一、顧客細分的必要性

顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因為并不是每一個顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因為企業(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償。因此，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。

二、顧客細分的方法

1。根據(jù)人口特征和購買歷史細分

在消費者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標(biāo)準(zhǔn)價格購買的顧客比以促銷價格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費群就可以知道企業(yè)要把價值給誰，及到底要給什么價值。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達98%，簡直高得不可想象，因為該公司有一個穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。

2。根據(jù)顧客對企業(yè)的價值細分

我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來細分顧客。衡量顧客對企業(yè)的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計算的顧客價值就越多，顧客的終身價值就越大；計算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小。

顧客終身價值的計算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息：

①顧客作為某品牌的顧客的時間周期

②企業(yè)的貼現(xiàn)率

③每個時間周期內(nèi)顧客購買某種品牌的頻數(shù)

④顧客購買該品牌產(chǎn)品的平均貢獻

⑤顧客購買該品牌的概率

⑥其他一些信息

隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價值進行市場細分的可能性就大一些。

3。顧客細分后的分類

企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來的80％的顧客。

三、優(yōu)化組合細分的顧客組群

企業(yè)在推進顧客細分過程中，面臨著如何優(yōu)化配置顧客資源和企業(yè)資源的難題。很多企業(yè)高管層往往只有比較籠統(tǒng)的認(rèn)識，覺得這個顧客或者顧客群是公司“昨天的財源”，而那個顧客或顧客群是公司“明天的飯碗”等等。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類分析法。

對待細分顧客，通常有四種策略：

①將高價值顧客作為目標(biāo)顧客發(fā)展；

②為防止核心顧客被競爭對手掠走，而采取防御策略；

③用最少量的資源維持一般價值顧客現(xiàn)有關(guān)系；

④放棄較小或無力可圖的低價值顧客。

對于經(jīng)過篩選的、有較好的市場前景且吸引力強的顧客應(yīng)當(dāng)應(yīng)用第一種發(fā)展策略。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競爭對手搶走，特別是在潛在的市場成長十分有限的情況下。當(dāng)然，運用這兩個策略都需要投入一些資源，然而不管從長遠還是短期來看，這些經(jīng)過篩選的顧客往往對實現(xiàn)公司目標(biāo)起著舉足輕重的作用，所以資源投入非常值得。

四、避免投機者

企業(yè)的目的是尋找高價值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來了低價值的投機者。所謂“投機者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團團轉(zhuǎn)的顧客。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠，如果顧客的終生價值能正確計算的話，那這類顧客對企業(yè)的價值必為負。有鑒于此，我們有必要采取以下實用的方法來避免投機者：

①分析長期的忠誠顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品或促銷活動是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動作為市場投資的重點；

②因為“投機者”往往只對企業(yè)的個別產(chǎn)品特別鐘愛，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來銷售產(chǎn)品；

③定位在年輕消費者群時要謹(jǐn)慎行事，因為他們經(jīng)常在不同生活情況下的舉動和變化都有可能使他們不能成為高價值的顧客；

④盡量避免用價格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費的樣品分發(fā)到那些最佳的目標(biāo)顧客群；

⑤避開那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動的顧客；

⑥不要同那些過去經(jīng)常從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)商的客戶進行交易；

⑦企業(yè)在對員工進行激勵時，不要只看引進新客戶的數(shù)量有多少，因為依量施獎必將引來大量的低價值客戶。

金施爾康公司的21世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國內(nèi)維生素市場的知名品牌，占有較高的市場占有率。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴大市場，采取了“舊瓶換新品”、“買一個月送一個月”的活動，面對挑釁，金施爾康沒有跟進應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。他們認(rèn)為忠誠者和習(xí)慣購買者是高消費額消費者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習(xí)慣購買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復(fù)正常，便會轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費群體，給企業(yè)帶來較少的利潤，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養(yǎng)生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠去的，難怪金施爾康有點無動于衷呢。

總之，企業(yè)要通過顧客細分認(rèn)清那些顧客是可能忠誠的價值顧客，企業(yè)要鎖定這些顧客，忠誠于這些顧客，同時避免投機者，以獲得高價值顧客的忠誠。