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這位因為無數緋聞和一次昂貴的婚姻而出名的珠寶商有理由認為自己正處于事業(yè)上升期。去年，中國已經躍升為全球第二大鉆石消費市場，此次由恒信主辦的鉆石高峰論壇上，嘉賓大多是來自全球從鉆石鑒別、開采到切割直至設計等各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人士。 “在國外鉆石商人圈子里，最時髦的話就是：‘我剛從中國回來’。如果誰在中國設立了鉆石切割工廠，這個人在圈子里就會非常有面子?！崩詈窳卣f，“中國已經成為世界鉆石產業(yè)鏈重要的組成部分。鉆石需要礦石開采、打磨、切割、加工一系列程序，礦石的開采是在南非，設計在歐洲，切割、加工過去在很多的國家可能都會有，但現在中國已成為全世界珠寶首飾加工最大的基地?！?/p> 當然，更重要的還是中國市場對鉆石的消費能力，根據上海鉆石行業(yè)協(xié)會公布的信息，2005年，中國的鉆石年消費額高達11億美元。受國際鉆石價格和婚慶高峰的牽動，今年鉆石價格比去年同期上漲了12％左右，與之對應的卻是銷售額持續(xù)增長。 “趕上中國經濟這趟快車，已經成為一種時尚?！币晃粊碜阅戏堑你@石商在會上激動地說，“中國和印度不斷增長的鉆石需求，使得世界鉆石供應日益緊張。2005年，鉆石銷售量已超過開采量，開采者們正在為增加供應量而努力?！? 在這樣一個充滿財富的行業(yè)里，如何從市場潛力中挖掘利潤，是鉆石公司面對的問題。較早進入內陸市場的有謝瑞麟、周大福等老品牌，他們采取在百貨公司或時尚街道開設連鎖專賣店的形式，這也是一種傳統(tǒng)而有效的銷售方式，在全球范圍內，包括卡地亞、蒂芬妮這樣的頂級珠寶品牌，從來都是在他們緊湊精致的連鎖店中銷售。 但對開連鎖店的做法，李厚霖并不認同：“鉆石是一種奢侈品，你會對你心愛的人說我們去樓下買一顆象征我們永恒愛情的鉆石嗎？要買鉆石，你是在乎路程的遠近還是品質的高低？” 李厚霖采取的是不一樣的做法：大店經營。在店面面積的大小上，李認為鉆石銷售應該“通過環(huán)境的營造，教育消費者了解并認同鉆石文化，體驗鉆石的魅力，從而形成購買的沖動”，他把這種體驗式營銷方式稱為“以境來動情的‘情境營銷’”。 李厚霖租下了北京東方廣場內占地1200平方米的鋪面，開設了恒信鉆石宮殿，2/3的店面展示的是鉆石文化，剩下的1/3才用于銷售款式繁多的鉆石商品。實際上，另外一個原因在于，在鉆石行業(yè)，品牌的確立和行業(yè)秩序的改變都有一個漫長的過程，需要充足的時間和資金。但當時的李厚霖這兩者都缺乏，要想迅速崛起，只有去找捷徑。
果然，這一獨特銷售方式讓恒信鉆石宮殿迅速在國內形成了一定的影響。之后，恒信依此模式先后在國內開了四家分店，每家都是1200平方米左右的大店。
對于一種新的銷售模式，更高的風險幾乎是不言而喻的。1200平方米大面積店鋪、奢華的布置使得鉆石宮殿引人注目。實際上，中國消費者對于這種樹立品牌大手筆的宣傳方式并不陌生：史玉柱投入巨資為巨人腦白金做宣傳、宗慶后身上只有幾百元卻敢大打廣告，但相對這些普通消費品，李厚霖在奢侈品上的投入更為巨大。外界流傳有其恒信鉆石宮殿每平方米投入的裝修經費超過一萬元，對于這個說法，李厚霖曾經在媒體上公開確認。 盡管來自商業(yè)氣氛并不算濃厚的天津，李厚霖卻是一個具備營銷頭腦的商人，更重要的是，他勇于冒險。在外界種種對李厚霖虛虛實實的發(fā)家史敘述中，無一例外都要提到他從赤手空拳的打工仔到賺夠第一桶金搖身變?yōu)榇罄习宓倪^程，而整個過程卻從來“語焉不詳”。 對于自己的商業(yè)頭腦和自己的鉆石銷售模式，李厚霖顯然很滿意，他對《商務周刊》說：“我們的收入相當于一線城市大概50個普通規(guī)模鉆石店的銷售收入總和?！? 但對于李厚霖超級豪華的銷售模式，外界也不乏質疑之聲，最大的質疑集中在如此高昂的成本是否讓經營難以為繼？在百度上搜索李厚霖，就會看到相關的很多新聞，甚至還有李厚霖2005年因虧損轉讓恒信店鋪的說法。 對此，李厚霖承認：“如果只從成本的角度考慮，同行的擔心是有道理的?！钡J為這些看法未免偏頗?！皬娜娴慕嵌瓤紤]，成本大小只是相對的，企業(yè)歸根到底關注的是利潤。”他說，“如果一味地從降低成本的角度去規(guī)避風險，不免有些偏頗，開源和節(jié)流本來就是不能分開的?！?
如何挖到鉆石？
雖然耗資百萬的婚禮、明星妻子、打不完的口水戰(zhàn)和孤注一擲的開店讓李厚霖成名，“但是他是把鉆石行業(yè)當作事業(yè)在做?！崩畹囊晃慌笥呀榻B，他并非少年得志者的虛榮。 李厚霖說：“1999年時，我如果做地產也可以做得非常好。”最終選擇進入珠寶行業(yè)，他的解釋是希望能“做一個品牌出來”。根據李厚霖的講述，他在9年前進入了“一個加工和批發(fā)的行業(yè)”，“當年最早流行的是黃金，當時有國企的背景支持，我做得很大，以噸為單位買賣黃金”，于是李就此“積累了貴金屬這個行業(yè)的資源，包括國際的一些資源”。之后，他“慢慢就喜歡上這個行業(yè)”?！拔覜Q定殺出一條血路，營造一個品牌。”李厚霖說。 在9月24日的高峰論壇上，李厚霖也屢次對記者提到自己的偶像喬治·阿瑪尼用了十幾年開創(chuàng)出一個世人向往的時尚品牌。“我希望恒信也能這樣。”他說。 但是李厚霖的鉆石版圖中，吃錢機器一樣的恒信鉆石宮殿能否肩負這樣的使命？5年后的今天，李厚霖認為：“鉆石宮殿只是我們邁出的第一步，鉆石宮殿是營造品牌的手段，雖然也為恒信帶來了不少利潤，但并不是一個非常好的營利模式?！?/p> 實際上，這種銷售方式存在的弊病確實已經顯示出來?！拔覀兊昝娴姆孔夂苜F，我們聘請的員工身價都是同行業(yè)最高的，恒信的鉆石并不會賣得很便宜，規(guī)模效益不夠大。所以，鉆石宮殿我們在北京只開了三家，全國只能在三個城市開?！崩詈窳爻姓J，“從某種程度上，鉆石宮殿完成了它特定時期的歷史使命——打造了一個知名的品牌?！? 在李厚霖的思路中，全產業(yè)鏈才是真正的藍圖。在他看來，由于中國本身沒有鉆石資源，鉆石原料幾乎全部依靠進口，今后必將成為制約恒信發(fā)展的障礙。并且，雖然中國的珠寶加工業(yè)近幾年發(fā)展迅速，即將成為全球最大的珠寶首飾加工基地，但作為增加附加值的打磨、切割和設計等方面的最領先技術和人才仍然集中在歐洲。也就是說，恒信很有可能和大多數中國珠寶商一樣，只能做終端銷售和來料加工，對最源頭的鉆石原石沒有發(fā)言權，掙的也只是小錢。
于是，根據李厚霖的講述，憑借“鉆石宮殿”的知名度，恒信受到國際鉆石界的關注，李厚霖得以活躍于國際鉆石業(yè)，在全球范圍內開始布局。恒信集團通過與海外最好的鉆石原產地的礦山主、加工商的股權置換，及由多位國際頂尖級設計師組合而成的歐洲設計中心，組建了一個涉及鉆石礦山開采、打磨切割、創(chuàng)意設計、珠寶鑒定、生產加工及零售為一體的超大型國際商業(yè)集團。根據李厚霖介紹，恒信在南非有很多參股的礦山，南非鉆石理事會會長Chikane也是恒信的股東之一。李厚霖說：“國內多數的銷售方式是從海外買鉆石，然后到深圳加工，再到零售店銷售賺快錢，而恒信開始了全產業(yè)鏈條的過程?！?
頻頻收購產業(yè)鏈條上其他企業(yè)的投資從何而來，李厚霖秘而不宣，只是宣稱“資金充足”。他解釋說：“其實這個行業(yè)里面是沒有大的投資額，說這個珠寶商有一千億元的資產，那個珠寶商有一萬億元的資產，這是不可能的?！?/p> 在業(yè)內一個比較一致的說法是，恒信選擇了一個最好的時機進入鉆石上游產業(yè)鏈。如果時間回轉若干年前，像恒信這樣的企業(yè)基本很難介入到鉆石礦山開采。這源于一個鉆石行業(yè)的壟斷故事，在國際鉆石行業(yè)過去的100多年中，戴比爾斯（De Beers）這個全球最大的鉆石開采和銷售企業(yè)曾經一度控制著全球90％的鉆坯——即被開采出來尚未經過打磨的鉆石。自1888年創(chuàng)立以來，在不斷并購新的鉆礦的同時，戴比爾斯還瘋狂收購任何市場上可以買到的鉆坯。直到1980年代，全球90％左右的鉆坯都由戴比爾斯下屬的中央銷售組織（CSO）銷售。每當出現一些小公司企圖跳開中央銷售組織出售自己開采的鉆坯，戴比爾斯就會在短時間內釋放大量儲備，人為造成鉆石價格下跌，直至對方無力承受而被迫屈服。 改變來自1980年代之后，加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家不斷發(fā)現新的鉆礦，這些鉆礦無論規(guī)模還是出貨量都毫不遜于戴比爾斯的鉆礦，帝國的權威開始受到挑戰(zhàn)。從90％的市場份額到80％，再到60％，龐大的戴比爾斯開始尋求新的定位。他們改變了長期以來的壟斷者角色，開始把自己打造為最佳供應商的角色。 根據李厚霖的敘述，恒信正是在這樣的時機下進入礦山開采等環(huán)節(jié)，這也是李厚霖最津津樂道的創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)?！皣H資源是我們以后的發(fā)展基礎和廣闊空間，”李曾“透露”過自己和南非一些官員良好的私人關系，在恒信缺乏資金的負面消息滿天飛之時，恒信如此耗費不菲地舉辦國際性鉆石峰會，也意在展示自己的國際資源，和自己不為國內娛記們所知的在國際戰(zhàn)場的冒險與成績。
婚禮大市場
2005年1月李厚霖與著名電視節(jié)目主持人李湘在北京嘉里中心舉行的那場“最為奢華的婚禮”上，李厚霖送給新娘的是一枚來自南非的重達三克拉的罕有粉鉆戒指，據稱新娘當時喜極而泣。 不知是否因為自己親身感受的深刻體會，李厚霖今年針對婚慶市場發(fā)起了“全面進攻”，推出了旗下第一個子品牌——婚鉆品牌“I DO”?！癐 DO”的意思是“我愿意”，在英語國家，當婚禮主持人問新娘愿意嫁給新郎嗎？新娘會幸福地說：“I do”。 恒信一改以往的想法，李厚霖宣布“I DO”這一品牌將不會出現在恒信鉆石宮殿，而是單獨開設連鎖店?！拔铱梢蚤_很多的小店，可以在很多的地方開，可以開到全國各地，由一線城市輻射到二三線城市，把銷售終端普及到我們想要去的地方?！崩詈窳睾苡行垞P地對記者宣稱。 他認為自己的狂想有理有據。“鉆石進入中國市場，其實就是短短七八年的時間，但每個人都開始知道，鉆石是結婚的時候一定要買的定情之物，所以鉆石從某種意義上來講，它已經成了中國新娘的必需品?！崩詈窳亟忉屨f，“按我們以往的鉆石銷量來統(tǒng)計，大概結婚的鉆石銷售占到80％左右，所以市場的潛力非常巨大，而且中國的市場也日趨成熟，在北京、上海、廣州這樣的一線城市，它們都已經進入老百姓生活中?！? 正因為這樣的原因，李厚霖告訴記者，在恒信的新版圖中，他將要利用恒信鉆石宮殿搭建起來的品牌，大力發(fā)展“I DO”品牌。這將是恒信未來版圖中最重要的事情。一年多前的那場秀，帶給李厚霖的不僅是婚姻、充滿煩惱的知名度，還有一個新的商業(yè)故事。 |
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