作者：通信產(chǎn)業(yè)報(bào)記者　郎曉黎 　

 

　　當(dāng)前無線營銷已經(jīng)處于導(dǎo)入階段的末段，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度來看。廣告主、代理商、無線營銷商、運(yùn)營商、以及用戶等共同組成的無線營銷價(jià)值鏈正在趨于健全的時(shí)候，無線營銷才能真正步入發(fā)展的快車道。

 

　　“精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量：一方面取決于數(shù)據(jù)庫有效數(shù)據(jù)的規(guī)模；另一方面取決于數(shù)據(jù)庫用戶屬性的合理體系結(jié)構(gòu)劃分。合理的屬性結(jié)構(gòu)能夠和廣告主的產(chǎn)品需求用戶實(shí)行精準(zhǔn)的定位，營銷信息也能很好地得以匹配和劃分。”

 

　　無線營銷發(fā)展到今天，多方面的市場適應(yīng)性已逐漸顯現(xiàn)出來。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的愈漸豐富，從語音，到短信，再到新聞和聲訊等方式日漸被用戶所接受，無線營銷的媒體傳播方式也從早期單一的短信下發(fā)模式到WAP廣告、手機(jī)游戲、彩鈴廣告等多樣化傳播方式，隨著3G的臨近，視頻廣告、來電視頻播放等都將是未來潛在的傳播手段，同時(shí)也促使無線營銷進(jìn)入全面的啟動(dòng)階段。

 

 

　　根據(jù)iResearch艾瑞咨詢研究結(jié)果顯示，當(dāng)前無線營銷已經(jīng)處于導(dǎo)入階段的末段，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度來看，廣告主、代理商、無線營銷商、運(yùn)營商、以及用戶等共同組成的無線營銷價(jià)值鏈正在趨于健全的時(shí)候，無線營銷才能真正步入發(fā)展的快車道。從產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來看，有兩個(gè)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，首先無線營銷是基于無線網(wǎng)絡(luò)的，所以一定離不開運(yùn)營商對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支持，包括技術(shù)方面的支持。另一方面，用戶是作為無線廣告的終端消費(fèi)者，他們則直接地接觸和感受到運(yùn)營商、WAP門戶等給他們帶來的一切信息，他們的感覺和接受程度就是決定無線營銷發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

 

　　運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中是一個(gè)前提條件，夢網(wǎng)在很多用戶的眼中代表的就是無線互聯(lián)網(wǎng)。中國傳媒大學(xué)數(shù)字傳媒研究院張豪博士在接受記者采訪時(shí)指出，移動(dòng)運(yùn)營商對無線營銷給予了極大的關(guān)注，早在去年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通就宣布進(jìn)入無線廣告領(lǐng)域，這表明了一個(gè)積極的姿態(tài)，這種基礎(chǔ)性的推動(dòng)給整個(gè)無線營銷市場主體也灌注了相應(yīng)的信心。另一方面，需要看到運(yùn)營商的重點(diǎn)也十分明確，他們并不是要把持整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而是希望建立一個(gè)良好共贏的生態(tài)圈，以使得所有支持無線營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)能夠更好地發(fā)展。

 

　　另外艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，整合服務(wù)將是無線廣告市場發(fā)展的重要方向，提供整合系統(tǒng)無線營銷解決方案是無線營銷的發(fā)展方向。在這個(gè)方面，飛拓?zé)o限則早已經(jīng)應(yīng)用在實(shí)際案例當(dāng)中，飛拓?zé)o限一直在考慮用戶感受的基礎(chǔ)上為客戶提供著高效、人性化的無線營銷整合服務(wù)。因此，飛拓?zé)o限能夠在為廣告客戶實(shí)現(xiàn)廣告效益的同時(shí)，帶動(dòng)著運(yùn)營商相關(guān)業(yè)務(wù)的繁榮，同時(shí)培養(yǎng)用戶在很多新興業(yè)務(wù)包括彩信、WAP以及無線上網(wǎng)的使用習(xí)慣，這里包括個(gè)人通信用戶和企業(yè)通信用戶的使用習(xí)慣雙層的培養(yǎng)。

 

　　最精確、最有效率的營銷載體

 

　　無線營銷到底說是最終服務(wù)于廣告主的，那么，無線營銷到底能夠給廣告主帶來哪些價(jià)值？怎樣才能達(dá)到精準(zhǔn)營銷？成功的移動(dòng)營銷案例應(yīng)具備哪些因素？這些都是無線營銷企業(yè)所需要思考并回答的問題。

 

　　張豪博士指出，無線營銷給廣告主帶來的主要價(jià)值就是投放市場效果的直接收益。換句話說，業(yè)內(nèi)很多家無線廣告商，如飛拓?zé)o限、掌中傳媒等都致力于精準(zhǔn)營銷，以促使無線營銷成為一種對客戶、對各個(gè)機(jī)構(gòu)投入產(chǎn)出比最合理、投入最精確、最有效率的營銷載體。

 

　　例子能夠證明這一點(diǎn)，在今年上半年，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司曾通過飛拓?zé)o限，梅賽德斯-奔馳E級轎車在中國最大的WAP門戶移動(dòng)夢網(wǎng)進(jìn)行了營銷廣告投放。在移動(dòng)夢網(wǎng)上的廣告頁面瀏覽量達(dá)到了很理想的點(diǎn)擊數(shù)，夢網(wǎng)首頁Banner的平均點(diǎn)擊率取得了顯著的效果，通過幾個(gè)月的投放，預(yù)約試駕的人數(shù)也達(dá)到了幾千人，超額達(dá)到了廣告主所需的市場推廣的預(yù)期效果。

 

 

　　“數(shù)據(jù)庫無疑是精準(zhǔn)營銷的‘命脈’”，張豪分析指出，精準(zhǔn)營銷，不管采取的方式是關(guān)系營銷，移動(dòng)營銷，還是直復(fù)營銷，其原理是一樣的，就是讓營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，或者叫數(shù)據(jù)庫營銷。而且后來隨著電話、FAX、電子郵件、短信、WAP越來越多的方式出現(xiàn)的時(shí)候，數(shù)據(jù)庫對營銷的作用也越來越大了。

 

　　同時(shí)，張豪還認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵還在于數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量：一方面取決于數(shù)據(jù)庫有效數(shù)據(jù)的規(guī)模；另一方面取決于數(shù)據(jù)庫用戶屬性的合理體系結(jié)構(gòu)劃分。合理的屬性結(jié)構(gòu)能夠和廣告主的產(chǎn)品需求用戶實(shí)行精準(zhǔn)的定位，營銷信息也能很好地得以匹配和劃分，同時(shí)對需求的挖掘也將更加準(zhǔn)確，更能夠和用建立期互動(dòng)的營銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)。在這一方面，業(yè)內(nèi)部分無線營銷商已經(jīng)意識到了，也建立起了相對完善的指標(biāo)體系。如飛拓?zé)o限，他們是夢網(wǎng)唯一指定的廣告代理商，通過分析夢網(wǎng)用戶的行動(dòng)軌跡，從而形成了時(shí)間上連續(xù)的指標(biāo)，建立起了相應(yīng)有效的價(jià)值趨向的指標(biāo)體系。

 

　　在總結(jié)成功案例具備的因素時(shí)，記者采訪了飛拓?zé)o限的數(shù)據(jù)分析與支持部總監(jiān)龍欣海，他告訴記者，這些成功案例的廣告投放對象都是經(jīng)過飛拓?zé)o限和廣告主多方驗(yàn)證，找出屬性相匹配的客戶，進(jìn)而投放到有潛在需求的客戶面前，最終達(dá)到精準(zhǔn)、互動(dòng)、貼身、個(gè)性化、到達(dá)率高的效果。也就是說，飛拓?zé)o限所有成功的案例的基礎(chǔ)都是建立在飛拓龐大的有效用戶數(shù)據(jù)庫。

 

　　此外，在數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護(hù)上，飛拓?zé)o限也介紹了其經(jīng)驗(yàn)。首先，飛拓?zé)o限通過長期的數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目運(yùn)營和分析研究，積累了海量的用戶數(shù)據(jù)庫，目前，飛拓?zé)o限的數(shù)據(jù)庫的屬性分類達(dá)到了9個(gè)維度，包括人群、收入、地區(qū)、終端價(jià)格、用戶的消費(fèi)習(xí)慣、通信使用習(xí)慣等等，基于這種優(yōu)勢，飛拓?zé)o限可以為廣告主制定出分準(zhǔn)、精準(zhǔn)的投放計(jì)劃，清楚發(fā)出的信息投放的信息是有效的。其次，飛拓?zé)o限經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)積累了很多品牌用戶數(shù)據(jù)庫(俱樂部)，這些都是在互動(dòng)營銷案例中用戶主動(dòng)參與積累下來的，因此準(zhǔn)確性非常高。最后，飛拓?zé)o限技術(shù)總監(jiān)胡剛指出，飛拓?zé)o限一直對廣告效果進(jìn)行后續(xù)監(jiān)測，并根據(jù)檢測結(jié)果對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行維護(hù)和更新，從而“盤活”整個(gè)數(shù)據(jù)庫。