無論是原先的CRM，還是現(xiàn)在的CRC或者RCM等等，越來越多的軟件服務(wù)開始圍繞著RC（關(guān)系資本，Relation Capital）這一主題打轉(zhuǎn)。這種情況表明，企業(yè)之間的關(guān)系網(wǎng)也正在借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張。

引子—— “貴人”不是等來的

幾年前，國(guó)內(nèi)一家大型電腦公司想賣一批電腦給海關(guān)，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)苦于無法和客戶建立密切的聯(lián)系，毫無進(jìn)展。后來一位銷售經(jīng)理回家向老婆訴 苦，結(jié)果老婆一聽就拍著胸脯說這不是問題，原來她也在這家IT公司上班，是在進(jìn)出口部，他們的進(jìn)出口部和海關(guān)打了很多年的交道，業(yè)務(wù)聯(lián)系多，人頭很熟。后 來果然由進(jìn)出口部引見，銷售人員最終和海關(guān)的相關(guān)部門建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　還有一個(gè)故事是最近才發(fā)生的。領(lǐng)航國(guó)際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公 司是北京一家剛成立不久的保險(xiǎn)業(yè)新軍，他們前不久想代理一家公司的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，就嘗試著在 九幫網(wǎng)上搜索公司中誰有關(guān)系可以接近這家客戶。沒想到，搜索到的關(guān)系路徑居然是：正在公司里做兼職秘書的一個(gè)女大學(xué)生——她的一位大學(xué)老師曾做過那家客戶 公司的顧問。領(lǐng)航國(guó)際的負(fù)責(zé)人劉先生在順藤摸瓜和客戶成功“接頭”之后，給九幫網(wǎng)留言說：“之前根本想不到，實(shí)習(xí)生居然就是我的‘貴人’”。

講這兩個(gè)故事的目的很簡(jiǎn)單，說句不算太好聽的大實(shí)話：如果你是位負(fù)責(zé)市場(chǎng)攻堅(jiān)的銷售或市場(chǎng)人員，你并不能期望聽你訴苦的人總是像你老婆那樣貼 心貼肺，更不能期望聽你訴苦的人恰好就是那個(gè)能夠幫你穿針引線的“貴人”。進(jìn)一步講，如果你不能靠天上掉“貴人”的話，你最好有一個(gè)工具去找貴人。像第二 個(gè)故事中的劉先生一樣，他所用的就是一個(gè)幫助拓展RC（關(guān)系資本， Relation Capital）的 “人脈”杠桿。

“貴人”現(xiàn)形

其實(shí)，像領(lǐng)航國(guó)際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的這種經(jīng)歷在歐美的很多公司那里已經(jīng)習(xí)以為常了。2005年4月，美國(guó)一家排名在前一百名的律師事務(wù)所宣布選擇 Contact Networks的服務(wù)，以使他的450名律師能夠在眾多同僚那里更快地找到相關(guān)的人際關(guān)系資源。這項(xiàng)服務(wù)無需人工的數(shù)據(jù)錄入和維護(hù)，可以實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)化 的發(fā)現(xiàn)并生成一組關(guān)系索引。這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件可以自動(dòng)掃描Outlook、Notes等格式的數(shù)據(jù)表文件，甚至從E-mail存檔中自動(dòng)提取信息；也 有些企業(yè)用戶則讓經(jīng)理們的助理承擔(dān)信息錄入工作。當(dāng)然這就要視各企業(yè)的具體情況而定了。

　　在這一系統(tǒng)中，用戶可以按照行業(yè)、地 域、職務(wù)等類別來搜索客戶群；當(dāng)對(duì)某個(gè)具體客戶感興趣時(shí)，就可以在系統(tǒng)中輸入目標(biāo)客戶的名字，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng) 依據(jù)這個(gè)人和其他人的E-mail聯(lián)系判斷此人和哪些人有關(guān)系，甚至該系統(tǒng)還可以評(píng)測(cè)某一“關(guān)系途徑”的“關(guān)系力”的大小。比如它會(huì)從兩個(gè)人互發(fā)的郵件的 數(shù)量以及他們的名字在“cc:”而不是在 “to:”列表出現(xiàn)的頻次等方面作出判斷并進(jìn)行評(píng)級(jí)。這樣，剩下的事情就是需要用戶找上他認(rèn)為最相熟的中間人（有可能就是同事）作介紹人來取得一次良好的 開局了。

　　與美國(guó)的這家律師事務(wù)所一樣，地處英國(guó)倫敦的一家名為3i的風(fēng)險(xiǎn)投資公司目前正在使用InterAction（由 Interface Software公司提供的一個(gè)系統(tǒng)）工具。最近，3i西班牙公司的一個(gè)經(jīng)理對(duì)一家法國(guó)公司在西班牙一筆潛在的巨額財(cái)產(chǎn)處置生意很有興趣。若在以往還沒有 InterAction的情況下，他需要在公司內(nèi)網(wǎng)上發(fā)一個(gè)通告詢問是否有人和該公司的法國(guó)總部有聯(lián)系，然后花上幾個(gè)星期的時(shí)間去等待所有人可能的回復(fù)。 而現(xiàn)在，InterAction很快就告知他本公司在巴黎的一個(gè)經(jīng)理認(rèn)識(shí)那家法國(guó)公司的某位主管。很快，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在這件業(yè)務(wù)上一起開展工作，而這單業(yè)務(wù) 給3i公司帶來了非常可觀的營(yíng)收。

　　使用此類服務(wù)帶來的好處似乎顯而易見，很多公司的數(shù)據(jù)也都在說明這一點(diǎn)。比如提供企業(yè)RC網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)的Spoke網(wǎng)站的一個(gè)客戶說在使用了他們 的服務(wù)之后，業(yè)績(jī)提升了35%，同時(shí)縮短了2.5倍的營(yíng)銷時(shí)間；而另一家專門提供企業(yè)內(nèi)部關(guān)系查詢服務(wù)的Visible Path 網(wǎng)站的數(shù)據(jù)也顯示，用戶縮短了他們的20% 的銷售時(shí)間。這些數(shù)據(jù)或許的確證明了那句話——熱情的介紹總比冷冰冰的電話和約會(huì)更容易打動(dòng)人，這就好像邀請(qǐng)一個(gè)朋友的朋友，你無需在兩人之間重建互信。

RC力量“三合一”

　　“五年過去了，我不再講什么是CRM了，我現(xiàn)在逢人便講、四處找上門去向人家講RC通過網(wǎng) 絡(luò)展現(xiàn)出來的力量”，九幫網(wǎng)創(chuàng)始人王強(qiáng)這樣說。王強(qiáng) 之前曾任CRM鼻祖Siebel中國(guó)公司首任總經(jīng)理，而在這個(gè)行業(yè)浸淫多年之后，他卻發(fā)現(xiàn)在目前的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下推廣CRM更像是在做一頓“無米之炊”。他認(rèn) 為，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，CRM在發(fā)展上都遇到了一個(gè)主要的問題，就是企業(yè)（CRM的購(gòu)買者）和銷售人員（CRM的使用者）對(duì)CRM態(tài)度的對(duì)立。企業(yè)希 望通過實(shí)施CRM掌握銷售人員的客戶關(guān)系和工作情況；而銷售人員最關(guān)心的是如何找到新的客戶，如何找到可以“搞定”這些客戶的關(guān)系門路。 2001～2002年左右，美國(guó)開始出現(xiàn)一種新的企業(yè)應(yīng)用即專門解決銷售人員在CRM系統(tǒng)中一直沒有解決的這個(gè)問題。北美地區(qū)更是有不少企業(yè)在實(shí)施CRM 的時(shí)候，同時(shí)引入這種服務(wù)，從而使CRM項(xiàng)目的實(shí)施變得容易了很多。這種情況已經(jīng)使得原先CRM的鼻祖Siebel公司也放下身架和Spoke 網(wǎng)站結(jié)盟，于今年四月推出了與Spoke網(wǎng)站兼容的最新版本Siebel CRM On Demand。

　　事實(shí)上，你還可以把這 種針對(duì)企業(yè)RC的軟件服務(wù)看作是企業(yè)級(jí)搜索市場(chǎng)逐步細(xì)分后的一種企業(yè)關(guān)系搜索軟件。比如Contact Networks公司，其實(shí)就是在提供一種名為“企業(yè)關(guān)系搜索”的新型搜索服務(wù)，這種搜索服務(wù)主要用來幫助員工回答“誰認(rèn)識(shí)誰”這樣一個(gè)再普通不過但對(duì)于 銷售人員發(fā)展客戶又極為重要的問題。而目前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，大多數(shù)還仍然是一種以廣告形式為主的力求讓買家看到自己、來找自己的方式。以5月底上海某網(wǎng)商論壇 為例，主題雖然定為“如何在網(wǎng)上尋找高質(zhì)量買家”，但是仔細(xì)看看其中選出的幾個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，幾家服裝、五金方面的網(wǎng)商要么號(hào)稱要通過幾條標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分買家 的郵件，作為判別好買家的一種方式；要么就認(rèn)為好買家往往會(huì)在不經(jīng)意中出現(xiàn)。大多數(shù)網(wǎng)商都是在“等”買家出現(xiàn)后再“挑”，何曾談到去“找”？而從商業(yè)的發(fā) 展來看，未來必將是買方市場(chǎng)，企業(yè)RC服務(wù)這種企業(yè)關(guān)系搜索軟件正是面向這一應(yīng)用而出現(xiàn)。

　　最后，如果我們把這種軟件服務(wù)的出現(xiàn) 和一段時(shí)期以來社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Social Network）服務(wù)的迅速火爆聯(lián)系在一起的話，這正體現(xiàn)了這一熱潮正在趨向更專業(yè)的服務(wù)和更細(xì)分的市場(chǎng)。這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司提供的各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)令 人眼花繚亂而且似乎一直頗為流行，但在眩目的光彩下的事實(shí)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍然缺乏足夠的商業(yè)應(yīng)用。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，用戶黏性和盈利模式始終是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的 兩個(gè)主要瓶頸?，F(xiàn)在，當(dāng)Visible Path、Spoke、Contact Network、Tacit、Interface Software、九幫網(wǎng)等一系列企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開始在企業(yè)的防火墻后面安裝系統(tǒng)時(shí)，越來越多的個(gè)體用戶和企業(yè)用戶開始真正將這種服務(wù)運(yùn)用在每一天的 工作之中。畢竟，雖然有關(guān)六度分割的概念很吸引人，但建筑一個(gè)完全虛擬化、無限寬泛的人際網(wǎng)絡(luò)并不切實(shí)際。

　 企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型略表

類型
網(wǎng)站舉例
適合企業(yè)類型

公共模式查詢服務(wù)
LinkedIn
中小型企業(yè)

企業(yè)內(nèi)部查詢服務(wù)
Visible Path
大型企業(yè)

公共及內(nèi)部查詢皆有
Spoke、九幫網(wǎng)
自由選擇



“渠道”價(jià)值回歸

正像很多業(yè)內(nèi)人士看到的那樣，雖然互聯(lián)網(wǎng)一度“金”光閃閃并引得人們以為似乎網(wǎng)上無所不能，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)作為各種渠道（比如營(yíng)銷）之一的真正 價(jià)值正在開始得到重新體認(rèn)。但是和傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介會(huì)、電話營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，本文所述及的這種企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)值和應(yīng)用還有待進(jìn)一 步的驗(yàn)證。

　　首先，數(shù)據(jù)的有效性問題。其實(shí)這一問題早在之前的企業(yè)名錄銷售和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中就已經(jīng)出現(xiàn)。近年來關(guān)于名錄產(chǎn)品質(zhì)量低 劣的報(bào)道一直并不鮮見。而 造成這種數(shù)據(jù)的有效性很差的原因也不外乎幾個(gè)原因。一是數(shù)據(jù)采集渠道阻塞；二是信息缺乏進(jìn)一步的加工核實(shí)?？偲饋砜?，企業(yè)名錄數(shù)據(jù)庫(kù)行業(yè)前期投入高、風(fēng)險(xiǎn) 高的特點(diǎn)造成產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的同時(shí)，也使得本行業(yè)難以出現(xiàn)有能力推出高質(zhì)量產(chǎn)品的大型企業(yè)。而如果從這個(gè)角度出發(fā)來看的話，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)的出現(xiàn)恰恰使得傳統(tǒng)企業(yè)名錄數(shù)據(jù)產(chǎn)品“難產(chǎn)”的幾大困難通過在互聯(lián)網(wǎng)上的自愿分享而得到一定程度上的稀釋。但問題依然存在，雖然互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)已有關(guān) 系資源的主動(dòng)共享很大程度上使得數(shù)據(jù)采集方面的組織和資金問題不復(fù)存在，但是系統(tǒng)中由此獲得的海量數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題依然得不到解決。

“銷售員的渠道有多種，比如市場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)、電話營(yíng)銷、購(gòu)買數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)。但不管這種渠道有多少，最關(guān)鍵的還是這種數(shù)據(jù)的有效性?，F(xiàn)在的所 謂‘CRC’或者‘SRM’應(yīng)該都只是這種渠道中的新興渠道。這種方式還有待進(jìn)一步推廣，有關(guān)的數(shù)據(jù)有效性還有待進(jìn)一步的檢測(cè)”，美國(guó)福瑞杰 （FrontRange） 軟件公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Frank Zhou表示說。

　　其次，和當(dāng)初CRM在銷售自動(dòng)化上的發(fā)展遭遇銷 售員的強(qiáng)力狙擊一樣，企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在推行過程中的隱私和權(quán)益矛盾依然存在。針對(duì)這種情況， 服務(wù)提供商們雖然可以通過可選擇項(xiàng)和隱私保護(hù)來努力解除這些擔(dān)心，但是要真正獲得分享則還需要合理的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。比如Duane Morris律師事務(wù)所開始使用InterAction提供的服務(wù)時(shí)，其主席就主動(dòng)成為分享其所有關(guān)系資料的第一人，然后就是執(zhí)行委員會(huì)和50個(gè)合伙人。 而在3i公司，雇員在此類軟件服務(wù)中的合作性已經(jīng)成為員工績(jī)效評(píng)定的一個(gè)部分，這項(xiàng)評(píng)定決定著雇員的獎(jiǎng)金發(fā)放額度。在IntraLinks，任何人只要同 意提供一個(gè)關(guān)系并最終促成一筆業(yè)務(wù)，這個(gè)人就可以獲得2%的銷售任務(wù)分成。

　　此外，系統(tǒng)的易用性也是個(gè)問題。曾經(jīng)有一位用戶在九 幫網(wǎng)上留言說，看到國(guó)內(nèi)也有這類軟件服務(wù)很高興，但也提醒說，對(duì)于九幫網(wǎng)的某些功能，如果 用戶沒有一定的CRM使用經(jīng)驗(yàn)幾乎很難搞清楚該如何應(yīng)用。而造成這種的情況的背景是，九幫網(wǎng)的開發(fā)者們大都是做企業(yè)管理軟件出身，在制作一些功能的時(shí)候做 得比較復(fù)雜?，F(xiàn)在，九幫網(wǎng)針對(duì)用戶的需求，已將功能和操作進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

　　最后，用戶眼里的企業(yè)RC服務(wù)到底值多少錢還需要時(shí)間證 明。即便是在發(fā)展較早的歐美地區(qū)，這也是個(gè)問題。像Visible Path表示購(gòu)買其服務(wù)的每個(gè)用戶每年需要100美元，但也有人在一直建議用戶盡力議價(jià)，原因就是這還是個(gè)新玩意。而國(guó)內(nèi)九幫網(wǎng)的企業(yè)版價(jià)格現(xiàn)在是每人每 天只需要花五角錢，就可以在使用其服務(wù)。到底是否值得，或許正需要更多的用戶用了之后才知道。

記者手記

不要“腦死”，更不要“惱死”


記得在朱德庸的漫畫書里有一種人叫“腦死族”，每天一上班就是對(duì)著電腦熒光屏缺氧發(fā)呆，不多不少，一天腦死8小時(shí)。其實(shí)說的這種狀態(tài)就是說大 部分的上班族雖然整天想的都是發(fā)財(cái)，但其實(shí)他大部分的事情都是在發(fā)呆中進(jìn)行，做的是無用功。漫畫有些夸張，當(dāng)然更沒有多少人愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。

那么，事實(shí)上如何呢？ 以營(yíng)銷部門為例，根據(jù)對(duì)一般的營(yíng)銷和銷售流程的分析，各公司的銷售代表平均有30%以上的時(shí)間花在尋找銷售線索方面，40%以上的時(shí)間花在聯(lián)系無效"客戶 "方面，30%的時(shí)間花在與潛在客戶的溝通與交流方面，與真正達(dá)成交易的客戶的溝通占銷售代表的工作時(shí)間的總和不超過10%?？纯催@樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說這 像是“腦死”狀態(tài)雖然促狹了點(diǎn)，可從效果上看反映的確是實(shí)情。想想，如果銷售員們看到這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，該有多少人會(huì)恨不得“惱死”呢？

問題的癥結(jié)在哪里？有人說銷售員應(yīng)該只是和那些真正的潛在客戶進(jìn)行溝通，但問題是，你不去溝通怎知道就成不了客戶呢？關(guān)鍵就在于，商業(yè)攻關(guān)并 不像唱京劇，更多的商務(wù)運(yùn)作不是說你按照商業(yè)規(guī)則或公司培訓(xùn)中的“程式”去做就能夠按部就班的出現(xiàn)預(yù)想中的結(jié)果。在產(chǎn)品逐步同質(zhì)化的今天，面對(duì)同一個(gè)潛在 客戶，不同的銷售代表很可能會(huì)按照已有既定的規(guī)則使出差不多一樣的招式，這時(shí)候，單子會(huì)落在誰的手里，就要看誰能做得更多（當(dāng)然是在法律之內(nèi)）。

從根本上講，現(xiàn)在的企業(yè)開始使用CRM等更多的管理軟件并不存在錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的是人們以為作為銷售員個(gè)體的需求和企業(yè)總體的要求是一致的。事實(shí) 上，企業(yè)需要利用CRM等更多的管理軟件來固化傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中某些早已存在的有效規(guī)則，對(duì)企業(yè)而言，它要達(dá)到的是要將其所有的商業(yè)決策置于一個(gè)“規(guī)則優(yōu) 先”的前提之下；然而對(duì)于銷售員個(gè)體卻并非如此，相對(duì)于企業(yè)的“規(guī)則優(yōu)先”，個(gè)體需要的是“決策優(yōu)先”，對(duì)他而言，作出某種決策比如何決策更為重要。換句 話講，CRM的重要性在于從企業(yè)的總體客戶資源中總結(jié)出“規(guī)則”，而眾多的企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則是為了給員工個(gè)體更多的“例外”驚喜。我們可以想見的是，在 企業(yè)RC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用過程中，“規(guī)則”應(yīng)該而且可以從“例外”中學(xué)習(xí)，并調(diào)整和完善自身。