為“吉祥之所集”，用作為“萬德吉祥”的標(biāo)志。武則天定制讀音為 “wan，萬音”在佛經(jīng)中也寫作 “ ”但是，同樣的一個(gè)字符，在近代的歐洲卻有著完全不同的含義。1920年，當(dāng)時(shí)的德國(guó)納粹將 “ ”用作了納粹黨的黨徽，他認(rèn)為這象征著 “爭(zhēng)取雅利安人的勝利的斗爭(zhēng)的使命”，“ ”遂成為了法西斯統(tǒng)治，暴力和獨(dú)裁的象征。
由于人的觀念本身會(huì)不斷的發(fā)展變化，而且人對(duì)客觀事物的感受也會(huì)隨著人的認(rèn)識(shí)世界的能力的提高而不斷的豐富，圖形符號(hào)的關(guān)聯(lián)性意義也會(huì)變異和拓展。如我們所熟悉的吉祥圖騰——龍，商周時(shí)期人們把其奉為能兆吉兇的神物或圖騰物，到了秦漢時(shí)期，龍為象征祥瑞的“五靈”之一，后又成為坐鎮(zhèn)四方的神靈之一，宋代以后，龍成為了尊貴皇權(quán)的象征，一直延伸到封建社會(huì)的末期，而在現(xiàn)代則成為中華民族、中國(guó)人的象征。在現(xiàn)代標(biāo)志造型中，龍經(jīng)常作為中華民族或東方文化的象征出現(xiàn)。因而，與吉祥符號(hào)關(guān)聯(lián)的觀念的每一次變異，是對(duì)其象征內(nèi)涵的不斷豐富的過程。此外，同一圖形在不同的國(guó)家和民族有著不同的理解，例如在東方國(guó)家集祥瑞、法力于一身的龍，在西方一些國(guó)家則是邪惡的代表。海爾集團(tuán)的吉祥物海爾小子在中東國(guó)家遭到抵制，因?yàn)樵谥袞|國(guó)家裸露身體是被禁止的。因此，作為符號(hào)表達(dá)式的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它所運(yùn)用的符號(hào)應(yīng)與其所處的空間、時(shí)間、社會(huì)現(xiàn)實(shí)相一致，才能恰如其分的發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
吉祥符號(hào)作為一種特殊的文化載體，是我們探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族性的一個(gè)重要資源和基礎(chǔ)，任何“新的創(chuàng)造”,“現(xiàn)代創(chuàng)造”都不可能切斷與原來文化的瓜葛。

四、 吉祥符號(hào)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用上的方法
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中直接借用那些具有象征意義的原始符號(hào)來表達(dá)某種意趣、情感和思想；或者將原始符號(hào)的某些元素進(jìn)行變化、重組和創(chuàng)新，使其具有傳統(tǒng)的形似和神韻，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)的意味，進(jìn)而體現(xiàn)出某個(gè)地區(qū)、某個(gè)民族的氣質(zhì)、精神和理念。舊元素新組合，在切合設(shè)計(jì)主題的內(nèi)容后，使它們?cè)谛碌膱?chǎng)合下獲得新的生命。
1、 具象表現(xiàn)
在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上即用鮮明具體的感性形象塑造標(biāo)志形象。這種形象忠實(shí)于客觀物象的自然形態(tài)，卻不必苛求客觀物象的再現(xiàn)，而是以自然形態(tài)為原形，經(jīng)過概括、提煉、取舍、夸張，使之成為一種源于客觀物象又高于生活的一種藝術(shù)真實(shí)。此類標(biāo)志形態(tài)真實(shí)，含義明晰，不易產(chǎn)生歧義。
中國(guó)航空公司的所有標(biāo)志，以鳳和鳥為素材的標(biāo)志占了絕大多數(shù)。這些標(biāo)志好象除了說明“飛機(jī)會(huì)飛”這句誰都明白的話以外別無他意。每個(gè)航空公司有其不同特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達(dá)理念，是為了區(qū)別而非跟從。
2、 抽象表現(xiàn)
抽象表現(xiàn)即以抽象的圖形符號(hào)來表達(dá)標(biāo)志的含義，理性的幾何圖形或符號(hào)為其表現(xiàn)形式。抽象形象不指代任何具體物象，它雖源于自然形態(tài)，但經(jīng)提煉，舍形而取神，表達(dá)出某些抽象的意念與感覺。這種形象極富圖案韻律感、現(xiàn)代感。相對(duì)而言，抽象形態(tài)更概括、更富啟發(fā)性，也更含蓄、更神秘，有著具象形態(tài)無可比擬的表現(xiàn)力。
從圖形中提取共形的元素，然后再結(jié)合一些構(gòu)成手段，如打散、切割、錯(cuò)位、變異等方法，將這些提取的形元素再進(jìn)行新的設(shè)計(jì)重組，最后再將這種立足在傳統(tǒng)圖形原形上，而又對(duì)原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生形融合到標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中。這種設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時(shí)代特征，并且還能充分地表達(dá)標(biāo)志所蘊(yùn)含的理念與個(gè)性。
舊的中國(guó)電信的標(biāo)志是以“中”字及中國(guó)傳統(tǒng)圖案的回紋作為基礎(chǔ)，經(jīng)發(fā)展變化而成的三維立體空間圖案，寓意為四通八達(dá)的通訊網(wǎng)絡(luò)，象征中國(guó)電信時(shí)時(shí)暢通，無處不達(dá)，形象的表達(dá)了中國(guó)電信的特點(diǎn)：科技、現(xiàn)代、傳遞、速度、發(fā)展，該圖案裝飾效果強(qiáng)烈，并具有中國(guó)特色和時(shí)代感，可以說是將傳統(tǒng)文化運(yùn)用得極具現(xiàn)代感的經(jīng)典之作。新的中國(guó)電信的標(biāo)識(shí)是傳統(tǒng)形象的一種重構(gòu)，抽象化。整體造型質(zhì)樸簡(jiǎn)約，線條流暢，富有動(dòng)感，以中國(guó)電信的首字母C的趨勢(shì)線進(jìn)行變化組合，形成三維立體空間圖案，形象地表達(dá)出科技、現(xiàn)代、傳遞、發(fā)展的企業(yè)特點(diǎn)，標(biāo)志具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺沖擊力，傳遞出中國(guó)電信的真誠(chéng)和熱情，象征著四通八達(dá)、暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，服務(wù)著更多的用戶，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。標(biāo)志以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色為主色調(diào)，文字采用書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體。
中國(guó)郵政電信總局，中國(guó)移動(dòng)總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”作抽象表現(xiàn)。
3、 意象表現(xiàn)
“意象是由記憶機(jī)制提供的，記憶機(jī)制完全可以把事物從它們所在的環(huán)境（或前后聯(lián)系）中抽取出來，加以獨(dú)立地展示”。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形為了滿足人們避邪求吉的心理，把理想中的圖形各個(gè)部分根據(jù)設(shè)計(jì)者和人們的審美需要重新組合起來。
這種方法用在設(shè)計(jì)上就是用具有象征意義或相關(guān)聯(lián)的事物來象征企業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品，通常用比喻、形容、暗示等方式來表達(dá)標(biāo)志的設(shè)計(jì)意念。此類標(biāo)志雖不如具象標(biāo)志直觀易懂，但卻含蓄，寓意美好，一經(jīng)點(diǎn)通，使人頓覺回味無窮。
現(xiàn)今最有代表性的莫過于2008北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志了。從申辦奧運(yùn)會(huì)中所設(shè)計(jì)的申辦會(huì)徽，到正式的奧運(yùn)會(huì)徽，都充分展示了中國(guó)的特色，受到全世界的一致稱贊。申辦會(huì)徽由奧運(yùn)五環(huán)色構(gòu)成，形似中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝品的“中國(guó)結(jié)”，又似一個(gè)打太極拳的人形。“中國(guó)結(jié)”象征著吉祥如意，也體現(xiàn)了每一個(gè)中國(guó)人大家心心相連、團(tuán)結(jié)一致的精神；太極拳則是中國(guó)的國(guó)粹，整個(gè)圖案如行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，象征世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展，攜手共創(chuàng)新世紀(jì)的深刻涵義。

五、 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)借用吉祥符號(hào)的方式
透過傳統(tǒng)造型藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，造型藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，要使中國(guó)的傳統(tǒng)造型藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中得以延伸發(fā)展，打造新的民族形式，我們因該在理解的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。
1、 取其形
“形”一般指圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中，它們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形如由黑白兩個(gè)魚形紋組成的中國(guó)最原始、最基本的吉祥圖形“太極紋”；由兩個(gè)娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上下左右四面能看到四個(gè)娃娃的“四喜人紋”主要注重的是在結(jié)構(gòu)上求整、求對(duì)稱均齊的。
所以，取其“形”自然不是簡(jiǎn)單的照抄照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念對(duì)傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。在“形”的延伸這個(gè)方面，已經(jīng)不乏優(yōu)秀的例子，
（1） 原始圖形、吉祥文字的直接運(yùn)用
中國(guó)各民族都有各自的圖騰。同時(shí)，中華民族有一個(gè)共同的圖騰神一一龍。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈樣”、“二龍戲珠”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡(jiǎn)化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。這種龍的意識(shí)，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號(hào)，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。龍之媒書局的標(biāo)志就是運(yùn)用了龍形的直接表現(xiàn)。
如鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，借用了彩陶上的鳳鳥圖形，并使用了中國(guó)特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，而鳳鳥兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)，領(lǐng)唱同儕的王者精神表達(dá)得淋漓盡致，用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
其實(shí)諸如此類的設(shè)計(jì)還有很多，比如中國(guó)人民銀行標(biāo)志（圖7）中所采用的中國(guó)古代刀形錢幣；港龍航空公司標(biāo)志（圖8）中的象征著生氣勃勃、飛黃騰達(dá)的龍的造型圖案等等，都深為人們所熟知并喜愛。
中國(guó)的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，文字本身就具有很好的裝飾性，其各種變體或書法形式都有較強(qiáng)的表現(xiàn)張力，因此直接用吉祥文字也是一種很好的表現(xiàn)手段；并用各種書法或變體形式體現(xiàn)出書法藝術(shù)、民族藝術(shù)和傳統(tǒng)文化相應(yīng)相生，頗具意味。含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、喜、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標(biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……
中國(guó)人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國(guó)人基于一個(gè)概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡(jiǎn)單性中產(chǎn)生的。中國(guó)企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。
（2） 形的相關(guān)
方勝是中國(guó)特有的吉祥文化圖形，它表達(dá)了同心雙合，彼此相通的美好意愿，并且經(jīng)常與盤長(zhǎng)相結(jié)合，籍以傳遞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的含義，這是一種積極向上，對(duì)幸福美好生活的寄托。例如的靳埭強(qiáng)先生以吉祥符號(hào)“方勝”形作為一系列創(chuàng)意的元素。
又如右圖標(biāo)志造形的設(shè)計(jì)概念原自中國(guó)傳統(tǒng)表達(dá)吉祥喜慶的窗花圖案。窗花是也是一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素， 根據(jù)這方向構(gòu)想企業(yè)標(biāo)志，正好建立標(biāo)志與高素質(zhì)、高品味之間的屬性關(guān)系。整體標(biāo)志以多個(gè)音符連貫起來，循環(huán)不息的組合設(shè)計(jì)象征機(jī)構(gòu)生意昌旺、發(fā)展連綿不斷，音樂靈感不斷。標(biāo)志的色彩組合有選用紅色，表現(xiàn)孔祥東音樂機(jī)構(gòu)富有熱誠(chéng)沖勁，充滿活力和生氣。窗花設(shè)計(jì)亦代表孔祥東音樂機(jī)構(gòu)具國(guó)際視野，具國(guó)際宏觀的大氣形象，走進(jìn)音樂大同的領(lǐng)域。
（3） 形的變異
與傳統(tǒng)藝術(shù)中的“形象”在概念上有所差別，形象已發(fā)生變異，是傳統(tǒng)形象在當(dāng)代的轉(zhuǎn)形，傳統(tǒng)審美觀念形象在當(dāng)代已被轉(zhuǎn)化。是對(duì)文化傳統(tǒng)進(jìn)行選擇、批判和再發(fā)現(xiàn)，是用時(shí)代的觀念和思維方式對(duì)“形象”重構(gòu)。
龍的形象是經(jīng)典造型素材 ，從古到今，設(shè)計(jì)師不知?jiǎng)?chuàng)作出多少獨(dú)具一格，妙趣橫生的龍形龍字，異彩紛呈。如兆龍飯店設(shè)計(jì)的標(biāo)志采用繁體漢字 “龍 ”的右半部，并加以形象化。龍頭趨勢(shì)于具象，龍身則高度抽象，略去四腿，并結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的回紋圖案形式，體現(xiàn)出一種延綿不斷、條理規(guī)范的風(fēng)格。在外形構(gòu)造上使之與該飯店的三角形建筑相結(jié)合，曲線化處理給人幽雅、清新感覺。
2、 延其意
人們之所以歷代不厭其煩的反復(fù)描摹一個(gè)圖形，不僅僅是因?yàn)槠渚哂袑徝酪饬x的外形，而是在這些我們看得到的圖形符號(hào)的背后，往往蘊(yùn)藏著深層的意義，圖形符號(hào)只是這些內(nèi)在意義借以表達(dá)的外在方式，是“觀念的外化”。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖形符號(hào)，經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史的創(chuàng)造，已成為中國(guó)勞動(dòng)人民心中智慧的直覺和心象融合想象的符號(hào)。
中國(guó)傳統(tǒng)造型背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵，不論古人還是現(xiàn)代人，對(duì)美好事物都一樣的心存向往，因而傳統(tǒng)造型背后的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設(shè)計(jì)，適用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)意念。例如中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意，這種吉祥寓意的沿用，使我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)少了一些商業(yè)氣，更多了一些文化氣息和親和力。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
北京王府飯店的標(biāo)志（右圖）也是此類設(shè)計(jì)的佼佼者。王府飯店地處北京王府井，是一家五星級(jí)飯店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，飯店的建筑外形具有中國(guó)傳統(tǒng)古典風(fēng)格，所以該標(biāo)志采用幾何圖形構(gòu)成，以中國(guó)“方勝盤長(zhǎng)”吉祥圖案為基本形，經(jīng)變化成垂直和水平直線構(gòu)成上下左右對(duì)稱的正方形，有秩序的經(jīng)緯穿插，表現(xiàn)出王府飯店的規(guī)范管理、優(yōu)秀服務(wù)的含義。在細(xì)節(jié)處理上，作者在四角處的線條有意斷開，意在描繪“井”字，暗示飯店位置，同時(shí)“井”字寓意“取之不盡，用之不竭”之意。圖形中間的“王”，既是五府飯店的第一字，又代表飯店在同行中的王者地位。
3、 傳其神
對(duì)于“形”和“意”的沿用，可以說是對(duì)傳統(tǒng)造型的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要我們擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進(jìn)入深層的精神領(lǐng)域去探尋的。我們只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)的藝術(shù)精神、充分認(rèn)識(shí)來自現(xiàn)代西方的各種設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會(huì)貫通，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，才能打造出符合新時(shí)代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的同時(shí)又能夠?yàn)閲?guó)際社會(huì)的所認(rèn)同的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。在這一點(diǎn)上，2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)特有的風(fēng)采，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
又如中國(guó)銀行的標(biāo)志是由結(jié)了紅繩的古錢啟發(fā)出創(chuàng)意，古錢與 “中”字結(jié)合，賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型，現(xiàn)代的造型內(nèi)涵著民族特色。中國(guó)銀行的標(biāo)志，造型簡(jiǎn)潔卻寓意深遠(yuǎn)，融合了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構(gòu)成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯(lián)系，外圓則代表中國(guó)銀行面向世界的國(guó)際化態(tài)勢(shì)。集中體現(xiàn)了銀行的行業(yè)特征和深厚的文化情結(jié)。

結(jié) 論
中國(guó)吉祥圖形符號(hào)是東方文化的一處獨(dú)特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。可是“現(xiàn)代”的中國(guó)發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。這足以警醒大談國(guó)際化的我們，重新審視自己的文化血脈。
把吉祥圖形符號(hào)的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，必定會(huì)使企業(yè)形象更具文化性與社會(huì)性。但我們要在批判的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒有時(shí)代性，缺乏創(chuàng)造性，也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號(hào)取其元素精神，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言重新組合，使標(biāo)志具有新的時(shí)代特征，不僅是設(shè)計(jì)者需要考慮的問題，同時(shí)也是企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
今天的世界，由于經(jīng)濟(jì)一體化以及網(wǎng)絡(luò)通訊的直接影響，使不同民族的生活方式，物質(zhì)文化和觀念文化都在逐步趨趨向同質(zhì)化。所以中國(guó)的品牌要走出國(guó)門必然要有其世界性。特別是某些有特定意義的民族圖形符號(hào)，由于不易懂，在用作商標(biāo)時(shí)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。符號(hào)的應(yīng)用，還要注意其世界性的問題。
那么，如何中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)做到世界性與民族性？如何以現(xiàn)代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化？靳棣強(qiáng)先生曾這樣說過：“我們不一定要畫上京劇的臉龐，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出自己是中國(guó)人。”所以要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)吉祥圖形在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對(duì)話與互動(dòng)。

 

參 考 文 獻(xiàn)
［1］《符號(hào)學(xué)導(dǎo)論》 黃華新 陳宗明主編 河南人民出版社
［2］《符號(hào) 心理 文學(xué)》 林崗 花城美術(shù)出版社
［3］《傳播語言學(xué)》 徐威漢 河南人民出版社
［4］《企業(yè)形象策劃與設(shè)計(jì)》 周旭 湖南大學(xué)出版社
［5］《中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)體系探源》 曹利華 北京圖書館出版社
［6］《中國(guó)吉祥圖像大觀》 左漢中編著 湖南美術(shù)出版社
［7］中國(guó)設(shè)計(jì)網(wǎng)：
http://www./design/graphic/Article_Show.asp?ArticleID=618
［8］久久包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)：
http://www./llxx/sjll/200509/136.html
［9］藝術(shù)與設(shè)計(jì)網(wǎng)：
http://www./lilunzhuankan/xiandaibiaozhishejizhongzhuantongfuhaodetexingjiexi/
［10］民間吉祥動(dòng)物圖片：
http://www./photo/show/934/122535.htm
［11］BLOG網(wǎng)站：
http://www./blog/blogview.asp?logID=177
［12］中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案：
http://www./art_cn/home-ptn.htm